Диванная аналитика №148. Чему могут научить отели и какие уроки они не выучили

Привет.

Путешествуя по разным странам, каждый раз смотрю на то, как устроен бизнес отельеров, и всякий раз удивляюсь консерватизму отдельных сетей или, напротив, слишком прагматичному подходу иных отелей. Индустрия гостеприимства существует не одно столетие, это взрослый бизнес, в котором уже кажется, что известно все. В этой задачке нет переменных - всегда есть путешественник, что приезжает в город и нуждается в ночлеге. Можно усложнить задачу и считать, что путешественников может быть несколько или вовсе группа, у них могут быть какие-то особые запросы и пожелания, но в конечном итоге базовый набор услуг, что предоставляет гостиница будет одинаков для всех. И вот тут возникает не только человеческий фактор, но последствия решений менеджмента, которые мы с вами видим, останавливаясь в тех или иных местах. Давайте вместе обсудим опыт гостиниц, как им удается балансировать на грани между необходимостью дать услугу и привлечь потребителя и тем, чтобы не сделать это в ущерб себе. Поехали.

Телефон и интернет - два кита, кормившие отели в прошлом

Честно пытался вспомнить какой-нибудь отель, в котором отсутствовал в последние годы телефон, где-то дополнительная трубка была в ванной или туалете, где-то они отсутствовали, но почти всегда это был телефон на столике у кровати, а если номер большой, то у кровати, в прихожей и гостиной.

Как часто вы пользовались телефоном в гостинице? Не жалуюсь на память, но за последний год мне нужен был телефон в номере от силы раз шесть-семь, я звонил консьержу за какими-то мелочами. До того бывали случаи, когда звонил в другие номера своим коллегам, но последние пару лет проще набрать их в мессенджере, чем искать в номере отеля. За всю свою жизнь отельным телефоном для звонков в город или домой воспользовался пару раз, причем всегда это были какие-то экстраординарные обстоятельства. Почему это так, разговорился с владельцем одного из самых старых отелей в Барселоне, его семья занимается бизнесом много лет, он застал 70-е годы прошлого века, когда еще был ребенком. И говорит, что тогда, проходя по коридорам отеля, ты обязательно слышал, как звонят телефоны, звон раздавался почти из-за каждой двери. Сейчас такого не услышать, а звук звонящего телефона удивляет, он прочно выветрился из нашей памяти, также как прокручивание наборного диска, дети этого звука не узнают, у них нет таких воспоминаний.

Мобильные сделали стационарные телефоны вымирающим видом, исчезли будки на улицах, а в отелях телефоны остаются для того, чтобы вы могли связаться с персоналом, но больше по ним никто и никуда не звонит. Несколько десятков лет назад местные, междугородние и тем более международные звонки могли приносить отелю до пары процентов выручки, такие звонки были дорогими, но альтернативы у постояльца просто не было. Сотовая связь все поменяла в одночасье, а падение тарифов мобильных операторов превратило звонки с таких аппаратов в анахронизм. И это деньги, которые мобильные операторы забрали не только у владельцев гостиниц, но и у стационарных провайдеров связи.

С интернетом гостиницам повезло, когда появилась потребность в том, чтобы быть на связи, они смогли предложить услугу, которая была востребована и стоила хороших денег. В США средний номер стоил 200-300 долларов, а доступ в интернет оценивали в 20-30 долларов в сутки, и нигде его не предоставляли бесплатно. Интернет для гостиниц стал золотым дном, на заре его развития само наличие интернета выделяло гостиницу, привлекало корпоративных пользователей, что не считали деньги своих компаний, исправно потребляли эту услугу. Но, также как со стационарным телефоном, произошел полный переворот на рынке, смартфоны сделали мобильный интернет доступным. И вот тут начались варианты того, как эту услугу предлагают в отелях.

Для путешественников интернет неожиданно стал базовой услугой, равно как и для всех остальных. И поэтому отели были вынуждены предлагать интернет за вменяемые деньги или вовсе добавлять доступ к нему бесплатно (стоимость услуги для отеля всегда отлична от нуля, отель оплачивает доступ).

