Диванная аналитика №146. Уроки Фрэнка Вулворта для розничных магазинов

Привет.

Нью-Йорк не может не нравиться. Этим городом нужно проникнуться, чтобы немножко понять тех, кто в нем живет сегодня или жил когда-то и оставил после себя память. Человеческая память – штука избирательная и сохраняет немногие вещи, а для тех, кто вырос вне Соединенных Штатов, многие местные истории просто недоступны – другое образование, другие герои и события школьной программы. Туристы часто спешат к быку на Уолл-Стрит, к мемориалу 9/11 или к смотровой OneWorld и причалу в Бэттери-парк. В Нью-Йорке нужно крутить головой во все стороны, тогда есть шанс увидеть не только улицу, но и красивейшие здания, что вознеслись вверх. Небоскребы 30-х годов прошлого века уже не кажутся огромными, хотя тогда они занимали полнеба и возвышались над местностью. Сегодня они просто большие и заметные, а еще, как правило, они построены в стиле арт-деко. И это очень красивые здания, в которых продумано множество мелочей, например, посмотрите на небоскреб Вулворта.

Мимо этого здания я пробегал несчетное число раз. Когда идешь на Манхэттен по Бруклинскому мосту, то видишь его в конце пути, пропустить его невозможно. На улице стоит грозная табличка, что внутри туристам не рады и им запрещен вход. Ни разу не порывался нарушить эти запреты, пока не записался на тур по зданию, который меня поразил одной простой мыслью: Фрэнк Вулворт, который финансировал строительство здания, возможно, не был гением, но он настолько тонко чувствовал, что нужно в розничной торговле, что предложил решения, многими из которых мы пользуемся и сегодня. Поэтому решил, что расскажу его историю в «Диванной аналитике», она будет полезна как пример того, что может сделать человек, если он умеет наблюдать, делать выводы и работать.

Начало пути Фрэнка Вулворта, первый магазин

Удивительно, как люди любят создавать сказки из чужих жизней, особенно когда главный герой уже не может ничего возразить. Пролистывая статьи, посвященные Фрэнку Вулворту, я постоянно натыкался на мифотворчество, в котором он представал забитым деревенским пареньком, из которого слепил акулу бизнеса хозяин скобяного магазина, в котором тот работал. Уж не знаю, кто первым это затеял, но эти истории есть на любом языке, они кочуют по страницам серьезных изданий и не подвергаются ни малейшему сомнению. Жаль, но правды в них ни на грош. Или правда так искусно смешана с вымыслом, что отделить первое от второго не представляется возможным.

Мы точно знаем, что Фрэнк Вулворт поступил продавцом в магазин скобяных изделий в 21 год – возраст, далекий от юного, многие его сверстники уже шли по карьерной лестнице, нашли себя в том или ином деле. Парень с фермы, что прожил все время с родителями и жил в замкнутом мирке – полевые работы, ярмарка, и так до бесконечности. Побег в Уотертаун, который, по большому счету, был провинциальной дырой, – это проявление амбиций Фрэнка, а работа в магазине была первым, что подвернулось под руку. В конце 19 века продавцы в магазинах были сродни продавцам электроники, они получали небольшой оклад и процент от продаж. Первые несколько месяцев Фрэнк работал на складе, до покупателей его не допускали.

Магазины были устроены совсем не так, как нам это кажется сегодня. Во-первых, все товары были спрятаны за витринами или на полках, многие товары даже не показывали в торговом зале, нужно было попросить их принести. Во-вторых, на товарах не было ценников, продавец расхваливал товар и в зависимости от оценки платежеспособности покупателя устанавливал цену. Несправедливо? Но именно так и работала торговля. То, что для одного могло стоить десять центов, другому доставалось за сумму в два раза меньшую, и наоборот. Представьте, что вам нужно обряжаться в поношенную одежду, чтобы добиться справедливой цены, и вы поймете огромный пласт литературы того времени, где описывали платья для похода по магазинам, неброские, не новые и на грани приличия.

Фрэнк не обладал красноречием, он не мог расхваливать товар так же, как другие, и в этой игре проигрывал другим продавцам. Но, в отличие от других, он обладал природной наблюдательностью и умел размышлять. Большинство покупателей магазина приходили в него с небольшой суммой денег, если им не нужно было что-то конкретное. Постоянные клиенты могли записать покупку на свой счет, но таких было мало. И когда продавец предлагал товар, он всегда старался не продешевить с одной стороны, но также угадать, сколько наличности есть у человека. Как правило, для подавляющего большинства посетителей это было порядка 10 центов.

