Диванная аналитика №183. Тяжелый год для Meizu, или истоки проблем вендора

Привет.

Марка Meizu в России не занимает значимой доли рынка, впрочем, как и где-то еще, но смартфоны этой компании всегда были отличной альтернативой китайским производителям, например, тем же аппаратам от Xiaomi. Более предсказуемое поведение устройств, интересные и непривычные для китайских вендоров находки, неплохое соотношение цена/качество. Для меня большинство моделей от Meizu всегда подпадали в категорию “приятные”, в них не было чего-то этакого, но ежедневное использование приносило удовольствие. Из последних моделей упомяну Meizu 16th, причем слово “последняя” принимает тут горький оттенок, так как впереди у компании весьма туманное будущее.

На момент написания материала доля Meizu в России составила чуть менее одного процента в штучном выражении, годом ранее – почти два процента (данные MRG).

Чтобы понять ловушку, в которую попали в Meizu, нужно остановиться на некоторых исторических вехах. Полностью повторять историю компании нет никакого смысла, у нас был подробный материал об этом, советую освежить его в памяти, чтобы понимать изначальный набор продуктов, проблем и того, с чем столкнулся этот производитель.

В Meizu начинали свой путь стандартно, это была компания с идеей, но без особых возможностей и денег, таких производителей в Китае в 2000-е годы были десятки, если не сотни. Небольшая доля рынка, попытка закрепиться вне Китая, что выгодно отличало Meizu от многих других локальных игроков, компания не боялась идти вовне. История смартфонов началась в 2008 году, к 2014 году компания сильно нарастила свои умения, модельный ряд и смогла продать 4.4 млн смартфонов. На фоне крупных игроков это была капля в море, но уже в 2015 году продажи выросли на впечатляющие 350%, компания достигла отметки в 20 млн устройств. Такой рост был обусловлен тем, что в Meizu смогли привлечь финансирование Alibaba Group. Со стороны китайского гиганта объем инвестиций составил впечатляющие 590 млн долларов, а задачей компания видела продвижение собственной оболочки для Android – YunOS, которая ранее уже использовалась на ряде моделей от Meizu. На момент инвестиций доля Meizu на китайском рынке была около 1%, в шестнадцать раз меньше, чем у той же Xiaomi.

Полученные инвестиции позволили Meizu начать экспансию на внешние рынки, стратегической задачей стал выход в Индию, где потенциальные продажи могли дать толчок росту марки.

Производство Meizu располагается в том же здании, что и штаб-квартира компании, это город Чжухай (Zhuhai), он располагается в 70 километрах от Гонконга, и попасть туда можно на пароме, это самый удобный и быстрый способ. Основатель компании всегда хотел выгодно отличаться от других производителей и в силу каких-то причин по-человечески относился к персоналу, в частности, к рабочим. Назвать социализмом то, что происходило в Meizu, нельзя, но, сравнивая условия труда с Foxconn, было несложно увидеть разницу. Например, на производстве Foxconn средняя зарплата квалифицированного сотрудника в 2015 году составляла около 2 000 юаней (это где-то 300 долларов), в Meizu новички получали 2 500 юаней плюс продуктовый кредит до 500 юаней. Китай очень разнообразен, в нем всегда были компании, что оплачивали труд своих сотрудников выше, чем большие и эффективные корпорации. Но это автоматически приводило к тому, что росла себестоимость их продукции. Но это не был случай Meizu, и вот почему.

На заводе всего около 600 рабочих, также тут располагается офис, в котором трудятся логисты, финансисты и другие люди, это в общей сложности 200 человек. На долю R&D приходится до ста человек, это значимое подразделение компании. Проблема завода Meizu в том, что он фактически ничего не производит, его мощность минимальна. Это некая визитная карточка, которую показывают журналистам, чтобы они написали красивые материалы, выделили компанию среди других вендоров. На самом деле, в Meizu изначально придерживались контрактного производства и размещали все свои заказы на внешних фабриках. Собственный завод обеспечивал максимум до 5% от общего объема производства. Отсутствие затрат на производство – это плюс на начальном этапе, но затем вы начинаете сильно зависеть от конъюнктуры рынка.

Деньги, что были получены от Alibaba Group в качестве инвестиций, использовались для улучшения модельного ряда, разработки новых устройств, и результат отлично виден в продуктах, они улучшились по всем параметрам. Кому-то может показаться, что полмиллиарда долларов – это огромные деньги, но это вопрос размерности и ваших горизонтов. Для производителя с амбициями это не слишком большие инвестиции, равно как и для R&D. В 2014 году компания получила небольшой убыток, в 2015-2017 годах она была формально в плюсе, хотя основой для стратегии стало увеличение продаж. И в первый год это даже случилось.

