Диванная аналитика №182. Причина возникновения очередей и как розница с ними борется

Привет.

Идея этого материала возникла сама собой, когда стоял в кассе “Азбуки Вкуса” и коротал ожидание, рассматривая выложенные в прикассовой зоне товары – конфеты, батарейки, всякую всячину. Очередь двигалась медленно, несмотря на то, что покупателей было немного. На ум пришло, что в СССР такая очередь длилась бы дольше, так как сканеров товаров не было, кассир вручную вбивал в чек все покупки. Среднее число покупок в СССР было заметно меньшим, чем сегодня, когда люди уходят с двумя-тремя пакетами, набитыми едой. Изменилось отношение к тому, как мы покупаем продукты питания, но это тема для отдельного разговора. Мысль перескочила на то, что при оплате товаров, когда их уже посчитали, касса остается занятой еще какое-то время, обычно это секунд двадцать. И это время, когда человек оплачивает покупки своей банковской картой или телефоном/часами. Из них до десяти секунд уходит на то, чтобы поднести карту (большинство оплачивает, прикладывая карту), ввести PIN-код, и вуаля. С появлением iPhone X время оплаты с помощью этого и последующих смартфонов стало поменьше, но вполне сравнимо с обычными картами, где нужно вводить PIN. Затык происходит в момент, когда терминал начинает общаться с банком, это занимает минимум десять секунд, а то и больше. Причина в том, что стоят довольно старые, медленные терминалы, плюс какое-то время уходит на связь с банком. В теории можно сократить это время секунд до пяти, что даст заметный выигрыш в скорости продвижения очереди в час пик. Время обслуживания – это тот фактор, про который часто думают только большие корпорации, магазины, где наблюдается поток покупателей. Тем не менее, об этом стоит всегда задумываться, так как скорость обслуживания клиентов важна, она формирует восприятие вашего магазина. Хочу сразу оговориться, что все нижесказанное будет относиться к массовому сегменту рынка, например, бутиков с дорогой одеждой это не касается, они живут совсем по другим принципам.

Стойки самообслуживания в McDonalds – это также ответ на очереди, разгрузка кассиров, что принимают заказы, и создание этих заказов внутри ресторана. Число необходимых стоек в каждом случае напрямую привязано к площади точки и производительности оборудования – можно принять заказы, но не успеть их отдать, тогда очередь возникнет на получении. Среднее время ожидания в большом McDonalds, оснащенном такой системой, составляет до пяти минут в час пик. Это очень хороший показатель, который говорит о том, что система работает и разгружает очередь.

Важным элементом этой системы становятся киоски для заказа товара. Обратите внимание как-нибудь при случае, как быстро отзывается экран, насколько он качественно сделан. Это тоже вопрос скорости работы с киоском, когда постоянный покупатель может очень быстро нажать на дисплее нужные пункты и получить номерок с заказом.

В очень больших ресторанах McDonalds в управление очередью добавляют номерки, с которыми вы можете занять столик. Тогда вам принесут еду прямо за стол. Это сделано для того, чтобы люди не создавали толчеи.

Во множестве ресторанов и точек питания используются метки, что выдаются покупателю и жужжат, когда его заказ готов. Это отличный вариант того, как уменьшить толпу тех, кто стоит в очереди. Причем тут самые умные применяют дифференцированный подход. Когда нужно, чтобы очередь существовала и была заметна, играла на известность марки, никакие технологии по разгрузке не применяются. Как только в компании считают, что известность достигнута и очереди скорее отталкивают людей, то они начинают заботиться о том, чтобы их сократить. Приведу в пример точку Umami Burger в аэропорту Лос-Анджелеса. Изначально точку оснастили метками, что могли получать посетители, но они не использовались около года или чуть больше. Когда поток стал постоянным и очереди скорее отталкивали, чем привлекали, начали использовать такие метки. В аэропорту это еще важнее, так как у людей есть ограничение в виде времени вылета самолета, они не могут стоять в очереди долго. И видя даже знакомое место, они могут выбрать альтернативу, так как предполагают, что быстро свою еду не получат. Это пример того, что очереди не только полезны, но могут быть и вредны для вашего бизнеса.

Вспомнив LA, не могу не поделиться тем, как разгрузили пограничный контроль киоски, в которых можно пройти первичную регистрацию по прилету. Теперь не нужно заполнять синие бумажки на борту самолета, вы отмечаете все на экране, вас фотографируют и распечатывают бумажку, которую вы уже отдаете офицеру, а тот задает пару вопросов.

