Диванная аналитика №207. Падение рынка электроники как неизбежность – пять тезисов

Привет.

Одной из ключевых особенностей рынка электроники в России являлось его поступательное развитие начиная с его зарождения в 1992 году, мы жили в эпоху роста этого рынка. Незначительные спады всегда воспринимались как временные явления, связанные с внешними событиями, впрочем, так оно и было. К сожалению, к 2020 году мы приходим с новой реальностью этого рынка, которую не до конца прочувствовали все его игроки, или, перефразируя, не в полной мере ощутили на своей шкуре. Считайте этот текст программным, так как он кратко описывает то, что случится на рынке электроники в ближайшие годы. Для простоты понимания ситуации разобью текст на небольшие параграфы, в которых дам выжимку основных событий.

Переизбыток магазинов электроники и рабочей силы

На растущем рынке единицы задумывались о том, зачем расширять сеть до бесконечности и какой в этом толк. В погоне за конкурентами все бежали вперед и вверх, не считаясь с расходами и нарастающей долговой нагрузкой. У конкурента тысяча магазинов? Не беда, мы откроем две тысячи магазинов и победим его. В чем заключалась победа, не всегда было ясно, то ли в большем числе точек, то ли в растущих продажах. И если в начале 2000-х такая стратегия с учетом роста рынка еще имела какие-то перспективы, особенно с прицелом продажи торговой сети инвесторам, то в 2019 году это выглядит сумасшествием.

Операторы, вышедшие на розничный рынок, не считались с расходами и полностью поломали этот рынок. В России сотовую розницу можно смело сравнивать с продуктовыми магазинами, крупнейшие FMCG-сети имеют 15 000 магазинов, в то время как крупнейшие сотовые сети 4-5 тысяч точек. Невозможно сравнение по площадям, но оно и не нужно – магазины электроники неожиданно превратились в большинстве городов в магазины шаговой доступности. Нигде в мире нет подобного раздолья. Оборотная сторона этого феномена в том, что чем больше магазинов на тысячу жителей, тем меньше продажи каждого магазина. И в конечном итоге мы пришли к тому, что выручка на один магазин перестала расти, более того, в 2019 году положительную выручку показывают только магазины, что имеют высокую проходимость плюс ориентируются на продажи как товаров, так и услуг. Но в больших сетях эта эффективность скрадывается и уходит в жесткий минус. Риторика операторов о том, что нужно сокращать число магазинов, и то, что они якобы идут в этом направлении дружным строем, но по отдельности (это чтобы не раздражать ФАС), появилась не на пустом месте – операторская розница глубоко убыточна, а красивые цифры просто нарисованы и профинансированы доходами от услуг связи.

Оздоровление рынка возможно только при условии сокращения числа магазинов электроники, текущее число магазинов невероятно, и оно не обосновано никакой экономикой.

Но это только часть проблемы, другая часть заключается в том, что рынок розничной электроники испытывает дефицит кадров. Это одна из самых емких областей – в ней работает множество молодых людей, это десятки тысяч человек. Но политика розничных компаний заключалась в снижении издержек, ориентации на различные программы, что снижали стоимость кадров, – как результат, мы испытываем проблемы с хорошими продавцами, экспедиторами и не только. Кажется, что эта работа не имеет никаких сложных моментов, но так только кажется. Качество сотрудников розничных сетей за последние годы неуклонно снижалось, что в конечном итоге привело к росту издержек сетей. Не получилось сократить расходы на фонд заработной платы, одновременно повысив эффективность – эффект был краткосрочным, а в долгосрочной перспективе мы получили падение продаж на точку, снижение качества работы рядового состава. И это также расслоило рынок – ряд игроков стали вкладывать в сотрудников больше, создали сильные команды с высокими зарплатами и превратились в своего рода пылесосы и место назначения для сотрудников всех других сетей. Это еще больше повысило их издержки. Выход из этой ситуации возможен только в обнулении рынка, его сломе. И мы начали наблюдать это воочию, сакральность работы в розничных сетях электроники потеряна, это еще один товар из возможных. И сами торговые сети затратили на это много усилий, они превратили электронику в некое подобие стирального порошка. Утрирую, но в этом есть определенное зерно истины.

Финансирование кредитов – в погоне за продажами флагманов. Деньги на рынке

Рост рынка в денежном выражении обусловлен тем, что активно используются кредиты, причем используются не только теми, кто не может позволить себе покупку того или иного устройства, но и теми, кто не испытывает недостатка в деньгах. Кто-то ориентируется на более дорогую модель, кто-то берет в кредит устройство, чтобы закрыть его в первый месяц и получить ощутимую скидку. На бумаге растет средняя цена устройства, на практике розничные сети или банки, финансирующие кредиты, их начинают терять.

