Диванная аналитика №151. Себестоимость товара, или почему мы платим так много?

Привет.

Один из самых живучих стереотипов – о том, что такой-то товар не стоит своих денег, его себестоимость для компании в разы, а то и на порядки ниже, чем цена для покупателя. И многие считают это несправедливым, причем это происходит в любом социуме, в любой стране мира. Главное правило покупателя – заплатить как можно меньше, то есть совершить выгодную покупку. И когда продавец не дает этого сделать, то он удостаивается весьма нелестных эпитетов. Опустим товары, которые неверно оценены производителем и в конечном итоге исчезают с рынка, наш разговор пойдет не про них. Давайте посмотрим на товары и услуги, которые можно считать успешными и состоявшимися, которые являются частью массового рынка и образа жизни миллионов людей во всем мире. Эта история про то, что себестоимостью товара зачастую становится не только материальная составляющая, но и позиционирование товара, готовность покупателей платить за него соответственно ожиданиям от марки.

Посмотрите на фотографию торгового центра в Гонконге, он построен относительно недавно и соответствует представлениям как покупателей, так и продавцов о современном торговом комплексе.

В Гонконге, также как в Нью-Йорке и многих других городах, очень дорогая земля, как результат, любой офисный и торговый центр должен максимально использовать пространство, об этом говорит рачительность тех, кто строит такие здания. И примерно до середины 80-х так и было, большие здания того времени отличает рациональность – низкие потолки, широкие проходы, мало свободных, открытых пространств. Позволить себе такую роскошь, как атриум с сотнями метров пропадающего пространства, никто тогда не мог. Но ситуация неожиданно изменилась, так как многие компании, причем не только из люксового сегмента, неожиданно захотели обслуживать своих покупателей красиво. В учебниках по маркетингу слово «красиво» не фигурирует, но именно оно отражает то, как видели свою цель компании: не просто продать товар, но сделать это стильно, как это было в конце 19 – начале 20 века. Все новое – это хорошо забытое старое, и возврат от эпохи рациональности произошел быстро и безболезненно.

Причина перемены настроения оказалась банальной: компании охотно арендовали магазины в комплексах с большими, открытыми пространствами и были готовы платить высокую арендную ставку. Условная цена аренды квадратного метра в таких комплексах была выше, что компенсировало наличие свободного пространства. За скобками оставлю налогообложение, которое в разных странах отличается и часто учитывает полезную площадь, что также дает эффект для владельца здания.

И вот вам первое размышление, о котором часто забывают в рассуждениях о стоимости любого товара. Товары продают в магазинах, содержание которых стоит денег, и зачастую это очень дорого, и извлечь из них прибыль практически невозможно. Например, большинство Apple Store, которые компания строит в мире, не приносят денег, несмотря на гигантский поток и максимальную маржу для Apple в собственной рознице. Причина банальная: цена этих магазинов и стоимость их содержания запредельно высоки. На круг компания остается в небольшом плюсе, но он очень незначителен. И достигается за счет флагманских магазинов, например, того, что расположен на Пятой авеню и сейчас закрыт на обновление. В этом магазине продажа товаров с квадратного метра площади запредельно высока и покрывает содержание несколько других, не столь успешных магазинов. На круг розница прибыльна, но вы не найдете абсолютных цифр, в которых показаны как расходы, так и доходы, так как в этом случае картинка становится не такой привлекательной.

Для Apple проблема заключается в том, что компании приходится конкурировать со всеми производителями аналогичных товаров и невозможно до бесконечности поднимать цену на свои товары. Например, история с iPhone X, который попытались продавать от тысячи долларов и выше, показала, что эластичности спроса не наблюдается. Аксессуары от Apple, на которых фирменная розница делает основные продажи, уже стоят выше, чем у большинства производителей, тут тоже нет запаса для роста. Выступая как самый дорогой производитель электроники в мире в аспекте того, сколько вы за нее платите, в Apple берут часть прибыли на поддержание собственной розницы, которая выступает эффективной рекламной сетью, а также реализует вопросы сервиса. Но рассматривать розницу компании как направленную только на продажи нельзя, эта цель никогда не была первоочередной.

Для сравнения можно посмотреть на Тиффани, эта ювелирная компания относится к сегменту люкс, но сделала доступную линейку украшений из серебра, что пользуются бешеной популярностью во всем мире. Обычный браслет из серебра стоит около 300-400 долларов, а себестоимость серебра в нем – от силы долларов на 30-40 из расчета полдоллара за грамм. Остальная часть стоимости приходится на дизайн, поддержание большой торговой сети и агрессивную рекламную кампанию, которая в ключевых странах не останавливается ни на минуту.

