Диванная аналитика №164. Кризис и марка Nokia на рынке смартфонов

Привет.

Компания HMD Global, которая приобрела права на использование марки Nokia для смартфонов и телефонов, очень хорошо начала продажи в России. В первый год доля росла чрезвычайно быстро, покупатели соскучились по той старой Nokia и покупали смартфоны с большой охотой. Фактически, в отличие от любого B/C-бренда, в HMD Global получили марку, которая известна и на продвижение которой когда-то были затрачены миллиарды долларов. Когда за спиной такая история, то многие вещи происходят если не сами собой, то намного легче, чем для нового производителя. Но, получив первоначальный толчок, в HMD Global стали буксовать из-за ряда моментов, которые не позволяют компании выйти из ловушки маленьких брендов и нарастить свою долю. Очевидные проблемы – это небольшой объем производства, как результат, высокая стоимость компонентов и разработки, пересчитанная на каждый произведенный аппарат. Несмотря на то, что HMD Global – это дочка Foxconn, никто не относится к компании как бизнесу, который необходимо постоянно дотировать. Вся компания живет в условиях строгого бюджета, который довольно ограничен и завязан на продажи, выполнение которых позволяет высвободить дополнительные средства. В отличие от OPPO, Vivo и той же Xiaomi, в Foxconn не торопятся вкладывать деньги в завоевание рынка, а хотят, чтобы их дочка научилась зарабатывать деньги. Это очень здравый подход, который значит, что если бизнес-модель правильная, то деньги будут. А если такая модель убыточна, то она и не особо нужна, так как не даст в конечном итоге ничего, кроме убытков. Обсуждая марку Nokia и HMD Global, необходимо понимать, что для Foxconn этот проект является пробным шаром, компания не ставит на него все, что имеет. Если получится, то хорошо, если провалится, то это новый опыт и ничего страшного не произойдет. Понятно, что лучше было бы, чтобы не провалилось, но тут никто и никак не загадывает.

Для команды HMD Global, которая во многом вышла из той старой Nokia, этот проект, напротив, важен. Это возможность доказать, что они могут создать марку, могут вывести ее на определенный уровень. С точки зрения стратегии усилия HMD Global вполне понятны. В первый год запускаются модели с более-менее приличным соотношением цена/качество, чтобы привлечь публику, в них есть определенные фишки, например, они отличаются дизайном от большинства аналогичных продуктов, что в наше время немаловажно.

Вопрос, который стоял во время выхода обновленной Nokia, звучал так: насколько многие остались верны марке, какими будут продажи. Для российского рынка число ностальгирующих по старым добрым временам оказалось максимальным, продажи пошли в гору. Но проблема такой ностальгии в том, что ей невозможно заразить окружающих или это сложно сделать. Ностальгия – это ваши воспоминания о чем-то хорошем, что осталось в прошлом, о чем-то, что связано с маркой. Какая ностальгия по Nokia может быть у молодых людей в возрасте 15-20 лет? Да практически никакой, они, скорее всего, не пользовались этой маркой, максимум у них были какие-то звонилки, что не запомнились чем-то особенным. Исключения только подтверждают эту идею.

В Nokia же оседлали конька ностальгии и попытались сделать его своим основным союзником в продвижении устройств. Например, запуск Nokia 3310 – это возможность пошуметь, новое устройство никак не похоже на легендарную модель и таковой не стало.

Затем компания повторила “банан”, который также нельзя назвать в новом исполнении культовым. Это все-таки другого класса устройство, да и позиционирование в наше время на иную аудиторию, которая ностальгии не испытывает.

Стратегия HMD в 2018 году предполагала переход на новый ценовой уровень. Познакомив рынок со своими моделями, компания поднимала стоимость для новинок. Тут важно оговориться, что рост цен был как явным, так и скрытым. Например, смена в ряде моделей чипсета от Qualcomm на таковой от MediaTek – это скрытое повышение цены. Формально модели ровно такие же, как предшественники, на том же ценовом уровне. Но по факту они для компании стоят дешевле, то есть HMD зарабатывает на них больше.

Такая ценовая политика оправдана в случае, если производитель поддерживает продажи агрессивной рекламной кампанией, которая имеет широкий охват. Но ничего подобного от HMD мы не видели, все рекламные усилия, что заметны, это получение бюджетов Google на продвижение Android One, причем размер этих бюджетов достаточно скромен. Как результат, в HMD Global заключили стратегическое соглашение о продвижении ряда моделей в операторской сети «Билайн», например, это Nokia 1 на Android Go. Проблема в том, что базовая модель для Android Go у Nokia ничем не отличается от аналогов у других компаний, например, Alcatel предлагает полностью идентичный Alcatel 1, который продается в МТС. Понятно, что марка может играть роль, но разница в стоимости в 1 000 рублей для многих станет определяющей (5 990 и 4 990 рублей соответственно).

Это один из примеров того, что ценовое позиционирование Nokia в России происходит на уровне А-бренда, что отталкивает большую часть потенциальной аудитории. Правильное позиционирование могло бы звучать так: А-бренд по стоимости Б-бренда. То есть марка Nokia по цене Fly или кого-то подобного. И подобная идея хорошо бы зашла в рынок, так как у нас покупатель обожает экономить, даже когда эта экономия мнимая. Купить “дорогую” вещь недорого – это выгодно, и поэтому такой подход мог сыграть. Но этого не случилось, так как в рамках бюджета Nokia не могла что-то изменить. Стратегия компании была построена исходя из спокойного рынка, на котором нет никаких потрясений и резких изменений. В эту стратегию потрясения не заложили, посчитав, что их не будет или они не будут серьезным испытанием.

Между молотом и наковальней – Nokia в тисках российского рынка

Первым тревожным звоночком стала ценовая война, которую начала компания МТС, чтобы нарастить свою долю. В Nokia никак не помогали в снижении цен на свои продукты, никак не компенсировали это снижение стоимости, но оно произошло.

Посмотрите на то, как изменились цены на ряд продуктов от Nokia в МТС, снижение составило от 10 процентов и выше.

Так как марка Nokia не имеет максимальной оборачиваемости, то даже прекратив отгрузки в МТС, ничего невозможно решить, они подготовились к ценовой войне и имеют запас как минимум до конца сентября. Получается, что HMD не имеет никаких реальных рычагов воздействия на партнера. С другой стороны, другие партнеры начинают давить, что требуется снижение стоимости моделей, так как они находятся вне рынка, а сливки собирает МТС, который продает их дешевле. Для HMD снижение цен на такой уровень невозможно, так как это будет значить, что компания ничего не зарабатывает в России. Для небольшого стартапа это смертельно, а объяснить материнской компании происходящую ситуацию крайне сложно. Пожалуй, это основная проблема, что менеджмент HMD Global не может внятно объяснить владельцам, что им нужны деньги и это реальная потребность, а не их неэффективность. С другой стороны, объяснять действия МТС кому-то вне страны мне каждый раз сложно, так как никто не верит, что крупный оператор, акции которого котируются на бирже, способен так сжигать деньги без какой-либо реальной задачи.

Давление на HMD нарастало, но тут случилась другая ситуация, а именно ослабление рубля, когда курс изменился и стало необходимо корректировать цены. До сегодняшнего дня этого не произошло, но у HMD не так много инструментов, чтобы управлять ситуацией. Как выясняется, хеджирования курса не было или оно было в небольших объемах, так как этот инструмент для производителей такого уровня стоит дорого. Никто в HMD не предполагал, что ситуация изменится настолько кардинально.

Теперь смотрите, в какие тиски попала компания, почему ей крайне тяжело. С одной стороны у нас есть стратегическое партнерство с «Билайн» и две модели, которые номинированы в рублях и должны поставляться в рублевых ценах. Изменить контракт в HMD Global никак не могут, максимум отказаться от его исполнения и забыть дорогу в «Билайн», на что они вряд ли пойдут. Переговоры с «Билайн» вряд ли сильно изменят цену на эту модель, так как она уже продается выше рынка и в том же «Билайн» вполне серьезно рассматривали возможность снижения цены, иначе они не выполнят планы продаж, а склад будет большим. В нынешних условиях об этом уже говорить не приходится, если только оператор не поступит так же, как МТС, и не устроит аттракцион невиданной щедрости.

С другой стороны, у HMD есть целый набор партнеров, что не закупили больших объемов товара, в отличие от МТС, который готовился к ценовой войне. В августе и сентябре партнерам HMD нужно покупать новые аппараты, но делать это по более высоким ценам, что скорректированы на курс, они не будут. Так как в МТС цены ниже, а поднятие цен сделает эту разницу еще больше. Фактически можно говорить о том, что если Nokia поднимет отпускные цены из-за курса, то она потеряет российский рынок, продажи резко сократятся. Чтобы этого не допустить, нужно как минимум держать цены на том же уровне, а еще лучше незначительно их снизить, чтобы ослабить влияние МТС и приблизить цены в других каналах к тем, что дает этот оператор. Понятно, что это инвестиция в рынок и прямые убытки для производителя, но иначе есть вероятность этот рынок вовсе потерять.

В данный момент в HMD Global пытаются понять, как поступить с ценами для России. Скачок курса может заставить поднять цены, причем сделать это на 7-10%, что моментально уничтожит продажи. На мой взгляд, этого делать нельзя ни при каком раскладе, так как и до того продажи медленно падали, а теперь они просядут еще сильнее. На рынке много товара от Huawei, Samsung, который выглядит с учетом скидок и ценовой войны уже интереснее, чем модели от Nokia. И повышение цен на этом фоне ударит по восприятию марки, она пропустит следующий цикл продаж, фактически будет на скамейке запасных все второе полугодие.

Задача перед менеджментом HMD Global в России стоит сложная, тем интереснее будет увидеть, как они постараются ее решить. Мы с вами увидим это в ближайшие недели, решение не будет откладываться в долгий ящик, для этого просто нет возможности. И в зависимости от этого марка Nokia либо останется в России, либо ее присутствие будет совершенно незаметно.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]