В Америке локальные провайдеры, что бились за потребителя, придумали любопытный ход - они предлагали отелям бесплатное подключение на низкой скорости для проверки почты, страничек в сети, а вот полноценный, быстрый интернет уже продавали, а доход от этого забирали почти целиком себе, оставляя отелю 10-20%. Модель настолько прижилась, что за последние годы стала повсеместно распространенной, никто не уточняет, с какой скоростью работает бесплатный интернет, что заявлен в гостинице.

И тут есть один важный момент - многие гостиницы и провайдеры невольно поломали модель, так как перестали ограничивать скорости. Например, в Le Meridien в Сан-Франциско комплиментарный Wi-Fi летает, скорость загрузки составляет порядка 5 МБ в секунду на больших файлах (именно мегабайт, а не мегабит). Зачем покупать “быстрый” интернет, если большинство устроит такая скорость? Поговорил в отеле с несколькими менеджерами о том, как часто люди покупают “быстрый” интернет, выяснилось, что это почти никогда не происходит. За исключением попыток купить такой интернет в моменты, когда интернет ломается вовсе. То есть люди считают, что если не работает бесплатный интернет, то будет работать платный, что не так - это одна и та же сеть.

Невольно свинью отелям подложили кафе и тот же Starbucks, где бесплатный доступ к сети предоставляется по умолчанию, то есть так они привлекают клиентов. И поэтому отели вынуждены давать интернет бесплатно, продажи этой услуги сократились в гостиницах по всему миру, она стала базовой. А любая базовая услуга - это минус к вашим доходам, она падает на операционные затраты.

В некоторых отелях попробовали пойти дальше и предлагают своим клиентам бесплатные телефоны с интернетом и местными звонками, бесплатные смартфоны. Иногда выдают не телефоны, а роутеры, что менее популярно, но встречал и такое. Но считать это трендом нельзя, так как это скорее попытка привлечь внимание, выделиться среди сотен предложений.

Бесплатный путеводитель и телефон в номере отеля

Пример отелей относительно таких базовых услуг, как связь, показывает, что ничто не вечно в нашем мире и казавшиеся еще недавно гарантированными источники дохода могут исчезнуть в одночасье. Но давайте посмотрим на другой пример и заглянем в минибар вашего номера.

Минибар в отеле - еще одна проигранная война

Когда-то минибар в отеле был признаком уровня гостиницы, а наличие прохладительных напитков и орешков давало возможность не бегать в бар или куда-то еще. Цены на напитки были заметно выше, чем где-то еще, обычно их можно было умножать на 2 или 3. Самые дорогие баночки Coca-Cola в моей жизни были выпиты именно в гостиницах, кажется, самая дорогая банка обошлась в 7 долларов в Боготе. Чем дальше в страны, где конкуренция ниже, тем выше стоимость напитков в минибаре. Но это работало, так как люди ленивы по своей природе, время от времени они что-то брали и платили за это.

Но уже в 80-е годы индустрия столкнулась с тем, что массовый разум придумал вполне сходный сценарий потребления, вначале выпивались напитки, а с утра они закупались в соседнем магазинчике и возвращались на место. Отелям пришлось внимательно следить за тем, чтобы люди не подменяли напитки, так появились электронные системы, которые автоматически записывали на счет любую бутылку, что вы брали из минибара. У нас была замечательная история в Германии, мой коллега купил местной колбасы и до отъезда решил хранить ее в своем минибаре, а все надписи на нем проигнорировал в силу того, что читал и говорил только на великом и могучем. На выезде с него попросили порядка 400 евро, так как два дня подряд он вынимал из минибара все, что там было. И все это записывалось на его счет. Мы отбились от отеля и не заплатили ни копейки, но сама ситуация и возникающие проблемы показывают, почему популярность такой системы быстро сошла на нет. Она несправедлива по отношению к проживающему, вызывает раздражение, и люди не любят такие системы.

Остается только один способ - содержать штат людей, что проверяют комплектность минибаров, то есть ходят ежедневно по номерам и смотрят, все ли на месте. И для отеля это не один человек, как следствие, их нужно содержать. Экономика такова, что в условиях жесточайшей конкуренции стоимость таких сотрудников не покрывают продажи из минибаров. И большинство гостиниц от них отказывается. И что происходит?

