Диванная аналитика №173. Идеальный продукт обречен, или почему слабые часто выигрывают

Привет.

На днях один из читателей задал вопрос, который в том или ином виде возникает постоянно: “Почему вокруг Huawei такой шум? Продукты на уровне других компаний, даром не раздают. Можете объяснить, чего я не понимаю?”. В разные периоды развития рынка этот вопрос звучит постоянно, меняются только имена компаний, но общая канва остается неизменной. Как ни странно, предпосылки для роста популярности того или иного производителя скрываются в пресыщенности текущими лидерами, в привычности того, что они дают, гарантированном качестве и в какой-то мере полностью понятных и прозрачных ожиданиях. Мы разберемся в психологии покупателей на примере рынка смартфонов, но сказанное будет вполне применимо к любому рынку, это могут быть автомобили, одежда и обувь, косметические средства или что-то иное. Принципы, по которым может произойти смена лидера или его ослабление, всегда одинаковы и базируются на психологии покупателя, которую компании могут учитывать или вовсе о ней забывать.

Давайте вообразим условного покупателя смартфона, который уже имеет некий опыт общения с этими устройствами, знает, что есть одна-две марки, которые являются приоритетными и, читай, самыми дорогими, а также есть догоняющие производители. Покупатель не является приложением к его деньгам, все мы живые люди, и в нас есть несколько качеств, которые важны в контексте нынешней темы. Давайте перечислим их в произвольном порядке:

• Любопытство. Каждый человек от природы любопытен и периодически хочет пробовать что-то новое, отличное от того, что он уже знает. Пословица “от добра добра не ищут” не всегда работает на практике, точнее, она не может работать для всех, и поэтому многие готовы пробовать новые продукты, так как это удовлетворяет их любопытство и расширяет кругозор;
• Личная выгода. В мире очень немного людей, кто обладает неограниченным запасом денег, а также не считает их. Большинство людей живут в рамках того или иного бюджета и должны выбирать, что они могут купить. Возможность получить товар максимального качества или отличного соотношения цена/качество рассматривается как выгодная сделка, а каждый человек обожает такие вещи и с удовольствием в них “играет”;
• Правильность личного выбора. Если человек сделал свой выбор, то он по умолчанию верный, и человек будет его пропагандировать. Небольшое число людей способны согласиться с тем, что они ошиблись и купили что-то, не дотягивающее до общепринятых представлений о прекрасном. Скажу проще – если человек купил слабое устройство, он не будет об этом говорить, он будет искать в нем плюсы и выпячивать их.

К сожалению, многие производители описывают мир и покупателей в очень упрощенном, механистическом виде, равно как и к своему продукту относятся ровно так же. Такое упрощение чревато тем, что продукт выглядит как некий набор характеристик, а сравнение продукта А с продуктом Б – как оценка этих возможностей. Например, если в iPhone Xr дисплей имеет низкое разрешение, большие рамки, это IPS-матрица по цене AMOLED-экрана, то он заведомо хуже, чем экран в некоем условном продукте, где дисплей лучше во всех аспектах. Звучит логично, но на практике это не так для любого покупателя, который верит, что iPhone лучше, и не утруждает себя сравнениями. По умолчанию такой покупатель считает, что iPhone – это лучшее, что может существовать в природе, и поэтому нет никакого смысла проводить сравнения. Вы можете создать самый-самый по техническим характеристикам смартфон, но поклонник iPhone не увидит его, в его мире этого продукта не будет существовать, и он не будет представлять для него интерес. Такого рода поклонники есть у любой компании, на практике отличается их число, в Apple оно максимально, так как компания осознанно культивирует такую культуру потребления. Но эти люди либо ведут себя пассивно – не вступают в полемику, их выбор уже осуществлен, и они не тратят время на его обсуждение, он для них верный – либо, напротив, они становятся апологетами марки и объясняют, почему их выбор хорош. Во втором случае это те самые фанаты, что продвигают бренд в реальном мире.

