Диванная аналитика №167. Падение курса рубля - что будет происходить с электроникой

Привет.

Очередные приключения на рынке электроники происходят из-за курса рубля, и эта ситуация стала привычной для всех, но от этого не легче и не проще вести бизнес. Мы многократно говорили о том, что происходило и происходит в такие моменты с рынком, давайте рассмотрим текущую ситуацию и попытаемся дать прогнозы о том, как будут вести себя цены на технику. Особенно с учетом той ценовой войны, что затеял МТС в России, в которой сжигают всю доступную прибыль от продаж смартфонов, телефонов и даже тарифных планов.

Говорить будем как про операторов, так и про производителей, розничные сети. Но вначале давайте посмотрим на изменение курса рубля.

За квартал рубль по отношению к доллару (основная валюта закупок оборудования) ослаб почти на 10%. За полгода эта цифра составила 20%. Несмотря на то, что многие производители покупают валюту заранее или хеджируют валютные риски, в 2018 году эти инструменты занимали минимальную долю на российском рынке по сравнению с 2014-2015 годами. Причина в том, что хеджирование было доступно крупнейшим игрокам, например, Apple и Samsung, в то время как производители уровнем ниже не использовали этот инструмент или делали это в крайне ограниченных объемах. В 2018 году рынок был относительно спокоен и ожидания ослабления курса рубля были умеренными, никто не ждал скачкообразных изменений. Например, многие рублевые контракты на поставку техники, например, сотовым операторам, используют диапазоны курса, при которых цена поставки не может изменяться. Во второй половине 2017 года диапазон был 65-70 рублей, что означает невозможность пересмотра цен на текущие поставки операторам, если курс национальной валюты не превысит 70 рублей за доллар. Понятно, что операторам это крайне выгодно, но поставщики играли и продолжают играть в опасную игру. То же самое можно сказать о поставках крупным федеральным сетям, где условия схожи.

Фактически для крупного покупателя ограничение цены означает выгодность условий и ровность поставок вне зависимости от валютного курса, но ровно до момента, пока поставщик готов так торговать. Производители никогда не закладывают минимальный курс рубля, но и не ставят средневзвешенный, так как это будет означать проигрыш другим предложениям. Это скрытая скидка, которая предоставляется торговым сетям, чем она выше, тем выгоднее предложение поставщика. Так как рынок электроники высококонкурентный, то это рынок покупателей, в нашем случае торговых сетей и операторов, производители на нем получают меньше всего, исключение - только компания Apple, которая смогла выстроить иные отношения и фактически торговля iPhone - это дотации Apple. Как только розница получает iPhone, она фиксирует убыток в 3-5% от его стоимости, который старается компенсировать продажей услуг и аксессуаров. Ни одного иного производителя с такими условиями на российском рынке просто нет.

После первого скачка курса производители оттягивали момент изменения цен, снижали собственную маржу, но поставляли товар партнерам. Тут всегда играет стадный инстинкт - мой прямой конкурент не снижает цену, значит, и я не буду этого делать, иначе потеряю долю рынка. Деньги? Про деньги думают, но считают, что их компенсируют продажи последующих периодов и ситуация нормализуется за пару кварталов.

Большая часть производителей провела корректировки цен в августе и начале сентября, причем средний рост цен составил 10%. В теории в сентябре должно было произойти сезонное снижение цен, но его уже съел предыдущий скачок курса, да и такое снижение обычно составляет 3-6% для большей части ассортимента, до 20% для моделей, что подошли к концу жизненного срока и их “сливают”. В августе МТС начал лить весь доступный товар, как результат, цены были ненормальными во всех сегментах, от бюджетного до самого высокого. Учитывая размеры скидок от 15 до 25%, можно говорить, что МТС удалось срезать с рынка всю доступную прибыль для почти всех розничных игроков (независимая розница существует отдельно, и там ситуация была лучше). В планах компании было продолжать эту ценовую войну как минимум до конца 2018 года, что является наихудшим сценарием из любых возможных для рынка в целом. Причина того, что это плохой сценарий, заключается в том, что потребители привыкают не платить за товар или платить мало, получать сверхскидки (как вам идея получить скидку в 45% на Huawei? таких скидок в мире не существует нигде, но в МТС они были). Да и скидка в 25% выглядит как очень щедрое предложение.

