Диванная аналитика №144. Профессиональные продукты – от часов до зубной пасты Pro

Привет.

Меня всегда удивляли люди с пассивной жизненной позицией: а зачем что-то говорить, все равно ничего не изменится. В прошлом выпуске мы обсуждали изменения в правилах «Аэрофлота» по провозу ручного багажа, а также почему это плохо влияет на лояльность пассажиров. Меня удивило, насколько много у компании лояльных блогеров, которые стали доказывать, что все эти изменения к лучшему. А потом в «Аэрофлоте» увеличили размеры для ручной клади, так как осознали, что ситуация тупиковая и вызывает только раздражение. И это нормально, особенно когда компания такого размера признает свои ошибки. И приятно, что в этой истории есть и наше с вами участие, ваши комментарии были прочтены и учтены. Вот, казалось бы, ничего особенного не делали, а получилось общественно полезное дело.

Но на этот раз давайте поговорим о том, почему компании на падающих рынках взвинчивают цены на свои продукты, почему они не следуют логике, что чем дешевле, тем выше продажи, в чем тут логика и какие стратегии используют производители.

Как недорого стать профессионалом, или продукты для избранных

Слово «профессиональный» деформировалось в нашем обществе, причем метаморфозы произошли незаметно, исподволь. Как-то заскочил в сарай за чем-то из садового инвентаря и остановился как вкопанный, на полке лежали бумажки от разных инструментов различных производителей, но везде присутствовало слово Professional, его налепили даже ребята с Урала, которые делают недурственные лопаты. Кто-то сокращает слово до емкой приставки Pro, она уже понятна и пришла из английского, где обожают сокращать все что только возможно. Из услышанного недавно – «каппо» в Барселоне, именно это прокричала девочка в окно кафе Escriba после того, как получила заказ на капучино. Оптимизация, происходящая в реальных условиях. Уверен, что слово постепенно может расползтись и прижиться, предпосылки для этого есть.

Что такое «профессиональный» товар? Обычно это товар с максимальной стоимостью, последнее выделяет его из множества аналогов, последние дешевле, зачастую ничем не хуже. Но есть аудитория, которую манит «профессиональный» товар, в каких-то областях это лишено смысла, где-то разница ощутима и реальна. Обычно компании начинают позиционировать свой товар как профессиональный в одном случае: сегмент рынка сокращается и продажи в денежном выражении под угрозой. Перевод товара в разряд профессионального – это недорогой и действенный способ исправить положение дел.

Типичная проблема, с которой сталкивается компания, может быть описана так: сегмент не растет или даже сокращается, есть лояльная аудитория предыдущих версий продукта, спрос напрямую не зависит от стоимости, эластичность спроса достаточна для увеличения средней стоимости. Что-то приходит на ум? Уверен, что в электронике первым товаром, который вы вспомните, будет iPad Pro.

Этот планшет появился в момент, когда продажи планшетов во всем мире стали резко сокращаться, очарование категории ушло и массовый потребитель стал выбирать большие смартфоны. Появление «профессионального» планшета не ознаменовалось какими-то серьезными изменениями в его возможностях, хотя в сценариях работы Apple старалась отобразить труд профессионалов – графиков, врачей, энергетиков и других. Но это было создание эмоциональной связки со словом и понятием, а не реальное позиционирование на выбранные группы. Продукт был и оставался таким же, каким он существовал до того. Но средняя цена iPad выросла, в первую очередь за счет модели Pro, которая затем получила эволюционное развитие.

Решение проблемы от Apple словно списано из учебника по маркетингу, оно верное и правильное, это хорошо исполненная стратегия. На падающем рынке планшетов число потенциальных покупателей ограничено, увеличение рекламного бюджета не может решить проблему сокращения продаж, в лучшем случае только затормозить его. Поэтому компании прекращают жечь деньги в бесплодных попытках вернуть былую фортуну, а смотрят, где они могут их использовать с умом (конечно же, не все компании, а те, кто так не поступает, быстро сталкиваются с собственной неэффективностью и убытками, отличный пример – это LG и их мобильное подразделение). У Apple с ситуациями из учебников все прекрасно, большинство топ-менеджеров учились хорошо и способны распознать такие истории.

