Диванная аналитика №203. Фирменные магазины Apple начинают тонуть

Привет.

Несколько месяцев наблюдал печальную картину: проходя по Тверской, видел скучающих продавцов в фирменном магазине CStore, они стояли в одиночестве за большими столами и ждали покупателей. Без преуменьшения можно сказать, что в отсутствие фирменного Apple Store именно этот магазин от "Связного" долгое время был флагманом розницы Apple в России. Уже потом появился магазин в ЦУМе, который воспринимается в качестве такового сегодня.

Несколько недель назад CStore закрылся на ремонт, во всяком случае, об этом говорят плакаты в окнах. Увидеть какую-либо активность внутри магазина за эти недели мне не удалось, там тишина и покой. Скорее всего, этот магазин в итоге будет закрыт, так как в отсутствие рядом парковки и при падении спроса на iPhone в России он не может себя прокормить, он просто не приносит денег.

Розничные магазины на Тверской - это отдельная история, так как арендные ставки на этой центральной улице запредельно высокие и выдержать их могут единицы. Когда-то Apple как бренд входил в число избранных, маржа на продуктах позволяла содержать дорогие площади в центральных локациях, но сегодня все изменилось, и кардинально. За последний год Apple сильно растеряла в продажах в России, пиковое значение 2018 года - порядка 16% рынка смартфонов в штуках (данные MRG), в 2019 году это в среднем 9% рынка. Растерять так рынок удалось из-за неправильной ценовой политики, флагманы от Apple оторваны от реальности в аспекте стоимости, они ничем не отличаются от предыдущих моделей в глазах потребителей, но стоят запредельно дорого. Сравнения с Android-смартфонами текущие iPhone и вовсе не выдерживают, что вынуждает многих мигрировать с iOS на Android, эта тенденция за последние несколько лет только усиливается, а Тим Кук прекратил хвастать тем, сколько людей сменили Android на iOS. Сегодня тенденция неблагоприятная для Apple.

Но самое главное, что после появления iPhone X возникло мнение о том, что покупать iPhone за такие деньги - это как-то опрометчиво и неприлично. Люди с деньгами стали смотреть вокруг и неожиданно находить множество альтернатив, все это и выразилось в падении продаж. Сегодня такое время, когда вне зависимости от вашего достатка стало принято считать деньги и тратить их разумно Угар двухтысячных с потреблением любых товаров за любые деньги прошел. Фирменная розница Apple при этом представлена партнерами компании, и она выстроена с участием компании, так как первой получает товар, старт продаж происходит в этой рознице. Вспомните, как все было еще пять лет назад, появляется новый iPhone, в ночи на той же Тверской формируются очереди, люди дерутся за товар, и его невозможно купить в первые недели. В прошлом году из последних сил в re:Store создали искусственную очередь, но в момент начала продаж оказалось, что в ней нет реальных покупателей. Люди продавали свои места. Вся Тверская была завалена iPhone, но никто их не покупал. Ни очередей, ни желающих даже поинтересоваться, только блогеры и медиа, что бегали и искали реальных людей, желающих купить iPhone.

В 2019 году этот трюк попытаются повторить, но он будет выглядеть еще более жалким и смешным. Очереди за iPhone - это нечто из прошлого, и такого не случится в реальной жизни, так как товар неинтересен массовому потребителю. Если посмотреть на структуру продаж iPhone, то неожиданно окажется, что спросом пользуются старые модели, а вот новинки не расхватывают как горячие пирожки. Из новых моделей самый популярный - iPhone Xr, он же самый неадекватный по стоимости и возможностям. Последовательный отказ от первоначальных объемов производства этого аппарата, которому внутри Apple прочили звание бестселлера, и падение продаж год к году во всем мире, а не только в России, доказывает, что компания пошла куда-то не туда. Основной продукт терпит бедствие. Но это было только предисловие к тому, что происходит в фирменной рознице Apple.

