Диванная аналитика №136. Персональный подход к клиенту – несколько примеров

Привет.

Каждый из нас особенный, и мы мечтаем о том, чтобы другие люди видели нас чуточку иначе, чем остальных, выделяли и запоминали, как минимум, отдавали должное нашему существованию. Персональный подход к клиенту – материя сложная и многогранная, об этом исписаны тонны бумаги, а энергия, потраченная на нажатия клавиш, могла бы дать электричество большому городу. Тут несложно повториться, процитировать банальности и сделать умное лицо понимающего человека, но проблема в том, что общепризнанная и распространенная практика, когда компании пытаются увидеть в вас индивидуальность, чаще дает сбои, чем работает как надо, и причин тому множество. Иногда индивидуальный подход и попытка стать ближе к клиенту оборачиваются разочарованием для последнего и оставляют неприятный осадок. Предлагаю обсудить эти вопросы на примерах и попытаться вывести простые правила, которые помогут не ошибиться в своих инициативах.

Начнем с истории, которая приключилась со мной в одном из лондонских клубов, куда можно попасть только по приглашению. Интерьеры викторианской эпохи, столик у окна в сад в малом каминном зале. Мой друг бывает в этом месте достаточно редко и выбрал эту комнату случайно. Мы заказали напитки и под неспешный разговор с печеньем и чаем провели полтора часа. Персонал был вышколен настолько, насколько это возможно, – люди в костюмах скользили по коврам бесшумно, появлялись в нужный момент рядом с вами. Все было на высшем уровне, такое в наши времена редко встретишь.

Через несколько дней так вышло, что я попал в это место в другой компании, и тут меня ждал ребус. На входе в клуб стоял совершенно другой человек, я никогда его не видел, у меня хорошая память на лица, но не на имена. Но он спрашивал меня, хочу ли я выбрать тот же столик в малом каминном зале или мы выберем что-то еще: «Сэр, хотите ли вы ваше место в каминном зале у окна, или предложить вам что-то иное?». На моего спутника это произвело неизгладимое впечатление, создавалось ощущение, что в этом клубе меня знают в лицо, я постоянно занимаю столик у окна и провожу все вечера в окружении сильных мира сего. Пока мы шли к «моему» столику, друг внимательно рассматривал мой джемпер и отпускал комментарии, что я тут единственный в таком виде и со своим столиком, а значит, что-то не так в том, что он про меня знает. Загадка того, как меня узнал незнакомый человек, мучила меня весь вечер. Версии отпадали сами собой, ни одна не объясняла происходящего. Когда приехал наш третий товарищ, он смог объяснить, как работает такой индивидуальный подход, все было проще и сложнее одновременно. Окончание истории оставлю на десерт, а пока задам вам вопрос: как обычно вас приветствуют в магазинах?

Здравствуй, %шаблон%, рады тебя видеть!

В любой компании, у которой чуть больше, чем два десятка клиентов, нет никакой возможности запомнить каждого из них по имени и отчеству, узнать об их предпочтениях все, что только возможно, и создать для них комфортные условия при каждом столкновении с ними. А если говорить про массовый рынок, к примеру, магазин или кафе, где в течение суток бывают сотни людей, то и вовсе нереально. Поэтому индивидуальность в общении здесь пытаются выстроить по другим правилам. Для персонала, работающего с клиентами, создают шаблоны общения, которые должны подчеркнуть индивидуальное обращение и выстроить отношения. Например, в стриптиз-клубах это менеджер заведения, девочка, которая должна прочувствовать гостей и быть на их волне, с кем-то игривой и шутливой, с кем-то предельно серьезной. У нее набор шаблонов для общения крайне широк, это десятки возможных сценариев, и главное – выбрать правильный, что она и делает, моментально оценивая посетителей. Если не получилось угадать с первого раза, то она это сделает со второго. Но такие менеджеры – штучный товар, а как быть во вполне обычных местах, где нет времени на воспитание кадров?

Давайте посмотрим на пример ресторана «Пушкин», который затем был успешно адаптирован в сети быстрого питания «Теремок». В «Пушкине» создали атмосферу старого русского ресторана, официанты одеты в униформу, которая напоминает старинные времена, обращаются к гостям в архаичной манере: «Доброе утро, сударь. Чего изволите?». Связка между интерьером ресторана, одеждой официантов и тем, что они говорят, идеальная или близкая к этому. Вместо привычного «здравствуйте» вы слышите дополнительное обращение, и оно уже персонально и адресовано вам. Мы часто считаем, что индивидуальный подход – это обращение по имени или по имени и отчеству, но это совсем не так. Индивидуальный подход – это любой отход от шаблонов общения, к которым мы привыкли.

