Диванная аналитика №181. Падение Apple. Системный кризис корпорации

Привет.

Длинные каникулы не предполагали того, что случится что-то из ряда вон выходящее, что заставит нас вернуться к работе. Случилось. Событие, затрагивающие все мировые рынки, изменившее курсы валют, перекроившее рынок 2019 года, когда он еще даже не начался толком. Системный кризис в Apple, про который мы писали неоднократно, выплеснулся вовне, и теперь его наличие не сможет отрицать даже самый упертый фанат компании. Спусковым крючком послужило письмо Тима Кука к инвесторам, которое датировано вторым января и отправлено уже после закрытия биржи, чтобы не привести к обвалу котировок акций и смягчить будущее падение.

Оригинал письма можно найти вот тут.

Напомню, что первого ноября 2018 года, когда компания публиковала квартальные данные продаж, в Apple впервые сообщили о том, что не будут давать в отчетности данные по продажам конкретных продуктов - iPhone, Mac, iPad и других. Это был признак того, что в Apple не ждут хороших продаж для iPhone, этот продукт для корпорации не слишком удачен в штучном выражении. При росте средней цены iPhone доля на рынке в деньгах сохраняется или незначительно растет, а вот доля в штуках падает. Прогноз на самый сильный, четвертый квартал у компании был достаточно хорошим:

• выручка в диапазоне от 89 до 93 млрд долларов;
• валовая прибыль в диапазоне 38-38.5%;
• операционные расходы 8.7-8.8 млрд долларов;
• другие расходы - 300 млн долларов;
• налоговая нагрузка - 16.5%.

И совершенно неожиданно и впервые за 19 лет компания отправляет письмо своим инвесторам, в котором предупреждает, что результаты будут иными:

• выручка 84 млрд долларов;
• валовая прибыль 38%;
• операционные расходы 8.7 млрд долларов;
• другие расходы - 550 млн долларов;
• налоговая нагрузка - 16.5%.

Изменение выручки в 7% для компании уровня Apple означает серьезные проблемы, а именно невозможность поставить в рынок достаточное количество продуктов. Обычно это происходит при проблемах на производстве, когда случается что-то, останавливающее производство или логистику. Никаких причин такого рода не было, более того, в Apple весь четвертый квартал последовательно сокращали свои заказы на производство. Это говорит о том, что упал спрос на iPhone, да и сам Тим Кук говорит ровно об этом, основной вклад в падение выручки произошел за счет iPhone.

Письмо примечательно тем, что в нем приводится попытка объяснить происходящее и раскрывается несколько трюков, на которые пошла команда Тима Кука, чтобы скрыть происходящее внутри компании. Давайте посмотрим на эти объяснения и дадим комментарии относительно них. Но перед этим хочу напомнить, что все продажи Apple – это всегда поставки в оптовые каналы партнерам, например, операторам. Это не розничные продажи, то есть товар, поставленный партнеру, по большей части лежит на полках, складах, а вовсе не моментально кому-то продан. Ровно такой же подход и у других компаний, они считают поставки своим партнерам, так устроена отчетность. И когда Apple говорила в прошлом о рекордных продажах, это всегда были отгрузки в канал, а вовсе не розничные продажи. Трюк, который позволял компании выглядеть красиво в глазах потребителей и быть героем сообщений в медиа.

Первым объяснением идет то, что выход iPhone Xs/Xs Max состоялся кварталом ранее, чем iPhone X год назад. То есть сравнивать кварталы напрямую невозможно.