Итак, в Apple выпускают модель Pro, она нишевая и подходит далеко не всем, но она модная и собирает аудиторию тех, кто привык покупать самые дорогие продукты компании. Лояльных покупателей с таким модус вивенди у них хватает. Затем идет расширение модельного ряда, упор переносится на модели Pro, они дороже, имеют получше экраны и динамики, выделяются небольшим числом улучшений. Но они показываются иначе, есть массовые модели и есть Pro, которые становятся заметными в продажах (средняя цена iPad стабильна после выхода Pro версий, хотя продажи остались плюс-минус сравнимыми).

Условно потребителей iPad теперь можно разделить на тех, кому просто нужны планшеты, и тех, кто хочет наилучшие планшеты. Ирония заключается в том, что корпоративные продажи тяготеют к самым дешевым моделям, то есть для профессионального использования приобретают обычные iPad. Но это игра в позиционирование, которая должна присутствовать и оправдывает себя.

Давайте взглянем на рынок электронных книг, он уже испытал такую трансформацию в прошлом, когда появились условно профессиональные или топовые модели, которые оторваны по стоимости от базовых в два раза, а иногда и того больше. Хорошим примером может выступать Amazon, базовая модель – это PaperWhite, в которой реализованы все необходимые сервисы, но она недорогая и пользуется заслуженной популярностью. Но для алчущих чего-то иного компания предлагает значительно более дорогой Oasis.

Тут нет никакой приставки Pro, да она и не нужна, это просто выбор маркетологов, который может присутствовать или нет. Но по всем признакам Oasis схож с iPad Pro любой версии, это продукт заметно дороже базовой версии и появившийся в момент, когда рынок перестал расти или даже просел. Число потенциальных покупателей не растет, а вероятность того, что они купят более дорогой продукт, максимальна. Этот момент часто неочевиден и вызывает бурные споры, осознать на уровне здравого смысла, почему люди приобретают товар по высокой цене, если он не сильно отличается от недорогого, крайне сложно. Можно ответить коротко и по-американски: потому что они могут. Можно раскрыть вопрос немного шире: для таких людей играет роль вопрос престижа и покупки топового товара. Иногда это ленивые покупатели, которые просто выбирают самый дорогой и, по их логике, лучший товар, чтобы не тратить время на придирчивый выбор, и в рамках их бюджета это вполне оправданно (как говорится, когда ночь в отеле стоит, как iPad Pro, то выбирать младшую версию из-за цены становится по меньшей мере странно).

Посмотрите на такую марку, как PocketBook, у них ровно такие же изменения в линейке, как и у других производителей электронных читалок, например, Kobo. Компания запустила топовые устройства, которые довольно быстро стали популярны и в зависимости от страны занимают ту или иную долю (от 20 до 40%, если брать среднее по больнице). Удивительно? Ничуть. Покупатели выбирают дорогие устройства, так как они уже имеют какой-никакой опыт с предыдущими моделями, примерно осознают, что именно они хотят получить, и, крайне важный момент, покупают устройство надолго. В случае электронных читалок это покупка на многие годы, пока устройство не сломается или не потеряется. И в рамках такой перспективы стоимость устройства не отходит на второй план, но не выглядит уже чрезмерной, начинает действовать сравнение другого порядка.

Знаете, почему цена смартфона в 80 тысяч рублей выглядит неоправданной и продажи довольно низки? Ответ очевиден – такое устройство берут на пару лет, памятуя о том, что могут его разбить, и получается, что его цена еще больше возрастет. А вот планшет или читалка менее подвержены поломкам по вине пользователя, и их не надо так холить и лелеять. И срок их жизни совсем иной, например, пять лет, и тогда цена выглядит совсем иначе.

Профессиональные часы – летчики, гонщики, спортсмены

Часовщики очень быстро нащупали тему с уходом в верхние ценовые сегменты, это случилось, когда они стали безнадежно проигрывать гонку кварцевым часам. Для них проблема стояла намного острее, чем она стоит перед индустрией электроники сегодня. Тогда их часы оказались менее точными, с точки зрения потребителя они также проигрывали по нескольким параметрам, например, были массивнее и тяжелее, но главное, цена отличалась в разы. И тут произошел рывок в верхний ценовой сегмент, а хронометр превратили в профессиональный инструмент, устройство, нужное далеко не всем, а только профессионалам. Очень быстро дорогие механические часы стали частью образа, причем в каждой социальной группе они были разными, универсальных решений не было. Удивительное дело, но за десятилетия, прошедшие с того момента, швейцарские часовщики набили руку и превратили терпящую бедствие отрасль в процветающий бизнес. Средняя стоимость часов выросла на порядки, равно как и их продажи.