Что за ерунда, скажете вы, ведь это так немного! Но в 1873 году один доллар в пересчете на современные цены составлял 20 долларов, а зарплаты были невысокими, например, пожарный получал 1.60 доллара в день (!), так как эта работа не считалась высококвалифицированной, а вот стеклодув зарабатывал около 4.6 доллара. Население США в это время практически удвоилось, именно в 1873 году началась рецессия, которую называют Великой паникой. Розничные торговцы переживают спад после бурного роста предыдущего десятилетия.

Фрэнк понимает, что большинство потенциальных покупателей уходят из магазина, потому что у них нет с собой достаточного количества наличных, чтобы купить товар. По разным причинам эти люди больше не возвращаются в магазин или покупают эти товары где-то еще, то есть магазин терпит убытки. И первым изобретением Фрэнка становится ценник, он пишет на товарах их стоимость, причем большинство товаров получают цену в 5 центов, так как именно такую сумму готовы отдать покупатели, для них это доступная стоимость. Позже была придумана легенда о том, что Фрэнка оставили одного в магазине, он был вынужден торговать под угрозой увольнения и тогда придумал ценники. Реальность несколько отличается от этой сказки, Фрэнка взяли на работу без оплаты его труда, и ему нужно было доказать свою полезность хозяину магазина, три месяца он работал бесплатно. Всего он проработал в этом магазине почти шесть лет и смог изучить торговлю изнутри. И только в конце этих шести лет он смог продемонстрировать свое изобретение в виде ценника. Оно не просто работало, а сделало выручку магазина рекордной.

А знаете, что еще сделал Фрэнк? Он фактически изобрел открытую выкладку. Покупатели могли потрогать товары до того, как они их приобретали. Они видели цену товара, могли оценить его качество, и дальше дело оставалось за малым – оплатой. Для конца 19 века это была революция, значение которой сложно было переоценить, новые технологии торговли поменяли то, как люди приобретали вещи.

Хозяин магазина ссудил Вулворта суммой в 300 долларов, так как молодой человек твердо решил открыть свое дело. Первый магазин прогорел почти моментально, неправильно было выбрано место. Второй магазин просуществовал чуть дольше. И только третий магазин в 1879 году стал популярен и приносил доход. К этому моменту почти никто не верил, что из сумасбродных затей Фрэнка выйдет какой-то толк.

А теперь важно осознать еще один момент, который делает преимущество Вулворта над другими несомненным. Он изобрел и апробировал технологию торговли, которую можно скопировать, но в отсутствие развитых средств коммуникации этого никто не сделал (нет газет, что выходят на территории всей страны, нет постоянного общения даже между соседними городками, нет журналов для тех, кто занимается бизнесом, – опыт никак не передается, только из уст в уста).

Вулворт получает преимущество по времени и начинает открывать магазины в небольших городках, он делает это без особой помпы, но тут проявляется другая его находка – команды открытия. Фактически еще до сетевых магазинов у Вулворта появляется то, что сегодня мы называем типовыми планами – размеры магазина, его наполнение и то, как в нем торгуют. С 1873 по 1913 год в стране, где все происходит крайне медленно, Вулворт создает сеть из 650 магазинов, это абсолютный рекорд того времени, а он становится сказочно богат и вхож в высший свет.

Здание Вулворта в Нью-Йорке – храм коммерции

Фрэнк Вулворт – не просто смышленый парень, который изобрел несколько приемов в торговле, он всю свою жизнь занимался коммерцией и преуспел в этом. Каждый из магазинов Вулворта оценивался по множеству параметров, отчетность была ежедневной, что в те времена многие считали избыточным и ненужным. Чтобы представить себе сложность этого процесса, подумайте, что тогда не существовало компьютеров, а счетовод подводил баланс вручную, и чем больше товаров было на полках, тем дольше он это делал. Управленческий контроль в розничном магазине – это то, на что сделал ставку Вулворт, он не просто контролировал оборачиваемость товара, он экспериментировал с тем, как меняется спрос в зависимости от стоимости. Во главу угла всегда ставилась эффективность, и только эффективность, отсюда прямые оптовые закупки товаров, снижение собственных издержек. Например, Вулворта не волновало то, кем были его продавцы в прошлой жизни, если они были опрятными, чистыми, а также не стоили слишком дорого. Человек, который становился успешным, рос внутри компании Вулворта или шел куда-то еще, но он не оставался продавцом. То есть социальный лифт также играл роль пылесоса для талантливых молодых людей, что горели амбициями, как когда-то Фрэнк, а его пример служил им ролевой моделью.

