Как в Qualcomm решили снизить стоимость флагманов и наказать Apple

Привет.

Квартальных результатов Qualcomm я ждал с большим нетерпением, так как они должны были продемонстрировать, как в компании разрешают проблемы текущего кризиса, который является одним из крупнейших в истории Qualcomm. Достаточно вспомнить суды между Qualcomm и Apple в разных частях света, которые стоят компании сотни миллионов долларов и в перспективе речь идет о миллиардах в платежах или их отсутствии. Нападки регуляторов в разных странах, из-за которых компании приходится выплачивать штрафы, каждый из которых составляет около одного миллиарда долларов, что привело к убыткам в конце 2017 года (1 финансовый квартал 2018 года по отчетности Qualcomm).

Попытка недружественного поглощения со стороны Broadcom, которая была заблокирована президентом США, и только это остановило Qualcomm от попадания в чужие руки. А еще надо принять во внимание то, что основные клиенты Qualcomm последовательно отказываются от использования чипсетов компании. Помимо Apple, это Huawei и Samsung, последние ориентируются на собственные HiSilicon Kirin и Exynos. По их следам хотят идти также относительно небольшие компании, например, Xiaomi. Три основных производителя смартфонов сокращают в своем портфолио продукты от Qualcomm, что в конечном итоге приведет к потере доли рынка. Добавим сюда политическую ситуацию, а именно санкции против ZTE, невозможность продавать чипсеты Qualcomm этому китайскому производителю (3% от оборота Qualcomm в чипсетах), и мы получим полный набор проблем, которые не выглядят здорово. Попытка сбежать в сегмент умного дома и города пока не дала результатов, так как покупка NXP не получила одобрения китайского регулятора и остается под вопросом.

Инвесторы на бирже реагируют относительно спокойно, обвала котировок акций нет, они просто падают.

Интересный момент, бывший председатель совета директоров компании Пол Якобс (Paul Jacobs), по случайности сын основателя компании, предложил заключить сделку с внешними инвесторами, среди них называется SoftBank, и вывести компанию с рынка акций, то есть провести делистинг. Среди директоров эта инициатива одобрения не получила, и ответом стал замысловатый пресс-релиз, в котором канцелярским языком утверждается, что задачей компании остается процесс зарабатывания денег для инвесторов. У меня складывается ощущение, что конфликт Пола Якобса и текущего менеджмента таков, что говорить о серьезной возможности изменения статуса Qualcomm в ближайший год точно не приходится. У меня есть уверенность, что ничего катастрофического с компанией не случится, а в отсутствие внешних катализаторов никаких серьезных реорганизаций статуса корпорации происходить не будет.

Частично описав проблемы, с которыми в Qualcomm вошли в 2018 год, нам нужно перейти к обсуждению способов, которыми компания попытается их решить. Но перед этим напомню, что бизнес Qualcomm состоит из двух больших частей – это лицензирование патентов другим компаниям, в том числе лицензии идут как часть покупки чипсета от Qualcomm, и собственно продажа чипсетов производителям электроники. У Qualcomm, в отличие от той же Samsung, нет собственных фабрик, чипсеты производятся на сторонних производствах.

Лицензирование и продажа чипсета – как создать успешный тандем

Ключевыми направлениями бизнеса для Qualcomm являются лицензирование технологий и продажа чипсетов, то есть железа. Внутри компании это два разных подразделения, первое называется Qualcomm CDMA Technologies (QCT), а второе – Qualcomm Technology Licensing (QTL). В финансовых отчетах компании данные по каждому подразделению приводятся отдельно, например, вы можете видеть табличку за второй финансовый квартал 2018 года (он же первый квартал 2018 года, но календарный).

Для подразделения, продающего чипсеты, то есть QCT, интересно посчитать среднюю стоимость проданного чипсета. Это сделать очень легко, в табличке есть объем поставок и выручка. Выяснится, что в четвертом квартале 2017 года ASP составила 19.62 доллара, в первом квартале 2018 года – 21.32 доллара, а годом ранее – 20.53 доллара. По моему мнению, именно ASP чипсета от Qualcomm является значимой величиной для оценки того, что делает компания, какие продукты выпускает. И, безусловно, объем продаж, так как от последнего зависит то, как много денег в Qualcomm получат.

В эти данные не входит стоимость лицензирования технологий, их спрятали в отчетность QTL, выделить размер платежей невозможно, и это сделано осознанно. Судебные споры Apple c Qualcomm напрямую связаны с размером лицензионных отчислений с каждого проданного чипсета, в Apple считают их чрезмерными, а в Qualcomm – разумными. Вне зависимости от того, кто окажется прав в суде, уже сегодня можно говорить, что другие крупные партнеры Qualcomm, например, Samsung, поставили эти выплаты в лист ожидания, так как ждут окончания судебных разбирательств. И если Apple их выиграет, то потери Qualcomm будут заметными, но мы увидим их только в QTL подразделении. Вероятность того, что решение будет принято не в пользу Qualcomm, велико, на мой взгляд, можно говорить о том, что в конечном итоге практика Qualcomm будет признана пагубной для рынка, вопрос только в размере платежей, которые определят суды. Так уверенно говорить об этом позволяют штрафы, которые на компанию накладывали регуляторы в разных странах за подобную практику. И в суде Apple использует этот аргумент, который выглядит железобетонно.

И тут возникает целая цепь событий. Когда Qualcomm проиграет в судах, компании придется резко снизить лицензионные платежи, партнеры будут платить меньше, причем это будет касаться не только Apple, но всех партнеров. Несмотря на то, что выручка от лицензий в три раза меньше, чем от железа, прибыль от этого направления выше, это больше половины всех денег, что зарабатывает Qualcomm. В прошлом квартале QTL принес компании 850 млн долларов против 608 млн от продажи железа.

Что вы будете делать, если у вас есть уверенность, что, скорее всего, вы проиграете в судах? Продажи железа у вас останутся плюс-минус стабильными, если не брать в рассмотрение другие рыночные процессы, например, активизацию Apple/Samsung/Huawei по разработке собственных чипсетов.

Одно из решений, которое только на первый взгляд, выглядят нелогичным, это сократить самостоятельно свою зависимость от лицензионных платежей. Это можно сделать, только снизив их и одновременно попытавшись восполнить потерю дохода расширением числа партнеров. Классика жанра, снижаете совокупную стоимость продукта, но увеличиваете его реализацию за счет расширения каналов. Пока судебные споры с Apple не разрешены, рассчитывать на увеличение продаж в этом канале невозможно, а значит, нужно максимально собирать игроков второго эшелона, продавливать им свои решения.

Несколько кварталов в Qualcomm занимаются именно этим вопросом. Например, в январе 2018 года Qualcomm на мероприятии в Пекине торжественно объявила о подписании меморандума о взаимопонимании с такими компаниями, как OPPO, Vivo, Lenovo, Xiaomi, о поставках чипсетов в течение трех лет. Сумма которая фигурирует в меморандумах, совокупно составляет около 2 млрд долларов. Это хороший PR, но на практике меморандумы не имеют обязательной юридической силы, это договор о взаимопонимании, который не предполагает обязательной покупки чего-либо. То есть та же Lenovo может купить чипсеты Qualcomm, а может их не покупать в том объеме, который обсуждался. В конечном итоге эти два млрд долларов умозрительны, и считать их чем-то реальным не стоит.

В Qualcomm всю вторую половину 2017 года работали над заключением партнерских соглашений, предлагали свои топовые чипсеты по бросовым ценам, но с условием покупки и решений среднего сегмента. Например, именно такой комбинацией в компании привлекли Meizu. Задачей Qualcomm стало заключение контрактов, которые позволили бы потеснить в бюджетном и среднем сегменте MediaTek, для этого пришлось придумать морковку, и таковой стала цена на Snapdragon 835/845. Логика продажи топовых чипсетов всегда была простой: это лучшее решение, и оно стоит дорого, плюс вы платите фиксированный процент лицензионных отчислений, что еще больше увеличивает стоимость чипсета. В Китае Qualcomm апробировала другой подход, он оказался относительно успешным. Покупайте топовые чипсеты по низкой цене (ретро-бонус), если вы одновременно приобретаете чипсеты начального и среднего уровня. То есть создается паровоз, когда небольшая компания в погоне за топовым решением покупает еще врассыпку и чипсеты попроще. Для китайских производителей наличие моделей со Snapdragon 835/845 – это большое достижение, показатель крутизны бренда, который может получить такие чипсеты от Qualcomm. И в эту игру китайцы играют с большим удовольствием. Но надо понимать, что для бизнеса Qualcomm микс продуктов приносит как минимум те же деньги, а за счет расширения числа партнеров в абсолютных числах мы наблюдаем рост. И это частичная компенсация падения продаж чипсетов для Apple/Samsung. На мой взгляд, максимума продаж и заключения контрактов на поставки в Qualcomm достигли к апрелю 2018 года, нарастить еще больше свои продажи они не смогут, просто кончились производители, которые еще не охвачены новым подходом корпорации. И квартальные результаты начала 2018 года эту точку зрения подтверждают.

А вот дальше все становится еще любопытнее. Продавать дорогие чипсеты дешево для Qualcomm жизненно необходимо, так как компания ведет войну с Apple. И задача Qualcomm – создать условия, при которых текущие iPhone будут проигрывать по производительности обычным китайцам, то есть в синтетических тестах их виртуальные попугаи будут ниже. Это вполне реальная задача, реализацию которой мы видим на практике, производительность Android-смартфонов сильно выросла, и этот рост будет продолжаться и дальше. Понятно, что во многом это становится возможным не только за счет архитектуры процессоров, но и за счет большего объема оперативной памяти (в iPhone X 3 ГБ оперативки, флагманы на Android выходят с 6-8 ГБ памяти).

Давайте заглянем в блог бенчмарка Antutu, в прошлом году они приводили сравнение iPhone 8/8 Plus с Android-смартфонами.

Производительность iPhone 8/8 Plus в синтетических тестах была выше, чем у флагманов других компаний. А затем начали выходить аппараты на новых поколениях чипсетов, с другим объемом оперативной памяти, и уже в марте 2018 года продукты от Apple перестали занимать первые строчки рейтинга.

В Antutu даже перестали приводить iPhone 8/8 Plus/X в сравнительных бенчмарках, чтобы избежать бурных обсуждений того, почему они неправы. Интересно, что разрыв Qualcomm и Apple пришелся на момент выпуска iPhone X, точнее, его разработки. И по ряду косвенных признаков можно говорить о том, что инженеры Qualcomm не помогали Apple никак, и поэтому нестабильность работы софта, ряд врожденных проблем iPhone X связаны с этим моментом. А дальше, как вы понимаете, все будет только хуже, перефразирую – будет не лучше, инженеры Qualcomm не будут оказывать помощь в разработках Apple.

Напомню, что с той же Samsung действует ровно обратная ситуация – в Qualcomm отдают свои технологии для процессоров Exynos, так как Samsung выступает не только клиентом, но и производителем чипсетов для Qualcomm, также Samsung мировой лидер в техпроцессах, и только эта компания может выпускать в объеме самые передовые чипсеты. В Qualcomm блокируют выход Samsung на широкий рынок, не дают продавать Exynos сторонним компаниям, так как действует лицензионное соглашение 2009 года, согласно которому такие поставки запрещены. Либо покупатель должен иметь лицензионное соглашение с Qualcomm, в рамках которого он готов совершать дополнительные платежи в адрес корпорации.

Все попытки Samsung пересмотреть это соглашение натыкаются на блокировку со стороны Qualcomm (что логично и понятно), но при этом Qualcomm зависит от Samsung в большей мере, чем последняя от Qualcomm. И это создает пространство для маневра, когда Samsung не просто получает патенты и технологии, но быстро наращивает опыт свои инженеров, за последние пять лет их уровень кардинально изменился. Ровно ту же стратегию мягкого выкручивания рук в Samsung применяют по отношению к Sony и их разработкам модулей камер. Параллели очевидны, и никакой разницы нет.

