Диванная аналитика №209. Что может нам рассказать типичная презентация смартфона

Привет.

Мне нравится бывать на презентациях, даже когда все уже известно и продукт на руках. Ведь презентация – это квинтэссенция того, как в компании воспринимают себя, своих партнеров и журналистов тире блогеров. Не так давно в Москве проходила презентация Xiaomi, продукт любопытный, но общеизвестный, компания отличилась тем, что выдавала талончики на бутерброды. Прочитал не одну и даже не две гневных отповеди на эту тему от обиженных посетителей со стороны блогеров. Везде лейтмотив один и тот же: партнеров компании кормили в отдельной зоне и без билетов, а нас отделили и вот так. А мне подход Xiaomi даже нравится, в конце концов, мероприятие – это не про кормежку, а про информацию. И то, что показали, кто важен для Xiaomi, а кого позвали за компанию, на мой взгляд, хорошо. Увы, обиженные поворчат для приличия в сети, но ровно так же будут посещать мероприятия компании, писать про нее, ворчать в социальных сетях. Но это скорее история в качестве затравки, такие события происходят сплошь и рядом, но не характеризуют рынок или происходящее на нем. Давайте взглянем на типичную презентацию, например, на то, как Realme показывал свой первый флагман в Пекине. Это не будет история про сам телефон, это история про то, что и как рассказали на презентации, что из этого важно, а что является частью карго-культа.

Дело Стива Джобса живет – одна маленькая вещь напоследок

Сколько должна длиться презентация? Полчаса, час, быть может, бесконечно долго, чтобы сидящие в зале были измотаны и молили о пощаде, а заодно запомнили все что только возможно про продукты? На мой взгляд, мы живем в наследии Стива Джобса и тех презентаций, что когда-то он создал для Apple – формат его выступлений скопировало большинство компаний и придерживается его. В той же Samsung добавили элементы шоу и превратили свои презентации в элемент развлечения, красочное представление. Но большинство компаний стараются идти где-то посередине, не переусердствовать с этим.

Структура презентации выглядит очень привычно:

• Приветствие первого лица или любого ответственного за что-нибудь;
• Отчет о любых достижениях за прошедший период – мы успели сделать то-то и то-то, а это настолько круто, что ваааау. В зависимости от подготовки аудитории раздаются бурные или жидкие аплодисменты, порой они не раздаются вовсе;
• Рассказ про представляемый продукт, он делится на отдельные смысловые части:
  • Дизайн продукта
  • Технические характеристики
  • Сравнение с конкурентами
  • Повторение ключевых характеристик, их разжевывание
  • Интрига в виде цены
  • Еще одна маленькая вещь, этот момент по желанию выступающего.

Эта структура настолько въелась в мозги всем, что когда не случается еще одной маленькой вещи, то чувствуешь себя покинутым и обманутым. Как так? Пожалели слов о том, что будет еще?

Презентация Realme была построена ровно по этой схеме, также как сотни других. Но одной маленькой вещи в конце не было, что типично для текущего рынка. Надо отдать должное, что выдержали время, презентация длилась чуть больше одного часа.

Сравнение с конкурентом – выигрыш и тотальное доминирование

Не устаю поражаться оптимизму некоторых людей, верящих в то, что компании на собственных презентациях должны приводить сравнения, в которых их продукты выглядят честно и, возможно, даже уступают конкурентам. Откуда берутся эти ожидания, мне не понять никогда. Приглашая кучу журналистов и блогеров, мало кто рассчитывает поразить их тем, что выпускаемый продукт слаб и не имеет никаких преимуществ.

Стандартный прием – это сравнить свой новый продукт с тем, что уже присутствует на рынке какое-то время, перевес точно обеспечен. Этим грешат все компании, от Apple и Samsung до производителей уровнем ниже. Тут вопрос только в одном: будет ли в сравнении назван конкурент, можно ли будет догадаться, кто этот конкурент, если он не назван. Или его спрячут за фотографией, из которой не понять ровным счетом ничего.