И благодаря рекламным вложениям марку Тиффани знают почти в любом уголке мира, равно как и технику Apple. В мире существует огромное количество ювелирных компаний, стоимость выхода на этот рынок минимальна, равно как и нет никаких технологических секретов. Но успешных игроков почти не случается, причина в том, что для создания модной марки нужны огромные рекламные вливания, которые отсутствуют почти у всех претендентов. Например, Vertu в первые несколько лет своего становления не могла обеспечить сколь-нибудь заметных продаж, в Nokia считали, что проект необходимо закрыть, но в итоге за счет рекламы и поддержки собственного бренда смогли выйти на точку безубыточности. Исчезновение сильного бренда Nokia сделало смерть Vertu вопросом времени, не нашлось инвестора, который был готов вкладывать в рекламу люксовых смартфонов десятки миллионов долларов. Причем обратите внимание, что они стали частью массовой культуры, мелькали во многих знаковых сериалах, например, в McMafia израильский бизнесмен и по совместительству мафиози пользуется именно таким аппаратом.

Но исчезновение Vertu произошло по простой причине: потенциальные покупатели не видели рекламы компании, а главное, производитель не смог создать понимания у массового потребителя, сколько стоят его устройства. Это один из самых важных моментов – реклама не просто продает люксовые товары, она создает точку отсчета, показывая на ярмарке тщеславия, сколько человек может заплатить за товар. Та же история с часами, машинами и другими своеобразными точками отсчета.

Рассуждая о себестоимости товара, обычно выносят за скобки содержание розничных магазинов, затраты на рекламу. Но и первое, и второе ложится на производителя, эти деньги не возникают из воздуха. Равно как и разработка дизайна, исследование технологий также стоят денег и включаются в стоимость товара, как может быть иначе?

Меня удивляет, когда люди говорят о том, что они не готовы переплачивать за товар, но хотят при этом получить известную марку, не готовы пользоваться вещью от малоизвестного производителя. И рассуждают на тему справедливой цены. Рынок устроен так, что справедливой стоимостью становится та, которую готовы платить. Нет никакой универсальной формулы, в которой А-бренд должен стоить столько-то, например, иметь коэффициент в 1.5 цены от себестоимости материалов и производства, а Б-бренд – в 1.1. Ошибочно выстраивать такие формулы от обратного, идя от рынка, так как получающаяся ситуация и сходство позиционирования разных марок могут натолкнуть на неправильную мысль, что такие формулы существуют. Но это не так. Тут действуют другие рыночные силы, прямая конкуренция между брендами, что выставляют стоимость с оглядкой друг на друга, а вовсе не подгоняя свой товар под мифическую формулу успеха.

Другой пример из области сервисов. Каждый из нас пользуется услугами такси, кто-то больше, кто-то меньше. Формализуя эту услугу, можно сказать, что в ней машина с водителем доставляет нас из точки А в точку Б. В зависимости от страны и рынка качество машин может сильно варьироваться, например, в России вы вольны выбирать разные классы и платить в зависимости от этого больше или меньше. В некоторых странах существует регулирование цен на уровне государства, как результат, выбор машин для таксопарков сильно ограничен. В том же Гонконге автопарк такси – это старенькие Toyota Crown, им уже несколько десятилетий (машины на газе, не на бензине).

В одном из самых богатейших городов Азии такси представлено древними машинами. И для контраста в Гонконге наибольшее число Tesla на число жителей, до недавнего времени это был основной рынок для компании. Как сочетаются два таких разных факта?

На самом деле, все очень просто – стоимость проезда в такси в Гонконге достаточно невысока, равно как и общественный транспорт стоит недорого. Большие пространства, помноженные на необходимость большому числу людей передвигаться на работу и обратно ежедневно, стоимость проезда становится ключевым фактором, за ней следит государство. Это способ борьбы с пробками и решение жизненно важных задач для города и новых территорий.

Попытки заменить таксопарк в Гонконге предпринимались многократно, например, предлагались электрокары, те же BYD E6, что так популярны в соседнем Шэньчжэне и многих городах мира. В Гонконге эти машины по эффективности проиграли старичкам из такси – дороже в обслуживании, нет станций быстрой зарядки (и это при том, что для Tesla их максимальное число, то есть их быстро построили и это не проблема). Пока Гонконг остался на старых машинах в такси, так как это выгоднее и только так можно добиться низких цен на проезд.