Продажи Meizu по годам в млн. штук
2014	4,4
2015	20
2016	22
2017	19,8
2018 (* прогноз, нет данных)	16

Неизвестно, какая доля Meizu принадлежит Alibaba Group, но это и не так уж важно в контексте произошедшего. В Meizu приняли за стратегию расширение доли на рынке, выход на внешние рынки, Россия стала одним из них. Несмотря на то, что инвестиции во внешние рынки были довольно скромными, компания тратила на это деньги. И в 2015 году все было безоблачно, казалось, что рост продолжится и он позволит расширить производство. Например, российский рынок рос достаточно бурно до момента, пока Huawei/Honor не взялась за него серьезно. Появление такого сильного игрока не только остановило рост, но заставило искать новые ценовые точки, подстраиваться под сильного конкурента. Падение Meizu из-за Honor происходило ровно так же, как у других компаний, например, той же Sony. В одночасье стало сложно конкурировать, так как Huawei буквально выжигала чужие продажи.

Начиная со второй половины 2016 года в Китае ухудшаются условия для местных производителей, на рынке начинается стагнация, которую сменяет падение продаж. Посмотрите данные за 3 квартал, они наглядно демонстрируют ситуацию для всех игроков.

А вот данные продаж, в которых выделена Meizu – компания теряла локальный рынок с 4 до 2%, и это падение продолжается.

Именно китайский рынок для Meizu был всегда ключевым, а внешние рынки – вторичными, вне приоритета. И это стало для компании большой ошибкой. Так, в Google, начав соблюдать MADA и приводя в порядок взаимоотношения с вендорами, перестали закрывать глаза на несоблюдение условий лицензирования. Что моментально привело к необходимости отказаться от операционной системы, принадлежащей Alibaba, чтобы получить для внешних рынков Play Market. В 2018 году Meizu уже не могла отказаться от довеска в виде внешних рынков, так как продажи в Китае падали. Экспансия в Индии оказалась крайне неудачной, там сложилась ситуация, аналогичная Китаю, и фактически на какое-то время Meizu прекратила работу в стране, заморозила все операции. Повторный выход состоялся в декабре 2018 года, это отчаянный шаг, чтобы продавать те модели, что не пришлись ко двору в Китае. Можно предполагать, что такая суетливость не даст возможности занять в Китае значимую долю, тем более что там крайне активна Xiaomi, а также Honor.

Падение китайского рынка и смерть множества мелких фабрик привели к появлению крайне агрессивных ценовых предложений, а модельный ряд Meizu не был рассчитан на это. Стратегия компании уже была ориентирована на максимальные продажи, запаса прочности в себестоимости не было. На это надо наложить то, что, в отличие от Xiaomi, в Meizu большую ставку делали на модели с большей средней стоимостью, то есть били в сегмент, что пострадал больше остальных при падении рынка. Контрактное производство не упало в стоимости, а даже немного подросло. Падение продаж привело к уменьшению закупок партий компонентов, цена на них также выросла. В 2018 году маржа Meizu падала, запас прочности испарялся с точки зрения цены, да и до этого он был незначительным.

После инвестиций Alibaba в компании был период эйфории, который привел к нескольким реорганизациям, структурным изменениям, и все они оказались неудачны. Но главным недостатком стало то, что Джек Вонг, основатель компании, определял модельный ряд, который на поверку промахнулся мимо рынка в 2017 году. Основная проблема Meizu, как ни странно, это идеализм Джека Вонга, что заставляет вылизывать продукты до максимально качественного состояния. Формально он нанимает лучших специалистов с рынка, дает им карт-бланш на словах, но каждый раз не выдерживает и вмешивается в операционную деятельность компании. Это приводит к тому, что планы не выполняются, продукты не поступают на полки вовремя или оценки рынка оказываются неверными. Например, тот же Meizu 16th крайне удачен, и в Китае на него возник ажиотажный спрос. В компании запланировали производство в объеме 500 тысяч штук на квартал, в первые дни предварительные заказы достигли миллиона и продолжили расти. Хорошо ли это для марки? Не очень, так как закупить компоненты по правильным ценам в короткие сроки было невозможно, расширение заказа съело всю прибыль от продаж запланированной партии. И это только один из примеров хронических промахов.

Пример Meizu очень характерен для многих рынков и компаний, что получают инвестиции в большом размере. Зачастую начинается головокружение от успехов, а проблемы решаются за счет денег, при этом удачные направления поддерживаются, а на неудачные закрывают глаза. Вместо того, чтобы использовать момент и развивать дистрибуцию, в Meizu сосредоточились на R&D, качестве продукта, что важно, но не является определяющим для бизнеса. И это видение основателя компании, который определил этот курс. Мне эта ситуация до боли напоминает то, что происходило в HTC, когда основатель компании со своим идеализмом относительно продукта пропускал все важные моменты для рынка и в итоге фактически потерял это направление бизнеса.

