Диванная аналитика №147. Операторы на распутье – рост цен на тарифы

Привет.

Чем мне нравятся походы на неформальные пресс-конференции, так это возможностью обсудить вопросы, которые совершенно не касаются основной темы. Так и случилось на мероприятии «Билайн», когда объявляли новые тарифные предложения, но самое интересное произошло во время обсуждения рынка и того, что делают разные операторы. Знаете, какая проблема стоит перед всеми? Бесплатный трафик на те или иные социальные сети либо услуги, которые каждый из операторов рекламирует в рамках пакетных предложений.

Это происходит буквально ежедневно. Вот, на днях «МегаФон» прислал рекламу о том, что новые абоненты на тарифе «Включайся! Слушай» получают бесплатный трафик для сервиса Boom, то есть загрузка песен не учитывается. Получается, что на этом тарифе безлимитная музыка при прослушивании в соцсети «ВКонтакте», а также бесплатный трафик в нескольких мессенджерах, например, Facebook, Viber, WhatsApp, Telegram. И ведь так делают все операторы, когда предлагают что-то бесплатное в рамках своих тарифов, в частности, трафик. Напомню, что в 2017 году операторы фактически ушли от безлимитных тарифных планов из-за того, что они не были рентабельны. А сейчас они столкнулись с тем, что в рамках пакетных предложений уже сложно придумать что-то особенное, например, какую-то иную нарезку предложения, которая будет крайне выгодно отличаться от конкурентов. И маркетингу приходится извращаться, чтобы находить надуманные причины для «выгодного» предложения, которое должно привлекать внимание. По большей части такие предложения интересны маркетологам, а не конечным потребителям. В регионах в этом тарифе от «МегаФона» за 300 рублей предлагают 20 ГБ трафика, что немало.

Уверен, что в 2018 году такие предложения сохранятся, так как почему-то считается, что они эффективны и так принято, то есть операторы кивают друг на дружку. Тот же «Билайн» заявляет, что только отвечает на такие предложения, но активно не формирует их, так как рано или поздно рынку придется обнулить подобные предложения и начать жизнь с чистого листа. И для этого есть вполне очевидная, простая предпосылка – при росте стоимости пакетов, который неизбежен из-за необходимости инвестиций в 5G, реализацию пакета Яровой и модернизацию опорных сетей, операторам не хватит «бесплатного трафика на соцсети и сервисы», чтобы обосновать рост тарифов. То есть они будут вынуждены осенью 2018 года не только поднять цены, но и увеличить число предлагаемых услуг в рамках каждого пакета, то есть те самые минуты, SMS, трафик. И тут мы сталкиваемся с другим фактом, который можно считать уже состоявшимся, – это самые высокие пакетные предложения для розничного рынка, которые варьируются от региона к региону и отличаются у каждого оператора. Например, в Москве такие предложения самые дорогие, а включенный трафик относительно мал. Вне Москвы трафика дают заметно больше, и его за глаза хватит на любые изыски. Чтобы понимать отличия, скажу, что в Москве то же предложение от «МегаФона» выглядит иначе – только 10 ГБ трафика и цена уже не 300, а 500 рублей в месяц. Фактически получается, что стоимость тарифа в столичном регионе почти в три раза выше за тот же объем услуг.

В качестве примера мне нравится приводить тариф от «Теле2» «МойОнлайн+», в котором пользователь за 799 рублей в месяц получает 30 ГБ трафика (сеть 4G, тут все довольно достойно, то есть нет ограничения скоростей или какого-то иного поражения в правах). Убираем «тяжелых» абонентов, которые составляют даже не один процент от общего количества, а доли процента (это те, кто качает сотни ГБ в месяц, таких среди розничных клиентов тысячи, но не десятки тысяч в каждом из регионов). И получается, что потребности абонентов в трафике сильно преувеличены, если человек постоянно не сидит в интернете за просмотром видео, то у него нет большого потребления трафика. Сегодня именно загрузка видео генерирует основной трафик для сотовых операторов, и это их огромная проблема. Для индустрии в целом это проблема, так как необходимо придумать приложения и сервисы, которые будут, с одной стороны, потреблять много трафика, а с другой стороны, они будут понятны пользователям и те с охотой за них начнут платить. Вы такие знаете? Вот и я не знаю. Кто-то молится на автономные автомобили и считает, что они совершат прорыв в этом направлении, но до этого момента нам еще плыть и плыть.

Поэтому маркетологи находятся в затруднительном положении, им нужно продать ровно то же самое, по возможности не повышая цены. В «Теле2» первыми в этом сезоне предложили менять неизрасходованные минуты на ГБ трафика и даже переносить их на следующий период. Это отличное предложение, которое можно похвалить.

Но новым его никак не назовешь, что-то подобное на рынке было больше десяти лет назад, перенос услуг на следующий месяц или обмен одной услуги на другую – это не выдумка «Теле2», просто стряхнули пыль со старых трюков, и они заиграли новыми красками. В «Билайн» пошли чуточку дальше, на всех новых тарифах линейки «Все» теперь можно менять в любую сторону минуты голоса, SMS и трафик. Фактически при фиксации стоимости пакета пользователю дают возможность распорядиться услугами более умно, не так, как их порезали в компании, а так, как хочет человек. Уверен, что большинство этим заморачиваться просто не будет, но для некоторых людей это интересное предложение.