Но часто за рамками обсуждений остается не обсуждение продукта, а прогресс, который показывают компании, то есть те изменения, что мы видим в их стратегии, продуктах. Сам процесс эволюции компаний и их продуктов подразумевает, что происходят изменения. Причем тут возможно только три сценария развития событий:

• Рост. Компания меняется, растет качество продуктов, коммуникации с рынком также претерпевают изменения, потребитель видит постоянное развитие, и, как любят говорить в ритейле, “идет движуха”;
• Стагнация. Продукты компании и сервисы достаточно взрослые, они претерпевают небольшие изменения, но становятся привычными, в какой-то мере ожидаемыми и скучными. Без встрясок эти продукты не воспринимаются чем-то новым, отсутствует эффект новизны. Они могут быть лучшими на рынке, у них может не быть прямых конкурентов, но сам эффект новизны им недоступен, они хорошо известны потребителю;
• Падение. Компания может быть номером один на рынке, может выпускать сильнейшие продукты, но постепенно уступает свою долю одному или многим конкурентам. Причина в том, что продукт (как вариант, это может быть и услуга) становится привычным, в то время как конкуренты дают новое прочтение старых вещей, например, заворачивают те же технологии в другую упаковку.

Чтобы перейти к конкретным примерам на рынке смартфонов, предлагаю подумать о том, в какой стадии находятся такие компании, как Apple, Samsung, Huawei (включая Honor), Xiaomi и для разнообразия OPPO/Vivo, что лидируют на рынке Китая. Набросайте на бумаге имена компаний и напишите напротив, кто, по вашему мнению, в стадии роста, кто в стагнации и кто перешел в стадию падения. В конце материала предлагаю снова взглянуть на ваши мысли и, возможно, изменить их.

Почему в Apple обогнали Nokia и сделали Samsung номером один в мире

Когда в 2007 году появился iPhone, он вызвал противоречивые чувства – слабое технически устройство с кучей огрехов, ограничений на уровне софта и явно проигрывающее флагманам того времени. Но на стороне iPhone оказалось несколько факторов, которые отсутствовали у той же Nokia:

• Компания Apple имела отличное восприятие марки, такой популярный продукт, как iPod, максимальное присутствие на рынке США, где позиции той же Nokia были относительно слабы;
• Apple была новичком на рынке телефонов (первый iPhone называли сенсорным телефоном, он не был смартфоном), что давало компании карт-бланш, никто не ждал, что первый продукт будет идеальным;
• Концепция первого iPhone была сходна с направлением развития рынка, но восприятие Apple было сильнее, чем у любой компании, делающей сходные вещи, они могли достучаться до обычного потребителя. Это умение для Apple всегда было основным, рост компании обеспечивали новые товарные группы, что создавал Стив Джобс, и, умея показать их, в Apple создавали для себя новые возможности. В какой-то мере это преломление концепции голубого океана.

Успех iPhone на рынке и падение Nokia – это взаимосвязанные процессы, так как первый от поколения к поколению улучшался, приобретал новые возможности, а вот Nokia уже не могла так расти, имела максимальные характеристики и ожидаемое качество. Перефразируя, можно сказать, что iPhone стал чем-то новым, чем-то любопытным. Наложим на это восприятие марки, агрессивную рекламную кампанию и широкое освещение в медиа, в результате получим продукт, который стал популярен за относительно короткий промежуток времени. В Apple времен Стива Джобса хорошо понимали, что важны не только характеристики продукта сегодня, важно то, как он будет изменяться завтра. И поэтому сам процесс изменений тоже планировался, что сегодня уже не так. То ли об этом забыли, то ли не придают значения. В эпоху Тима Кука в Apple отказались от создания новых ниш на рынке, собственно, не используют основное умение – возможность навязать покупателю новый вид товара. Во времена Тима Кука единственный продукт, который можно условно считать более-менее создающим такую нишу, – это AirPods, но эти беспроводные наушники пришли на уже большой, сформированный рынок такого рода устройств. Они не были первыми в таком форм-факторе, они не стали лучшими. Но в них есть потенциал для улучшений, который и будет использоваться.