Давайте рассмотрим отдельные сегменты рынка, чтобы понять, что в них может происходить и насколько это повлияет на общую ситуацию.

МТС и ценовая война - Huawei/Honor на исходе, рост стоимости поставок

В Huawei (говорим Huawei, подразумеваем заодно и Honor) посчитали, что ценовая война МТС - это хороший повод нарастить собственные продажи и стать номером один в штучном выражении. И на протяжении нескольких недель это было так, компания ворвалась на первое место в штуках, хотя в деньгах разрыв оставался большим. Никакой экономики за этим решением не было, так как это фактическая покупка доли рынка, которая стратегически была правильным шагом. В России любят лидеров, и это подтверждение того, что Huawei/Honor стали любимыми марками в стране, это позитивная история.

Негативным в ней становится то, что другие игроки, что не получили таких условий и маркетинга, начинают давить на Huawei, причем их размер не меньше, чем у МТС. Китайская компания становится заложником ситуации, если она продолжит идти вместе с МТС, то ей придется продавать товар по-прежнему с дисконтом, и так его можно продавать в любых количествах, но фиксировать убытки. Давление других игроков означает, что они начинают выводить из своих торговых матриц модели, которые продаются дешево у МТС, или сокращают их присутствие до минимума. Именно последнее и обусловило откат Huawei обратно, они не лидируют по числу продаж в России постоянно. Система договоренностей - это всегда некое хрупкое равновесие, в котором важно понимать, как одно действие повлияет на других игроков и твою долю. Попытки уйти от МТС и снова широко торговать на рынке пока не увенчались успехом. Не знаю, какими средствами давления на Huawei обладает оператор, но они явно кабальные, так как пока все идет на пользу МТС, а во вред Huawei в долгосрочной перспективе. Если ситуация продлится до конца 2018 года, то мы увидим резкое сокращение присутствия на полках других сетей Huawei/Honor и только один путь для поддержания доли - субсидии в сети МТС, возможности которой резко ограничены. Это будет означать падение доли Huawei, а значит, возврат к субсидиям. По слухам, компания готова субсидировать продажи как минимум весь 2019 год, что может привести к интересным последствиям.

На мой взгляд, взвешенным решением станет не отказ от МТС, а сокращение числа моделей, представленных в этой сети, перенос продаж на других игроков. В Huawei уже пытаются это сделать, в частности, массовый аппарат в серии Y будет предлагаться другим игроком, хотя в МТС прикладывают все силы, чтобы его получить, но это крайне маловероятно. Бестселлер в сегменте около 7 000 рублей уйдет к "МегаФону", что даст этим двум сетям сходные продажи в штучном выражении.

Теперь нужно подумать о том, как в Huawei поступят с оптовыми ценами. Заметная часть продаж Honor - это регионы и независимая розница. Бренд любят за хорошее соотношение цена/качество, легкость продаж. И поднимать цены на фоне низких цен в МТС будет означать, что они просто встанут в продажах, потеряют долю рынка. Поэтому с высокой долей вероятности Honor будет держать цены при условии фиксации изменения курса в районе 10%. А вот Huawei поднимет цены на модели среднего и высокого ценовых сегментов, но не сразу, а в октябре-ноябре. Ровно такой же подход будет у большинства заметных игроков, плюс новые модели будут выходить по новым ценам.

Такая стратегия Huawei/Honor достаточно разумна и осторожна, тут нельзя сказать, что компании что-то потеряют. С другой стороны, интригой остаются взаимоотношения МТС и производителя, так как здесь скрывается много подводных камней. И эта “дружба”, увы, не может быть вечной, да и снижение цен на другие марки, тот же Samsung в МТС, дало выгодные позиции для МТС, но не позволило Huawei добиться своих целей. На текущем рынке любое, даже самое агрессивное действие тут же получает ответ от конкурентов, они не остаются в стороне. И это стоит запомнить, когда вы планируете что-либо.

Samsung и Apple - интрига в ценах на устройства

Благодаря компании Apple стоимость флагмана в 2017 году пробила психологическую отметку в 80.000 рублей. Для тех, кто забыл курс рубля к доллару на тот момент, напомню - 59.25 рубля. То есть базовая модель iPhone X в пересчете в доллары стоила 1 350 долларов США. Такого в России никогда не было, и это стало прецедентом.

