Диванная аналитика №153. 5G или не 5G – маркетинг и PR в названиях продуктов

Привет.

В жизни зачастую черное называют белым, но чаще допускаются полутона, когда один товар выдается за другой. Категорий продуктов, в которых можно превратить недорогой по себестоимости продукт в его «улучшенную» версию, много, причем покупатели зачастую не видят разницы. Например, на рынке существует большое количество марок сливочного масла, но по факту таковым являются не все продукты, и те, кто потребляет это масло, ничего не замечают или не придают этому значения. И это ведь продукт, который можно попробовать, который мы знаем более-менее хорошо, с детства. А представьте, что случается, когда вы сталкиваетесь с незнакомыми продуктами. Вы просто не можете их оценить и понять, что это такое.

Для чего компании позиционируют свои продукты как нечто другое, понятно, это дает возможность продать товар дороже, показать, что в нем есть нечто, что пользователи любят или считают достойным большей цены. Хотите примеров? Их вокруг нас огромное количество. Возьмем обычный китайский смартфон, в котором заявлено стекло от Corning, но по факту Gorilla Glass отсутствует, а стоит пластик или недорогое стекло. Почему производитель смартфона может так говорить, и главное, зачем? Ответить на вопрос, почему, легко – никто из покупателей не сможет проверить этот момент. Зачем? Тут все также понятно: сравнивая одинаковые смартфоны, человек выберет тот, что имеет больше «технологий» или качественные компоненты. Это также объясняет, почему так много модулей Sony в смартфонах. Около года назад я столкнулся с тем, что в смартфоне с такими модулями не работали драйвера от Sony, они отказывались видеть камеры. Маркировка на плате Sony, но, как в итоге выяснилось, это был недорогой аналог от другой компании, и драйвера Sony не могли там работать. Таких историй встречается огромное количество, причем как большие, так и маленькие компании занимаются одним и тем же – стараются представить свои продукты в правильном свете. За примерами не нужно далеко ходить, можно вспомнить то, что происходит с 5G. Также как и 3G/4G до того, эта технология стала собирательным образом будущего, в котором перемешаны как реальные достижения, так и их обещания.

Любой стандарт имеет вполне четкое описание и характеристики, с их помощью можно определить, что является 4G/5G, а что нет. И вот тут возникает первое искушение для операторов, что не имеют реальной технологии, они начинают проигрывать, так как конкуренты продвигают 4G и потребители на это реагируют. Классическим примером может служить развертывание новых сетей в США, когда T-Mobile, не имевший реального 4G, начал говорить ровно обратное. На тот момент у T-Mobile сеть 3G имела HSPA+, никаким 4G даже близко не пахло. Но в рекламе везде использовалась аббревиатура 4G, что заставило других игроков писать 4G LTE.

Все это происходило в публичном поле, на работающих сетях, то есть компании осознанно вводили в заблуждение своих покупателей, и это вполне сошло им с рук, так как было списано на разночтения в том, что считать 4G. И такие вольности происходят вокруг нас постоянно.

Заглянув в новости, вы обнаружите такие примеры пачками. Например, вот такая новость, которую подкинула лента, «Ростелеком» запустил в казанском Иннополисе опытную зону для демонстрации и исследования 5G. Проект, по словам его организаторов, должен дать «исследование рынка востребованных услуг в сетях 5G, демонстрацию коммерческих возможностей и поиск эффективных бизнес-решений». Партнером проекта выступает Huawei, поставившая Massive MIMO, которые назвали элементами 5G. На демонстрации показали скорость загрузки в 2 Гбит/с, виртуальный футбол от Huawei (его любят показывать на выставках), в котором важно время отклика сети. Но тут есть одна закавыка, которая заставляет смотреть на эту опытную зону со скепсисом, это не полноценное 5G-решение, а только его элементы. Но ведь это никого не волнует, так как есть демонстрации, которые показывают то, каким будет 5G.

Действия игроков, что не определяют в России развитие рынка, мне напоминают анекдот про старика, который пришел к врачу и жалуется, что у его соседа в 80 лет в постели ого-го, а у него получается через раз. Врач говорит, что это нормально, и советует и ему рассказывать, что у него все отлично. Тот же «Ростелеком» и другие игроки выступают в роли соседа, они рассказывают о том, какой у них 5G, хотя ни сегодня, ни завтра не будут играть в этом направлении какой-то значительной роли. Это PR-усилия, чтобы показать, как они развивают рынок, что делают для этого и почему они молодцы.

Подход «Ростелекома» типичен, он не отличается от многих компаний, что хотят стоять в свете софитов и показывать, насколько они значимы в своей индустрии. В Эрмитаже Ростелеком запустил буквально сейчас роборуку, которая поможет реставраторам восстанавливать картины. И это тоже на 5G. Но зачем он там? Этого никто не знает, но назвали это опытной зоной. Понятно, что пока это все только слова. И таких слов можно найти очень много, примерно так же Nokia показывала роботов-неваляшек в Сколково в марте этого года, технология 5G, которая по факту почти 5G, но не совсем. Но если оглянуться назад, то выяснится, что большая часть усилий по внедрению 4G приходится на долю других игроков, тех, у кого от этого зависят их доходы. И таких историй огромное количество, в них ради PR один продукт пытаются представить другим. И ведь это работает, никто не проверяет такие «мелочи», они ни на что не влияют, по мнению многих людей.

