Диванная аналитика №172. Как привлекают или завлекают покупателей в магазины

Привет.

В столице Малайзии наткнулся на знак “Я люблю KL”, именно так принято сокращать имя Куала-Лумпур. Знак огорожен канатами, у него постоянно собирается очередь, люди терпеливо ждут, пока другие сделают фотографии.

Таких скульптур разбросано по миру несколько десятков штук, каждая из них адаптирована к местности, в Амстердаме признаются в любви к этому городу, где-то еще – к другому. Любопытно, что оригинал, от которого произрастают реплики, это скульптура LOVE от американского художника Роберта Индианы. Первоначально это была рождественская открытка для MOMA в Нью-Йорке, он создал ее в 1964 году. В 1970 году для музея искусств в Индианаполисе была создана скульптура, а в 1973 году почтовое ведомство США даже выпустило марку. Очень быстро знак LOVE стал визитной карточкой для Роберта Индианы, а копия скульптуры была установлена на Avenue of the Americas.

Никакого упоминания Нью-Йорка в этой работе нет, но она стала прочно ассоциироваться с городом, это знаковое место для туристов, даже рано утром или тем более поздно вечером здесь можно встретить тех, кто фотографируется. Это магнит, привлекающий туристов, хотя никто не предполагал, что это случится. Например, подлинная статуя Свободы стоит в Нью-Йорке неподалеку, но туристы спешат мимо нее, считая, что это какая-то уменьшенная копия оригинала.

В Куала-Лумпуре знак играет сугубо практическую роль, он создан и установлен выставочным пространством, которое так завлекает людей. Кто-то из фотографирующихся заходит и оставляет свои деньги – большинство на билет, а некоторые покупают сувениры, что изготавливают тут же. Это тот самый магнит, что был адаптирован для привлечения людей в конкретную точку пространства. Логика размещения тоже присутствует, это центральная площадь, вокруг которой предостаточно знаковых мест, и логично вписать еще одну туристическую точку. Поставь этот знак где-то в закоулках, и он бы не сработал. Это пример того, как локальный бизнес адаптирует те идеи, что уже реализованы в других странах.

Если пофантазировать и представить, что нечто подобное установят в Питере или Москве, то наверняка при правильном подходе это станет таким же знаковым местом, куда будут стекаться туристы. И если у вас рядом ресторан, кафе, сувенирный магазин, то вы выиграете от такого соседства. С другой стороны, нельзя полагаться на волю случая, и нужно создавать такие магниты для людей самостоятельно.

Но прежде чем перейти к вопросу привлечения посетителей в магазин, хочу отметить, что большая часть бизнеса по-прежнему живет по старинке и отрицает необходимость введения хоть какой-то аналитики. Федеральные розничные сети ударились в другую крайность, когда пытаются посчитать каждый параметр и не понимают, как один связан с другим, они слишком много все считают. Мой опыт показывает, что незнание такого параметра, как число посетителей, не позволяет оценить ни сезонность, ни эффективность рекламной кампании, ни эффективность ваших продавцов. Это основа для любого бизнеса, вам нужно точно знать не только сколько и чего у вас купили, но и то, сколько человек к вам зашло. И тогда вы сможете понять, почему у вас высокие или низкие продажи, найти корень проблемы, если она есть. Оборудования, которое считает посетителей, на рынке много, но системы аналитики уже давно стали интереснее, они могут не только подсчитывать, сколько раз открылась дверь, но и запоминать, где покупатель останавливался, на какие витрины смотрел и так далее. Это очень продвинутые и интересные системы, которые при должном использовании способны дать многое. Но для того, чтобы понять их необходимость, нужно построить бизнес в таком ключе, когда эта информация будет необходима. Это лирическое отступление было необходимо, так как зачастую собственники бизнеса рвутся в бой, хотят привлекать потенциальных клиентов, но не хотят их считать, так как это дополнительные расходы. И правда, зачем знать, сколько человек были в магазине, если важнее всего продажи. Но если вы так думаете, то у вас ничего не выйдет в долгосрочной перспективе, так как продажи можно наращивать, только играя умно.

Традиционные инструменты – человек-бутерброд, реклама и другие

Завлекать посетителей в магазин – занятие неблагодарное, уверен, что вы сталкивались с основными приемами, что практикуют в России, да и в мире. Самый простой, знакомый испокон веков – это человек-зазывала. Он может быть одет в смешную одежду, может быть человеком-бутербродом или смешным персонажем, но всегда ходит по улице и рекламирует то, что продает магазин, предлагает кафе, показывают в музее и так далее. Старые способы проверены временем, и отказываться от них точно не стоит, использование зазывал при правильной подаче (одежда, послание в народ и так далее) может поднять посещаемость точки на 10-20%, в редких случаях выше.

Второй по эффективности способ – это подарок. Обычно подарок предлагается в рекламе, это могут быть листовки, объявление в газете или на телевидении, да что угодно. Например, если вы придете в магазин, то вы можете получить подарок. Обычно не указывается, что это, чтобы создать интригу и не показать, что подарок копеечный и не стоит затраченных усилий. Розница придумывает различные механики, например, в “Азбуке Вкуса” при покупке на определенную сумму выдавали приглашение в ювелирный магазин, где вы могли забрать кулон из серебра. Звучит красиво? Не то слово. Кулон нужно куда-то прицепить, и за “смешные” деньги вам предлагалась цепочка. Понятно, что кулон вместе с цепочкой должен стоить меньше, чем просто цепочка в этой акции. Это объясняет механику, которая создает видимость подарка. К слову сказать, от покупки цепочки отказывается незначительное число людей, так как они видят в этом выгоду, кулон-то бесплатен, а он должен быть дороже, чем цепочка, в логике большинства. Более того, адекватно оценить стоимость ювелирных изделий могут единицы, стереотипы говорят, что это должно быть дорого. И на этом можно также играть.

Подарки часто привязывают к программам лояльности, бонусным баллам и тому подобному, это дополнительный якорек, который позволяет получить координаты потенциального покупателя и затем использовать их, чтобы осуществить продажу. Во многом подарки – это недорогой способ наполнить базу потенциальных клиентов и работать с ними различными инструментами. Тут, как и везде, необходимо правильно соразмерять свои возможности и силы, не создавать ситуаций, при которых вы не получите нужной экономики, а просто будете работать на подарки и только на них.

В рекламе часто приходится слышать, что специальное предложение ограничено и распространяется только на магазины. Это делается для того, чтобы люди зашли в магазин, в котором, скорее всего, продавец сможет их переориентировать на что-то иное. То есть, используя интерес к определенному товару, покупателю можно продать нечто другое или расширить список товаров, которые он унесет с собой.

Мне часто жалуются, что, проводя такие акции в рознице, не достигают значимого эффекта. Это вопрос команды, качества продавцов и правильно подобранной механики для акции. Но если вы точно знаете, что для вас стандартные приемы не работают, то тогда заниматься чем-то более заковыристым точно не стоит, результата не будет. Нельзя, не выучив простейшие математические операции, пытаться заниматься алгеброй, результат будет сугубо отрицательный.

В качестве примера недорогого привлечения потенциальных клиентов расскажу, как один из магазинов для взрослых устроил раздачу средств контрацепции. На улице стояли девушки, что приглашали забрать бесплатно пачку Durex, нужно было только зайти в магазин и оставить свой телефон и почту. Причем утверждалось, что возможно повторение такой акции, поэтому, думаю, люди в большинстве оставляли реальные координаты. А потом с большим интересом наблюдал, как в SMS-сообщениях предлагались различные товары, скидки и возможности. Как-то незаметно и не купив ничего, я вдруг стал “дорогим клиентом”, получил специальные привилегии и “уникальные скидки”. За много лет в этом магазине я так и не появился, но историю помню как пример удачного вовлечения покупателей.

Обратный пример не менее интересен. Недавно в моем доме открылся винный магазин с неплохим выбором вина. И все то же самое эти ребята делают чуточку более навязчиво, обзванивают клиентов, предлагают скидки. После седьмого или восьмого звонка за пару месяцев устал от них и попросил больше не звонить. Да и заходить перестал, так как меня как клиента они своей настойчивостью отпугнули. Тут ведь главное – не переборщить, иначе получится ровно обратный эффект.

Выбираем торговую площадь или сами наращиваем поток покупателей

При выборе торговой площади одним из ключевых показателей становится тот поток, что может потенциально существовать в магазине. Удобно говорить о том, что арендодатели зажрались и поэтому в центре города сдают квадратные метры за такие деньги, но на самом деле это почти всегда разумная цена. Просто эти квадратные метры имеют определенное число посетителей, которое нужно учитывать. И больший по площади магазин в спальном районе может не обеспечить такого потока на квадратный метр, а соответственно, все его показатели будут заметно хуже.