В Apple уже старательно обходят упоминание такого продукта, как iPhone Xr, стараются забыть про его существование. Несмотря на ранние заявления вице-президента Apple по маркетингу Грега Джосвика, что Xr – это самый популярный iPhone, по факту это не так, и это легко проверяется. Фактически топ-менеджер Apple публично соврал и сделал это осознанно, либо нужно говорить, что его слова истолковали неверно. Но как их можно понять еще, не совсем ясно. Теперь удобно забыть, что Xr вышел в том же квартале, что и iPhone X годом ранее. В целом, выход продуктов от Apple достаточно стабилен, годом ранее в одном квартале вышли iPhone 8/8 Plus, в следующем - iPhone X. В 2018 году вначале Xs/Xs Max, кварталом позднее - Xr. В Apple специально разнесли эти продукты по кварталам, чтобы поддержать отгрузки на высоком уровне. Манипуляция фактами стала привычным делом для топ-менеджмента Apple, никаких фактических изменений между 2017 и 2018 годами в том, как поставляются продукты на рынок по кварталам, не случилось. Можно смотреть полугодия для чистоты эксперимента, и тогда мы увидим сравнимую картину. Давайте посмотрим в таблицу, чтобы понять, как изменился бизнес компании.

	Q3’17	Q3’18	Q4’17	Q4’18 (прогноз)
Выручка, млрд долларов	52.6	62.9	88.3	84
Операционные затраты, млрд долл	6,811	7,966	7,638	нет данных
OPEX R&D	2,997	3,750	3,407
OPEX продаж	3,814	4,216	4,231
Источник: финансовая отчетность Apple

Во втором полугодии 2017 года выручка компании составила 140.9 млрд долларов, годом позднее - 146.9 млрд долларов. Никакого падения нет, но тут вопрос в том, что растет выручка от сервисов, продажи тех же AirPods, Apple Watch, но не основного продукта - iPhone. В выручке Apple до 70% приходится на iPhone, компания полностью зависит от одного продукта, и изменить это в Apple не смогли. Первые годы во главе Apple Тим Кук ежеквартально напоминал, что в разработке находится нечто такое, что изменит правила игры, нечто, что сделает Apple компанией, не зависящей только от продаж iPhone. В какой-то момент это стало смешным, так как ничего не происходило, новые категории продуктов не появлялись. Тим Кук перестал обещать, но ситуации это не изменило, проблема не была решена. Те же Apple Watch, что появились при Тиме Куке, достаточно успешны в абсолютных числах, но не слишком успешны как процент от потенциальной аудитории владельцев iPhone, часы не превысили даже 10% от числа тех, кто владеет iPhone. Та же умная колонка оказалась провальным продуктом, а вот AirPods на удивление популярен, это самые популярные в мире наушники такого форм-фактора, и они приносят компании заметные деньги. Во многом успех AirPods связан с тем, что их можно использовать, в отличие от Apple Watch с любым смартфоном, а не только iPhone.

Отказ Apple публиковать продажи iPhone и других устройств в штуках объясняется легко, в компании знали о том, что впереди не лучшие времена. Рост стоимости новых iPhone – это попытка компенсировать падение штучных продаж, сохранить выручку на прежнем уровне. Но что-то пошло не так, и пришлось спешно менять прогноз, причем на 7 процентов. Такой промах не характерен для Apple, этого не случалось в прошлом.

В письме Тима Кука, да и в интервью говорится о том, что причиной стали плохие продажи в Китае, что замедление экономики этой страны повлияло на Apple. Давайте посмотрим на данные IDC (оптовые поставки), которые описывают происходящее в Китае.

Как вы видите, доля Apple сократилась, но примерно то же самое происходит и на российском рынке. Это не связано со спецификой конкретной страны, просто у Apple очень дорогие продукты, и их цена еще больше выросла. В обычной экономике стоимость продукта определяет спрос на него, у Apple нет какой-то своей особой экономики. Рост цены продукта при его избытке и наличии огромного количества конкурирующих решений приводит к тому, что снижается спрос. И мы это и наблюдаем.

Попытка объяснить все ситуацией в Китае очень наивна, и это очевидная ложь. В Apple манипулируют цифрами, чтобы показать, что ситуация связана с торговой войной США и Китая, хотя эффект от этой войны на Apple еще не сказался в какой-либо заметной мере. Желание смешать в кучу разные события – это попытка оправдать свои неверные решения.

