Диванная аналитика №152. Что означает выход Xiaomi на IPO и зачем он нужен компании?

Привет.

Марка Xiaomi за время своего существования кардинально сменила подход к рынку, причем несколько раз. Возможно, что это первый бренд, который можно назвать цифровым, так как несмотря на объем продаж и влияние на отдельные рынки, в Xiaomi перерабатывают свой подход и делают это без оглядки на прошлое. В таком подходе кто-то видит отсутствие стратегии развития, кто-то напротив превозносит его и говорит, что это будущее которое должно со временем стать типичным для всех игроков, а Xiaomi это первый пример. На мой взгляд, оба взгляда далеки от реальности, а истина где-то посередине. Давайте попробуем разобраться зачем Xiaomi идет с IPO на биржу в Гонконге и зачем компания привлекает деньги инвесторов, а главное на что они пойдут.

Но перед этим важно увидеть, где именно находится Xiaomi на мировом рынке смартфонов, тут нам помогут данные исследовательских компаний, не играет роли кто это будет, посмотрим для примера цифры от IDC за первый квартал 2018 года.

Обратите внимание, что отгрузки Xiaomi год к году выросли почти вдвое, компания является номером 4 в мировой табели о рангах. Это отличный показатель, к которому стоит добавить, что в большинстве стран, бренд Xiaomi воспринимается как оптимальный по соотношению цена/качество, то есть предлагающий за свои деньги интересные характеристики. И это помогает бренду повышать свои продажи, особенно в онлайн-каналах, где дополнительные расходы для марки ниже. Пример российского рынка, где Xiaomi популярен, показывает, что народная молва превращает обыденные модели в любимчиков толпы, которая зачастую не утруждает себя прямыми сравнениями. Но это часть большой игры, в которую играют все, поэтому тут нет особенности для Xiaomi или их осознанной заслуги. Примером такого рода является удачная рекламная кампания Евросети, когда торговая сеть упирала, что у них самые низкие цены, но они таковыми для большинства товаров не являлись. На какое-то время Евросеть получила преимущество, компанию считали дискаунтером, а на то, чтобы этот образ разрушился, ушло несколько лет. Но в итоге это произошло и что-то подобное сегодня происходит с Xiaomi.

Воспринимать Xiaomi как производителя только смартфонов невозможно, компания постоянно ищет новые товарные группы и выпускает пробные продукты в разных категориях. Это аксессуары как для смартфонов, так и для умного дома и просто для дома или вещи, которые отдаленно относятся к электронике как таковой. Причина расширения продуктовых категорий легко выясняется, если заглянуть в финансовый отчет Xiaomi. Выяснится, что валовая прибыль на смартфонах в 2017 году составила 8.8%, что практически ничто. Можно утверждать, что компания продает свои смартфоны в ноль, а зарабатывает деньги на других продуктах и в первую очередь сервисах, для них маржа около 60%. Это в том числе реклама, которую компания показывает в оболочке MIUI, в основном в Китае (на внешних рынках рекламы почти нет). По утверждению самой компании, у нее аудитория в 190 млн активных устройств, где потенциально такая реклама может демонстрироваться. Но в этих цифрах скрывается интересная информация, в 2015 году компания имела только 6.1% продаж вне Китая, в 2017 году внешние рынки дали 28%. Но это также означает, что на внешних рынках в основном продавались смартфоны и аксессуары, но не сервисы. Ирония заключается в том, что первоначально Xiaomi запустили смартфоны для рекламы своих сервисов, круг в какой-то мере замкнулся.

В 2017 году выручка Xiaomi составила 114.62 млрд юаней (18 млрд долларов), рост год к году на 67.5%, операционная прибыль 12.22 млрд юаней (3.79 млрд юаней годом ранее). Но за 2017 год компания показала убыток в 43.89 млрд юаней (годом ранее доход в 491 млн юаней), так как была вынуждена выплатить деньги акционерам, пересмотреть стоимость их долей. Это разовая история, но она фактически означает, что компания потеряла прибыль за следующие 2.5-3 года.

И на этом фоне Xiaomi отправляется на биржу в Гонконге, так как компании нужны деньги на развитие и сейчас выгодный момент, чтобы их получить. В Гонконге создали специальные условия для IPO технологических компаний из Китая, есть целый ряд преференций. И в Xiaomi решили их использовать, слухи утверждают, что компания разместит свои акции в конце июня. Планируется разместить акции на сумму в 10 млрд долларов при общей оценке компании в 70-80 млрд (первоначально утверждалось, что оценка будет около 100 млрд. долларов). Чтобы понимать иронию этого IPO надо вспомнить, что у Xiaomi нет ничего, кроме бренда и веры в него инвесторов. Нет заводов, нет своего R&D, все это принадлежит партнерам. Фактически это компания, которая собирает свои продукты на чужих мощностях и далее продает их под своей маркой. Идеальная ситуация о которой многие производители могут только мечтать.

Маловероятно, что в Xiaomi не привлекут желаемую сумму, это точно случится. Но вопрос скорее в другом, что будет происходить потом. И зачем Xiaomi нужны деньги?