Слышал рассуждение одного из топ-менеджеров государственной компании о том, почему такой подход правильный. Звучало это так: «Если мы не будем показывать развитие, то, значит, мы сидим не на своих местах. Для нас новые технологии вторичны, важно поддерживать существующий бизнес. А вот про скучные цифры того, что мы делаем, мало кто согласен писать, всем нужны статьи из будущего, это потребность рынка. Хотели будущего? Получите».

Поэтому говорить о том, что безобидные сентенции про 5G могут нанести нам с вами ущерб, не приходится, этот легкий обман нужен ради PR. Другое дело, когда кто-то продает одну вещь под видом другой. Это уже прямой обман, который ведет напрямую к обогащению нечистоплотного продавца. Заканчивая разговор про 5G, отмечу, что робот-рука, другие проекты прекрасно работают в 4G LTE Advanced, которые находятся в коммерческой эксплуатации. Еще один звоночек – это то, что поставщики инфраструктуры привезли в Россию незначительное число компонентов для 5G-сетей, а если оценить число опытных зон и примеров 5G, то окажется, что либо оборудование материализуется внутри страны чудесным образом, либо его в десять раз больше. На самом деле, что-то кочует из проекта в проект, но главное, что многое, называемое 5G, таковым на практике не является.

С 4G на практике примерно так же, обратите внимание, что ни один оператор не гарантирует минимальную скорость соединения. Разница между российскими операторами по скорости работы 4G огромная, отличия кардинальные. Но на массовом рынке потребитель воспринимает только то, есть 4G или нет. И этот недостаток внимания к мелочам создает определенное восприятие всей технологии. Мне хотелось бы проснуться в мире, где люди уделяют чуточку больше времени словам и тому, что они обозначают.

Поделюсь еще несколькими приемами, которые используют компании, чтобы продать дороже свои товары или услуги. Например, я столкнулся с тем, что один из стриминговых сервисов предлагал мне музыку и фильмы в разном качестве, но вне зависимости от того, что вы выбирали, объем передаваемых данных был одним и тем же. То есть качество тут выступало продуктом, который я приобретал. По факту компания отдавала мне файлы в максимальном качестве, оставляя моему устройству и их софту задачу по ухудшению качества. И это довольно стандартный прием.

Например, его часто используют производители различной электроники, например, тех же колонок. Они покупают хороший компонент, который является топовым для линейки (это совсем не обязательно лучший компонент в мире, он просто более-менее хорош). А затем ставят его везде, но последовательно ухудшают качество звучания, то есть специально портят продукт, чтобы создать ту самую линейку и дать пользователю выбор. Звучит нелогично? Безусловно. Но тут все упирается в накладные расходы, иногда проще купить один качественный компонент с понятным уровнем брака, особенно если общий объем вашего производства незначителен. Также иногда в расчет принимаются расходы на R&D.

Порой маркетинг и PR превращают один и тот же продукт в совершенно разные с точки зрения потребителя. Возьмем, к примеру, чемоданы Samsonite, что производят в Европе. Топовая серия Cosmolite для европейского рынка имеет бирку Samsonite, никаких дополнительных надписей. А вот для американского рынка те же чемоданы, с той же самой линии, помимо названия компании, имеют надпись Black Label. В массовом сознании в США это означает топовый продукт, многие люди в Европе также имеют сходные ассоциации.

Но, по сути, перед нами один и тот же продукт, у него совершенно одинаковые качества. Но люди думают, что это разные чемоданы, и порой с пеной у рта это доказывают. Побывав на заводе в Бельгии и увидев, как на одной линии и из одних заготовок делают эти «разные» чемоданы, убеждаешься, что маркетинг и PR правят бал в головах людей.

А вот вам еще пример небрежного обращения со словами и позиционированием, причем в рамках одной компании. Когда-то Coca-Cola содержала наркотик, собственно, отсюда и название. Это был товар для аптек, который лечил головную боль и многие другие напасти. Но в 1913 году наркотик из рецептуры убрали, но последующие годы Coca-Cola продавалась на старых дрожжах, это был уже другой продукт. Подобные примеры встречаются в FMCG-индустрии постоянно, компании развивают торговые марки, но не указывают, что меняется. Наша новая зубная паста чистит лучше на 20%, порошок отстирывает и так далее. Это уже область чистого маркетинга.

Подытоживая материал, могу перефразировать старую пословицу: не все то 5G, что блестит. Блеск PR часто перекрывает здравый смысл. Для бизнеса же описанные трюки и приемы – это возможность сделать свои товары лучше в глазах потребителей.

Ссылки по теме

Диванная аналитика №152. Что означает выход Xiaomi на IPO и зачем он нужен компании?

Диванная аналитика №151. Себестоимость товара, или почему мы платим так много?

Диванная аналитика №150. Курс рубля и изменение цен на рынке электроники, мифы и реальность

Эльдар Муртазин ([email protected])

Опубликовано — 24 мая 2018 г.

Поделиться:

Мы в социальных сетях: