Диванная аналитика №165. Ценовая война от МТС. Теперь безлимитные тарифные планы

Привет.

Не успели мы обсудить то, как в МТС запустили ценовую войну на рынке смартфонов, которая уже превратилась в жесточайшее противостояние последних лет, в котором сжигаются миллиарды рублей в дотациях продаж, как МТС решил усилить давление на рынок. Субсидирование продаж оборудования, в частности, смартфонов, – это незначительная часть бизнеса операторов, совсем другое дело – тарифные планы, которые касаются основного бизнеса. Тут в МТС решили не мелочиться и фактически использовали атомное оружие против других игроков рынка. Без объявления войны и прочих реверансов. Сказать, что рынок встал на дыбы, будет недостаточно, фактически действия МТС означают новый виток войны, в которой операторы сожгут деньги и поставят крест на активном развитии своих сетей, так как будут вынуждены тратить ресурсы на бесплодную борьбу.

Начало ценовой войны в области тарифов произошло не вчера, первый выстрел был сделан «Теле2», оператор снизил в ряде регионов цены на свои тарифы, причем это было как прямое снижение стоимости, когда тариф условно стоил 300 рублей, а стал стоить 150 рублей или того меньше, так и опосредованное, когда в пакетном тарифе предлагали в два раза большее количество включенных услуг. Почти моментально на это ответил «МегаФон», и соревнование по тому, кто больше подарит денег клиентам, можно было считать открытым. Если для «Теле2» рост абонентской базы является одним из ключевых показателей, а маржа и то, сколько оператор зарабатывает на своих клиентах, отходят частично на второй план, то у «МегаФона», МТС и «Билайн» играть в эту игру не получится, слишком большая база абонентов, слишком велика вероятность обвалить весь свой бизнес. И то, что в «МегаФоне» быстро ввязались в ответные действия против «Теле2», – также своего рода неожиданность для рынка, никто не ждал быстрого и жесткого ответа. Но надо осознавать, что эта борьба происходила в бюджетном и условно-среднем сегментах рынка, то есть за тех, кто платит ежемесячно до 300 рублей. Действия МТС затрагивают «тяжелых» абонентов, то есть тех, кто в той же Москве платит более 600 рублей в месяц (от региона к региону сумма может меняться). Желающих узнать описание новых безлимитов от МТС отправляю к нашему материалу, повторять его тут не буду, так как мы говорим о другом аспекте этой истории.

Безлимитные тарифные планы для мобильного интернета – это редкое явление в мире, почти нигде их не существует. Причина банальная: продавая неограниченный трафик относительно недорого, оператор провоцирует «тяжелых» абонентов, в первую очередь компании, на его использование и построение систем, которые нагружают сеть. Проблема даже не в том, что оператор теряет недополученную прибыль от сотен или тысяч абонентов, а в том, что они создают сверхнагрузку на сеть. Это ухудшает условия для всех абонентов без исключения, которые начинают жаловаться на качество связи, их оно перестает устраивать.

В России первым оператором с безлимитным интернетом стала Yota, весной 2014 года компания предложила простую и понятную линейку тарифов, в которых ключевой особенностью стал неограниченный интернет. Это ноу-хау для российского рынка привлекло внимание к оператору и позволило ему быстро набрать абонентскую базу. В 2016 годy все российские операторы, включая «МегаФон», предложили свое прочтение безлимитных тарифов, но начиная с января 2017 года изъяли их из продажи. Это даже возбудило подозрения ФАС о сговоре между операторами, но никаких признаков такового обнаружено не было.

Бизнес операторов устроен в чем-то крайне просто, маркетологи живут по принципу «делай как он», подсматривают, что происходит у конкурентов, и тут же пытаются выдать свое прочтение той же истории, убеждая в этом руководство своих компаний. Зачастую эти реакции эмоциональны и не имеют никакой бизнес-подоплеки, они вредны для компаний, так как несут только убытки. Но кто стремится считать?

Для Yota с их возможностями дочки «МегаФона» выход с безлимитными планами был оправдан, это можно утверждать, оглядываясь назад. Но для «большой тройки» все было не так однозначно, компании изымали свою прибыль, загружали сеть. Технические департаменты стали бить тревогу еще в середине 2016 года, так как возникла парадоксальная ситуация. Процент безлимитных планов к лету 2016 года составил 1.5-2% от абонентской базы в зависимости от оператора. Что немного и, казалось бы, не составляет проблемы. А теперь пара цифр, которая объясняет исчезновение безлимитов:

• в 2016 году средний объем потребления трафика в безлимитных тарифах составлял 5.4 ГБ на абонента для 98% пользователей таких тарифных планов;
• 2% абонентов создавали нагрузку на сеть, так как передавали большие объемы данных, рекорд того времени – пара терабайт на одной SIM-карте, что описывает теоретический предел пропускной способности сети, «нормальный» объем составлял сотни гигабайт.