Например, в Китае ряд компаний начали предлагать своим сотрудникам отказаться от iPhone после задержания главного финансиста Huawei, ради этого предлагаются субсидии от 10 до 100% стоимости на покупку китайского смартфона. Но это случилось только в начале декабря, и никакого влияния на отгрузки Apple данный шаг оказать не мог. Мы увидим влияние на розничные продажи только в первом квартале 2019 года, и это будет заметный эффект. Хотя любой бойкот эффективен, если отказ не влечет за собой для потребителя каких-то неудобств. Соблюдать бойкот техники Apple с учетом ее стоимости в 2019 году и при наличии множества альтернатив для китайского покупателя легко и просто.

Теряет ли Apple рынок Китая? Безусловно. Причем теряет в пользу локальных компаний, таких как Huawei/OPPO/Vivo. Та же Samsung осознанно сократила свое присутствие в Китае, так как борьба с помощью цен ниже себестоимости была обречена на провал изначально. И, в отличие от китайских производителей, в Samsung не научились зарабатывать на контенте на локальном рынке. В Apple в теории получают платежи и могут их использовать для дотаций продаж, но это ломает тогда всю ценовую политику в других странах мира, и компания на это пойти не может. Добавим сюда политические осложнения, теперь топ-менеджеры Apple не могут безбоязненно посещать Китай, есть высокая вероятность, что они под тем или иным предлогом будут задержаны.

Интересно, что, помимо Китая, также названы другие страны региона, где у Apple дела не заладились, это Тайвань и Гонконг. Последний выступает этаким хабом, многие, путешествуя по Азии, останавливаются в Гонконге и приобретают технику Apple там. Причина низкого спроса на iPhone не в экономике Гонконга, а в том, что люди не хотят покупать последнее поколение iPhone. И тому есть несколько причин.

Почему покупатели отвернулись от iPhone - разбираемся в причинах

Первая и единственная причина неудачных продаж iPhone - это неправильное ценовое позиционирование. На сегодняшний день iPhone Xs/Xs Max/Xr - это самые дорогие смартфоны на планете. Мой товарищ, живущий в Канаде, рассказал мне, как он отправился в магазин за новым iPhone Xs Max на замену своему iPhone 7 Plus. В магазине ему предложили купить iPhone за 2 000 с чем-то канадских долларов, но тут же посоветовали взять Note 9, который ничем не хуже, а стоит в два раза меньше в рамках промо-кампании. До того цена начиналась от 1 300 CAD, что все равно заметно меньше. Что купил мой товарищ, очевидно, после 7 лет на iPhone у него восторг от того, что умеет Android, и все его стереотипы испарились - отличная камера, большой экран и все работает как часы. А при цене в два раза меньшей так все становится еще любопытнее.

Многие друзья, живущие в Северной Америке, жалуются на то, что цены на новые iPhone очень высокие. Кто-то меняет батарейку в своих старых iPhone и говорит о том, что два-три года не будет их менять, так как в новинках нет ничего принципиально нового, кто-то ищет альтернативы. И такое поведение характерно для разных стран мира, в том числе и России. В Apple перешли черту, когда установили стоимость своих смартфонов на таком уровне. В той же Москве, которую можно считать богатым и успешным городом, многие отказываются от iPhone по причине того, что это перебор при наличии множества альтернатив от Samsung, Huawei. Люди, имеющие деньги, не готовы платить за такой продукт такие деньги. Это вопрос восприятия стоимости товарной группы.

В Apple подтолкнули своих лояльных покупателей к поиску альтернатив, многие уже попробовали что-то другое и убедились воочию, что мир Android не так уж страшен, а зачастую намного проще и удобнее. И этот процесс шел весь 2018 год, к концу года мы наблюдаем ускорение, когда люди массово стали переходить с iPhone на Android-смартфоны. И тут нужно понимать, что этот процесс идет волнами. Кто-то откатится обратно на iPhone, так как не сможет привыкнуть к Android, но большинство останутся и начнут свой выбор вольно или невольно пропагандировать. Что, в свою очередь, приведет к росту продаж Android-смартфонов. И в Apple этого не смогут изменить.

