Диванная аналитика №138. Ностальгия как эмоция, которая способна продавать

Привет.

Если вам уже за тридцать, то в один прекрасный день вы обнаружите, что, услышав в машине песню из своей юности, невольно начнете подпевать, руки, возможно, будут отбивать такт на руле. Самое страшное, что это будет песня, которую вы никогда не любили, она была назойливой и исполнялась очередным бесталанным певцом от поп-музыки. Но для вас эта песня превратилась в кусочек прошлого, которое вызывает воспоминания того времени, а за давностью лет они окрашены в теплые тона. Знакомая ситуация?

В шоу-индустрии ностальгию используют давным-давно и преуспели в этом. Например, большое количество шоу и мюзиклов построены вокруг вещей, созданных десятилетия назад, они гарантированно воспринимаются сквозь призму ностальгии, и люди, как правило, заведомо не ругают их. Мне очень нравится ABBA, но смотреть Mamma Mia как-то не тянуло. Но, попав на мюзикл, получил непередаваемые эмоции, в зале сидели мои ровесники и напевали знакомые с детства мелодии. В том же Лас-Вегасе добрая половина шоу Cirque du Soleil построена по тому же принципу, вы можете потратить полтора-два часа на прослушивание песен известных звезд прошлого под танцы и костюмированное шоу. Это та самая ностальгия, которая активно эксплуатируется и которую мы готовы покупать.

Диванная аналитика №138. Ностальгия как эмоция, которая способна продавать

Ностальгия – одна из самых сильных человеческих эмоций, и искушение использовать ее для продажи товаров всегда было велико. В производстве техники ностальгию эксплуатируют многие компании, но мы поговорим только о некоторых примерах, чтобы показать, как уместно использовать это чувство.

Возвращение легенды (подставьте нужное имя) – выстрел из прошлого

Обычно компании решают задействовать ностальгию для продуктов, которые когда-то были популярны и гремели на весь мир, это не были заурядные устройства, они повлияли на нас и наше восприятие. Самым ярким примером ностальгии можно считать выход Nokia 3310 в прошлом году, когда китайская HMD Global использовала марку Nokia и возникла реинкарнация той самой модели.

Диванная аналитика №138. Ностальгия как эмоция, которая способна продавать

Новая 3310, кроме названия, никакого отношения к старой модели не имела, но даже мертвый лев остается львом, бренд Nokia настолько силен, что выход этого аппарата стал основным событием MWC в Барселоне в 2017 году. Для HMD Global это был недорогой и эффективный способ прогреметь на весь мир и получить внимание, на стенде было не протолкнуться. Люди, помнящие старую 3310, приходили посмотреть на новинку и, как правило, уходили разочарованными. Причина банальна – их смутные ожидания не были подтверждены реальностью.

Диванная аналитика №138. Ностальгия как эмоция, которая способна продавать

А чего ждали от новой 3310? Ответить на этот вопрос крайне сложно, так как сформулировать четкие критерии никто не сможет. Что выпустят ровно тот же аппарат и никак его не изменят? Но он морально и технически устарел, сделать это решительно невозможно. Есть несколько китайских компаний, что выпускают реплики той модели, они полностью рабочие, но особым спросом не пользуются. Обычно такие аппараты покупают в коллекцию, а не для того, чтобы ежедневно жать на кнопки.

Общая канва таких историй очень проста, это возвращение легенды. Обычно легенду возвращают те, кто к ней никакого отношения не имеет и просто использует сильный бренд. Представьте, что 3310 выпустит какая-то компания из Китая, вы не обратите на это внимания, что закономерно. Другое дело, когда текущий владелец марки объявляет об этом, и все равно, что никакого отношения к тому, что было, он не имеет. Ни малейшего. Для нашей ностальгии это не так важно, и многие люди, купившие современную Nokia 3310, сделали это не из-за реальной потребности в кнопочном телефоне, они купили модель, которая когда-то гремела и, возможно, была для них важна.

