Диванная аналитика №180. Как привлечь внимание рекламой в высокий сезон

Привет.

Вы обращали внимание, что в декабре рынок оживает во всех смыслах - покупателей в магазинах становится значительно больше, продажи целого ряда товаров вырастают в разы, а то и на порядки, появляется много рекламы на телевидении и в других медиа. Соревнование за покупателя выходит принципиально на другой уровень. И частично об этом мы и поговорим в этом выпуске, но вначале о другом.

В позапрошлом выпуске “Диванной аналитики” много комментариев было возмущенными воплями о том, что под видом статьи нас потчуют рекламой бренда Vertex, ведь автор посмел привести иллюстрации того, как эволюционировали наклейки на экранах у этой компании. Кто-то настаивал на том, что нужно зачеркнуть везде название компании и тогда все приличия будут соблюдены, кто-то вовсе говорил, что нужно сравнивать всех производителей одним скопом, чтобы никому не было обидно. Никогда не думал, что огромное число людей способны разглядеть в безобидном разборе вполне конкретных приемов рекламу. Но самое удивительное, что на прямой вопрос, - а что там рекламируется?, - почти никто не мог привести вразумительный ответ. То ли модельный ряд, то ли марка производителя, то ли что-то еще. Но реклама, так как упоминается бренд компании, а учитывая наше влияние на умы людей, то она означает, что на этой неделе каждый из прочитавших боролся с неосознанным желанием отправиться в магазин и купить один, два смартфона или телефона Vertex. Боюсь, что выбранная мной для этого выпуска “Диванной аналитики” тема, ранит кого-то еще больнее, ведь мы будем говорить о рекламе в высокий сезон и в качестве примера я возьму компанию Мегафон. Тут уж никак не открутиться, мы обсуждаем рекламу бренда в декабре, почему она именно такая и какие цели преследует.

Давайте посмотрим рекламный ролик, который идет по федеральным ТВ-каналам, имеет максимальный охват и любой кто включает телевизор наверняка его зацепил. Кто не включает попался открыв этот материал (простите, не могу удержаться, так как люди тревожные до рекламы чертовски меня забавляют).

Надеюсь, что вы посмотрели ролик и теперь мелодия от Hot Butter со звучным названием “Попкорн” вселилась в ваши головы, в моем детстве она была популярна и дети накладывали такие слова:

“Мама сшила мне трусы из березовой коры
Чтобы попа не потела, не кусали комары,
Мама сшила мне трусы из березовой коры
Пристают теперь мальчишки: покажи да покажи.”

Песенка была продолжительной, припев помнили многие, а вот слова стерлись и забылись. Хорошо, что появился интернет, где вы сможете найти этот безоговорочно гениальный текст народной прозы. Выгнать из головы эти слова не удалось за тридцать с небольшим лет, вот что делает удачное творчество.

Хорошая реклама это оружие массового поражения, в декабрьские праздники рекламы очень много, на телевидение передачи постоянно прерываются вставками и один ролик краше другого. В таком контексте нужно как-то выделиться, завоевать внимание того, кто смотрит телевизор. И надоедливая, прилипчивая мелодия один из таких способов. Помножим это на ротацию ролика, чтобы человек увидел его несколько раз и результат достигнут, в голове поселяются штаны из березовой коры. И слыша где-то эту мелодию мы начинаем ассоциировать визуальный ряд с тем, что видели на экране. Пока все звучит банально и этим прописным истинам много лет, ничего нового тут не придумано.

Но в ролике от Мегафон вложена другая история, отлично подобран визуальный ряд. Это некий искусственный бассейн, в который прыгают люди, но перед этим они трясут свой смартфон, чтобы получить призы.

Сама акция, которую рекламирует оператор называется “Тряси смартфон”, в приложении “Личный кабинет Мегафон” можно получить подарки, а механикой сделали движение. И это очень интересная находка, так как задействование моторики это всегда хорошо. Любое действие отличное от нажатия кнопок дает запоминание, о привычке говорить рано, хотя в Мегафон попытались это сделать, добавив возможность выиграть подарки еженедельно. Интересно, что акция решает сразу целый ворох задач для оператора, перечислю только некоторые из них:

• Промо приложения “Личный кабинет”, это приоритет для всех операторов без исключения, так как прямой способ общения с клиентом;
• Повышение частоты открытия приложения, так как люди ищут в нем подарки;
• Оживление предыдущей акции “Персональные предложения”, так как “Тряси смартфон” это де-факто та же история, но в другом бантике;