Почему сравнение так важно? Ответ кроется в том, что покупатели любят сравнивать, это абсолютно жизненная ситуация. И нельзя давать на откуп журналистам право приводить такие сравнения, нужно задать направление, указать, что именно лучше, чем было раньше. Все люди ленивы, журналисты ровно так же будут повторять сказанное. К лени можно добавить еще и отсутствие критического мышления, как следствие, чем более броское сравнение приводится, тем лучше. Некоторые компании во время презентаций завираются настолько, что это выглядит очень смешно. Ярким примером является фотография Луны, которую якобы можно получить на некоторые продукты Huawei/Honor. Во время презентации меня настолько поразило отсутствие даже намека на критическое мышление как у выступающих, так и у сидящих в зале, что назвать это обычным удивлением невозможно. Но люди, что в жизни занимают непримиримую позицию в борьбе со всяческой несправедливостью, предпочли этот момент просто забыть и не вспоминать о нем. Почему? Отсутствие памяти у рынка, у потребителей стало одной из характеристик современности. Мы все живем в режиме золотой рыбки, когда новая информация вытесняет старую, а то, что происходило более полугода назад, считается временами былин и преданий, а не современной историей.

В каких-то странах сравнение с конкурентами допускается законом, где-то это запрещено делать. Но результат остается ровно тем же самым, сравнение нужно, и оно обязательно в сегодняшнем формате презентации.

Уважаемый человек – это не профессия, а призвание

Стив Джобс обожал приглашать на сцену людей из бизнеса, тех, кто поддержит его точку зрения, это был отличный постановочный трюк. Для большинства выступающих заранее писали слова речи, и отклонение от них считалось самым страшным грехом. Сегодня многие компании привлекают к своим выступлениям тех или иных звезд, это придает презентации некую толику шоу.

Мне странно видеть, когда на сцене появляются журналисты, точнее, те, кто называет себя таковыми. Фактически это попытка навязать ролевую модель – смотрите, как “ваш человек” нахваливает продукт, поступайте так же, и мы пригласим вас на сцену. Вызывает это обычно ровно обратную реакцию, негатив по отношению как к компании, так и к тому, кто ее представляет.

Правильно призывать в свою поддержку партнеров или тех, кто может улучшить ваш продукт. Например, вы создали смартфоны, что считаете неплохими, и уже нет никакой возможности их улучшить. Или все же есть? Самый простой способ – это создать специальные, лимитированные версии.

Они будут стоить дороже, выпускать их большим тиражом не нужно. Но главное, вы должны объяснить, что это не только и не столько другой цвет от популярного дизайнера, но принципиально другая технология изготовления.

У Realme дизайнером не первый раз выступает японец, он создает особые версии продукта. И знаете, что тут примечательно? Точный расчет и ставка на аудиторию. Для Китая все японское по старой памяти означает качественное и необычное, ровно так же, как для других стран региона. Когда компания начнет активную экспансию в Европу, то это будет кто-то другой. А вот в качестве придворного фотографа выступает европеец, так как доверие в этой области больше к ним. Это точный расчет на то, как выжать максимум возможного из PR-направления во время презентации. И это ничтожные затраты по сравнению с тем, что получает компания взамен. Многим нашим предприятиям в разных областях стоит этому поучиться в аспекте презентаций.

Цена как гвоздь презентации – дисконт нового продукта

Удивительно то, что покупатель ждет, что цена на продукт будет снижаться с первого дня, многих не устраивает стоимость продукта, которая имеется первоначально. И тут Realme показали высокий класс, как, впрочем, и некоторые другие компании, американцам и европейцам есть чему поучиться, посмотрите на слайд.

