Диванная аналитика №204. Стереотипы восприятия собственного опыта – все такие же, как я

Привет.

Человеку свойственно заблуждаться, это в нашей природе. Зачастую заблуждения не грозят нам никакими последствиями, они безобидны. Например, общеизвестно, что высокое давление приводит к головной боли. Правда? Ученые и врачи неоднократно опровергали это утверждение, более того, в большинстве случаев высокое давление может не вызывать каких-либо симптомов. Но в народе укоренилось такое восприятие связи давления и головной боли, оно воспринимается как реальность. И таких примеров можно приводить бесчисленное число, объединяет их то, что мы переносим наш личный опыт на общую картину мира.

Если вы занимаетесь бизнесом, то стереотипы восприятия могут повлиять на все, что вы делаете, и привести к потере денег и своего дела. Причем стереотипы формируются на всех уровнях компаний, им подвержены все люди без исключения. Не верите? Приведу характерный пример из своей практики. Ко мне обратилась большая компания, что занимается различными устройствами для умного дома, они решили, что им важно выйти на рынок смартфонов. Они посчитали, что по аналогии со знакомым сегментом рынка смогут создать историю успеха и в категории смартфонов, тем более что в последний год исчезло несколько компаний, а значит, освободилось место. Звучит здраво?

Добавлю еще несколько смешных утверждений из нашего обсуждения: «Мы не хотим зарабатывать много, нам будет достаточно маржи в 25-30%, линейка от 7 до 20 тысяч, выше не пойдем, так как там Huawei, Honor и Samsung». Задал осторожный вопрос: «А как вы считаете, почему многие С-бренды ушли из сегмента выше 10 тысяч рублей?». И получил обескураживающий ответ: «Они, наверное просто неумелые ребята, а вот наша команда способна свернуть горы». Не знаю, что там с командой, но понимания рынка и его ландшафта у этих людей нет. Из-за сложившейся ситуации большинство производителей не просто не зарабатывают на смартфонах, а теряют деньги. Выживают и немного зарабатывают только А-бренды, так как у них есть флагманы, они позволяют поддерживать высокий средний чек. Для второго и третьего эшелона рынок превратился в выжженную пустыню, где доходов нет. В России к этому добавляются борьба розничных сетей, рост товарных остатков и потери розницы, что также огромны. У нас уникальная ситуация – рынок растет в штуках, в деньгах, но никто на нем не зарабатывает. Отдельные примеры обратного только подчеркивают общий упадок. Причем когда разговариваешь приватно с представителями розницы, то они в красках описывают ситуацию. Открываешь деловую прессу и поражаешься, как колосится рынок и все идут к новым достижениям. Картина, что рисуют вовне, сильно отличается от реального положения дел.

Когда компания Nokia начала умирать, то это не было заметно извне для большинства. Речь, конечно же, идет про мобильное подразделение. За несколько лет до того, как была пройдена точка невозврата, накопилось множество признаков того, что это произойдет. Сегодня примерно то же самое происходит с Apple, параллели очевидны любому, кто находится в рынке. Но проблема в том, что даже большинство людей, работающих в телеком-компаниях, находятся вне рынка. А использование в качестве источника информации любых интернет-страниц, авторов, что никак себя в прошлом не проявили, это и вовсе создание удобной картины мира. Равно как и отсылка к тому, что рекламное издание Васи Пупкина заявило, что у компании Х все прекрасно и никаких проблем на горизонте не будет. Если сам Вася Пупкин об этом сказал, то ему можно верить, не так ли? Ведь Вася Пупкин планирует оставаться на этом рынке всю свою жизнь и готов отвечать за свои слова? Примеров такого можно привести множество – например, выход в Россию компании LeEco, которая потратила огромные бюджеты на продвижение своих продуктов. Но заранее было известно, что это своего рода обман и компания исчезнет в очень короткие сроки. Многие об этом сказали людям? Единицы. Причем когда у нас появилась статья об этом, а потом другая, то вместо спасибо мы получили поток грязи – в других источниках LeEco оценивали совсем иначе. Но эти другие источники не упоминали, что делают это в рамках рекламного продвижения. Жизнь, как всегда, все расставила по своим местам – мы не получили рекламные бюджеты LeEco, зато сохранили свое лицо и не вляпались в грязь.