Давайте перевернем ситуацию и превратимся в посетителя ресторана. В общепите и рознице сотрудники часто носят таблички, на которых указаны их имена. Это сделано для того, чтобы вы могли обратиться к ним по имени, а не говорить что-то этакое: «Молодой человек/девушка, где там мой кофе/чай/счет/телефон/телевизор?». Попробуйте попросить что-то обезличенно, проговорите фразу вслух. Режет? Звучит грубо? А теперь просто добавьте к ней имя человека. Совсем другое дело. Согласны?

Во многом таблички с именами снижают уровень агрессии со стороны посетителей: зная имя человека, они уже не будут кричать что-то в запале, а попытаются решить вопрос иначе. Действует не на всех, отъявленные хамы – это отдельная категория. Но это также способ снизить психологическую нагрузку на персонал. Многим трудно представить, что те же продавцы могут перегорать, уставать на работе – за день им встречаются очень разные люди, у всех свои истории и свое настроение. Часто на продавцах срываются, имя на табличке – не панацея от этого, но достаточно сильный оберег.

Так, возможно, нужно заставить продавцов знакомиться со своими покупателями? Узнавать их имена? Это плохая идея для большинства бизнесов, кроме тех, что завязаны на продажу дорогих вещей – машин, квартир, ювелирных изделий, всего, что стоит слишком дорого для импульсивной покупки большинством людей. Когда продажа «тяжелая», знакомство – это первый шаг к тому, чтобы она состоялась. Уверен, что все, кто покупал новую машину в салоне, с этим столкнулись – у вас «свой» продавец, и он знает ваше имя и то, чего вы хотите. Он ведет вашу сделку. То же самое в недвижимости и других аналогичных сферах.

Но в массовом сегменте нет времени на это, так как существуют ограничения по тому, как много внимания можно уделить конкретному посетителю, сколько должно уйти на его обслуживание. Для каждого бизнеса это математика, где-то среднее время общения составляет две минуты, где-то десять минут, но роднит их то, что это осознанное обсуждение какого-то товара или товаров, которые человек намерен приобрести. У него уже есть потребность в этом товаре, и уговаривать его это сделать не нужно, скорее тут вопрос в том, что именно он приобретет. И несмотря на нежелание узнавать имя человека, индивидуальный подход возможен и нужен.

В Милане есть замечательный ресторан «Лимон», это олицетворение гостеприимства и того, как мы себе представляем итальянцев. Хозяин заведения машет руками, объясняет, что все вкусное, иначе зачем бы он добавлял все это в меню. Эта театральная постановка настолько привлекательна, что ты невольно становишься ее участником. В конце ужина вам принесут лимончелло или другой диджестив, хозяин выбежит, чтобы обнять и пожать руку, проводит до дверей. Официанты будут улыбаться и махать руками – ощущение, что вы были в гостях у старых и добрых друзей. Все это выглядит уместно и естественно.

Но это заведение высокого класса по качеству обслуживания, так как при повторном посещении вас узнают и спрашивают: «Вы ездили во Флоренцию, как она? Стоит еще? Ваш столик не занят, заходите». Конечно же, ваш столик занят, но вашим оказывается тот, который «сильно лучше, смотрите, какой вид на зал». Эта постановка идет в ресторане ежедневно, и актеры не устают играть. Пожалуй, это пограничный пример, который невозможно реализовать в большой сети, это штучный товар, подход, когда вас делают особенным.

На фотографии также штучный товар, которым балуют только любимых гостей в «Кофемании».

Но есть и другие варианты, например, вас могут приветствовать, используя нестандартные фразы. На Гавайях это «алоха» – слово, известное даже тем, кто там никогда не был. И оно создает определенное настроение. В США в небольшой сети сувенирных магазинчиков с фигурками из StarTrek и «Звездных Войн» вам могут сказать что-то на одном из выдуманных языков, например, на клингонском, и тут же объяснить значение фразы. Тут важна эмоциональная привязка к чему-то общеизвестному и работающему для вашего бизнеса. И, конечно же, нужны вкус и чувство такта, тут действует простое правило: «не навреди».

