Диванная аналитика №206. Продажа или банкротство? HMD Global торговая марка Nokia

Привет.

Мы не можем зачастую наблюдать что происходит внутри китайских производителей смартфонов, так как компании являются частными, не раскрывают никакой информации и только пост-фактум можно делать предположения и восстанавливать информацию о произошедшем по кусочкам. Компания HMD Global интересное исключение из этого правила, так как она создавалась как наследница мобильного подразделения Nokia. За компанией стоят не просто китайские деньги, это предприятие очередная попытка Foxconn научиться выпускать товары под своими марками и бренд Nokia в этом аспекте подходил как нельзя лучше. Начиная с первого декабря 2016 года появляется HMD Global Oy (часто указывается как HMD), эта компания зарегистрирована в Финляндии и даже занимает один из офисов, где когда-то было мобильное подразделение Nokia. По лицензионному соглашению HMD может использовать марку Nokia для кнопочных телефонов и смартфонов. Выбор Финляндии для маскировки китайских корней умный шаг, многие люди искренне верили в первые годы, что это возрождение той самой Nokia. Но у этого шага есть и оборотная сторона, юридическое лицо зарегистрированное в Финляндии обязано публиковать информацию о своей деятельности. И это дает нам возможность увидеть как именно обстоят дела внутри HMD и что ждет компанию.

Ставка HMD на сильный бренд - взлет продаж с низкого старта

Безусловно бренд Nokia являлся и даже сегодня является одним из самых узнаваемых и известных в мире, даже по прошествии пяти лет с момента продажи мобильного подразделения Microsoft, его помнят. В кнопочных телефонах эта марка остается сильна как никогда, никто не может брать премию за имя, а вот HMD легко это делает, так как ее телефоны имеют надпись Nokia. Можно долго горевать как можно было угробить в Microsoft такую марку, но факт остается фактом, даже наследие той Nokia приносит деньги и превращает никому неизвестную компанию в серьезного, заметного игрока в своей нише.

Ставка HMD с первых дней была исключительно на чувство ностальгии, фраза “возвращение легенды” звучала неоднократно, а на MWC последовательно запускали реплики когда-то действительно легендарных аппаратов. Например, таким аппаратом в 2017 году стала Nokia 3310.

Но очень быстро выяснилось, что “легенда” сильно отличается от своего прототипа, не выделяется на фоне конкурентов и условно похожа на оригинал. Это сделало продажи довольно умеренными, хотя помогло в части PR, про этот аппарат не писал только ленивый. Правильная и умелая эксплуатация прошлых моделей облегчила для компании коммуникации, про нее писали много и подробно, в отличие от многих китайских производителей, что такого внимания не удостоились и просто не могли получить.

Помимо этого ставка была сделана на тесное сотрудничество с Google, в отсутствие сильной R&D команды, новая компания должна была свою слабость обернуть в силу и такое решение нашлось. Так в HMD решили что будут участвовать в программе Android One, что позволило бы пользователям получить чистый Android и постоянные, быстрые обновления - это то, что на словах хотели потребители. Плюс участие в этой программе давало доступ к маркетинговым бюджетам Google, что снижало себестоимость устройств и позволяло выделиться. На бумаге такая стратегия выглядела как удачная, на практике возникли подводные камни.

Первой и ключевой проблемой стало то, что Foxconn по вполне понятным причинам захотел получить эксклюзивные контракты на производство всех устройств под маркой Nokia. Это делало инвестиции в предприятие безопасными, так как этот гигант зарабатывал на сборке. И в теории это давало преимущество HMD, так как качество Foxconn сильно отличалось от большинства китайских фабрик средней руки, отличалось в лучшую сторону. Но на практике это также означало большую себестоимость продукта, чудес на свете не бывает и контроль качества, лучшие компоненты выливались в то, что себестоимость продукта была выше. В первые пару лет имя Nokia скрадывала эту разница, так как потребители с энтузиазмом восприняли “возвращение” той самой Nokia. Давайте посмотрим на то, как продавались устройства под маркой Nokia в эти годы.

Удачнее всего для компании оказался конец 2017 года, продажи как кнопочных телефонов, так и смартфонов были на максимуме. Падение продаж кнопочных телефонов очевидно, спрос на них уменьшается, есть высокая конкуренция со стороны китайских компаний, а никакие новые функции де-факто не нужны. В HMD пытались создавать кнопку с поддержкой 4G, WiFi, сторонних приложений, но ниша таких устройств очень невысока. Поэтому кнопка в какой-то мере уходящая натура и для HMD ключевым стал будущий успех в смартфонах. А вот с ними у компании не заладилось.

Наличие чистого Android не оказалось выигрышным, по совокупности характеристик и стоимости, смартфоны Nokia уступали предложению от Huawei/Honor и других игроков, их активно вымывали из рынка. У компании не было ключевых моделей, тех самых флагманов, что могли показать наличие технологий и выступить паровозом в продажах. Каждая попытка создания такого флагмана натыкалась на слабость команды инженеров. Последний вариант это Nokia 9, что оказалась феерическим провалом во всех смыслах - в продажах, заявленных технологиях, потраченных на создание бюджетах.

Но также оказалось, что чистый Android для производителя не панацея, даже его нужно адаптировать под железо, а в HMD это делали не очень хорошо, что выражалось в проблемах на аппаратах. И постепенно даже самые упертые поклонники Nokia, что отказывались верить в смерть мобильного подразделения, замолчали и тихо перешли на другие марки.