Существует еще один вариант ностальгии, когда человек мечтал о чем-то в прошлом, например, о телефоне или автомобиле, но тогда купить его не мог. Обычно это какие-то дорогие аппараты, например, 8000 серия от Nokia. И по прошествии лет, когда эти аппараты уже не выпускаются, а человек заработал деньги, он находит такую модель и удовлетворяет свое желание, закрывает гештальт.

Давайте посмотрим на другое явление, а именно фотокамеры с моментальными снимками от компании Polaroid, в 90-е годы они стали социальным явлением, а с развитием цифры почти исчезли. И вот недавно сразу несколько компаний сделали свои варианты таких камер, вы нажимаете на кнопку, и тут же выползает снимок, который проявляется на свету.

Диванная аналитика №138. Ностальгия как эмоция, которая способна продавать

Это отличный пример ностальгии, которая также продает. При наличии смартфонов и их камер никакого толка в таких громоздких фотоаппаратах с дорогой печатью нет. Это просто идея, которую пытаются освежить, опираясь на предыдущий успех, на то, что для целого поколения Polaroid и карточки с него стали чем-то особенным. Очень часто родители покупают своим детям такие фотоаппараты, так как они считают их непростыми и думают, что они могут дать что-то большее, чем снимок на дисплее смартфона. Но движет ими ностальгия.

Самые успешные проекты, опирающиеся на ностальгию, имеют общую черту: все они эксплуатируют известный, легко узнаваемый дизайн, который не исчез за прошедшие годы, остался в памяти у людей. За счет чего он сохранился, не так важно, это могут быть фильмы и книги, возможно, первоначальный продукт сильно проник в сознание. Главное, что текущее поколение его помнит.

Совсем не обязательно это должна быть прямая реплика, часто нам продают архетип продукта, то есть то, как мы себе представляем его, что совсем не тождественно тому, как он выглядел на деле. Например, компания KitchenAID продает кухонные приборы и успешно эксплуатирует образы прошлого, ту самую ностальгию. Мы представляем себе приборы прошлого именно так, но мы не жили тогда и не понимаем, какими они были.

Диванная аналитика №138. Ностальгия как эмоция, которая способна продавать

Нам не важна историческая достоверность, покупаем мы соответствие с нашими представлениями. Но в ностальгии есть еще один компонент, который стоит учитывать.

Когда деревья были большими, а трава зеленой

Еще одно интересное свойство – это то, что предметам в прошлом мы придаем положительные характеристики. Они для нас были лучше, чем что-то из настоящего, – не всегда, но часто это так. Попробуйте найти телефон, который вы вспоминаете с теплотой, и попользоваться после своего текущего. Уверен, что этот опыт вам не понравится. И таких примеров можно привести множество. Например, вести спортивную машину 50-х годов – еще то удовольствие, никакого гидроусилителя руля, довольно жесткая подвеска, минимум комфорта, но как красива такая машина!

Чтобы расширять рынок сбыта, продукты нужно менять, часто это делают осознанно, но через какое-то время старый продукт возвращают, так как аудитория требует этого. Большинство компаний закладывает в свой цикл развития нечто подобное, так как это требование времени. В качестве удачного примера могу привести линейку смартфонов Compact от Sony, которая появилась как ответ на потребность в мощном, но компактном флагмане. Люди привыкли к небольшим диагоналям экранов и не хотели переходить на смартфоны с большими дисплеями. Это была определенная консервативность, и тут можно сказать, что производитель сыграл именно на этом. Удачно? Безусловно. Но что было затем? А затем линейка Compact постепенно теряла свои продажи. Как вы думаете, в чем была причина? Ответ кроется в том, что люди стали привыкать к большим диагоналям и постепенно переходить на них, осознавать, что такие смартфоны удобны. В конечном итоге постепенно произошел отказ от небольших диагоналей.

Это тоже часть ностальгии, которая вплотную соседствует с консервативностью. Зачастую они идут рука об руку, особенно в ряде стран и для ряда продуктов, где пристрастия потребителей не меняются годами. Лучше всего это видно на примере продуктов питания, в электронике это не так заметно, но можно видеть подобное для тех же батареек. Лояльность потребителей определенной марке максимальна, либо ее нет вовсе.