Последнее, что хотел отметить относительно CRM-систем. Например, при массовых рассылках иногда возникают сбои, когда вместо имени человека подставляется некий шаблон или имена просто оказываются перепутаны. Людям такое вольное обращение не нравится, это то, что называют бездушным подходом. Обратите внимание, что в хороших гостиницах вас в номере ждет написанное от руки приветствие от кого-то из топ-менеджеров (хотя тут статус подписывающего напрямую вытекает из вашего). Просто в хороших гостиницах это карточки с напечатанным текстом и подписью от руки – массовое обслуживание, которое выглядит странным уродцем, помесью двух подходов. Как по мне, так лучше вовсе без карточки, чем вот с такими именами и подписями, вписанными от руки, и стандартным текстом.

В моем неформальном рейтинге ошибок CRM-систем пока лидирует «Дорогая, Эльдара! Разрешите поздравить вас с днем рождения». В какой момент произошел сбой и я сменил пол, мне неясно, но это было забавно. Вдвойне забавно, что поздравление пришло от PR-директора крупной компании, а она прекрасно знает меня, и мы часто общаемся. После непродолжительных пыток выяснил, что это был сбой в CRM-системе, которая произвольно поменяла имена людей. Не было никого, кто бы проверял такие рассылки, фактически она была автоматической. Вывод? Всегда проверяйте, что от вашего имени рассылается. Вам простят одну-две ошибки, но если они будут происходить постоянно, то это начнет негативно сказываться на восприятии вашей марки.

Мне неизвестно, какой у вас бизнес, кто вы и чем живете, но я уверен, что вы можете найти индивидуальный подход и отличаться от других чем-то простым, чем-то, что будет вас выделять. Пример из этой статьи, она началась с приветствия, чего вы не увидите в большинстве изданий, как на бумаге, так и в онлайне. Интересно, что меня укоряли этим «привет» как лишней, ненужной информацией, утверждали, что люди приходят получить свою дозу информации и лишние формальности им не нужны. Но я с таким подходом не согласен. Мы не вещаем с трибуны, чтобы другие только воспринимали информацию, это двустороннее общение. Да, так не принято в сети, здесь диалоги не имеют начала и конца, начинаются с информации. Но так красиво и правильно, это та самая индивидуальность, о которой я говорил выше.

Другой пример, в конце каждого выпуска «Бирюлек» у меня есть постскриптум, в котором я желаю чего-то хорошего, это не имеет никакого отношения к темам, которые мы обсуждаем. Это просто человеческое пожелание, и оно абсолютно искреннее. Из текста выше может сложиться ошибочное впечатление, что важно приветствие, а все остальное вторично. Но это не так! Важно и то, как вы общаетесь с вашими клиентами, и то, как вы с ними прощаетесь, вне зависимости от того, купили они что-то или ушли с пустыми руками. Удивительно, но у нас культура прощания не развита вовсе. С вами попрощаются в случае, если вы что-то купили, но не заметят ухода, если вы выходите из магазина с пустыми руками. Меня такой подход всегда ставил в тупик. В небольшом магазине стоят два продавца, стоят молча, человек, не купив ничего, выходит на улицу, они смотрят вслед и молчат. Атмосфера не та, которая располагает вернуться и что-то купить. Ушедший человек – это потенциальный клиент, и его нужно провожать с улыбкой и добрыми пожеланиями.

Повторяемость, приводящая к усталости – как найти баланс

Компании, задумывающиеся о том, что надо как-то разнообразить общение с клиентами, быстро натыкаются на то, что персонал неспособен проявлять выдумку или делает это так, что лучше бы не делал, – скандалы, жалобы и испорченные нервы. Поэтому отдавать свободу исполнителям нельзя, это худшее, что вы можете предпринять. Также как и всегда, придумываются скрипты, они могут быть сложными или простыми, это не играет роли. Но тут возникает вопрос, как много информации можно вложить в вашего сотрудника. Один сценарий? Три? Десять? Мой опыт говорит, что число сценариев (если хотите, шаблонов) напрямую зависит от зарплаты ваших сотрудников. Чем меньше они получают, тем меньше они хотят что-то заучивать, их предел – это одна фраза. Набрав гастарбайтеров в официанты, не ждите, что они будут прикладывать усилия и разнообразить общение с вашими гостями, вы сэкономили на рабочей силе и получили ограничения, которые сложно обойти. Хорошо оплачиваемый сотрудник способен освоить два-три сценария, от силы пять. Профессионалы высокого класса – порядка 5-10, но это уже штучный товар.