Что значит потенциал для улучшений? Почему компании выпускают продукты по характеристикам и качеству хуже, чем они могут? Ответ очень прост – продавая те же AirPods в таком качестве, в Apple оставляют себе пространство для улучшений. Достаточно поменять динамики, улучшить звучание, добавить те же силиконовые вставки, и снова зазвучит “Amazing”, словно никто до них этого не делал. Это восприятие не продукта как такового, а изменений продукта со временем. Это процесс, когда сравнивается предыдущая версия и новая, при таком сравнении выясняется, что улучшено многое и, соответственно, новый продукт лучше.

Возьмите для примера второе поколение IconX, эти наушники отлично проигрывают музыку, выигрывают практически во всем у AirPods, но у них почти нет пространства для тех самых улучшений. Его значительно меньше, чем у AirPods. Поэтому появление нового поколения не произведет эффекта, они будут популярны у тех, кто понимает, сравнивает продукты по фактическим возможностям. Но на массовом рынке они не станут чем-то особенным, хотя являются одними из лучших в своем классе.

Хотите пример из той же области? Это наушники FreeBuds от Huawei, которые создавались по аналогии с AirPods, они даже выглядят идентично. Да и стоят немногим дешевле.

Эти наушники запомнились мне тем, что ими невозможно комфортно пользоваться, те же AirPods на голову выше по стабильности работы, качеству соединения. В Huawei свои наушники дарят бесплатно при покупке многих моделей смартфонов, и в качестве подарка они, наверное, хороши. Читая комментарии, понимаешь, что большинство потребителей не кипят от возмущения, что подаренные наушники работают как-то не так, они просто мимоходом упоминают, что отваливается соединение, музыка прерывается. Условно-бесплатный подарок не воспринимается как нечто, за что можно ругать. Основная критика идет от тех, кто купил наушники за полную стоимость, эти же люди их и пытаются сдать обратно. Но получившие их за так не настолько критичны.

Самое забавное в том, что выход второй версии FreeBuds принесет исправление детских болячек, и наушники станут восприниматься лучше, тот самый процесс изменений аудитория воспримет как улучшение продукта, он станет лучше в их глазах.

Хотите другой пример? Это появление iPhone X, в котором де-факто нет ничего, что улучшает пользовательский опыт, делает использование смартфона иным. Не нужно только рассказывать маркетинговые сказки о том, что датчик отпечатка устарел, вырез в экране – это вверх инженерной мысли и тому подобное. Это попытка взбодрить линейку iPhone, этакий укол стероидов, чтобы обновить восприятие концепции, провести грань между старыми и новыми аппаратами. Это те самые “улучшения”, которые в сознании потребителя должны означать процесс перехода на новый уровень. За счет восприятия марки Apple кого-то в этом удалось убедить, кого-то нет. Это скорее поддержание продаж на том же уровне. Сходный пример с появлением сенсорной полоски в MacBook, она не нужна вовсе, ведет к удорожанию устройств, но это попытка показать “улучшения”, то есть показать развитие для взрослого продукта, который уже получил все что только возможно и не нуждается в таком апгрейде.

Кто на рынке растет и за счет чего – размышления на тему

Наиболее динамично год к году растут две компании, это Huawei/Honor и Xiaomi, в то время как Apple и Samsung находятся в стадии стагнации, возможно, переходящей в падение. Важно понимать, что нет прямой взаимосвязи с текущими продажами, мы говорим о впечатлениях потребителей, которые не учитывают, сколько каждая компания продает товаров и какую долю рынка она занимает. В PR это важно, но об этом слышат единицы, большинство покупателей ориентируются на другие показатели.