Одна из особенностей Вулворта в том, что он остался в душе парнем из деревни, который доверяет только реальным вещам, например, наличным. В корпорации «Вулворт» многие годы после смерти Фрэнка было простое правило – зарплата всегда выдается наличными в конверте. И это выгодно отличало компанию от многих конкурентов, она была надежной и никогда не закладывала свою недвижимость, например, тот же небоскреб Вулворт в Нью-Йорке. Корпорация разорилась из-за необдуманных поглощений в 1980-е, но единственным успешным осколком остались магазины Foot Locker, которые вы наверняка знаете.

Итак, в зените славы Фрэнк решает построить здание, которое будет отражать его жизненные принципы. Для этого выбрана земля неподалеку от мэрии Нью-Йорка, это также деловой центр города. Проект здания таков, что оно должно стать самым высоким в городе, и с 1913 по 1930 год Вулворт-билдинг остается высочайшим зданием города. На его строительство уходит 13.5 млн долларов, что по тем временам астрономическая сумма, на открытии присутствует президент США, который говорит теплые слова в адрес Фрэнка.

Но знаете, что меня удивило в здании? Оно во всех смыслах обогнало свое время и показало, какими будут Нью-Йорк и торговля в будущем. Начну с того, что в здании для семьи Вулворта и его компаний отвели не так много места, всего несколько этажей. Фрэнк привлекал в здание арендаторов, тех, кого сегодня зовут якорными арендаторами. Он называл здание храмом коммерции, и когда вы входите в холл, вы видите лестницу, которая ведет к дверям. Чем-то это место напоминает храм, но что за лестницей?

А за ней располагался банк, который арендовал также и подвал, где находилось хранилище, в котором Фрэнк держал наличность. Но банк не принадлежал ему, это были арендаторы. Фактически Вулворт превратил здание в рабочий инструмент, он получал с него доход. Но и это еще не все. В большом холле Вулворт разместил четыре магазина, их витрины выходили не на улицу, а во внутренний дворик. Там же лестница, которая вела к туннелю к подземке, то есть в здание, где работало семь тысяч человек, шла отдельная дорожка. И именно в этом здании впервые в мире апробировали различное оформление витрин, которые затем развернули в сторону улиц – то есть до Вулворта текущие товары в витрины не ставили, а также не пытались создавать поток мимо витрин. Еще одна «мелочь», которую он придумал. Сегодня в этом холле нет ничего, витрины стоят пустые.

В здании есть изображения людей, что имели к нему отношение, в том числе и Фрэнка, в руках он держит «никель», ту самую пятицентовую монетку, что сделала его богатым.

На втором этаже можно видеть фрески, это кусочки храма коммерции и воображаемые богини – Труда и Коммерции. Их никогда не существовало, но Вулворт хотел, чтобы они были.

Здание очень красиво, его воздвигли до Великой депрессии 30-х годов, когда появились Radio City (Rockfeller Center) и другие известные достопримечательности Нью-Йорка. О здании можно многое рассказать, но мне больше была интересна личность первого владельца и то, как он переформатировал торговлю.

В короткой, схематичной статье невозможно показать то, как Фрэнк Вулворт создавал свою империю, желающие могут почитать его биографию, книга крайне занимательна, но, увы, ее нет на русском языке. Но могу сказать, что это был постоянный, ежедневный труд и внимание к мелочам, эксперименты вокруг того, что может работать, а что нет. И огромная энергия, которая шла на эти эксперименты и попытки достичь еще большей эффективности. Пожалуй, основной вывод этой «Диванной аналитики» прост: ум, помноженный на упорство и энергию, всегда дает результат.

P.S. Будете в Нью-Йорке – запишитесь на тур по зданию Вулворта (берите полуторачасовой, иначе не увидите ничего), оно того стоит. Одна из красивейших построек той эпохи. Желающие могут приобрести пентхаус в этом здании, его отдают за 110 миллионов долларов, не забудьте только прибавить сюда налоги.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]