Даже предположив, что потери идут только у банков и розница чувствует себя отлично, мы не должны забывать, что ровно те же банки запускают факторинг, они дают рознице деньги на их операции. И лимиты по факторингу сегодня резко сокращаются или вовсе снимаются. Банки замерли в ситуации, когда они ждут, что рынок может схлопнуться, а некоторые игроки – умереть. Приведу пример без каких-либо имен, чтобы описать ситуацию в красках. Одна из розничных сетей имела факторинг на 2 млрд рублей в крупном банке, без объяснения причин он был отозван – при этом розница вполне успешно использовала эти деньги, они имели неплохую оборачиваемость. Причина отзыва, которую объяснил менеджмент банка, звучит глупо – мы не хотим рисковать, есть ощущение, что рынок может лопнуть. Но для банка это также большая проблема, им просто некуда вкладывать деньги, они сидят на них и теряют их, деньги не работают.

Основная причина такого подхода в том, что банки за эти годы не научились разбираться в рынке. Они не понимают, какие активы хорошие, а какие плохие. Более того, они не верят сторонней экспертизе, считая, что только они способны оценить риски. Но оценка рисков для них – это финансовая экспертиза, они не понимают основы бизнеса партнера, да и не видят в этом смысла. Это подход из времен растущего рынка, когда их продукт был очень прост и им действительно не нужно было такое понимание. Сегодня их продукт должен стать намного сложнее, и им нужно очень четкое понимание рынка, продуктов и игроков, перспектив каждого из них. Им нужна реалистичная картина продаж, которой у них просто не существует.

В трех больших банках, беседуя о рынке электроники, задавал простые вопросы, например, спрашивал, какие доли занимают разные вендоры в России. Только в одном банке мне нарисовали более-менее реальную картину, в двух других это было гадание на кофейной гуще – они не знали структуру бизнеса своих партнеров и того, что те продают. Даже не могли догадаться об этом. Но точно знали, что последние платят в срок или нет, не понимая, на чем они делают деньги. Такой подход безвозвратно уходит в прошлое, так как без понимания чужого бизнеса банки будут терять деньги. И то, сколько у меня работы в этот год, показывает, что это понимание пришло в финансовые компании, им жизненно необходима информация, и при этом в нескольких проектах на первоначальном этапе мне приходится заниматься ликбезом, объясняя базовые принципы того, как все устроено и работает. Ведь без базы невозможно продвинуться куда-то дальше.

Рост числа кредитов у населения дает негативную картину для будущих продаж, они становятся невозможны, точнее, дальнейший рост в основных категориях электроники под вопросом. Рискну сказать, что именно 2019 год запомнится нам как последний год, когда за счет кредитов еще удавалось поддерживать рост, но затем он сошел на нет. Дальше нас ждет стагнация, и это в лучшем случае, впрочем, в мире будут иметь место ровно те же тенденции.

Удивительность нашего рынка в том, что на нем есть деньги, денег много. Но при текущем подходе эти деньги почти никто не зарабатывает, они пропадают. Хорошая новость в том, что покупатели получают неоправданно низкие по стоимости устройства, например, смартфоны. Мало платят за услуги связи. Оздоровление рынка также будет означать, что парадигма продаж любой ценой ради доли на рынке сменится парадигмой получения прибыли. Это неизбежно приведет к росту цен на большинство товаров и услуг, они будут тянуться к европейскому уровню. Для понимания этого момента скажу, что сегодня мы платим за связь примерно в 6 раз меньше, чем в Западной Европе. Рост цен не будет моментальным, он будет постепенным, но он уже начался и продолжится и далее. Если на это наложится сокращение розничных сетей, то оздоровление экономики оставшихся точек будет несомненным.

Живые позавидуют мертвым – долговая нагрузка, или в последний путь

В ноябре 2018 года, выступая в Сочи на конференции независимого ритейла, обронил фразу о том, что в 2019 году рынок будет переживать не лучшие времена – отсутствие сезонности, смазанные продажи и постоянные антирекорды в оборотах. На это наложатся рост долговой нагрузки магазинов, кассовые разрывы, минимальное участие операторов в жизни независимой розницы, снижение вознаграждений. Заниматься этим рынком можно только по старой памяти или имея какой-то поддерживающий бизнес за спиной. В конце 2019 года могу сказать, что все случилось примерно так: кассовые разрывы стали нарастать, штрафы операторов – расти, а многие сети просто живут от одного кредита до другого. Они де-факто банкроты, но не могут признаться в этом ни себе, ни миру, наращивая объем просроченных обязательств. Банки закрывают на это глаза в мнимой надежде спасти свои деньги, но в 2020 году они просто не смогут наращивать объем задолженности, и пузыри лопнут. Для живых сетей это даст небольшое время поделить доли рынка своих товарищей, отошедших в мир иной, но это принесет временное облегчение. К сожалению, долговая нагрузка многих в этом году стала несоразмерной тому, каким будет завтрашний рынок. Долги набирались большинством из пессимистичного расчета, что рынок останется на том же уровне. По факту он сократится, пусть вначале и незначительно. И это даст толчок банкротствам и закрытиям. Частично сократит число игроков, что автоматически оздоровит ситуацию. Но так как процесс долгий и болезненный, то он займет минимум год-два, не произойдет моментально. Все, кто не участвовал в жизни своих компаний, не имеет тонкого понимания процессов, пострадают первыми. Все, кто кинется исправлять ситуацию и возьмет бразды у наемных менеджеров, неожиданно обнаружат много интересного и непривычного. Увы, рынок стал таким, что нельзя просто наблюдать за ним со стороны, в нем нужно жить, и другого рецепта успеха у меня нет.