Та же Huawei/Honor постоянно показывает правильный вектор развития, то есть компания наращивает технические характеристики своих устройств, демонстрирует вектор развития и улучшений. Вполне справедливо будет сказать, что каждое новое поколение устройств в чем-то лучше старого, то есть число улучшений достаточно велико. Если сравнивать Apple/Samsung по этому параметру, то окажется, что улучшений в их устройствах и софте не так много, они уступают по скорости развития Huawei. Это значит ровно одно, что их продукты повзрослели раньше, но для потребителя это ненужная информация. Он видит, что скорость развития Huawei выше, а цены на продукты ниже. То есть понимает, что продукты улучшаются, а стоимость доступная. Отсюда следует парадоксальный вывод, что соотношение цена/качество лучше, чем у текущих лидеров рынка, что, мягко говоря, вызывает вопросы. Но потребители рассуждают именно так и смотрят на рынок через призму своих ощущений, которые для них верны и правильны, убеждать людей в обратном – напрасная задача.

Посмотрите на пример китайского рынка, где OPPO/Vivo использовали именно этот прием, они показали развитие за короткий срок (да и Xiaomi делала примерно то же самое). Понятно, что использовались разные инструменты и описываемый – только один из них, но он играет важную роль в формировании восприятия со стороны покупателя. Резкий рост потребления OPPO/Vivo – это восприятие марки как развивающейся, обратите внимание, что стоимость их продуктов не меньше, чем у Samsung, они вполне сравнимы. Причем продукты от OPPO/Vivo технически заметно слабее. Но создав восприятие постоянных улучшений, в компаниях добились спроса на свой товар.

Проблема как Apple, так и Samsung заключается в том, что смартфоны уже достигли определенного потолка, наращивать их возможности крайне сложно, все упирается в рост их цены и отсутствие реальной потребности в таких функциях у людей. Ровно та же история с умными часами, как Apple Watch, так и Galaxy Watch уперлись в потолок технических ограничений, они уже настолько сложны, что добавить что-то в них трудно. И выигрышно на этом фоне смотрится Huawei Watch GT, это настолько простые часы, в них столько всего отсутствует, что любые изменения будут восприниматься частью потенциальных покупателей как позитивные. И это подкрепляется меньшей стоимостью.

В той же Samsung в этом году этот момент прочувствовали, и новая линейка создавалась с целью удивлять, показывать изменения и рост числа функций, хотя иногда это просто косметические обновления. Подробно свои мысли о линейке Samsung 2019 года изложил вот тут.

Появление гибких экранов – это следующая точка роста для компаний, что-то новое. И тут вопрос в том, насколько быстро удастся сделать такие технологии относительно доступными, то есть опустить в сегмент около 1 000 долларов за устройство. Если удастся сделать это быстро, то произойдет прорыв, и тенденция для той же Samsung сменится на рост.

Давайте вспомним, как в Motorola теряли рынок, последовательно и неотвратимо. Но угадав с дизайном Moto RAZR, компания получила шанс, который не смогла реализовать. Только одна модель вытащила Motorola на три года из кризиса, но затем передышка закончилась, и компания де-факто прекратила свое существование (конечно же, речь про мобильное подразделение, что пошло затем по рукам).

Короткие выводы

Нельзя воспринимать продукт только как совокупность характеристик или вещь, которую сравнивают с другими компаниями и их продуктами. Важно показывать эволюцию, добавлять новые функции, играть с потребителем и убеждать его, что изменения к лучшему. То есть важен процесс изменений, который косвенно показывает, что продукт “улучшается”. Иногда это реальные улучшения, зачастую надуманные. Но не нужно включать здравый смысл и считать, что это неважно. Крайне важно! Люди хотят видеть процесс развития, понимать, что они покупают продукт, который улучшили. И это тот фактор, о котором многие, в том числе и крупные компании, не задумываются, оставляют на самотек.

Помните, в самом начале я попросил вас на бумажке выписать компании и указать, в какой стадии они находятся – рост, падение или стагнация? Допишите еще один столбик после прочтения, что-то изменилось? И уже в качестве дополнительной разминки для мозгов можно попробовать порассуждать о том, что будет происходить с автомобильными брендами, кто будет расти, а кто будет падать. И почему появилось место для новых марок, которые на старте будут сильно уступать текущим флагманам индустрии. Сможете объяснить, откуда место для той же Dyson, что от пылесосов переходит к выпуску машин? Жду вас в комментариях.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]