Напомню, что с “персональными предложениями” Мегафон вышел в середине лета и ровно также предлагал их найти в приложении, тут ничто не изменилось. Кому-то повезло с предложениями, кто-то ничего интересного для себя не нашел. В конце года можно подвести промежуточные итоги, всего такими предложениями воспользовалось более 10 млн человек, что можно считать неплохим стартом. Жаль, но в Мегафон не говорят как дорого обошлись такие предложения, но зато приводят статистику, что наибольшей популярностью пользовались тарифы “Включайся!”, когда к ним давали скидку на абонентскую плату на определенный срок, то есть подталкивали абонентов перейти на них. Также популярны были дополнительные пакеты трафика, скидки на абонентскую плату. Вне твердых цифр мы можем только предполагать об эффекте этой акции, но даже судя по косвенным данным можно утверждать, что она успешна. Из интересного отмечу то, что количество загрузок приложения Мегафон выросло, люди стали активнее его использовать.

Часто приходится слышать, что у корпораций или тех же мобильных операторов неограниченные бюджеты на маркетинг и рекламу, что является полным незнанием предмета. Возможно, что тот же Мегафон имеет космический бюджет по сравнению с компанией Васи Пупкина и сыновей, что занимает один подвал, но среди себе подобных это вполне осязаемые и относительно небольшие цифры. То же самое можно сказать про любого оператора, все они работают в конкурентной среде и никто не может позволить себе до бесконечности повышать рекламные бюджеты без отдачи. Более того, каждая компания борется за эффективность размещений и поэтому зачастую пытается решить совершенно разноплановые задачи в одной коммуникации.

Чем хороша акция “Тряси смартфон”? Наверное тем, что она вовлекает людей в использование приложения и для этого дают разные призы, например, разыгрывается тысяча смартфонов Samsung Galaxy J6, месяцы бесплатной связи, скидки на тарифы, бесплатный безлимитный интернет и безлимитные звонки внутри сети, специальные тарифы и опции на особых условиях, повышенный кэшбэк, возможность переносить остатки на следующий месяц, персональные условия на сервисы компании и партнёров. Уффф, честно стащил последнее предложение с сайта с описанием акции, так как сам бы так перечислить все это не смог.

Так как приложение у меня стоит, то отправился в него и стал трясти смартфон. После прыжка в бассейн у меня выпала подписка на 30 дней на музыкальный сервис Boom. Отказался от этого предложения, на следующей неделе попытаю удачу еще раз.

Учитывая охват рекламной кампании в которой предлагается трясти смартфон, можно утверждать, что в ней примут участие миллионы людей. Высокий сезон, жажда что-то получить просто так, это беспроигрышный микс и те болевые точки на которые надавили маркетологи Мегафон. И это недорогой способ как повысить использование своего приложения, увеличить число установок.

На мой взгляд, рекламный ролик акции получился каноническим, он правильно создан под высокий сезон, привлекает внимание. Да и сама акция выстроена очень верно, что гарантирует интерес, плюс есть привлекательность для клиентов компании, это своего рода плата за их лояльность, этакая лотерея на счастье.

Пиши я рекламный текст, то тут надо было бы вставить призыв трясти своими смартфонами, кидаться ставить приложение и тут же заботливо проставленная ссылочка, чтобы его загрузить не отвлекаясь на другие вещи. Увы, мне эта история интересна с точки зрения того, как в Мегафон решили достучаться до аудитории и какие механизмы задействовали. Вангую, что игровые механики с движением станут популярны в 2019 году, их попытаются реализовать многие компании с совершенно различными товарами. Когда есть какое-то действие это всегда хорошо.

Мне интересно какая реклама в этом высоком сезоне запомнилась вам? Неважно, что это - телевизор или другие каналы, все равно опишите свои впечатления. Что именно зацепило? Почему? Может это был креатив, а возможно, что просто частота показа рекламы и поэтому она проникла через защитные барьеры.

P.S. Прошу прощения у тех, кто боится рекламы как огня, но после комментариев к безобидной статье, где рекламы не было совсем, не смог удержаться, чтобы не написать текст “рекламный”, про рекламу и о рекламе на примере вполне конкретной механики. В “Диванной аналитике” мы разбираемся вместе как работает рынок и почему происходят те или иные вещи, какие задачи и цели решаются компаниями, как они достигаются. И это точно для тех, кто хочет понимать как работает рынок.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]