В феврале 2018 года в рамках соглашения Qualcomm с южнокорейским регулятором эти ограничения были сняты, теоретически Samsung теперь может поставлять Exynos другим партнерам и не зависеть от американской компании. Какие подводные камни существуют, неизвестно, возможно, есть и другие ограничения. Но одно можно сказать точно – в Samsung целенаправленно идут к тому, чтобы стать полноценным игроком на рынке чипсетов. Насколько мне известно, план таков, что это должно случиться в 2020 году, когда компания начнет предлагать Exynos широкому кругу покупателей по конкурентным ценам.

Конкурентным преимуществом Qualcomm является то, что американский рынок закрыт для прямых конкурентов компании, например, решения на Exynos, HiSilicon, MediaTek и других не могут поставляться в США. Юридически никаких запретов нет, но де-факто таких продуктов операторы не покупают, это вопрос национальной безопасности. Это говорит о том, что в Qualcomm встроили в свои чипсеты нечто, что дает контроль правительству США, и поэтому оно играет на стороне этой компании, не дает конкурентам выйти на рынок. В январе 2018 года на CES в Лас-Вегасе случился скандал, когда AT&T в последний момент отменили выход флагманов Huawei, а также отказались от закупок Xiaomi. В американской прессе со ссылкой на источники в правительстве указали, что это был вопрос национальной безопасности. Та же компания Samsung вынуждена выпускать свои флагманы на чипсетах от Qualcomm для ряда рынков, в первую очередь рынка США, так как Exynos там просто невозможно продать.

И если в прошлом рынок смартфонов США был одним из крупнейших в мире, то сегодня это уже не так, впереди такие страны, как Китай, Индия, и потенциал для роста в них огромен. Параллельно стоит принимать в расчет то, что доля Apple в США максимальна среди всех стран, а Qualcomm этого клиента пока теряет.

И задача Qualcomm выглядит просто – нарастить продажи своих топовых чипсетов на внешних рынках, так как они продаются в связке с более простыми решениями. Одновременно необходимо сделать так, чтобы Android-смартфоны были более производительными, чем iPhone последних поколений, по крайней мере, в синтетических тестах. И можно сказать, что эта задача де-факто уже решена.

И теперь о самом главном, в Qualcomm меняют лицензионную политику, теперь компания будет предлагать свои топовые чипсеты по меньшей стоимости. Стоимость лицензии всегда рассчитывалась как процент от конечной цены продукта, а не только стоимости чипсета. Это позволяло получать сверхдоход от лицензирования. В Qualcomm посчитали, что необходимо провести масштабный пересмотр цен на флагманы, сделать их доступнее и одновременно добиться того, чтобы большинство из них было на Snapdragon.

Для этого в Qualcomm фиксируют стоимость топового смартфона на уровне в 400 долларов. То есть неважно, сколько будет стоить ваше устройство – 400, 500 или 1 000 долларов. Во всех трех случаях вы заплатите одну и ту же сумму как лицензионные отчисления Qualcomm. И это может привести к тому, что цена китайских флагманов снизится, они станут еще доступнее. От этого выиграют такие компании, как Xiaomi (на внешних рынках), OPPO/Vivo (в Китае) и ряд небольших производителей. Вполне реально появление топовых устройств по стоимости в 400 долларов. Напомню, что тенденция 2017-2018 годов – это увеличение стоимости флагманов, мы видим это на примере всех компаний, как Apple и Samsung, так и производителей второго эшелона. И рынок был готов к этому. Но потенциала для роста цен как такового нет, это скорее временная передышка для компаний, долгосрочная тенденция все равно очевидна, это удешевление техники и снижение ее розничной цены. Что может случиться в 2019-2020 годах, и драйвером для этого станет политика тех же Apple и Samsung. По слухам, стоимость базовой версии следующего iPhone составит 550-600 долларов, а не 699 долларов, как стоит iPhone 8 в минимальной комплектации.

В Qualcomm целенаправленно снижают свою зависимость от Apple, посмотрите на продажи чипсетов компании, показательно, что пик пришелся на лучший год для Apple. Так как поставки идут раньше, чем продажи конечных устройств, то отгрузки были максимальны в 2014 году, а не в пиковом для Apple 2015 году.

Снижение лицензионных отчислений при продаже чипсетов приводит к тому, что доходы соответствующего подразделения будут сокращаться. Чего в Qualcomm и ожидают, посмотрите на их прогноз уже на следующий квартал.