Сжатие китайского рынка, уменьшение спроса и уменьшение средней цены продаваемого смартфона привели к тому, что в Meizu этот рынок стали терять. Производство теперь не загружено так, как раньше, но главное, что стоимость компонентов выросла из-за меньших партий. Это все привело к росту внутреннего долга, который в компании надеялись решить за счет Alibaba Group, продав еще одну часть этому интернет-гиганту. В течение 2018 года в Alibaba изучали финансы Meizu, кровная заинтересованность Alibaba в Meizu понятна, так как списывать чуть более полумиллиарда долларов никто не хочет. Но в конечном итоге Alibaba не предоставила деньги, что привело к критической ситуации, у компании начали заканчиваться средства на счетах. Это не значит, что уже в следующем месяце Meizu вдруг исчезнет, запасов хватит как минимум на год-полтора.

В китайских источниках уже в январе 2019 года обсуждается вопрос, что компания ищет финансирование в размере 100 миллионов юаней (это около 15 млн долларов). Столь скромная сумма не является правдой, так как объем инвестиций, которые привлечет Meizu, составят от ста миллионов долларов и выше, то есть сумма верна, но вот валюта была услышана неверно.

После того, как в декабре 2018 года компания GiONEE подала заявление о банкротстве, отношение к производителям смартфонов внутри Китая как минимум настороженное. Уверен, что вы слышали историю о том, что основатель компании проиграл в казино 1.4 млрд долларов, а общий долг компании составил 2.5 млрд долларов. С этим казино ситуация очень интересная, знающие люди говорят о том, что это был хитрый вывод активов из компании, само казино принадлежит родственникам бизнесмена. Но в любом случае банкротство GiONEE вызвало ожидание того, что последуют и другие компании, а Meizu может стать одной из них.

В данный момент у Meizu есть примерно 2-4 месяца на то, чтобы найти деньги и попытаться решить свои проблемы. Но этими деньгами невозможно решить фундаментальные проблемы, стоящие перед компанией:

• падение спроса на внутреннем рынке, усиление конкуренции;
• модельный ряд, неоптимальный для Китая;
• отсутствие сильных внешних рынков;
• отсутствие стратегического инвестора;
• неверное управление со стороны основателя компании, этот фактор основной.

Поэтому, на мой взгляд, для компании наступает крайне тяжелый год, когда она будет бороться за сам факт своего существования.

Основной задачей может стать поиск потенциального стратегического инвестора, в этой роли в России вполне может выступить “Яндекс”, объем инвестиций в размере 300-400 млн долларов в течении нескольких лет компания потянет. Вкладывая такие деньги, можно убедить Alibaba Group также доинвестировать в компанию, спасти уже размещенные деньги.

Почему “Яндекс”? Ответ прост – компании нужны свои устройства, а опыт с Яндекс.Телефоном показывает, что создавать их она не умеет и вряд ли научится в обозримом будущем. Покупка как производства, так и сильного R&D за такие деньги – это легкий способ решить свои проблемы. Но главное, что в России рынок для продуктов Meizu есть, и он большой, проблема в предыдущие годы была только в одном – не было товара в достаточных количествах, поэтому доля колебалась от одного до трех процентов. Поставят товар – и доля растет, не будет товара – и она падает. Ясно, что “Яндекс”, скорее всего, не будет инвестировать в Meizu, слишком большая сумма, долго принимаются решения, да и нет людей, что понимают перспективы такого решения, и главное, как его конвертировать в продажи внутри России. С другой стороны, попробую объяснить на счетах – покупка доли в производстве вместе с Alibaba Group с прозрачными параметрами может увеличить капитализацию “Яндекса”. Да и первоначальные вложения составят намного меньшие суммы, это 10-15 млн долларов в квартал на операционную деятельность. У меня есть понимание, как можно, вкладывая порционно деньги в производство и конкретные устройства/модели для России, добиться того, что фактически доля будет приобретаться с прибыли от продаж. Но повторюсь, чтобы поверить в такой сценарий, нужно понимать этот рынок и то, как он работает. Шансы, что “Яндекс” пойдет в этом направлении, малы, это слишком амбициозно для компании и текущего менеджмента. С другой стороны, все эти попытки создания своего железа приведут в конечном итоге к потерям вполне сравнимых сумм в долгосрочной перспективе, и когда-то возникнет понимание, что нужен свой вендор в Китае.

Вернемся от космических кораблей, бороздящих просторы Большого театра, к ситуации в Meizu. Что будет в России с маркой? Она напрямую зависит от головного офиса, и если его не станет, то Meizu исчезнет и у нас. Но в ближайший год ждать этого не стоит, ситуация не настолько тяжелая. Это системный кризис, но он не вошел в стадию развязки. Поэтому смартфоны компании будут продаваться на рынке, получать гарантийное обслуживание, и это интересные модели. Ждать исчезновения с полок в обозримом будущем не стоит, компания уже вышла на минимально возможный объем продаж.

А что вы думаете про Meizu? Жалко, если компания исчезнет с рынка? Все равно? Опишите свои мысли относительно Meizu и ситуации на рынке.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]