Учитывая вышеизложенное, получается интересная картинка. С одной стороны, операторы стараются придать тарифам новый блеск, с другой стороны, понятно, что это возможно только с увеличением стоимости и вложенного числа услуг. Но максимальные тарифы уже предельны, в них есть все, что устраивает большинство потребителей. Операторы не могут их сильно нарастить, и выходит, что рост тарифов придется на низкий и средний сегменты. Одновременно с этим произойдет отказ от бесплатного трафика на те или иные сервисы, услуги, и это правильно, он фактически не нужен. Уверен, что сезон 2018-2019 произойдет под позабытым слоганом, что мы упрощаем понимание тарифов и вы получаете ровно то, за что заплатили. Все новое – это хорошо забытое или полузабытое старое.

Маркетологам можно посочувствовать, у них сложнейшая задача – как придумать какие-то мнимые преимущества для будущей линейки тарифов. Сделать их простыми и найти какие-то плюсы. Но с этим на рынке напряженно, так как возмутитель спокойствия «Теле2» фактически бьет по среднему сегменту всех операторов, перетягивая абонентов к себе, причем абонентов, активно потребляющих трафик. И единственным ответом может стать паритет в ценах, на который операторы пойти не могут, так как это приведет к тому же результату – сокращению доходов. Поэтому все на «Теле2» в Московском регионе махнули рукой, пусть отъедают частично абонентов, медленно растут, так как процесс этот небыстрый, тут либо ишак сдохнет, либо падишах. Одним словом, текущий менеджмент считает, что проблема рассосется самостоятельно и без их участия. Но я этого оптимизма не разделяю. Верхним порогом для московского рынка по трафику становится 999 рублей, за эти деньги «Тинькофф Мобайл» предлагает безлимитный доступ (они работают на сети того же «Теле2»).

Задачка у операторов непростая – предлагая в верхних тарифах 40 ГБ трафика со второй половины 2018 года, они сами подписывают смертный приговор среднему сегменту. А подтягивая средние тарифы к 15 ГБ трафика, они делают невыгодными топовые предложения. Снова замкнутый круг, из которого вырваться невозможно.

Но самое главное, что абоненты все активнее осваивают перенос мобильного номера и не боятся воспользоваться им. Статистика говорит о том, что люди начинают переходить к другим операторам по двум причинам. Первая – это недовольство услугами (ошибочные списания денег или качество сети у них дома или на работе), а вот вторая причина банальнее – более выгодное предложение другого оператора. Подавляющее большинство абонентов не знают, как отличаются качество операторов, качество их сетей. Они не понимают и не ощущают этой разницы. Поэтому для них задачка перехода выглядит просто – это изменение того, сколько раз в месяц они платят и какие услуги они могут получить за эти деньги.

Рекламные кампании того же «МегаФона» по новым тарифным планам становятся все более бессмысленными, они не дают никакого ощутимого эффекта для оператора. Это просто привычное переливание аудитории из одних тарифов в другие, игра в цифры, ничего принципиально нового нет, да и не может быть. У других операторов ситуация плюс-минус схожая, у каждого есть свои нюансы, но рынок одинаков для всех.

Новая тарифная линейка «МегаФона» для большинства абонентов компании не слишком выгодна, ее можно смело пропускать, так как она создавалась маркетологами для себя, а не для реальных потребителей. Нужны были какие-то уникальные конкурентные преимущества, и их придумали, это сугубо искусственная конструкция. Для небольшого числа людей эти тарифы могут быть интересны, но это норма для рынка, всегда находится купец на любой товар.

В России очень качественная и дешевая связь по сравнению с другими странами мира, мы об этом говорили в разных материалах. Она такой и останется в ближайшие годы, но цены на связь будут постепенно расти, в этом году рост составит до 20%, причем этот праздник будет сопровождаться уверениями, что минута, ГБ, SMS, напротив, дешевеют и достигают небывалых значений. Все верно, они будут дешеветь в рамках пакетов, а вот нужно ли вам столько SMS в месяц или тем более голосовых минут, это вопрос открытый – скорее всего, не нужно.

Если помечтать и представить, что операторы вдруг одумаются и станут разговаривать с аудиторией на понятном языке, то это может дать свои плоды, пусть и не сразу. Но боюсь, что это просто невозможно, в их ДНК уже накрепко встроено то, что они должны придумывать хитрые ходы, чтобы продать побольше своих услуг и показать мнимую выгоду для покупателя. Жаль, что ко всем абонентам относятся как к недалеким людям, что не могут распознать эти маркетинговые уловки. Мне бы хотелось получить со стороны операторов другое отношение.

Но самое интересное нас ждет в конце этого года, когда мы увидим, как операторы начнут решать вопрос повышения стоимости тарифов, борьбы с неравенством цен в Москве и других частях страны (разница в 2-3 раза, в столице связь сильно дороже). И тут им придется проявить смекалку.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]