Диванная аналитика №149. Чем отличаются OPPO F7, Vivo V9 и OnePlus 6, стратегия BBK Corporation

Привет.

На днях обсуждали выход на российский рынок модели OPPO F7, который состоится в ближайшее время, и то, как в компании пересмотрели ценовую политику. Мой собеседник был уверен, что в OPPO сделали выводы из провала прошлого года, когда неадекватный уровень стоимости привел к мизерным продажам. Да и сегодня продажи остаются крайне низкими, за первый квартал во всех розничных сетях страны было продано около 35 000 смартфонов OPPO, то есть это все модели, включая относительно недорогие (данные MRG). В процессе обсуждения натолкнулся на то, что марка OPPO моим собеседником рассматривалась отдельно от двух других – OnePlus (дочка OPPO) и Vivo (дочка BBK Corporation, которой принадлежит и OPPO). Независимость трех брендов друг от друга, кажется, находит подтверждение в том, что это физически разные офисы, юридические лица и они даже конкурируют между собой, выстраивают стратегию на каждом рынке по-своему. Но если абстрагироваться от этих признаков независимых брендов, то моментально выяснится, что это фикция и BBK Corporation развивает три марки параллельно, чтобы решить ряд бизнес-задач. Управление этим конгломератом происходит не на уровне конкретных марок, а скорее при создании продуктового предложения. Это интересная задачка из мира большого бизнеса, которую можно и нужно рассмотреть внимательно, так как подобный подход встречается в различных областях и иногда он может быть единственно верным для обхода антимонопольных законов при достижении доминирующей доли на рынке. Давайте на примере OPPO, Vivo и OnePlus увидим, как стратегия владельца, а именно BBK Corporation, определяет ценовую политику, продуктовый набор и другие характеристики каждого бренда.

Единый R&D-центр, централизованная закупка компонентов и другие уловки

Каждый производитель смартфонов несет расходы на создание модельного ряда, компании предпочитают стандартизовать шасси (это как механическая часть аппарата, например, корпус и его материалы, так и электроника). Стандартизация необходима для того, чтобы добиться максимальной эффективности при закупках как комплектующих, так и материалов, например, пластика. В зависимости от материала или компонента мы можем говорить о максимальной эффективности закупок, которая наступает при объеме производства от двухсот пятидесяти тысяч единиц продукции до миллиона. Дальнейший рост закупок не приводит к ощутимому выигрышу в себестоимости того же пластика. Для некоторых компонентов объем закупок регулируется иными соображениями, например, это касается чипсетов, здесь скидка достигается общим объемом закупок, который растянут как минимум на несколько лет, плюс массовая скидка на лицензии и другие аспекты, которые формируют цену на процессоры для смартфонов.

Когда вы создаете шасси для текущего модельного ряда, то вы оптимизируете закупки многих компонентов, но вы вынуждены вносить изменения в смартфоны, чтобы они отличались друг от друга. Например, самый легкий способ добиться разницы в их восприятии – это варьировать диагональ экрана, что, в свою очередь, напрямую влияет на размер устройства, емкость батареи. И получается, что эффективность закупки экранов теряется, у вас возникает необходимость покупки таковых у одного поставщика, чтобы добиться массовой скидки, или начинается рыскание по рынку в поисках эффективной цены и невозможность гарантировать себе нужный объем поставок. При первом подходе вы получаете почти все, что вам нужно, но средняя цена дисплея выше, чем если вы ситуативно будете искать предложения. И если для маленькой компании второй подход единственно верный, то большой бренд в его рамках существовать не может, хотя есть пример Xiaomi, эта компания пытается жить во второй парадигме и постоянно ищет самые эффективные предложения, что зачастую приводит к росту брака, так как варьируются поставщики и качество их компонентов.

Фундаментальным правилом рынка является то, что любой товар может быть продан в некоем минимальном количестве вне зависимости от его качества и характеристик. Если товар правильно оценен, имеет хорошие характеристики, а также маркетинг и PR, то его продажи, очевидно, будут выше. Но базовые продажи в любом случае обеспечиваются даже для самой неизвестной марки. И тут мы сталкиваемся с первой уловкой, которая может обеспечить вам на начальном этапе определенный рост и экономию на закупках компонентов.

Если у вас только один бренд, то ваши базовые продажи моделей составят Х штук. Нам не так важно, какое именно число будет составлять этот Х, важно, что это вполне определенное, конкретное число для каждого рынка. Что случится, если вывести на рынок другую марку с очень близкими характеристиками продуктов, с минимальными отличиями, но другим именем, историей и тому подобным? Ответ очевиден, базовые продажи составят тот же Х. Получается, что если вы владеете двумя сходными марками, то вы с легкостью можете обеспечить двукратный рост продаж и, соответственно, увеличить закупки материалов и компонентов, как минимум, в два раза. Эта причина на начальном этапе и привела к появлению в рамках BBK Corporation двух брендов – OPPO и Vivo.

Это очень прагматичный и простой подход, расходы на ведение двух брендов окупаются в долгосрочной перспективе, а экономия на R&D очевидна, все разработки ведутся в одном месте. В рамках Vivo, OPPO и OnePlus утверждается, что каждая компания имеет свои центры разработки, и частично это правда. За скобками остается то, что под разработкой в таких центрах понимают косметические изменения моделей по сравнению с базовым шасси, которое дает единый R&D. И под косметикой тут понимаются изменение корпуса, небольшие вариации пластика и металла, чуточку другой софт. Но базовые модели остаются ровно теми же. Давайте рассмотрим это на конкретном примере, чтобы у вас было понимание, как это работает на практике.

Птенцы одного гнезда – OPPO F7, Vivo V9, OnePlus 6

Итак, в этом сезоне у трех компаний появляются три модели с очень близкими характеристиками и позиционированием, исключение составляет OnePlus 6, так как это флагман и вся марка построена вокруг идеи того, что пользователь получает максимальные технические характеристики за разумные деньги. Во многом OnePlus 6 скорее сравним с флагманами от OPPO/Vivo, которые в России не представлены. Но это не играет особой роли, так как идеи, заложенные в аппарат, и то, как он создавался, напрямую проистекают из указанных моделей. Давайте посмотрим на таблицу с характеристиками моделей, чтобы увидеть, что в них одинаково, а что отличается.

Сравнение технических характеристик OPPO F7, Vivo V9, OnePlus 6*
	OPPO F7	Vivo V9	OnePlus 6
Дисплей	6.23 дюйма, 2280x1080 точек, 19:9, 405 ppi, IPS	6.3 дюйма, 2280x1080 точек, 19:9, 400 ppi, IPS	6.28 дюйма, 2280x1080 точек, 19:9, 400 ppi, AMOLED
Фронтальная камера	25 мегапикселей	24 мегапикселя	16 мегапикселей
Основная камера	16 мегапикселей, f/1.8	16/5 мегапикселей, f/2.0	16/20 мегапикселей, f/1.7
Датчик отпечатка	На задней панели	На задней панели	На задней панели
Чипсет	MediaTek Helio P60	Qualcomm Snapdragon 626	Qualcomm Snapdragon 845
Память	4/64 ГБ	4/64 ГБ	8/256 ГБ
Карта памяти	Да	Да	Нет
Емкость аккумулятора	3400 мАч	3260 мАч	3450 мАч
Материал корпуса	Пластик	Пластик	Стекло и металл
Цена **	22 990 рублей	24 990 рублей	47 990 рублей
Выход на рынок	Апрель	Апрель	Май
* Характеристики OnePlus 6 предварительные, модель официально не объявлена
** Ожидаемые цены в России, официально не объявлены

Давайте начнем с самого простого, а именно аккумулятора. Каждый производитель может маркировать батареи в зависимости от своих надобностей с разбросом в 10% в ту или иную сторону, обычно производители маркируют батареи в нижнюю сторону, то есть чуточку занижают емкость. Фактически во всех трех аппаратах стоит одна и та же батарея, которая физически никак не отличается, это та самая экономия на закупках компонентов, о которой мы говорили выше.

В OPPO F7/Vivo V9 мы видим ровно такой же подход для фронтальных камер, они одинаковы и имеют сходные возможности, дают одинаковую картинку. Но с точки зрения маркетинга нужно было подчеркнуть их «отличия». Так, в камере OPPO F7 появился один лишний мегапиксель, физически же эти камеры полностью одинаковы и никак не отличаются.

А вот основные камеры имеют отличия, причем довольно заметные, тут и другая диафрагма, и другие модули. Повторюсь, что OnePlus 6 тут выступает как флагман и сильно отличается по стоимости, отсюда другие решения, которые смогли применить. Например, тут совсем другой объем встроенной и оперативной памяти, он вытекает из позиционирования. Но в OPPO F7/Vivo V9 с точки зрения памяти полный паритет. А среди отличий можно назвать отсутствие записи 4К в OPPO, это просто маркетинговый ход, никаких технических препятствий для реализации этого тут не было.

Сходные размеры экрана и одинаковое разрешение позволяют сэкономить на разработке, фактически это то самое шасси, о котором мы говорили, несмотря на то, что в OnePlus экран AMOLED. Но в первых двух моделях экраны физически одинаковы, это снова маркетинг, который «съел» 0.07 дюйма в OPPO F7. Чтобы понимать, насколько велико различие, скажу, что это 1.7 мм! Фактически для такого изменения диагонали достаточно чуточку больше нарисовать рамку на защитном стекле, и ничего не изменится в восприятии аппарата.

Часто мне приходится слышать, что OPPO – это марка более высокого ценового класса, чем Vivo, что их разводят по цене именно так. Обычно разница в цене между этими брендами на аналогичные модели составляет 7-10%. По факту между OPPO и Vivo создают баланс, год назад выше позиционировали OPPO, сейчас это Vivo, что вы видите на примере перечисленных моделей. Создается видимость упорной борьбы между марками, где в нечеловеческих усилиях Vivo чуточку вырывается вперед. Это классическое управление брендами в рамках одной компании, а именно BBK Corporation. И тут самое время заговорить о независимости офисов OPPO и Vivo.

Когда для вас формируют модельный ряд и характеристики устройств в одном R&D, то вы получаете не только товар, но также и его себестоимость, которая устанавливается не вами. При этом материнская компания устанавливает также и другие барьеры, например, указывает, что вы не можете зарабатывать меньше 20% на модели. И получается, что BBK Corporation полностью контролирует «независимые» офисы OPPO/Vivo/OnePlus, так как контролирует модельный ряд, себестоимость и также оптовые цены. Для BBK это сильно упрощает жизнь, так как втискивает каждую компанию в узкие рамки, они становятся контролируемыми, и в их рамках невозможны какие-то свершения. Тот же OnePlus стоит на отшибе и не так связан с OPPO/Vivo, так как это компания одной модели и ценообразование там не так важно в связке с другими продуктами. А вот рассматривать OPPO/Vivo как независимых производителей, несмотря на все внешние признаки, невозможно.

Почему я это утверждаю? Ответ кроется в том, что BBK устанавливает ограничение цены для двух марок одновременно, и ни один производитель не может оторваться от своего «брата». Например, OPPO вышли на российский рынок раньше, чем Vivo, и установили аномально высокие цены на OPPO F5 (25 тысяч рублей). После того, как продажи провалились, произошла корректировка цены, чтобы увеличить реализацию этих аппаратов с полок. Как вы считаете, что произошло с Vivo? Такая же корректировка цен, так как эта марка не живет в отрыве от OPPO. Возможно, что изнутри это выглядит как борьба локального офиса за новые цены не на жизнь, а на смерть и своего рода победа, по факту же это скоординированное решение BBK, которое является вынужденным. Если проследить движение цен на OPPO/Vivo на других рынках, да хоть в том же Китае, то мы увидим, что они синхронны и привязаны друг к другу. Очевидно, что такая конструкция довольно искусственна, но в ней есть определенное преимущество, которое выстреливает на небольших рынках.

В Азии, вне родного китайского рынка, экспансия BBK Corporation с марками OPPO/Vivo достаточно успешна. Ландшафт тех рынков любопытен, это небольшой сегмент А-брендов и сборная солянка из B/C-брендов, которые и составляют основной костяк продаж. В BBK предлагают устройства по ценам ниже, чем у А-брендов, и с более интересными характеристиками, но при этом сильно тратятся на маркетинг и рекламу. И создают мнимую конкуренцию, когда предлагается на выбор или OPPO, или Vivo, каналы продаж разводятся и розница бьется между собой, доказывая, что их товар лучше. Относительно недорогой и хороший способ для продвижения товаров BBK. В России такой подход изначально не мог сработать, так как рынок принципиально отличается. Во-первых, Россия заметно больше, и для того, чтобы достучаться до массового потребителя, требуется затратить громадные бюджеты на рекламу, которых в BBK просто нет. Во-вторых, рынок насыщен различными марками и считается зрелым, как результат, никто не ждет OPPO/Vivo с распростертыми объятиями, а доказать, что это бренд, в BBK не могут, смотрите первую причину. И это подводит нас к тому, что взять российский рынок нахрапом не получится, тут нужна кропотливая, постоянная работа. Но на это в BBK пойти не могут, так как это совсем иной стиль ведения дел, чем принят в корпорации. То есть это небольшие, постоянные усилия на длинной дистанции в среде, которая неизвестна компании и вызывает много вопросов. Самый частый вопрос, что задается: почему не работают наши успешные практики с рынков Азии в России. И тут можно сказать простую штуку. В BBK не смогли запустить механизм конкуренции между OPPO и Vivo в России, потребитель и продавцы более образованны, чем на других рынках, и воспринимают марку как единое целое, близнецов-братьев. И тут накладывается отсутствие эффективных цен, каких-то особенностей аппаратов. Это неплохие смартфоны для своего уровня, при другой стоимости они могли бы даже собрать заметные продажи. Но политика BBK, которая устанавливает вводные, не позволяет это реализовать. А значит, ближайший год мы будем наблюдать ровно тот же тяни-толкай, когда прощупыванием цен и рынка попытаются как-то закрепиться на нем. Но особых результатов это не даст. Ни Vivo, ни OPPO в 2018 году заметными игроками на российском рынке смартфонов стать точно не смогут. И винить в этом локальные офисы глупо, они не управляют продуктовой матрицей, не могут что-либо изменить.

Еще один важный момент, который дает прямую выгоду для BBK в Китае, это то, что две «независимых» марки позволяют избежать внимания антимонопольных органов, так как юридически это разные компании. И с внешней точки зрения они даже конкурируют, но вы теперь точно знаете, что это мнимая конкуренция и направлена она на повышение прибылей акционеров в BBK Corporation, что логично.

Основная проблема всех марок BBK в России – это только непонимание головной корпорацией уровня конкуренции на российском рынке и неправильности текущего ценообразования. Уровень цен для каждой из марок завышен примерно на 25-30%, что уничтожает все шансы на благополучные продажи и рост доли до каких-то заметных величин. Для сравнения приведу пример Huawei/Honor, что инвестируют в рынок в долгосрочной перспективе и это уже дает результаты, компания – номер два по продажам в России, и рост продолжается.

Расскажите, какое у вас восприятие марок OPPO, Vivo, OnePlus и что им нужно сделать, чтобы стать интересными конкретно для вас.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]