Холодильники стоят пустыми, они часто даже никуда не подключены. Причем это касается не только недорогих гостиниц, такой подход легко встретить и в отелях категории 4 или 5 звезд. Про люксовые отели не говорю, так как это штучный продукт и там иной подход. Водоразделом становится цена за номер от 300-350 долларов/евро в сутки, после этой величины отель может поддерживать любые инициативы, денег достаточно для всего.

Другие “мелочи”, которые влияют на лояльность путешественника

Основной товар, который имеет любой отель - это номерной фонд, комнаты не должны простаивать, и поэтому система построена так, чтобы обеспечить максимальную оборачиваемость. Въехать в отель можно обычно в три часа, выезд в двенадцать. Существует множество отклонений от этого канона, но это также попытка выделиться, привлечь внимание потребителя. В расчетах всегда учитывается номерной фонд, как много уборщиц нужно, чтобы привести номера в порядок и заселить новых жильцов. Это всегда гонка со временем, которая происходит ежедневно, и тут отели пытаются сэкономить на персонале, так как он стоит дорого.

Кто-то исповедует букву закона и не дает никаких поблажек. Например, если время выезда двенадцать, то вам не дадут бесплатно остаться до часа дня, попытаются взять дополнительные деньги - это бизнес-модель, которая направлена на повышение дохода, а лояльность клиента интересует в меньшей степени. У некоторых сетевых гостиниц поздний чек-аут в час дня бесплатен и возможен, если нет большой загрузки, часто пользуюсь этой возможностью и очень ей рад. Отели, в которых предоставляют такую услугу или ранний въезд, я всегда выделяю и стараюсь остановиться в них при прочих равных.

Еще можно вспомнить другие “мелочи”, наличие дополнительных услуг стирки и глажки, те или иные аксессуары, которые вы находите в отеле. Например, вы когда-нибудь задумывались о такой мелочи, как туалетная бумага? А ведь это целое искусство для гостиниц, важно подобрать толщину рулона таким образом, чтобы он несколько дней не требовал замены, но при этом не вызывал отторжения своей прозрачностью слоя и неудобством.

Или другой пример - что давать постояльцу, гель для душа или мыло? Если вы даете мыло, то он может использовать его дольше. В теории. На практике, когда человек живет несколько дней, вам нужно давать ему мыло ежедневно, но многие отели этого не делают. Горничные на глазок проверяют, что там происходит с мылом и насколько оно еще хорошо себя чувствует. Но и то, и другое - это ориентация на то, чтобы горничные не тратили много времени на уборку номера, попытка оптимизировать их временной бюджет. И, как результат, сократить общее число горничных в отеле.

Сокращение числа персонала на стойке регистрации, замена людей на машины - это явления ровно того же порядка. Сегодня гостиничный бизнес конкурирует уже не в рамках своей ниши с другими гостиницами, они вынуждены соревноваться с Airbnb и подобными сервисами, и тут все происходит не так весело, так как частники имеют принципиально иную структуру затрат. И это тоже показатель того, как изменился наш мир и какие виды бизнеса стали возможны за счет агрегаторов (это не только такси, но и гостиницы, поиск сотрудников и многое-многое другое). И в этих условиях для того, чтобы быть конкурентным, нужно понимать, как работает ваш бизнес, в чем заключаются точки роста и эффективности. Удивительно, но факт - многие просто делают одно и то же на протяжении многих лет, не смотрят на то, как меняется рынок. Живут в своей атмосфере и не стремятся изменяться. Пожалуй, это самый главный минус, который возможен для любого бизнеса, зафиксированность менеджмента на том, что когда-то работало. С другой стороны, меня очень беспокоят изменения ради изменений, никогда не нужно ломать то, что работает. Всегда нужна золотая середина. Но она появляется только тогда, когда вы можете трезво оценить, что именно вы делаете и зачем, а все ваши действия не случайны, осознанны.

Могли ли владельцы отелей предсказать происходящее в их сфере? Думаю, что да. Сделали они это? Нет. Почему? Их все устраивало, и они думали, что так будет вечно. Но этого просто не случилось.

Ссылки по теме

Диванная аналитика №147. Операторы на распутье – рост цен на тарифы

Диванная аналитика №146. Уроки Фрэнка Вулворта для розничных магазинов

Диванная аналитика №145. Как компании полируют финансовую отчетность

Эльдар Муртазин ([email protected])

Опубликовано — 04 апреля 2018 г.

Поделиться:

Мы в социальных сетях: