Диванная аналитика №95. Снижение цен на электронику - когда и в каком размере

Привет.

Потребительский стереотип говорит о том, что изменение курса рубля должно немедленно сказаться на изменении стоимости товаров на полках, словно они умеют материализоваться на них моментально, а в процессе покупки дистрибьютором отсутствует логистика, заказ товара на фабриках. Частично этот вопрос мы уже поднимали два года назад, тогда материал был актуален с точки зрения ослабления курса рубля и роста стоимости товаров.

В сегодняшнем контексте интересна ровно обратная ситуация, что будет происходить при усилении рубля и как быстро изменятся цены на полках, чего можно ждать покупателям.

В течение 2016 года курс рубля по отношению к доллару сильно изменялся, но оставался преимущественно на отметке в 66 рублей за доллар, усиление рубля произошло в конце года и продолжилось в январе. Можно говорить о том, что курс рубля укрепился в среднем на 10%, что не могло не сказаться на стоимости электроники, которая поставляется на российский рынок. Но изменения эти не носят моментального характера, они растянуты во времени.

Чтобы рынок почувствовал изменение курса, должно произойти несколько событий, первое и основное - это понимание того, что курс идет в определенном направлении, например, растет или падает, и эта тенденция сохранится. При условии колебаний в разные стороны высчитать средневзвешенный курс тяжело, и играть в это никто не будет, крупные производители используют хеджирование валюты, что позволяет получить тот курс, который выглядит оправданным. В зависимости от компании хеджирование покупается на партию товара, конкретную сумму или берется обязательство на срок и определенную границу оборота. Для небольших Б-брендов выгодно покупать хедж на конкретную партию товара, выглядит это следующим образом - компания покупает доллар по 62 рубля при текущем курсе 62 рубля, но физически реализуется хедж по мере надобности. То есть, у вас нет необходимости связывать свои деньги в полной мере, банк вам гарантирует, что та сумма, которая входит в хедж, будет продана вам по фиксированному курсу, вне зависимости от того, какой курс будет у доллара на момент покупки. На рынке, где национальная валюта падает, это выгодно, так как позволяет избежать рисков. Но если тот же рубль укрепляется, то возникает обратная ситуация, ваш хедж прекращает работать, а вы вынуждены платить дополнительные деньги за изменение этой ситуации (но не покупать доллар по договоренной стоимости).

Для крупных компаний, например, Apple, Samsung, Sony и других, наличие хеджирования на рынке укрепляющегося рубля создает невыгодную ситуацию, они начинают проигрывать в сравнении с теми, кто не использует хеджирование, стоимость денег для них вырастает. И если при падающем рубле они, напротив, могли держать цены на уровнях, близких к предыдущим, не теряя де-факто деньги и привлекая потребителей, то укрепляющийся рубль означает ровно обратное - ситуация становится невыгодной. Хотя, казалось бы, это самое время снижать цены и пользоваться конъюнктурой рынка. Вовсе не жадность производителей, а договоренности с банками держат цены на старых уровнях и не позволяют их уронить. Давайте возьмем в качестве примера продукцию Apple, сравним стоимость iPhone и MacBook в США, а также в России. Для расчета возьмем текущий курс доллара, равный 60 рублям (именно таков курс наличного доллара в Москве на момент написания текста).

Цена нового MacBook Pro с сенсорной панелью в США составляет 1 799 долларов (налоги в расчет не беру, есть штаты с нулевой ставкой, есть со ставкой почти в 10%), в России его стоимость - 144 990 рублей. Несложно подсчитать, что разница составляет порядка 40 000 рублей, то есть вы переплачиваете за товар около 35%. Проблема ценообразования Apple в России вытекает из укрепления рубля, которое происходило последовательно. Текущий хедж куплен до мая, поэтому изменения цен можно ожидать в марте-апреле, тогда для Apple сократятся расходы на его обслуживание, они не будут катастрофически высокими.

При оценке стоимости iPhone 7 разница выглядит еще более существенной, в США цена начинается от 649 долларов (38 940 рублей), в России - от 56 990 рублей (то есть разница в 18 тысяч рублей!). При хеджировании курса по 75 рублей за доллар изменение курса сильно бьет по Apple.