У меня всегда для тех, кто занимается бизнесом, есть один простой совет – читайте, слушайте, общайтесь. Нарабатывайте как можно больше информации в своей области, только так можно понимать, что происходит, почему и что случится потом. Банально? Давайте посмотрим на другой пример, что объяснит популярно, почему важно быть в информационном потоке.

С подачи Apple наступила эра смартфонов, компания, не имея возможности выделиться на рынке телефонов, назвала iPhone смартфоном и стала конкурировать в узкой нише, которая при этом росла год к году на сотни процентов. Это случилось через год после выхода первого iPhone, который назывался телефоном, его не позиционировали как смартфон! Хотя формально iPhone всегда был смартфоном.

Эквилибристика в поиске выгодных цифр существовала всегда и везде, вне зависимости от размера компании. Действия Apple создали стереотип, что смартфоны – это единственный интересный продукт на рынке, кнопочные телефоны умирают и скоро совсем исчезнут. Большинство исследовательских компаний незаметно перешли в отчетах на оценку рынка смартфонов, отказавшись от публикации данных по обычным телефонам. В какой-то момент стало казаться, что их просто не существует. Более того, в России и других странах сформировался стереотип, что кнопочные телефоны – это устройства для пожилых людей, для тех, кто не освоил смартфоны. Правда?

Начнем ликбез с простой цифры: в России 25% продаваемых сотовых – это кнопочные телефоны. И примерно та же картина во всем мире. Целевая аудитория – вовсе не пожилые люди, как это кажется многим, их от силы 10%. Кнопочные телефоны имеют другие заметные аудитории – это корпоративные телефоны для курьеров, водителей, строителей. И эта аудитория занимает половину от всех продаж. Во многих странах кнопочные телефоны стали заменой обычных проводных, причина в том, что они работают долго, стоят максимально дешево, в том числе в обслуживании, и не надо проводить никакие провода. Мы обсуждали это во многих материалах, вот один из них.

Популярность кнопочных телефонов связана с тем, что не везде смартфоны могут их заменить. И та же Google планирует выпустить платформу для «кнопки», чтобы была синхронизация со смартфонами. Одним словом, «кнопка» жива и будет жить еще долго.

Наверняка вы видели кнопочные телефоны в магазинах, они стоят от 500 рублей и выше. В среднем цены на что-то приличное и любопытное колеблются в диапазоне от 2 до 4 тысяч рублей. Но многие считают, что построить бизнес на «кнопке» невозможно, в частности, люди из бизнеса умного дома, с которыми мы обсуждали рынок. Они просто не верят, что «кнопка» может приносить деньги: «Она же стоит копейки».

Это еще один стереотип, причем он касается всех людей, крайне живуч. Чем дешевле товар, тем меньше на нем можно заработать. Не так ли? В теории это правда, так как в абсолютных числах заработать на флагмане Samsung можно примерно 6-7 тысяч рублей, что для розничного магазина неплохо. А сколько можно заработать на «кнопке» стоимостью в 2 000 рублей? Около 400 рублей! В процентном соотношении «кнопка» намного выгоднее, плюс ее легче продать, этот сегмент рынка просто больше, чем таковой для флагманов. Это не значит, что нужно продавать только «кнопку» и рецепт успеха в этом. Это значит, что доход с недорогих продуктов зачастую выше, равно как их оборот выше, чем у дорогих. И это позволяет строить вполне вменяемый, заметный бизнес. Игнорирование кнопочных телефонов – это очень глупо, так как они приносят деньги, и неплохие. Но для этого нужно выйти за границы своих стереотипов, а заодно посмотреть на то, что в реальности происходит на рынке.

Хотите другой пример? Какой мессенджер самый популярный в России? В мире? Попытайтесь сейчас ответить на этот вопрос. Отдышитесь, подумайте и предположите что-то другое, так как, скорее всего, вы промахнулись.