В США в декабре Apple запустили программу трейд-ин, чтобы максимально снизить стоимость своих смартфонов. Это скрытая скидка на новые аппараты, причем ощутимая более всего на “успешном” Xr.

Основная причина неудачных продаж iPhone только одна - это слишком высокая стоимость, которая находится вне рынка. И изменить это в Apple не хотят, так как тогда это приведет к тому, что компания начнет еще быстрее терять имидж успешной и способной продавать свои продукты за любые деньги.

Покупатели способны простить Apple практически все - ограниченные функции iPhone, закрытую экосистему, но не запредельно высокие цены и жадность в мелочах. Результат того, что сделала Apple, очевиден, покупателей толкнули искать альтернативы, и это уже случилось.

Что будет дальше?

История Apple при Тиме Куке очень напоминает таковую для Motorola, параллели очевидны. Выходом может стать снижение стоимости iPhone, тогда компания начнет наращивать долю как в штуках, так и в деньгах. Но окно для такой возможности ограничено, это 2019 год и только. Медийный вес, который набрала Huawei, и популярность этой марки, резкий рост продаж по всему миру, где она присутствует, делает Apple уязвимой. Судя по письму Тима Кука и всем действиям менеджмента, в Apple планируют вгрызаться в выручку и доходы, держать планку на высоком уровне. А значит, компания потеряет этот год, он не будет слишком неудачен, но продажи iPhone сократятся в штуках, и очень заметно. В России компания, видимо, уйдет на уровень в 6-8% рынка, что вполне логично. Но конкуренты используют это время, чтобы не просто укрепить свои позиции, а создать правильные предпосылки для будущих продаж, и эту тенденцию в Apple отрицают, хотя она уже произошла, все уже случилось. Продажи Apple уже “убиты”, но в компании все еще отрицают очевидное и считают этот системный кризис временными трудностями. Этот системный кризис длится внутри Apple несколько лет, и то, что мы видим сегодня, это пока еще цветочки, первые звоночки, что происходят вовне. Компания не умрет, это невозможно, учитывая положение на рынке и запас прочности. Но то, что она будет все активнее терять рынок, очевидно. А значит, в какой-то момент число работающих iOS-устройств во всем мире впервые начнет сокращаться. На это уйдет 2-3 года, но это случится. Как следствие, растущая выручка от сервисов вначале остановится, а затем начнет падать в доходах.

Письмо Тима Кука выглядит как список оправданий и того, что менеджмент делал все верно. В США уже рассматривают возможность подать классовый иск против компании, так как она ввела инвесторов в заблуждение. За два месяца до этого письма Тим Кук рассказывал, как прекрасно обстоят дела в Китае, что рост составляет двузначную цифру в процентах, и неожиданно все переменилось. Так не бывает. И тот же Китай - это удобная отговорка, а не реальная причина. Цена iPhone - это единственное, что уронило Apple так сильно. Снижение цены на iPhone рано или поздно произойдет, но те же операторы отменили почти во всем мире субсидии, что также негативно влияет на продажи Apple (это были деньги операторов, что де-факто дарили Apple). Поэтому снижение стоимости возможно только за счет денег Apple и того, что компания умерит свои аппетиты. Вопрос только в том, когда осознание этого дойдет до текущей команды. И то, что инвесторы захотят крови кого-то из топ-менеджеров за ошибки, несомненно. Интересно, кого Тим Кук назначит виноватым в этой ситуации, ведь выставить себя за дверь он не захочет. Мне видится, что в Apple начнут активно снижать цены на свои смартфоны начиная с третьего квартала 2019 года, вместе с анонсом новых устройств.

И традиционный вопрос к вам. Как вы считаете, насколько переоценены текущие смартфоны от Apple? Какова их реальная цена для рынка? Можно отвечать в деньгах, процентах в минус, сравнивать с конкурентами и так далее. Думаю, что будет интересно прочитать это, тем более что российский офис Apple внимательно прочтет ваши комментарии (только держите себя в руках, обойдемся без ругани). Пишите.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]