Для сравнения, в предыдущем квартале маржа подразделения QTL составляла 67%, в прогнозе же на следующий квартал она описывается в диапазоне 50-54%. Причина для этого банальна, это снижение доходов от лицензионной модели. Более того, это же ответ на судебные иски со стороны Apple, новая модель предлагается всем, и она выигрышна для Qualcomm в среднесрочной перспективе. Например, та же MediaTek сосредоточилась на бюджетных и средних чипсетах, де-факто прекратила массовые отгрузки топовых решений и борьбу за этот сегмент рынка, так как бороться с Qualcomm здесь бессмысленно.

Считать, что Qualcomm сыграла свою игру и сможет почивать на лаврах, нельзя. Это временное облегчение и первые поставки партнерам, которые обезопасили компанию в 2018 году, но не решили коренного вопроса – ухода основных партнеров на кастомные чипсеты, которые они сами производят. Для компаний второго эшелона, например, той же Xiaomi, это вынужденная мера, она дает выигрыш в себестоимости. И отказываться от этого направления они не будут, так как это дополнительное средство давления на Qualcomm, возможность получить меньшую стоимость чипсетов.

В Qualcomm очень оптимистично оценивают перспективы 5G и возможности получать лицензионные отчисления, хотя как в Samsung, так и в Huawei сделали все возможное, чтобы этого избежать. Уверен, что мы увидим судебные разбирательства относительно того, кому и какая технология (патент) принадлежит и кто кому должен платить. Но это создаст дополнительные трудности для Qualcomm.

Как ни крути, для решения текущих проблем в Qualcomm сделали самое простое – снизили стоимость своих чипсетов в топовом сегменте (железо плюс лицензии). Это дает временную передышку компании, так как она привлекает новых игроков, расширяет свое присутствие среди B/C-брендов. Но это не решает всего списка проблем, которые стоят перед менеджментом Qualcomm.

И тут мы подходим к тому, что Qualcomm не может остаться той же компанией, что была ранее. Для того, чтобы компенсировать снижение цены, Qualcomm необходимо добиться сокращения издержек. Для этого есть только один путь – сокращение персонала и расходов на него. В компании по всему миру работает 33 800 человек, но первые сокращения затронули офис в Калифорнии, там будет уволено 1 500 человек. В 2015 году в Сан-Диего компания уволила чуть более 1 300 человек, так что это не первый шаг такого рода. За счет сокращения издержек в Qualcomm планируют сэкономить миллиард долларов. С 2015 года компания последовательно сокращает издержки, читай, постоянно увольняет сотрудников. Мне сложно судить, какой размер штата для Qualcomm оптимален и минимально необходим, но то, что такие оптимизации не проходят безболезненно, можно говорить уверенно. Это всегда сложный процесс, когда на оставшихся в компании падает часть работы ушедших.

Несмотря на кажущийся успех текущей стратегии, мне положение Qualcomm в течение ближайших трех лет видится крайне шатким. Угрозы для бизнеса компании вовсе не тактические, они стратегические и связаны с тем, как другие компании развивают свое направление чипсетов и какой задел имеют в области 5G. Для потребителей падение Qualcomm, напротив, хорошо, так как смартфоны с неплохими чипсетами станут дешевле и доступнее, но тут вопрос в их общем уровне качества (чипсет не определяет в смартфоне все, это только его часть).

И открытым остается вопрос, насколько топовые решения Samsung/Huawei в чипсетах будут обходить Qualcomm с их решениями, на 2019 год назначена большая драка за производительность, и у этих ребят есть козыри в рукавах. Пока Qualcomm выигрывает за счет LTE-модемов, но будет ли так в 5G, никто не знает, так как конкуренты впервые готовят свои интегрированные решения, и это будет большим ударом для американской компании.

Этот подробный текст о том, что происходит в Qualcomm и вокруг компании, крайне важен для понимания рынка и процессов, происходящих на нем. Без этого знания вы не сможете понимать конкретные ситуации и причины того или иного ценообразования. Да и прочитать где-то нечто подобное вам будет сложно, подобная информация крайне разрозненна и не дает общего представления о происходящем.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]