И в любом случае вам придется начинать с одного шаблона и дальше, постепенно вдолбив его в сотрудников, переходить к следующим. Почему так важно, чтобы сценарии общения с покупателем были разными? Ответ очевиден – это создает лояльного покупателя. Давайте посмотрим на пример из книжного магазина Waterstones Piccadilly, что расположен в самом центре Лондона. Когда вы покупаете какую-то книгу, продавец на кассе старается дать вам дополнительную информацию. Список бестселлеров не очень велик, это порядка десятка книг, про каждую продавцы имеют одну и ту же информацию, причем она заучена с точки зрения не самой книги, а автора или серии книг.

Я покупал для своей дочери какую-то из книг про Гарри Поттера с иллюстрациями Джима Кея, это отличные альбомы для детей. Купил одну книгу, и на кассе продавец рассказал мне о том, что это отличный выбор и недавно Джим был в магазине, на встрече, и когда он подписывал книги, он признался, что теперь у него уходит целый год на иллюстрирование одной книги и он работает до 12 часов в день. Представляете?

Круто? Однозначно, да. Но вот незадача, на следующий день я пришел купить другую книгу серии и прослушал ровно ту же историю от того же кассира. Он меня не узнал и действовал по сценарию, который в него вложили. Это обнажает внутреннюю механику и делает трюк не таким эффективным. Можно ли было избежать этого? Да, причем очень легко. Можно было построить диалог, начав с вопроса: «А вы знаете, сколько Джим Кей тратит времени на иллюстрации к книге? Вам кто-то рассказывал об этом в нашем магазине?». Всего пара фраз, которые убирают механистичность сценария и нивелируют возможные повторы. Причем все это происходит параллельно с тем, как человек пробивает книгу на кассе, то есть он заполняет паузу, когда пробивает покупку. И это очень сильный ход, то есть вас превращают в лояльного покупателя, который приходит за покупкой и узнает что-то новое.

Могу сказать по себе, что теперь для меня книги с иллюстрациями Джима Кея особенные, ведь я знаю, сколько времени он на это потратил. И сам магазин также особенный, между делом я получаю в нем интересную информацию. И это не разговоры про жизнь, а быстрый диалог во время покупки, то есть стоимость для магазина нулевая, такие диалоги не создают очередей.

Пример из области косметики. В Париже есть несколько сетевых магазинов, которые мне нравятся тем, что они создали карты ароматов. Выглядит это предельно просто – если мужчине нравится «Фаренгейт» от Диор, то, скорее всего, ему понравится вот это и это. Механический и простой подход, плюс есть шпаргалки, которые нужны новым продавцам, через пару месяцев они знают таблицу наизусть, так получается само собой. И дальше они ведут разговор, который строится на основании знания этой таблицы. Вы покупаете «Фаренгейт», и тут девушка-продавец смотрит на вас и говорит: «Вы знаете, мне подумалось, что у нас есть интересный аромат, который может вам подойти, давайте попробуем?». И считайте, что вы пропали в этот момент, так как вы попробуете несколько ароматов, а точеными и правильно выстроенными диалогами вас подведут к покупке, и вы уйдете довольным, но с двумя-тремя флаконами вместо одного. Просто? Достаточно просто. Повышает ли это продажи? Да. Но такой подход требует инвестиций в персонал, что в России зачастую не любят делать. Математика для такой механики очень проста для любого магазина, она дает рост выручки до 20-25%. И это тоже индивидуальный подход, в котором посетителю продавец показывает, что он особенный, и «угадывает» его вкусы. Если знать этот трюк, в нем нет никакого секрета, но большинство моих друзей и знакомых в полном восторге от того, какие тонкие психологи работают в таких местах.

Описанный мной подход технологический, когда создается карта товаров, и такой подход может работать где угодно, хоть в ресторане, хоть в магазине хозтоваров, что, собственно, и происходит. Когда вы берете чай или кофе в McDonalds, вам предлагают пирожок, это упрощенная технологическая карта товаров. К картошке предлагается соус. Ну и так далее.