Ровно то же самое можно сказать про цены на смартфоны от Sony и других компаний, в России они дороже, чем практически на любом ином рынке. И это делает разницу в ценах на сером рынке с официальными ценами в российской рознице катастрофически большой, она составляет минимум 25-30%. Это число среднее по больнице, так как на некоторые марки, например, Meizu, разница в цене с Китаем составляет 50-80%, что делает приобретение устройств с доставкой по почте вдвойне выгоднее. Для тех же, кто хочет купить их здесь и сейчас, есть масса предложений на сером рынке.

Опыт показывает, что как только разница в стоимости белых и серых телефонов превышает 25-30 процентов, идет резкий переток спроса на серый рынок, что легко объяснимо. И производители начинают на это реагировать, стараясь подогнать свои цены под изменившуюся конъюнктуру, но на это у них уходят месяцы.

Изменение стоимости смартфонов Samsung не связано с хеджированием, так как компания не пользуется этим инструментом на локальном уровне. Стратегия Samsung связана с накачкой денег в маркетинг, повышением узнаваемости марки, но не снижением стоимости, как это делали во все предыдущие годы. С 12 января компания сворачивает промо-кампанию на флагманы, когда в подарок с ними шел тот или иной аксессуар, но дает скидку в 5 000 рублей, то есть новые цены становятся ниже, например, S7 EDGE стоит 54 990 рублей. Но эта цена планировалась еще в конце августа, тогда ее заменили той самой промо-кампанией. Другой важный момент, на сером рынке тот же S7 EDGE уже можно найти по 35 тысяч рублей, разница становится огромной. Но за счет рекламы продажи вытягивают, они остаются на хорошем уровне. Поэтому считать, что в Samsung начнут агрессивно снижать цены, нельзя, компания будет их снижать поэтапно к моменту выхода Galaxy S8/S8 EDGE в апреле 2017 года. Это иной, осознанный подход к рынку, когда компания старается удерживать цены на высоком уровне, чтобы гарантировать прибыль своим партнерам и своей фирменной рознице. В какой-то мере этот подход также характерен и для Apple, эту причину также стоит учитывать.

Есть еще один важный момент, который нельзя сбрасывать со счетов - изменение себестоимости телефонов. Мы привыкли к тому, что себестоимость моделей сильно падает в течение года, но дефицит комплектующих, рост цен на них привели к тому, что в 2016-2017 годах это не так и ситуация продолжает ухудшаться. Только за последний месяц рост стоимости памяти и дисплеев составил в среднем около 5-6%. Учитывая приближающийся китайский Новый год, можно ожидать и дальнейшего роста стоимости компонентов. Особенно этот рост сказывается на бюджетных и сверхбюджетных аппаратах, цены на них фиксируются или растут. В среднем сегменте запас по уменьшению стоимости есть, но он не очень велик.

Поэтому ожидать, что в феврале и марте стоимость большинства моделей на российском рынке будет скорректирована вниз, на изменение курса, нельзя. Корректировка будет косметической, она даст уменьшение стоимости в лучшем случае на 5-10 процентов в зависимости от марки. На отдельные модели снижение цен может составить до 15-20%, но это скорее говорит о задранной цене на них в настоящее время.

Как вы видите, складывается удивительная ситуация, рубль укрепляется, а цены вниз не идут, так как они растянуты во времени. В среднем стандартная поставка телефона с завода занимает до двух месяцев (производство, отгрузка, поставка на полки). Для каких-то марок это больший срок, но никак не меньший. Отсюда мы получаем, что даже формально учитывая курс, мы увидим его через 2.5-3 месяца в стоимости на полках. На практике это занимает до полугода. И тут есть еще важный момент, как будет в этот период меняться курс. Если он начнет скакать вверх-вниз, то любые уменьшения стоимости станут для производителей и розницы опасными, компании на это не пойдут. И значит, они будут стараться избежать этого всеми возможными способами. Правило конкуренции тут не действует, все страхуются от рисков на длинной дистанции, и от этого выигрывают игроки серого рынка, которые связаны небольшими поставками на коротких временных отрезках. С конца 2016 года мы видим оживление серого рынка, который выглядит выгодным на фоне высоких официальных цен. Подобная ситуация сохранится как минимум в течение 3-4 месяцев, но и затем разница в ценах будет высокой.

Жаль, но хороших новостей о том, что нас ждет период снижения цен на все, не будет. С другой стороны, ликвидация Евросети в прежнем виде, видимо, приведет к распродажам товарных остатков весной 2017 года, что даст возможность приобрести товар со значительной скидкой.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]