Риторическим стал вопрос, могут ли люксовые вещи быть широко распространены. Ответ уже получен – да, могут. Если посмотреть на продажи Breitling, Patek Philippe и тому подобных марок, то окажется, что это вовсе не десятки и не сотни штук, счет давно идет на десятки тысяч часов.

Часовщики также быстро освоили трюк с преображением высокой цены в преимущество, часы стали коллекционным товаром, что понятно, но многие бренды подчеркивают и то, что их можно передать по наследству. То есть срок жизни часов фактически неограничен, он может составить 10, 20, 50 или 100 лет. Тут каждый выбирает цифру, которая ему приятнее и которая позволяет победить внутреннюю жабу. Это дистиллированный пример такого подхода, в других областях он не такой явный. Исключение, пожалуй, составляют ювелирные украшения от знаменитых марок. Уверен, что покупатели дома Фаберже, те, кто сохранил эти изящные вещицы, сегодня не внакладе, их стоимость выросла в разы за базовые вещи и практически неограниченно на то, что изготавливали на заказ.

Думаете, это примеры, далекие от повседневной жизни большинства? Возможно. Но давайте посмотрим на зубную пасту, это рынок с жестко фиксированным числом покупателей, он не меняется из года в год резко. Стоимость входа на рынок для производителей минимальная, копеечная. В отсутствие возможности увеличить число клиентов компаниям нужно проводить агрессивную рекламную политику, что на фоне международных корпораций зачастую невозможно. Поэтому молодые и амбициозные новички очень быстро начинают выпускать «профессиональные» зубные пасты.

Мы уже не задумываемся над тем, что словосочетание «профессиональная зубная паста» звучит как оксюморон. Что в зубной пасте может быть профессионального? Абразив с алмазной крошкой? Какие-то лекарственные добавки, которыми пользуются только ортодонты? Ровным счетом ничего. Это позиционирование, и только, возможность уйти из массового рынка наверх и заработать чуточку больше.

«Профессиональные» продукты не могут занимать большую часть линейки, это только небольшая, но очень вкусная часть, попытка отстроить свою марку от конкурентов, дать потребителю что-то иное.

Иногда происходят аберрации восприятия на стороне компаний, когда очень хочется использовать это слово, но оно не звучит, покатайте на языке «профессиональные пельмени». Не звучит совсем и воспринимается как вопиющая безграмотность. А вот «пельмени, созданные профессионалами» уже не режут слух. И таких трансформаций можно встретить в повседневном быту преогромное количество. И ровным счетом все равно, что по умолчанию любой ремесленник, изо дня в день выпускающий те же пельмени, профессионал. И это вовсе не должно обозначать, что этот конкретный профессионал хорош. Но за счет маркетинга огромных корпораций и хора небольших компаний, что им вторит, в наше сознание вбили исключительно позитивное восприятие этого слова.

Создание продуктов в категории Pro – это почти всегда маркетинг, попытка их позиционировать иначе, чем у конкурентов. И это всегда высокая цена, которую платит потребитель. В подавляющем большинстве случаев, когда продукт создается для профессионалов (читай, корпоративного рынка), он дешевле аналогов, но в описанных примерах происходит ровно наоборот. Почему? Потому что это давняя и хорошо работающая обманка. Уверен, что среди пользователей тех же MacBook Pro огромное число профессионалов, но это не сто процентов от аудитории этого продукта. И среди тех же корпоративных пользователей раньше чаще встречались те, кто использовал MacBook Air, они от выбора этого продукта отделом закупок не стали непрофессионалами в своих областях.

Как и всегда, повторю, что нет единой догмы о том, как создаются профессиональные продукты. Важно сказать, что весь рассказ применим только к компаниям, что работают на массовом рынке и с обычными потребителями. Какой-нибудь асфальтоукладчик не нуждается в приставке Pro, хотя не удивлюсь, если маркетологи и для такого рода товаров ввели некое искусственное позиционирование.

Описанные выше примеры показывают, что на стабильном или даже падающем рынке (сегменте рынка) можно уходить в высокие ценовые сегменты, при правильном подходе это стратегия, которая дает больше выручки и повышает среднюю стоимость продаваемого устройства. И особых вложений в R&D это не требует, так как различия Pro и обычных моделей минимальны, а вот доход с «профессионалов» несоизмеримо выше.

Расскажите в комментариях, какими профессиональными продуктами вы пользуетесь в своей жизни, а какие продукты с таким позиционированием не покупаете, обходите стороной. Заранее спасибо за интересные примеры.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]