Финансовые условия, которые предлагает партнерам компания Apple сегодня, очень просты. Отсрочка платежа составляет 30 дней. И это было бы неплохо, если iPhone продавался бы за те самые тридцать дней, но оборачиваемость iPhone сегодня выросла до 120 дней. Спрос низкий, но стабильный. Система продаж со стороны Apple выстроена так, что партнеры де-факто ничего не зарабатывают, они вынуждены навязывать услуги, аксессуары к iPhone, чтобы что-то получить. Ставя iPhone на полку, магазин уже теряет деньги, а в небольшой плюс в несколько процентов его выводят только бонусы за объем, которые дает сам производитель. Также для некоторых локаций возможна поддержка маркетинговым бюджетом, это происходит, когда считается, что место важно для производителя.

Но проблема в том, что модельный ряд от Apple совершенно не соответствует российскому рынку. И это приводит нас к тому, что фирменная розница Apple в лице партнеров начинает тонуть. В 2020 году мы увидим множество событий, связанных с этим примечательным моментом. Возможно, что какие-то магазины просто закроются, так как в них нет особого смысла. Какие-то магазины начнут торговать не только техникой Apple, но и другими брендами (для сравнения, оборачиваемость смартфонов Samsung составляет 45 дней в России, сравните со 120 днями и почувствуйте разницу).

Почувствует ли потребитель большой удар от исчезновения таких магазинов? Уверен, что нет. Фирменная розница Apple отживает свое, так как она не играет большой роли и не имеет преимуществ перед другими розничными игроками, что поддерживаются Apple в не меньшей, а порой и большей степени. В российских реалиях фирменная розница выживает только в одном случае - если производитель поддерживает такие магазины. Мы можем вспомнить фирменные магазины Sony, они были когда-то популярны в России. Что с ними произошло? Как только продажи упали, они стали нерентабельны. Какое-то время Sony поддерживала их, а затем это стало совсем невыгодно. С Apple на наших глазах происходит ровно то же самое. Этот процесс займет примерно один год, затем мы увидим сокращение розницы от Apple, сначала постепенное, а потом все более быстрое. О чем говорить, если Apple закрывает собственные магазины в США, такого никогда не было, и впервые этот процесс начался в последние полтора года. Даже на родном рынке у Apple все не так безоблачно, как рисуется в бравурных отчетах о гигантских успехах.

Но знаете, что станет решающим ударом по Apple? На мой взгляд, это обновленная линейка iPhone 2019-2020 годов, которую покажут в начале сентября. Если компания действительно считает, что базовым объемом памяти должен быть объем в 64 ГБ, то у меня плохие новости - отрыв Apple от реальности слишком нарастает. Продавать самые дорогие смартфоны со столь небольшим объемом памяти не может позволить себе никто. И Apple в том числе. Та же Samsung последовательно наращивает объем памяти во флагманах, в прошлом году это было 128 ГБ, в этом году - 256 ГБ. И если Apple представит объем в 64 ГБ, то это будет просто эпический провал, который подстегнет снижение спроса на их аппараты. А в пользу того, что это будет именно так, говорит много косвенных признаков.

Внешнему наблюдателю может казаться, что бизнес Apple - это прочное здание. Но это далеко не так, компания выстроила бизнес не на взаимном интересе с партнерами, а на праве продавать их товары и услуги. И такой бизнес работает только до момента, пока на рынке востребован продукт. Как только этот продукт перестает пользоваться спросом, бизнес заканчивается, а карточный домик складывается. Так было со многими компаниями, и Apple в этом ряду совсем даже не исключение.

Для меня показателем стало то, что один из крупнейших российских партнеров Apple не планирует получать далее прямой контракт на продажи iPhone. Зачем? Если можно забирать этот товар у дистрибьюторов и на лучших условиях плюс в тех объемах, что нужны. А на падающем рынке по iPhone эти объемы будут сокращаться.

Мне будет интересно услышать ваши варианты, как может быть сохранена фирменная розница Apple в России и какие для этого нужно предпринимать шаги. Желательно, чтобы это были рассуждения в области экономики, а не домыслов. Например, магазины должны получать дотации по такой-то схеме, расходы должна нести Apple и так далее.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]