Но давайте зайдем с другой стороны и посмотрим на социальные сети в России. Возможно, что вы знаете, что «ВКонтакте» – крупнейшая сеть. Стереотип вокруг этой сети гласит, что там сидят одни школьники. А теперь задумайтесь, как крупнейшая социальная сеть может иметь основную аудиторию в виде школьников. Это маловероятно из анализа данных по России.

А теперь барабанная дробь – вот вам диаграмма, показывающая возраст основной аудитории «ВКонтакте», это сегмент 35-64 года. Да и школьников в этой сети очень немного, не так ли?

Вернемся к мессенджерам? Многие люди из моего окружения уверенно отвечают, что лидирует Telegram, в качестве мотивации называется то, что он «лучше», «работает на нескольких устройствах и компьютере». Когда мы говорим про аналитику, слово «лучше» в отношении продукта может фигурировать, но оно не является определяющим – это другой стереотип. Люди выбирают не лучший продукт, не самый качественный, а тот, что им доступен и кажется удобным. Либо так сложилось исторически.

Посмотрите на картину месячной аудитории мессенджеров в мире, в России она примерно такая же, первое место занимает также WhatsApp.

Можно посмотреть на социальные сети и мессенджеры в мире, сложится вот такая картина.

Вы все еще считаете, что где-то Telegram является приложением, что определяет рынок? Давайте посмотрим на карту мира, кое-где позиции этого приложения неплохи. Но эти рынки ничего не дают в глобальном аспекте и не влияют на что-либо.

Качество Skype оставляет желать лучшего, этот сервис не слишком интересен в последние годы. Тем не менее, 300 млн человек продолжают каждый месяц использовать его. Это серьезная аудитория, и она больше, чем таковая у Telegram. И то, что Telegram лучше, чем Skype, надеюсь, ни у кого не вызывает сомнений. Но побеждает не лучший, на рынке действуют другие правила. А как вам то, что Facebook Messenger стал вторым по популярности в мире? Ведь многие не верили в это, а это случилось. Почему? Ответ прост – за спиной этого продукта стоит самая большая социальная сеть в мире.

Наши представления, основанные на личном опыте (я пользуюсь Telegram, значит, все адекватные люди в Telegram, я их вижу!), вовсе не означают, что весь мир именно такой. Распространять свой частный, личный опыт на весь рынок точно не стоит, это ведет к горьким последствиям. И мой вам совет – всегда смотреть цифры, так как они зачастую отвечают на большинство вопросов и проясняют ситуацию. Иногда они меняют кардинально восприятие реальности, так как какие-то вещи кажутся незыблемыми. Многие люди до сих пор верят, что iPhone в штучных продажах номер один в России и в мире. Почему? Потому что они часто его видят вокруг себя, других причин нет. А вот эти фразы, что меня бесконечно умиляют:

• Никому не нужны кнопочные телефоны;
• Да кому нужны смартфоны BQ/Vertex/INOI – их никто не покупает;
• iPhone – лидер рынка, он продается больше чем все другие смартфоны;
• Apple забирает всю прибыль с рынка смартфонов, другим ничего не остается;
• Samsung теряет продажи смартфонов, у них все плохо.

Продолжать можно долго, но это всего лишь стереотипы, не основанные на каких-то реальных знаниях, причем проверить их ошибочность можно быстро и легко, поиск в сети покажет те цифры, что все расставят по своим местам. Но это дополнительные затраты энергии, которых обыватели стараются избегать, ведь проще написать гневный комментарий на полстраницы, чем посмотреть цифры. Но если для обывателя это простительно, в конце концов, это своего рода развлечение, общение в сети с незнакомцами, то для людей, занимающихся бизнесом, это ограничение картины рынка, заведомый проигрыш тем, кто живет с широко открытыми глазами. Не знаю, что выбираете вы, но я всегда за то, чтобы обладать всей полнотой информации. Не стоит жить в иллюзиях, стоит понимать, что происходит и почему, владеть информацией и цифрами. И это другое качество жизни, но это сложно. Тяга к объективной оценке рынка, отсутствию эмоций должна стать частью натуры, и, судя по комментариям, это дано далеко не всем.

P.S. А про падение Apple мы пошутим через несколько лет, когда это станет настолько очевидно, что, в свою очередь, превратится еще в один стереотип, общеизвестный факт.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]