Старый как мир прием – это популяризация магазина или другого бизнеса (ресторана, кафе, отеля, SPA-салона) через лидеров мнений и популярных людей. Например, мне до сих пор неясна любовь многих моих друзей и товарищей к отелю “Гельвеция” на улице Марата в Петербурге. Рядом стоит “Коринтия”, есть Radisson Royal с лучшими номерами, одним словом, есть где развернуться. Но в “Гельвеции” изначально сделали ставку на привлечение известных людей, актеров и политиков. Не знаю, дают ли им какие-то специальные условия сегодня, но уверен, что в прошлом это было частью раскрутки отеля. И для многих посетителей выбор “Гельвеции” – это выбор потенциальной возможности в ресторане при отеле увидеть известного человека, возможность сказать: “Я живу с таким-то в отеле”. Это сразу придает определенный статус и невольно делает рекламу отелю. Вместо отеля вы можете подставить все что угодно и получить такой же результат. Женя Чичваркин в первом дворце связи на Тверской вывешивал на стенах фотографии знаменитых посетителей, эта стена существует до сих пор! И это хороший подход, когда формируется через аналогии восприятие бизнеса. Но мы немного отошли в сторону от нашей темы.

Итак, когда вы выбираете точку для своего бизнеса, необходимо понимать проходимость и понижать эти цифры в своих прогнозах минимум на 20%. А то и на 30% для большей верности. Вы должны считать бизнес-план, исходя из наихудших представлений, а не мечтать о потоке покупателей, которого может не случиться. Если на деле окажется, что у вас много покупателей, то хорошо, тогда вы покажете дополнительный доход. Но исходить лучше всего из худшего сценария.

Другой стереотип говорит о том, что привлекать потенциальных покупателей можно без вливания денег. Обычно считается, что нужно нанять маркетолога тире PR-специалиста и в рамках своей зарплаты он сотворит подвиг, который никому не удался до него. Обычно при таком подходе уровень зарплаты соответствует представлениям о прекрасном, и ничего не происходит, да и не может происходить. В нормально выстроенном бизнесе всегда должна существовать такая величина, как стоимость привлечения потенциального покупателя, она должна рассчитываться и отслеживаться в понятной и прозрачной манере. В условиях сегодняшнего рынка у компаний множество инструментов, чтобы получать такую аналитику, считать, что они делают правильно, а что нужно подтянуть.

Одним из заблуждений, что приводят к краху, является желание изменить качество торговой точки. Вы верите в свою концепцию, знаете свой товар и представляете, что, в отличие от ваших предшественников на этой площади, добьетесь успеха. В соседнем доме есть магазин, в котором сменяются арендаторы каждые полгода. Потом въезжает новый, делает ремонт, и все повторяется. Там нет посетителей, и привлечь их туда – сложная задача, это место несколько выпадает, рядом нет парковки, с магистрали его не видно (особенно летом и весной). Гиблое место. Но несколько компаний посчитали, что смогут там не просто выжить, а приведут туда покупателей, и промахнулись. Помогите своему бизнесу, не загоняйте себя в рамки изначально, вам это не нужно. Самое сложное в любом бизнесе – это не обманывать себя изначально, а реально просчитывать риски и свои возможности.

У меня перед глазами пример моего товарища, который ввязался в большую историю, не имея никаких возможностей ее финансировать. В течение полугода он надувал пузырь, тратил деньги и считал, что сможет привлечь каких-то мифических инвесторов, которые возьмут на себя операционные расходы компании, но этого не случилось. Наивно думать, что кто-то будет инвестировать в бизнес, который сам не работает. И вспомнил я его по одной причине, он открылся в месте, где проходимость очень низкая, и посчитал, что сможет туда привлечь людей. И это получалось, вот только стоимость привлечения покупателя оказалась выше на 10%, чем то, что он получал с продажи. Вот такая минусовая экономика.

Короткие выводы и пожелания

В мире существует множество способов нарастить посещения того или иного магазина, спортивного клуба или чего-то еще. Но это всегда должен быть комплексный подход, нельзя привести человека к вам, а его там встретит неумелая команда, которая оттолкнет его, не сможет обслужить. Инвестировать только в один инструмент невозможно, это примерно то же, что и подростки, которые качают бицепсы и не обращают внимания на другие мышцы. Раскачать руки можно, но нужно развивать тело гармонично, так же и с бизнесом, нельзя полагаться только на один инструмент и верить в него. Плохо без посетителей, но еще хуже, когда у вас толпа и большинство потенциальных клиентов уходят с негативом. Они уже точно к вам не вернутся. Помните об этом и развивайте свой бизнес гармонично. Но главное – задумайтесь, что можно сделать, чтобы привлечь людей к себе. Оглядитесь вокруг, способов не просто много, их миллионы.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]