Это касается как больших, так и относительно небольших компаний, сегодня все в одной лодке. И ситуация примерно одинакова для всех.

Что такое продукт в 2020 году? Это уже не коробка

В 2020 году сложно рассчитывать на то, что, просто привозя какой-то товар в Россию, вы сможете заработать на то, чтобы у вас был хлеб, не говоря про масло. Коробка перестает быть продуктом, теперь в электронике выигрывают те, кто научится создавать сложные продукты – коробку плюс сервис. Причем под сервисом понимается очень широкий спектр вещей – от финансирования покупки или лизинга до настоящего потребительского сервиса. Простое перемещение в пространстве коробок становится малоинтересным и затратным. Логистика общедоступна, цены падают для всех, борьба за потребителя выходит на новый уровень, что, в свою очередь, провоцирует ценовые войны, подчас очень ожесточенные. Это борьба за выживание, когда нужно отдавать проценты по кредитам. Рынок лихорадит, и лекарством может стать только правильная экономика каждого магазина и точное планирование товарных групп. Увы, последнее остается только мечтой, так как эффективность в этом направлении для большинства игроков условна – а многие просто создают свои свечные заводики, что дают им дополнительный заработок. Наемники рушат экономику больших компаний, но в силу непрозрачности рынка, товарных категорий это все еще возможно.

Но для больших игроков приоритетной задачей становится создание новой IT-инфраструктуры, в которой анализ собственных продаж выходит на первый план. Правильно настроенные системы позволяют видеть любые аномалии, чувствовать их на кончиках пальцев – время простых свечных заводиков также подходит к концу. Рынок невольно усложняется и становится другим. Простых решений на нем просто не остается. Это усложнение к лучшему, так как оно создает систему, которая до недавней поры была невообразима для нас. Но работать на рынке будет сложно, плюс он будет приносить не так много денег, как когда-то.

Именно информация, обладание этой информацией, становится ключевым фактором для успеха в ближайшие годы. И многие стали это осознавать, что также приятно.

Люди – единственный капитал

Фраза банальна до зубовного скрежета, но только люди и правильно подобранные команды смогут провести бизнес через этот затяжной кризис. Время избавляться от балласта и всех, кто неэффективен, неспособен учиться. Это время, когда можно при желании стать лучше, стать профессионалом высокого класса. Нужно только не бояться брать на себя ответственность, порой разумно рисковать. Звучит банально, но именно ответственности и возможности принимать решения не хватает на всех уровнях бизнеса сегодня. И тут важно оговориться. Глупых, но уверенных в своих решениях людей хватает. Недостаток в тех, кто способен построить модель бизнеса, понять, в каких направлениях есть жизнь, и методом проб и ошибок пойти туда. Косвенным признаком того, что бизнес понимает необходимость людских ресурсов, стало то, что в России пышным цветом расцвела тема онлайн-курсов, тренингов и тому подобного. Бизнес ищет пути спасения, панацею. Но рецепт, как и раньше, прост – нужно работать, необходимо быть разумными.

Эти пять тезисов описывают мой взгляд на рынок. Возможно, что у вас есть другой взгляд на этот вопрос, вы считаете, что происходящее – это еще одна временная остановка. Увы, вы сможете убедиться в титанических изменениях рынка в ближайшие месяцы, уже даже не кварталы. Для узкого круга “своих” мы проведем закрытую встречу в ближайшие недели, где владельцы розницы смогут обсудить свои пути выхода из тупика, а также, как обычно, поделиться наболевшим. В отличие от предыдущих встреч, эта будет уже масштабнее и затронет не только сотовый ритейл. Но это просто комментарий о том, чем я в своей работе занимаюсь много лет и считаю это важным. Рынок изменился, и не чувствовать эти изменения невозможно. Главное – стоять по местам и работать, не боясь того, что впереди.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]