По итогам 2017 года компания имела оборот в 1 млрд 858 млн евро, убыток составил 64.6 млн евро (-3.48% от оборота). Внутри компании это смогли объяснить не просчетами в планировании, неправильной матрицей моделей, а тем, что себестоимость смартфонов оставалась высокой. В 2018 году в HMD уходят с заводов Foxconn, получают две фабрики, что снижают себестоимость продукции. Но происходит удивительное, снижение себестоимости никак не транслируется в конечную стоимость продукта. То есть полученная дополнительная эффективность идет на затыкание дыр внутри компании. В 2018 году стратегической задачей становится повышение стоимости продаваемого смартфона, увеличение оборота. И в компании с этой задачей справляются, средняя цена растет. Кажется, что жизнь налаживается? Давайте взглянем на выдержку из отчета HMD Global, посмотрите в табличку.

Оборот компании вырос и это неплохо. Но посмотрите на то, что случилось с убытками, они также выросли - это минус 185 млн евро за год (-7.81% от оборота). Если смотреть год к году, то неэффективность HDM выросла вдвое. И это при условии смены производств, большей эффективности. На этом сказалось несколько факторов - тут и ситуация на рынке в целом, неправильное ценовое позиционирование, необходимость скидывать цены на многие позиции. Но также изменение финансовых инструментов при заказе устройств, что не учел менеджмент. Высокая себестоимость на производстве от Foxconn частично нивелировалась тем, что сама компания закупала компоненты, отдавала часть своих закупок, проводила дополнительное финансирование. С уходом на сторонние фабрики это стало головной болью HMD и их эффективность упала еще больше.

Формально не было никакого падения в отдельных регионах, это можно увидеть по структуре продаж из финского отчета.

Но проблема заключается в том, что ностальгия как двигатель продаж Nokia в смартфонах исчерпал себя, а новые модели оставляют желать лучшего, они не выделяются на фоне сильных конкурентов, остаются довольно скучными. Наблюдая за падением той же Motorola никогда не мог сказать, что смартфоны компании скучны, они всегда имели какие-то фишки, технологии, но у HMD ничего этого нет, у них слабый R&D. И это проблема компании, которую невозможно как-то решить в обозримом будущем.

Какие пути спасения могли быть у HMD? Ответ кроется в том, что компании необходимо было создавать свои технологии, делать упор на необычные аппараты, совершить подвиг и сделать это за короткий срок. Но ничего не случилось, так как разработчики Nokia к тому моменту обосновались в Samsung, их массово принимали на работу и создавали офисы под них в тех же локациях, где они работали до того. И это стало провалом для HMD.

Невозможность выполнить собственные планы продаж привела к тому, что маркетинговые бюджеты Google не были освоены, но они в начале каждого периода учитывались в экономике компании и она просто поплыла. Таких просчетов было множество, но они привели ровно к одному, у HMD кончился запас прочности. В 2019 году компания продолжает наращивать оборот, но также как в 2017-2018 годах растет и убыток. По моим самым оптимистичным прогнозам он составит минимум 10% от оборота в 2019 году, то есть превысит 250 млн евро. И это катастрофическая цифра, которая не позволяет компании выжить. Изменить что-то в продуктовой линейке невозможно, на той же iFA в Берлине стенд Nokia (HMD) представлял собой маленький кубик, это попытка экономить на всем, что только возможно.

Но знаете, что для меня является точным признаком того, что компания недееспособна и впереди только тяжелые времена? Она обращается за поддержкой к Qualcomm. На рынке ходят слухи, что HMD Global обратились в Qualcomm, чтобы последний купил долю в компании. В этом есть определенный смысл, так как Qualcomm зачастую входит в компании таким образом, чтобы получать контроль над будущими моделями, обеспечить себе сбыт. Также говорят, что в HMD хотят привлечь к этому Google, но вряд ли эта компания заинтересована настолько в Android One, чтобы вкладывать в них деньги. Удивительно, но никакими активами HMD не обладает - у компании нет патентов, они лицензируются у большой Nokia. Нет собственного производства. Нет ровным счетом ничего, даже имя взято в аренду. По большому счету это пустышка, что держится только за счет имени, да команды пришедшей из Nokia, что имела контакты на рынке.

Качество продукции от HMD у меня вызывает вопросы, они сильно сдулись за это время, смена фабрик видимо сказалась. Помню как меня на iFA поразила раскладушка, что даже записал видео.

В зависимости от того, сможет ли HMD найти деньги в ближайшие месяцы, зависит то, каким будет будущее компании. В данный момент можно говорить о том, что на нее надвигается банкротство, так как отсутствие прибыли и убытки в таких размерах делают даже операционную деятельность затруднительной. Возможно, что акционеры решат вложить деньги, но не вижу никакой причины для этого, более того, эти деньги просто продлят агонию, перспектив у компании нет. Для сторонних игроков вкладывать деньги в HMD также нет смысла, сама их модель бизнеса не предусматривает в текущем моменте какой-либо прибыли. Да и активами компания как вы видите не обладает. Поэтому не вижу никакого иного выхода кроме как процедуры банкротства.

И пример HMD это пример одной из многих компаний второго эшелона, что начинают испытывать трудности в этот глобальный кризис, их выкашивает конкуренция, отсутствие уникальные черт. В Китае такие производители вымирают массово, на внешних рынках их меньше, но тем заметнее ситуация - на ум тут сразу приходит LG.

Признаюсь, что изначально не верил в то, что HMD сможет совершить невероятное и взлетит. Но сейчас мы просто фиксируем текущее состояние компании и то, куда оно может нас привести. Увы но шансы на спасение призрачны.

Но всегда можно помечтать и придумать как спасти такую компанию. Давайте займемся этим в комментариях, чтобы вы сделали для этого? Как спасали бы HMD и какие вещи в этом важны, а какие второстепенны. Что нужно сделать с продуктами?

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]