Необязательно копировать какие-то продукты из прошлого, можно создать идею, если хотите, настроение.

Диванная аналитика №138. Ностальгия как эмоция, которая способна продавать

Марка Babyliss выпускает обычные, современные инструменты для женщин, она мало чем отличается от конкурентов, за исключением того, что вся коммуникация построена на образах прошлого. Это время, когда в представлении многих женщины были элегантны, а мужчины соответствовали образу джентльмена. На практике ничего подобного не существовало, но кого это волнует? В Италии и Франции эксплуатация образов belle epoche давно стала общим местом, этим занимаются многие компании, противопоставляя такой подход погоне за новинками.

Обратите внимание, что если есть погоня за новинками, то может существовать и обратная сторона медали, когда консервативные пользователи выбирают проверенные решения. Ностальгия позволяет соединить эти два, казалось бы, несоединимых явления и превратить в одно. Придать современному продукту черты чего-то из прошлого, как это произошло с Nokia 3310.

Но, как с любой эмоцией, нужно быть крайне осторожным в том, что вы делаете с ностальгией, высока вероятность промахнуться и ошибиться в своих предположениях. Это сильное средство, и отмерять его нужно аккуратно. Вспомните примеры продуктов/компаний, что используют ностальгию как составную часть образа, поделитесь ими в комментариях.

Ссылки по теме

Эльдар Муртазин (eldar@mobile-review.com)
Twitter    Instagram    Блог MrMurtazin.com

Опубликовано — 16 января 2018 г.

Поделиться

Мы в социальных сетях:




Есть, что добавить?! Пишите... eldar@mobile-review.com

 

Новости:

23.04.2019 Oppo Reno с 10-кратным зумом начнут продавать 10 мая

23.04.2019 Новые подробности о OnePlus 7 и OnePlus 7 Pro

23.04.2019 Samsung отзывает тестовые образцы Galaxy Fold

Hit

23.04.2019 Видео на канале: ОБЗОР | Samsung Galaxy Fold - эргономика

Hit

23.04.2019 Видео на канале: ОБЗОР | Samsung Galaxy Fold - распаковка, внешний вид

Hit

23.04.2019 Видео на канале: ОБЗОР | Samsung Galaxy Fold - работа с основным экраном

Hit

23.04.2019 Видео на канале: МЫСЛИ 2.0 | Общение в мессенджерах

23.04.2019 Представлен бюджетный смартфон – Honor 8S

23.04.2019 ФАС: Samsung признана виновной в незаконной координации цен на смартфоны и планшеты

23.04.2019 Раскрыт внешний вид нового планшета-телевизора от Samsung

23.04.2019 Huawei опубликовала финансовый отчет за первый квартал 2019 года

23.04.2019 Samsung официально объявила о перенесении сроков запуска в продажу своего складного смартфона Galaxy Fold

22.04.2019 Samsung откладывает демонстрацию Galaxy Fold в Китае

22.04.2019 Nubia Red Devil 3 уже показали публике

22.04.2019 Зафиксирована фишинговая атака на пользователей Netflix

22.04.2019 Опубликованы полные спецификации Lenovo Z6 Pro

22.04.2019 Realme C2 – бюджетный смартфон в «бриллиантовом» стиле

22.04.2019 Подтверждена работа HTC над новым смартфоном

22.04.2019 Сбербанк меняет Яндекс на Рамблер

22.04.2019 LG X4 (2019) – мультимедийный смартфон начального уровня

19.04.2019 Samsung Galaxy S10 продается лучше своего предшественника

19.04.2019 Samsung готовит к выпуску Galaxy A10e

19.04.2019 Instagram может перестать показывать «лайки»

19.04.2019 В первом квартале iPhone продавались в США лучше, чем Samsung

Hit

19.04.2019 Видео на канале: APPLE - ВСЁ | Карьера в компании Apple

Подписка
 
© Mobile-review.com, 2002-2019. All rights reserved.