Любой, кто в прошлом путешествовал в США, знает, что проход границы мог отнять минимум час, а то и два-три часа, это был натуральный ад, когда очередь двигалась медленно, офицеры проверяли информацию и фотографировали на камеру. Теперь за счет киосков эта очередь практически исчезла, а скорость продвижения напрямую зависит от числа киосков. Например, в LA их увеличили в несколько раз за последние два года, теперь они стоят там, где раньше ветвилась очередь. И это тоже управление толпой.

В больших супермаркетах часто стараются разграничить очереди, например, создают кассы для быстрых покупок, когда вы приобретаете небольшое число предметов, обычно это 3-5 позиций. Такие очереди движутся быстрее и при этом разгружают общую толпу в магазине, делают его привлекательнее. Давным-давно спорщики от ритейла пытались доказать, что создание быстрых касс приведет к тому, что люди начнут меньше покупать, чтобы избежать очередей. Практика доказала, что в крупных супермаркетах с такими кассами очереди меньше, а оборот выше. Люди, напротив, выбирают их, так как могут купить товары быстрее, не терять время. Безусловно, в такие магазины не поедут из-за этого через полгорода, но когда он в шаговой доступности, то предпочтут его.

Другим кардинальным отличием становятся кассы самообслуживания, они популярны во многих магазинах США и Европы. Вы сами сканируете товары, тут же оплачиваете их своей картой. В теории это может повысить число мошенничеств, когда под видом одного товара приобретается другой, но практика также говорит, что процент остается низким, им можно пренебречь. Это не несет большого числа проблем, да и служба безопасности отрабатывает свой хлеб и ловит таких воришек, или, правильнее сказать, мошенников.

Эволюцией этого подхода можно считать эксперимент от Amazon, когда в своем магазине они внедрили систему компьютерного зрения, которая следит за покупателями и подсчитывает все, что они спрятали в свою сумку. При выходе из магазина с них моментально будет списана соответствующая сумма. Такой подход может совсем убрать очереди как таковые, равно как и уничтожить кассы.

Но пока этого не случилось, каждая компания решает вопросы самостоятельно и управляет числом касс. В большинстве стран кассы не так просто поставить, вам необходимо их регистрировать, содержать, да и покупать изначально. Поэтому все стараются максимально снизить затраты на кассы, но не всегда это возможно. Например, в магазинах Duty Free часто кассовая зона состоит из десятка стоек, одной очереди. В периоды, когда людей мало, работает несколько касс, когда идет толпа, за стойки встают сотрудники из зала. Фактически кассиры совмещают в себе несколько функций, и управление этим параметром позволяет сократить очереди.

Мне также нравится пример Apple Store, где консультанты выполняют роль кассиров, у каждого есть мобильный терминал, и он может пробить товар в любом месте торгового зала. Да, это дорогая система, но она также играет роль складского терминала, дает возможность посмотреть характеристики товара и многое другое. Тут оплата товара – одна из частей системы, и учитывая стоимость продаваемых устройств, для Apple она оправдана. Оснащать такими системами продуктовые магазины бессмысленно, тут также нужно понимать формат магазина и того, что он продает. Например, в России многие операторы создают мобильные рабочие места и такие же кассы, посреди зала можно купить и оплатить товар, не нужно идти в кассовую зону.

Как вы видите, многие стараются поменять привычную роль магазинов, убрать кассовую зону на выходе, так как она является во многом пережитком прошлого. И тут все зависит от того, как устроена торговая площадь, сколько входов и выходов, какой размер помещения и сколько продавцов. Но неизменным всегда остается то, что нужно планировать максимальную нагрузку и то, как работать с очередью. Если это оставить на авось, то придется подстраиваться под ситуацию, и сделать это будет крайне сложно.

Кажется, что очереди – это признак успешного бизнеса, но не всегда это так. Также во всем нужна мера, и очереди на часы – это то, что гарантированно оттолкнет от вас людей, если только они не создаются ради PR-повода и красочных фотографий в СМИ.

Очереди – это показатель того, как вы организовали процесс в вашем магазине, но это не только организация потоков покупателей, это также правильный выбор торгового оборудования, тех же касс и скорости их работы. Часто, сделав правильно пространство магазина, в компаниях экономят на оборудовании и получают совсем иной результат, чем ожидали. Нельзя подходить к этому вопросу не в комплексе, он всегда и в каждом случае индивидуален и в чем-то уникален.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]