Как ни странно, опыт Yota, да и других операторов в 2016 году показал, что большинство абонентов покупают безлимитный трафик не потому, что передают много данных, а чтобы не беспокоиться о том, что он закончится и придется что-то платить. Фактически люди выбирали комфортную сумму, которая позволяла забыть о дополнительных платах, это своего рода пакет. Напомню, что именно тогда тема пакетных тарифных планов набирала обороты, и операторы в 2017 году де-факто сделали пакеты на любой вкус, когда вы можете выбрать тот объем трафика, что будет перекрывать ваши потребности, например, 15, 20 или даже 30 ГБ. Для подавляющего большинства абонентов это именно безлимитный трафик, который они не расходуют на все сто процентов, постоянно возникает остаток трафика. И это нормально. «Тяжелых» абонентов, охочих до потребления трафика нон-стоп, не так много, зачастую это либо молодежь, либо люди, поставленные в очень специфичные условия, например, те, кто работает вахтовым методом где-то вдали от цивилизации и качает постоянно фильмы и сериалы.

Основная масса тех, кто потреблял трафик нон-стоп, – это компании, что решали свои бизнес-задачи, например, удаленное копирование больших баз данных, видеонаблюдение и архивация, и это неполный спектр задач, которые стали возможны из-за дешевого, безлимитного интернета. Для таких абонентов в 2017 году халява закончилась, и многим пришлось пересматривать свои проекты, так как себестоимость передачи данных резко выросла. Еще один признак дисбаланса заключался в том, что в 2016 году стоимость ГБ в мобильных сетях стала почти на порядок ниже, чем в проводных, что невероятно, и это показывает неправильность ситуации в целом.

Вредность безлимитного интернета на мобильных сетях для бизнеса очевидна, она убивает выручку, создает повышенную нагрузку на сеть из-за незначительного числа абонентов, что в целом негативно сказывается на операторе. И поэтому нигде в мире безлимиты не распространены, либо они стоят запредельно дорого. Как вариант, это исключение для самых-самых абонентов, которых нужно поддерживать, чтобы они были лояльны к компании. В России это обычно первые лица компаний, корпоративные клиенты операторов. Первое лицо получает специальный тариф, в то время как сотрудники его фактически оплачивают потреблением услуг. Это понятный размен, который никак не влияет на бизнес оператора, так как клиент тут физическое лицо с ограниченным потреблением трафика, у этой социальной прослойки просто нет времени качать гигабайты данных. Интересная мысль – чем моложе люди, тем больше они потребляют трафика, причина в том, что они качают про запас фильмы и музыку. Либо это уже профессиональные сервисы, что маскируются под частных клиентов. А теперь давайте взглянем на то, в какой рынок и что предложили в МТС в аспекте безлимита.

Тарифный план «Безлимитище» на фоне цен других операторов

На начало августа 2018 года на рынке операторов сложилась вполне понятная история с максимальными предложениями для массового сегмента, в верхней части линеек давали 20-30 ГБ, в Москве стоимость такого предложения была 700 рублей у «Теле2» («Мой онлайн+»), у «МегаФона» «Включайся! Смотри» за 1 000 рублей и у «Билайн» за 50 рублей в день «ВСЕмое 4», что дает примерно 1 500 рублей в месяц.

Не углубляясь в анализ этих тарифов, можно сказать, что 30 ГБ в Москве (в регионах цены меньше, но пропорционально у всех операторов, также может быть больше объем трафика) стоили от 700 рублей. В МТС явно при конструировании «Тарифища» оглядывались на этот момент и поэтому предложили свой тариф за 650 рублей. Задачей было сделать дешевле, чем у конкурентов, и эту задачу решили. До этого тариф «Мой безлимитище» предлагал 30 ГБ трафика за 750 рублей (если убрать SMS и минуты, с ними побольше).

Назвать предложение «Тарифище» вне рынка – значит ничего не сказать. В МТС решили поломать рынок и дать самое выгодное предложение. Изначально присутствовали звездочка и сноска, что безлимит в Москве – это те самые 30 ГБ трафика, но потом звездочку снесли и объявили, что это была ошибка. Теперь обещают, что никакого урезания трафика не будет, причем вне зависимости от того, сколько вы будете его качать. На мой взгляд и хорошо зная повадки МТС, ожидать, что это будет длиться вечность, нельзя. В итоге кто-то посчитает, увидит статистику, и поставят ограничение в сколько-то ГБ на пользователя, но, скорее всего, это будет 50-60 ГБ, то есть в два раза больше текущих предложений других операторов. И вот тут возникает самый большой вопрос: а зачем это нужно МТС и какие цели преследует оператор?

Но перед этим хочу остановиться на нескольких цифрах, они важны для понимания происходящего. Чтобы избежать обвинений в том, что оперирую собственными цифрами или данными из закрытых источников, возьму отчет «Билайн» о рынке связи в 2017 году, он подготовлен Сашей Поповским, и с большей его частью я согласен. Итак, смотрим цифры.

А вот пассаж про безлимиты, который хочется процитировать как есть: «Именно возможность расти по выручке вместе с ростом трафика стала главным фактором возврата рынка к росту. Вряд ли неконтролируемая загрузка сетей является основным негативным эффектом “безлимитов”. Их проблема в другом. “Безлимиты” покрывают с запасом все потребности, подходят всем клиентам, не зависимо от их уровня потребления. Значит, со временем, и, как показала практика 2016-го года, очень быстро, все клиенты с высоким трафиком переходят на “безлимиты”, существенно оптимизируя свои расходы на услуги связи. Бренды, оригинальные концепции тарифов, реклама, конвергентные пакеты, фокусная работа с клиентами на основе “биг дата” – все уходит на второй план, а вся конкурентная борьба сводится к цене “безлимита”, который становится доступным для все? большего количества абонентов. Даже качество перестает играть роль в конкуренции, поскольку падает у всех до более-менее одного, и весьма непривлекательного, уровня. К счастью, в начале прошлого года российский рынок связи смог вырваться из этой спирали. Будем надеяться, что болезненная прививка “безлимитами” сформировала у горячих мобильных маркетологов устойчивый иммунитет к легким ответам на непростые вопросы».

В словах Саши есть сермяжная правда, низкая стоимость безлимита выжигает рынок, делает ненужной работу маркетологов, соревнование в тарифах и предложениях, это ультимативное, окончательное решение вопроса, которое не дает в конечном итоге ничего. В МТС пошли на этот шаг, скорее всего, из-за необходимости нивелировать отставание в маркетинговых коммуникациях (хотя удельный вес рекламы отличен на ТВ, да и сами кампании приятны), по всей видимости, они не давали того результата, на который рассчитывали. Рост мобильной выручки – вот тот результат, на который рассчитывают в МТС.

Зачем это нужно? Логичного объяснения в аспекте только тарифов и положения оператора на рынке нет. Но давайте посмотрим на ситуацию МТС в комплексе, и тогда, возможно, возникнет какое-то логическое объяснение. Ценовая война на рынке смартфонов, которую начали в МТС, сжигает миллиарды рублей. Частично ситуацию спасает то, что кэшбэк оформляется на МТС.Деньги, то есть он скрывается в этой статье расходов. Но как ни полируй финотчетность, такой минус невозможно скрыть целиком, и сколько веревочка бы не вилась, конец все равно найдется. Вопрос, который логично будет задать в конце этой истории: а чего вы добились ценовой войной? Рост продаж смартфонов, которые никак не привязаны к МТС? Рост оборота сервиса МТС.Деньги? А заработали на чем и для чего это все было? Возможно, что появление безлимита от МТС – это частичное решение этой проблемы, их можно продать заметное количество и привязать две разрозненные истории друг к другу. Объяснить, что рост продаж дорогих смартфонов спровоцировал переход «тяжелых» абонентов. Что, конечно же, не так.

Но самое удивительное в этой истории в другом, в МТС фактически стреляют себе в ноги. Оператор является крупнейшим в России по абонентской базе, то есть число переходов на этот тариф внутри МТС будет максимальным. Число абонентов, готовых бегать со своим тарифным планом от оператора к оператору, достаточно невелико, добиться на короткой дистанции в пару месяцев того, чтобы пошел отток и абоненты побежали в МТС, невозможно. За несколько месяцев этот тариф наберет популярность среди тех, кто нагружает сеть по максимуму, и возникнет необходимость в том, чтобы их ограничивать тем или иным способом. Чудес на свете не бывает, и изобрести что-то новое в МТС не смогут. Ухудшение сети вызовет внутренние терзания, когда технари победят маркетологов и заставят ухудшить тариф или вовсе от него отказаться. В этом сценарии «Тарифище» – это локальная, относительно краткосрочная история, которая не проживет и года в том варианте, как мы ее видим.

Безусловно, возможно повторение 2016 года, тогда все операторы ответят на это предложение, и начнется форменная драка за абонента. Это приведет к росту затрат на такие тарифы со стороны операторов, снижению выручки, что не позволит достаточно инвестировать в развитие сетей, замедлит их развитие. В МТС прибегли к абсолютному оружию, развязали ценовую войну. В моменте это может быть неплохо для абонентов, аналогичных предложений просто нет. Но в долгосрочной перспективе все мы от этого проигрываем, так как развитие сетей у всех операторов будет под вопросом. А самое главное, что это ничего не дает в конечном итоге МТС. Это еще один способ быстро и эффективно сжечь крупные суммы, своего рода война на выживание, которую МТС навязывает всему рынку. Вопрос только в том, выдержат ли нервы у других операторов или они вступят в эту заочную дискуссию и начнут также выжигать рынок.

Пока писал этот текст, наткнулся на картинку, что вы видите выше: «Ты знаешь, что можешь! Бета». Звучит забавно и во многом симптоматично.

P.S. Вы как частный абонент заинтересованы в таком безлимите? Пойдете в МТС? Если да, то от какого оператора? А если нет, то что вас держит у своего оператора, почему вы с ним и не бегаете по рынку в поисках лучших предложений? Если несложно, то отмечайте своего оператора и тарифный план, а также город. Спасибо.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]