Мне нравится проверять свои идеи на практике, и я часто работаю полдня продавцом в том или ином магазине, чтобы понять, чем дышат покупатели и чего они хотят. Преимущественно попадаю в магазины электроники, но одну гипотезу проверял в обувном. Использование технологической карты товаров позволило мне за полдня продать дополнительных товаров (носки, шнурки и другая мелочь) в два раза больше, чем это делали обычные продавцы. Не такой уж огромный прирост в деньгах, но если вспомнить маржу на этих товарах, то окажется, что в общей копилке такие дополнительные товары дают заметный прирост. Мой секрет, помимо того, что я знал, какие товары предлагать, был в том, что я создавал диалоги, которые потом и оказались шаблонами для этих магазинов.

У вас всегда должен быть человек, который сможет на практике проверить, что работает для вашей розницы, а что нет. И дальше создать под ключ как карту товаров, так и сценарии для продавцов или консультантов. Это работа, которая кажется простой, но таковой не является, от нее зависит то, сколько денег вы будете иметь в кассе в конце каждого рабочего дня. Безусловно, не только это влияет на вашу прибыль, но и это крайне важный вопрос, возможность безболезненно нарастить выручку, иногда даже на 20-25%, что скорее исключение. Обычно мы говорим о 5-7%, которые прилетают из ниоткуда, но теперь вы знаете, как они возникают. В крупных торговых сетях подобные трюки используют давно и всегда пытаются экспериментировать, где-то удачно, где-то нет. Удивительность розницы в любой точке мира заключается в том, что старые приемы каждое поколение открывает заново, кто-то по наитию, кто-то – опираясь на предыдущий опыт. И по дороге многие, как хорошие, так и плохие находки забываются, выветриваются из памяти компаний. В этом виноваты текучка кадров, отсутствие преемственности или самодурство новых руководителей, которые зачастую пытаются сломать работающую систему просто ради самоутверждения и оправдания своего существования.

Возвращаясь к теме индивидуального подхода, хочу отметить, что общение с клиентами должно быть в меру регламентировано, не превращайте своих сотрудников в роботов, которые боятся отойти от прописанного сценария. Но и не давайте излишней вольности, что также плохо. Нужно найти золотую середину, и каждый раз это уникальная задача, так как нет двух похожих друг на друга компаний, все они отличаются. Рассматривайте сценарии общения как шпаргалки, которые помогут вашим сотрудникам завязать разговор, а в результате повысить продажи или сделать клиента лояльным. Но избегайте избитости и повторений, если клиент ежедневно будет слышать одно и то же, он утомится и ему не будет интересно.

Для некоторых видов бизнеса диалоги даже не нужно придумывать, например, врач-стоматолог может просто рассказывать, что он делает и для чего, подробно и детально объяснять свои действия. Это создает доверие у пациента и располагает к себе – старый трюк, которым, однако, пользуются далеко не все. Иногда мне приходится слышать в неформальной обстановке от стоматологов, что «эти новомодные штучки не для нас». И напрасно, так как вопрос тут не в квалификации врача, а в том, как он общается со своим клиентом и какое впечатление оставляет о себе. Большинство пломб продержится годы, но хорошие воспоминания остаются о тех врачах, что добавили что-то свое в общение.

Ответ на загадку…

Говорить о персональном подходе нужно как можно чаще, эти банальности пропускаются мимо ушей или забываются, хотя для любой компании это Клондайк и возможность выделиться на фоне конкурентов. Технологии нам помогают организовать индивидуальный подход и сильно облегчают жизнь, CRM-системы – это только один из вариантов хранения информации и сопровождения ваших клиентов. Но таких вариантов может быть намного больше.

Настало время ответить на загадку, которая так меня мучила. Как меня узнали в лондонском клубе и точно определили, где я сидел в прошлый раз? Мои стереотипы не позволили посмотреть на вопрос шире и подумать, что старинный клуб может применять новые технологии распознавания лиц. Фактически, все посетители запоминаются системой, они также ассоциированы с тем, где сидели, какой заказ делали, и обслуживающий персонал видит перед собой всю информацию. Экран утоплен в стойку, перед ними какая-то тетрадь, полное ощущение старины. Но эта старина дополнена, и очень эффектно, современными технологиями, которые создают магию персонального подхода. Чем-то это напомнило мне сцену из фильма «Особое мнение», когда главный герой вбегает в магазин, а система узнает его и предлагает персональные скидки и какие-то товары. Поверьте, что к этому будущему мы придем намного раньше, чем нам кажется.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]