Смартфоны это прошлое Xiaomi, которое придется тащить в будущее

Для массового потребителя Xiaomi ассоциируется именно со смартфонами, но не другими продуктами. И именно смартфоны создают бренд и восприятие правильной цены. Помните, что маржа на них меньше 9%, что не окупает затраты на их разработку, сопровождение и даже сервис в привычных рамках. Зарабатывает компания на других продуктах, но без смартфонов выжить не может, это основная часть бизнеса в обороте и затратах.

У Xiaomi нет собственных заводов, все производство построено на деньги партнеров и принадлежит им. Они с тем же успехом могут выпускать продукты для других игроков, вопрос спроса и гарантированных поставок со стороны последних. Разработки? Они отсутствуют, это ровно то, что могут сделать самостоятельно фабрики. Фактически все разработки Xiaomi, это софт и оболочка, но этого недостаточно для следующей революции в смартфонах, а именно AI-алгоритмов, задача стоит совсем другого уровня. И на этом рынке уже соревнуются три сильнейших игрока - Apple, Samsung и Huawei, причем последний инвестирует в это направление недюжинные усилия и бюджеты, строит не просто смартфоны с AI, но создает инфраструктурные решения для операторов, то есть решение полного, замкнутого цикла. И в Huawei в теме AI видят возможность сместить с первого места Samsung, тот же Apple они уже обогнали. А вот потом будет стоять задача оттянуть с рынка не только штучную долю продаж, но и деньги. И это вполне реальная задача.

В Xiaomi активно ищут партнеров, которые могут создавать AI алгоритмы для них, но таковых на горизонте нет, так как это дорого и популярно, для этого требуются фундаментальные затраты. Невозможно прийти на китайскую фабрику и купить AI-технологию, у них просто ничего подобного нет. И это значит, что в среднесрочной перспективе маркетинг Xiaomi будет придумывать AI-фишки для смартфонов, которые таковыми по факту являться не будут. Параллельно они постараются найти реальные решения и добавить их к смартфонам, но верится в это с трудом, что удастся догнать других игроков. В обороте Xiaomi себестоимость смартфонов слишком высока, а вот дохода с них нет. Кто-то из инвесторов первой волны уже в 2017 году вышел из компании, так как не верит в светлое будущее при таком сценарии бизнеса, это моментально создало дыру в финансах. И выход на IPO призван привлечь деньги, которые будут финансировать в первую очередь текущие операции со смартфонами. В ближайшие пару лет план Xiaomi быть номером четыре, победить другие B-бренды на отдельных рынках. И возможно, что это даже удастся. Но победить тот же Honor/Huawei они не смогут, так как у них нет для этого предпосылок. Нет собственных компонентов. Нет собственного R&D железа. Нет собственных фабрик. Они не регулируют стоимость, зависят от внешней конъюнктуры рынка и в отсутствие маржи на продукте будут страдать больше, чем другие.

План игры для Xiaomi может быть только одним - попытаться максимально быстро оторваться от смартфонов, развить другие направления бизнеса, например, умный дом. Но этот сегмент очень вязкий, в США где тема умного дома продвигается большими игроками, например, Amazon и Google, доходов пока не видно, только убытки. Тот же Nest, который был приобретен Google, стабильно теряет деньги. В проспекте к IPO в Xiaomi упомянули, что планируют потратить привлеченные средства на экспансию (в первую очередь умный дом в США), а также разработки. И это объяснимо из того, что мы обсудили выше.

Но в текущей парадигме рынка, компания полностью зависит от поставщиков компонентов и решений, она не может выйти за рамки того, что представляет из себя сегодня. Посмотрите на стратегию Huawei, компания решения из флагманов приносит в нижние ценовые сегменты и создает оптимальные по соотношению цена/качество решения. И при этом маржа на продуктах, как минимум, в два раза выше, чем у Xiaomi, а себестоимость ниже, так как есть контроль за всей цепочкой поставок и производства. В Xiaomi не смогут победить Huawei, для этого нет никаких предпосылок. Поэтому я считаю, что потолок для марки достигнут, они не смогут прыгнуть выше. Интересным выходом может служить покупка кого-то из старичков, например, Sony Mobile, если компания все-таки решится избавиться от этого актива. Но пока этого не происходит, подразделение держат внутри корпорации. Да и покупка Sony Mobile не даст большого пространства для улучшений, так как в Sony сильно недофинансируют разработки смартфонов и это будет минусовая операция, в долгосрочной перспективе она не принесет Xiaomi ничего. Только развитие собственного R&D даст уверенность в будущем, но это очень дорого и в отсутствие людей, мы не сможем увидеть такого развития событий на рынке.

Как ни крути, но мое мнение остается неизменным, марка Xiaomi уже уперлась в потолок на рынке смартфонов. И сейчас единственный выход для улучшения ситуации это раскачать новое направление, но такого на горизонте пока нет. Если тема умного дома выстрелит, тогда что-то может произойти, но предпосылок опять-таки нет. И значит, что Xiaomi попались в ловушку. Они подрастут в продажах в 2018 году, но в доходах не смогут показать значительного роста. Стоит ли инвестировать в компанию? В краткосрочной перспективе да, это своего рода спекуляция. Но в долгосрочной перспективе это лишено большого смысла, если только не появится новый рынок, который будет отличаться от текущего рынка смартфонов. Буду рад, если вы сможете рассказать, как вы видите будущее компании и что она сможет сделать, чтобы выбраться из текущей ловушки.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]