Из-за ценовой войны МТС в августе 2018 года все российские операторы, что имеют отношения с Apple, отказались давать прогнозы и подписывать контракты на новое поколение iPhone. Так сложилось, что фактически старые контракты необходимо обновить в конце 2018 года, но никто не готов на это идти, так как убытки операторов будут в этом случае заметными. Также новое поколение iPhone в ценах установит очередной рекорд, так, до последнего скачка курса базовая модель флагмана начиналась в обсуждениях от 100.000 рублей. Для операторов это не вопрос стоимости смартфона, она может быть любой, хоть миллион рублей, а вопрос условий. За iPhone нужно платить сразу, а это означает большие суммы, что вынуты из оборота компании, фактически заморожены. В сытые годы операторы могли себе это позволить, но не в условиях строжайшей экономии. Поэтому в 2018 году возможно, что один из российских операторов откажется участвовать в продаже iPhone на старте, будет закупать минимальные объемы. Никаких патриотических настроений, как это попытаются представить извне, не будет - это сугубо коммерческий расчет. Никакой политики в этом решении не будет, просто невыгодно замораживать крупные суммы, к тому же есть подозрение, что при новом курсе продажи флагманов сократятся и произойдет ускорение потребления моделей в среднем сегменте, которое наблюдалось весь 2018 год.

В сентябре мы увидим новые цены на новые iPhone и незначительное снижение цен на текущие аппараты. Скорее всего, новые цены на уже существующие iPhone будут равными тому, что мы видим в МТС с кэшбэком, что не так уж дешево. Для Apple для сохранения доли рынка в 2019 году нужно усилить продажи моделей в нижних ценовых сегментах, найти возможность для снижения цен.

В Samsung ответ на действия Apple будет несимметричным, так как компания воюет на два фронта. С одной стороны это Huawei/Honor, с другой стороны - Apple в верхнем ценовом сегменте. Как вы видите, Samsung уже отвечает на действия Huawei в МТС, договорившись о сходных скидках, что моментально дало продажи. Также компания активизировалась в регионах, выправила цены, и это дало толчок в продажах и доле. Тактика Samsung - защищать свою долю, и она на данный момент успешна, компания фактически не имеет никаких угроз, кроме Huawei/Honor, но, в отличие от китайцев, считает деньги и старается сохранять маржу на высоком уровне.

В верхнем ценовом сегменте повышение цен на iPhone сыграет на руку текущим флагманам Samsung, они станут привлекательнее. Снижать цены на них компания не будет, но различные промо-акции, подарки будут продолжаться в течение всего года. Это привычная стратегия, которая даст свои плоды. А вот в сегменте флагманов Samsung сделает беспроигрышный ход, пока Apple повторяет старые модели компании, нагоняет в привычном форм-факторе, выпускает устройство с большими дисплеями, корейский производитель выходит с принципиально новым устройством для тех, кто привык покупать самое дорогое, инновационное и необычное. Новая модель имеет огромный экран, раскладывается на две половинки, и Россия становится одной из стран, где этот аппарат поступает в продажу первым. В США стоимость модели составит 1 500 долларов без учета налогов, у нас это будет порядка 100-120 тысяч рублей. Мне кажется логичным будет установить стоимость на уровне топового iPhone, чтобы показать разницу между этими устройствами. Все, кто видел живьем этот аппарат, могут сказать только одно - это новое слово и новые эмоции. И это новые технологии, которыми не обладает никто из прямых конкурентов и не будет иметь сходные модели как минимум пару лет. Это не огромные тиражи, действительно настоящий эксклюзив. Но когда видят, как вы раскладываете аппарат и он превращается в этакий планшет, то удивлению нет пределов. Да и выглядит это все очень футуристично.

В среднем ценовом сегменте против Honor и в меньшей степени Apple в Samsung приготовили А7/A9 2019 - это модели с тремя и четырьмя камерами, аппараты, которые имеют приятный дизайн и неуловимо напоминают Honor 10 своими переливами. Это явный ответ, который готовили против Honor, и ответ получился крайне удачным. Учитывая цены и характеристики, эти модели в среднем сегменте могут стать в короткие сроки бестселлерами. Что создаст дополнительное давление на Huawei/Honor и не позволит корректировать цены сильно вверх, если компания не захочет потерять долю рынка. В текущей ситуации отношения конкурентов так интересно взаимосвязаны, что крайне сложно составить общую картину, все зависит от разных игроков, даже самых маленьких, рынок живет в очень напряженном состоянии.

В Samsung будут держать долю, причем в деньгах она может даже подрасти. Причина в наличии достаточных ресурсов, чтобы не допускать перебоев в поставках, продавать достаточные количества. Что будет дальше? А дальше все зависит от модельного ряда и того, насколько агрессивно он будет продвигаться. Для Apple будущее напрямую зависит от возможности держать цены низкими, но компания никогда не была замечена в желании так поступать, поэтому ждать адекватной реакции не стоит, в 2019 году iPhone станет еще дороже в рублях.

B/C-бренды - ажиотажный спрос, дефицит и отсутствие поставок

Удивительным моментом на текущем рынке является то, что спрос на B/C-бренды значительно вырос. Например, нарастил продажи Xiaomi, который хорошо известен онлайн-покупателям, его выгодно и удобно продавать в рознице, покупателей не нужно долго убеждать в покупке этого товара. К сожалению, российские продажи Xiaomi - это эпопея с метаниями по рынку, отсутствием четкой стратегии и многими неизвестными. Например, розница ДНС дарит при покупке одной модели Xiaomi другую в подарок, никакой экономики в этом не было, это ответ TMall, что сделал ставку на этот же бренд, что вполне логично. Дальше веселее - закрутилась своя ценовая война, что сделала для других игроков торговлю Xiaomi сложнее. Плюс новые дистрибьюторы, у каждого свои условия, и все это сильно утяжеляет жизнь для бренда в России, не дает ему расти. Вспомним еще происки Honor, который в продажах рвет Xiaomi везде, и получается совсем безрадостная картина. Еще до скачка курса в Xiaomi начали медленно повышать цены, так как не могли работать с низкой маржой, теперь этот процесс ускорится, он необратим.

Для более мелких B/C-брендов не все так плохо, спрос на устройства стабильный, но проблема скорее в финансах, они не могут поставлять так много товара, как того требует рынок (причем не суть важно, это регионалы или федеральная розница). Мы уперлись в ситуацию, когда в определенных ценовых группах уже начал формироваться дефицит, что подталкивает цены вверх, от этого никуда не уйти. И для производителей второго эшелона это скорее хорошо, нежели плохо, это выправит ситуацию на рынке. Операторы прекратят давать сверхдешевые предложения по смартфонам или сократят их, рынок в нижнем ценовом сегменте станет здоровым. Так же случится и в сегменте до 10 000 рублей, этот сегмент мы называем мясорубкой, такое тут количество компаний и моделей, сейчас самые слабые отомрут, сильные укрепят свои позиции. Но ожидайте, что уже в октябре цены пойдут вверх примерно на 10%, это то повышение, что уже случилось до сегодняшнего скачка. Просто в розничных ценах это сказывается с отсрочкой. А что будет дальше, зависит от текущего курса, точнее, его колебаний.

Закупки производителей второго эшелона идут волнами, как результат, цены на товар, который будет приходить на рынок до середины октября, не отличаются от текущих. А вот дальше возможен скачок, он составит как раз те самые 8-10%, которые мы видим сегодня. Если колебания курса будут продолжаться и произойдет откат, то роста цен может не быть. Одной из фантастических версий, которые слышал на днях, было то, что один из крупных игроков на российском рынке через дружественные банки влияет на курс рубля, чтобы заработать дополнительно на покупку небольшого оператора в грустной цветовой гамме. Но это, конечно же, фантастика и слишком сложная схема, чтобы быть правдой. Хотя продажа этого оператора из разряда слухов уже переходит в некую реальную плоскость, и мы можем официально услышать об этом в ближайшие дни.

На этом позвольте остановиться относительно второго эшелона и перейти к операторам.

Операторские войны - падение ARPU в долларах

Война тарифов, которую начал МТС, и снижение цен на услуги связи по всей России становятся фактором, который операторы не могут игнорировать. Капитальные затраты МТС на 2018-2019 годы должны составить 160 млрд рублей или даже больше. Но скачок курса на 10% обесценивает эти деньги, так как большая часть закупок оборудования, так или иначе, номинирована в долларах и зависит от долларовых цен. Необходимо снова кромсать программу развития или смириться с тем, что сети не будут развиваться быстро. Кромсать развитие сетей если и будут, то несильно, так как тут уже нет возможности для экономии, да и внедрение безлимитов создало дополнительную нагрузку на сети. Фактически, скачок курса - это дополнительный повод к тому, чтобы безлимитные тарифы получили новые ограничения или были совсем свернуты. Операторы еще не в полной мере осознали влияние этого фактора на свой бизнес, так как в старых моделях не учитывался НДС в 20%, который даст рост стоимости всех услуг и товаров внутри страны, и это будет вовсе не 2%, как многие представляют. Реальный рост составит до 10%.

Короткие советы покупателям и продавцам

Нужен телефон? Стоит покупать сейчас, так как идет ценовая война и пока еще на некоторые позиции цены самые низкие из возможных. Самые низкие в мире. Но в ближайшее время эта халява начнет схлопываться. С покупкой стоит поспешить и сделать это в сентябре, тем более что вы будете видеть цены на новые iPhone.

С аксессуарами все сложно - стоит покупать сейчас, завтра будет дороже. На сером рынке цены уже пойдут вверх, поэтому стоит поторопиться. Причем на сером рынке они пойдут вверх быстро и на все позиции, в том числе всю электронику. Поэтому какое-то время серовозам будет торговать тяжело, разница в стоимости с официальными поставками будет минимальной.

Сокращение маржи для всех розничных сетей и поставщиков - неизбежность, что заставит внимательно выбирать товары и то, как вы их покупаете и продаете. Это время уже не прощает ошибок. Для меня остается тайной, почему изменение НДС с 18 до 20% многими трактуется как повышение розничных цен на 2%, это не так! Это повышение цен на 8-10% в реальной стоимости товаров, и к этому надо приготовиться, многие компании (даже крупные и сильные, умные) этого просто не осознают. Как результат, мы увидим неизбежное повышение цен на все товары в начале 2019 года, плюс сюда наложится курсовой скачок.

Курс доллара прогнозировать - дело неблагодарное, да и ненужное. В данный момент скачки курса - это манипуляция негативными новостями, раскачка, которую создают для игры на валюте и заработка. Скорее всего, средневзвешенный курс по итогам года будет около 62 рублей. Но проблема в этой истории в том, что негативные новости в какой-то момент могут стать неконтролируемыми и это приведет к обвалу курса еще на 10%. А вот тогда уже коррекция цен будет моментальной, а полки опустеют, равно как и сам рынок замрет как минимум на 2-3 месяца. Как ни странно, поставщикам выгодно, чтобы курс пробил отметку в 70 рублей, они играют против рубля. Операторам это невыгодно, но повлиять на ситуацию они не могут.

Ситуация в 2018 году принципиально отличается от предыдущих кризисов, так как укрупнение рынка электроники уже произошло, в розничном сегменте вы видите объединение "МВидео" и "Эльдорадо", исчезновение MediaMarkt, уход "Евросети" (остается "Связной" в рамках одной компании). Примерно такие же процессы происходят во многих других областях, меньше становится пространства для независимой розницы, небольших игроков. И это может сделать рынок выжженным пространством, которое теряет кадры, умения и многое иное. Случится это или нет, зависит вовсе не от курса, и не столько от него, колебания курса - это четкая политика финансовых властей России, а не что-то, что делают извне, хотя и этот фактор не стоит скидывать со счетов. Колебания курса - это отражение игр, в которые играют отдельные группы внутри России и им потакает правительство, так как закрывает на это глаза. Если хотите другими словами, то это отражение смены властной верхушки, которое происходит на наших глазах, зачистки в верхних эшелонах. Возможно, что это золотой парашют который кому-то выдали на прощание. Если это так, то ситуация будет носить временный, а не затяжной характер, и курс быстро отыграет назад. Нам же остается за ним внимательно следить.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]