Вы объявляете цены на свои смартфоны, это то, чего от вас ждут. А потом тут же их снижаете! Круто? Не то слово. И вы получаете правильную эмоцию, что ваш товар уже идет со скидкой, то есть действие по обесцениванию произведено, и люди видят, что он стоит адекватно, а главное, не нужно ждать дальнейшего снижения стоимости в ближайшее время. Это отражение нашего ненормального, перевернутого с ног на голову рынка. Ни в одном учебнике по маркетингу ничего такого не говорится, это достижение новейшего времени. Как дать дисконт, по факту ничего не давая. И анонс продукта – просто идеальное время для этого, иначе и не сказать.

Возможность пощупать продукт – демо-зона и устройства для тестов

После того, как вы поделились всем, чем только возможно, а приглашенные еще не устали вас слушать, самое время пригласить их в демо-зону, где они смогут оценить показанные продукты.

Промо-девочки и мальчики подбираются так, чтобы производить на вас впечатление, привлекать внимание в том или ином качестве. Например, меня в демо-зоне Realme поразило то, насколько девочки похожи на кукол, они не выглядели живыми. И то спокойствие, с каким они стояли, только усиливало это впечатление. Пожалуй, это отличный ход, который привлекает внимание. Более того, многие тестировали возможности камеры на этих промо-ребятах, а у них был правильно подобран макияж, он был ярким и рассчитанным на это освещение. И фотографии получались неплохими.

Что можно сказать про освещение? Тут тоже можно играть с параметрами в зависимости от того, что вы хотите показать. Компании, которые думают о том, как их продукт будет показан, и которым нечего скрывать, делают яркое освещение, софиты расставляют так, чтобы можно было увидеть продукт до мельчайших деталей.

Хорошим тоном для китайских компаний является раздача образцов на тест, как правило, это происходит тут же. И это возможность по горячим следам написать о том, что вам показали.

Вот такие очереди стояли за флагманом от Realme, журналисты и блогеры получали коробочку с аппаратом, чтобы написать про него свои тексты.

Понятно, что компания отбирает тех, кто попадает на презентацию, тут нет случайных людей или почти нет. Кто-то стоит в очереди за новинкой, кому-то ее приносят отдельно и так выделяют, показывают свое отношение. Презентация – это уникальный формат, когда можно продемонстрировать отношение, и это ценно, так как это редкое взаимодействие с людьми. О таких “мелочах” многие не думают, а зря, у восточных компаний в этом аспекте есть чему поучиться.

Короткое послесловие

В течение года у меня есть возможность посетить несколько десятков презентаций, они проходят в разных уголках мира. Но если говорить о подавляющем большинстве анонсов смартфонов и другой электроники, то они списаны под копирку с того формата, что задал Стив Джобс. Формат немного видоизменился, стал другим, но в конечном итоге это его прочтение со стороны разных компаний. Это де-факто стандарт для нашего рынка. Отсюда подспудное ожидание еще одной маленькой вещи, которая иногда случается, а иногда не происходит. Но главное тут в том, что этот формат работает и никто не стремится изобрести велосипед, всех более-менее устраивает то, как показывают новые продукты. И, наверное это нормально, так как это правила игры, которые приняли все участники проекта. Да, это в какой-то мере скучно, предсказуемо, и интриги как таковой нет. Но возможно, что она и не нужна. Мечтания о том, что кто-то создаст незабываемое шоу, это скорее из области фантастики. Но за что нужно сказать спасибо Джобсу, так это за качественный, высокий уровень презентаций со стороны разных компаний.

Глядя на презентации в Китае, могу проронить скупую слезу о российских компаниях, они стараются не учиться и не смотреть, как это делают в мире. Хотя тут нет ничего сложного, а все лежит на поверхности. Но редкий случай общения со своей аудиторией, с партнерами превращается в странное действо, в котором люди из компании скорее самоутверждаются, чем пытаются работать на благо всех участников процесса. Надеюсь, что этот материал заставит вас задуматься, что именно вы можете сделать с презентациями и что в них важно. Не пытайтесь быть оригинальным во всем, это не нужно. Пытайтесь быть на мировом уровне, это как первоначальная цель путешествия вашего бизнеса намного важнее остальных моментов. Не так ли?

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]