Готовы ли вы заплатить больше за проезд? Возможно. Но вам не дают такого выбора. Напротив, в Германии услуги такси в несколько раз дороже, если пересчитывать в каждый километр дороги. Но и качество машин несоизмеримо выше, часто это достаточно новые Mercedes среднего класса, их комфорт очевиден. Но и в Германии вы фактически лишены выбора, когда вы берете такси на стоянке или голосуете на улице, вы получаете фиксированную стоимость, и она крайне высока. Развитие Uber и аналогичных сервисов сделало во всем мире услуги такси не такими дорогими, но это альтернативный сервис, в котором нет одинакового парка машин, то есть услуга может быть предоставлена в разных автомобилях, и тут вы рассчитываете только на то, что приедет авто, которое соответствует описанию. Иногда случается так, что приезжает автомобиль, не подпадающий под описание того класса, что вы выбрали.

Себестоимость услуги такси формируется не только из цены пройденного расстояния, но и класса автомобиля, который в теории влияет на ваш комфорт. Это очевидно. И, проводя параллели, можно сказать, что километр, который вы проехали в Mercedes Е-класса, не может быть равен таковому в бюджетной Kia Rio. Так почему же с таким упорством проводят сравнение Xiaomi и Samsung/Apple, хотя первые никак не могут быть одинаковыми по сопутствующим признакам. Сложнее осознание разницы компаний и их уровня, того, как формируется стоимость их продукта? Возможно. Но зачастую даже нет попытки осознать, что себестоимость – это не только стоимость материалов.

Давайте вернемся к рекламе, так как это еще один стереотип, с которым мне приходится сталкиваться постоянно. Например, люди рассуждают так: если бы у компании Sony были бы такие же рекламные бюджеты, как у Samsung, то они продавали бы сравнимое число смартфонов. На место Sony можно подставить любую марку, смысла это не изменит.

Реклама – это одно из измерений качества товара, она важна, но без других параметров она не может оказать определяющего влияния (ну, либо надо считать, что 100% покупателей поддаются тотальному зомбированию, что, конечно, не так, только пара процентов от силы). Вспомните, какую медийную поддержку получил YotaPhone в России, она была на уровне как Apple, так и Samsung. Но ничего не случилось, так как другие характеристики продукта оказались неудачными, например, стоит вспомнить стоимость товара и неизвестность марки в ретроспективе. Люди не были готовы платить за смартфон от нового для себя бренда столько же, сколько за iPhone.

Еще один пример: в России, Европе и Азии вложения Huawei в маркетинг и рекламу уже вышли на уровень Samsung/Apple, в каких-то странах они выше. И когда вы заходите в метро и видите нескончаемый ряд рекламных плакатов от Huawei, то голова начинает кружиться. Я видел такое в Москве, Лондоне, Гонконге, Нью-Йорке.

Но пока Huawei только догоняет Samsung, компания агрессивно растет, но только вложения в рекламу, как вы видите, недостаточны, они не дают взрывного роста продаж. Также как в жизни на наш выбор влияет целый комплект факторов, так и тут.

Другой пример с рынка Китая. Корпорация BBK, которой принадлежат марки Vivo/OPPO/OnePlus, вкачивает в рекламу бюджеты, превышающие таковые для Samsung/Apple. И во многом за счет этого они успешны на родном рынке. Но выходя на внешние рынки, например, российский, эти марки не тратят столько на маркетинг, ведут неправильную ценовую политику. Получается, что продают они товары по стоимости А-бренда, а вот рекламой и маркетингом свои притязания на это не подтверждают, отсюда провал в продажах, спроса на эти товары нет, массовый потребитель их не знает. И относится настороженно, так как привык, что если что-то стоит дорого, то он встречает в жизни рекламу таких товаров, а тут этого просто нет.

Мы много и подробно говорим о том, как формируется восприятие товаров, их себестоимость. Не надо забывать, что это всегда не только стоимость материалов и производства, но и сопутствующие расходы – реклама, склады и логистика, магазины, содержание офисов и так далее. Звучит банально, но стереотипы таковы, что об этом зачастую забывают или намеренно не хотят брать в рассмотрение. Я, также как и любой человек, хотел бы приобрести Volvo по стоимости Лады, но это невероятный сценарий, так как инвестиции компаний в R&D, маркетинг слишком разнятся. Да и продукт получается различный и для разных аудиторий. Равно как и невозможно купить обручальное кольцо от Graff по стоимости кольца от подмосковного ювелирного завода. Нужно ли объяснять, почему это так?

А теперь традиционный вопрос. Могли бы вы рассказать в комментариях, какие марки вы считаете заслуживающими «переплаты» за бренд, причем это могут быть любые компании, как в области электроники, так и машин, одежды и так далее. Заранее спасибо за развернутые ответы с объяснением, почему это так для вас.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]