Диванная аналитика №96. Будущее FitBit как лидера рынка носимой электроники. Разбор полетов

Привет.

Обычно в «Диванной аналитике» мы затрагиваем явления и события на рынке, смотрим на то, как он работает, но почти никогда подробно не останавливаемся на отдельных компаниях и разборе того, что они делают. Выстраивая каждую историю на конкретных примерах, тем не менее, абстрагируемся от погружения в деятельность какого-то конкретного игрока. На мой взгляд, в этом есть определенное упущение, так как на живой компании можно показать некоторые типичные паттерны, которые характерны для рынка и разных стадий развития любой компании. Для примера я решил взять FitBit как лидера рынка носимой электроники и умных трекеров, для которого 2016 год стал на первый взгляд неудачным – стоимость акций упала на 76%, продажи в рождественский период не показали значительного роста, появились слухи о том, что у компании заполнены склады и она сократила заказы на заводах. Одним словом, будущее FitBit, кажется, под большим вопросом, и непонятно, что происходит с компанией. Медийная история FitBit очень отрывиста, PR компании ориентирован на продукты, а не на бизнес-составляющую, что делает FitBit непрозрачным практически везде, даже там, где компании нечего скрывать. Это создает во многом превратное впечатление о реальном положении дел и перспективах компании, что не может не отражаться на курсе акций. Вместе мы разберемся в том, что такое FitBit сегодня и чем компания может стать завтра. В какой-то мере этот текст можно воспринимать как шаблон, показывающий, как именно вы можете провести экспресс-анализ компании, куда нужно смотреть и что оценивать. Следуя той же схеме, вы можете попытаться оценить любого игрока на рынке, от этого будет больше толка, чем от бессистемного сравнения отдельных событий, которые вне контекста могут быть как очень важны, так и совершенно бессмысленны.

Текущее рыночное положение – доля компании на рынке, сезонность и другие факторы

Итак, FitBit выпускает умные трекеры, которые отслеживают шаги, потраченные калории, пройденные этажи, у компании также есть браслеты, отслеживающие пульс, и спортивные часы, которые имеют дополнительные функции. Компания появилась как стартап в 2007 году в Сан-Франциско, Калифорния. Первым продуктом стал «умный» шагомер, который умел подсчитывать пройденное расстояние, сколько пользователь спал (нужна была специальная манжета на руку). В комплект входило зарядное устройство, которое также по USB подключалось к компьютеру и синхронизировало все ваши данные. Прототипы устройства, которое называлось FitBit Tracker, были готовы в середине 2008 года, тогда же основатели компании стали активно привлекать внимание к своему продукту, в частности, выступая на отраслевых конференциях, где получали положительные отзывы.

В 2007-2008 годах рынок умных шагомеров только формировался, на нем существовали отдельные игроки, но FitBit стал одним из первых, кто смог убедить инвесторов в том, что стартап превратится в серьезный бизнес. На это ушло несколько лет, но к октябрю 2011 года компания показала улучшенную версию своего трекера, она назвала его FitBit Ultra.

Этот продукт во многом предвосхитил и предопределил рынок умных трекеров, например, компания Withings, которая в итоге была куплена Nokia, полностью копировала свои устройства с продуктов FitBit. В FitBit задали уровень для трекеров первых поколений, показав, какими они должны быть. Некоторые компании до сегодняшнего дня не имеют подсчета пройденных этажей либо добавили эту функцию совсем недавно, в FitBit она была с 2011 года.

Перечислять все продукты компании нет особого смысла, отмечу только, что она ориентировалась изначально не на спортсменов, а на людей, занимающихся фитнесом или желающих сбросить вес и поддерживать форму. Толчок продажам FitBit дало появление первого трекера на полках Apple Store в США, это стало поворотной точкой для компании и определило дальнейшие продажи.

Первым браслетом FitBit стал Flex, он появился только в 2013 году, когда рынок уже заполонили Jawbone и его аналоги.

Важно понимать, что FitBit не торопился выйти на рынок со своим браслетом и прощупывал почву очень осторожно. Для небольшой компании с ограниченными ресурсами неудачный продукт мог означать полный крах, поэтому в FitBit всегда оценивали свои перспективы с большой долей пессимизма, сильно перестраховывались. Пожалуй, это одна из черт основателей компании, даже в самые хорошие времена, до появления Apple Watch, они оценивали свои успехи весьма скромно и не торопились радоваться достигнутым результатам. Анализируя продуктовую линейку FitBit, вы обнаружите, что компания, выросшая из стартапа, ставшая пионером на рынке трекеров, по своему укладу вовсе не торопится быть первой в новых категориях продуктов, она занимает осторожную, выверенную позицию. И это было верно, как пять лет назад, так и сегодня.

Такая осторожная позиция привела к тому, что во второй половине 2014 года компания отказалась интегрировать в свои продукты Apple HealthKit как платформу, дополняющую их софт. Результат не заставил себя ждать, в ноябре 2014 года Apple изъял из продажи все трекеры FitBit, что многие посчитали началом конца компании. Но ничего плохого не случилось, ее продажи только выросли, пик популярности компании пришелся на рождественский сезон 2015 года.

У трекеров есть ярко выраженная сезонность, которая на первый взгляд необъяснима – они лучше всего продаются в декабре. Причем для FitBit объем декабрьских продаж в разные годы достигал 36, 44 и даже 52% от годовых продаж! Объяснение этому следует искать в структуре продаж, так как компания на 70% зависит от рынка США, который и дает основной вклад. Декабрьские продажи показывают, что трекеры FitBit были одним из преимущественных подарков на Рождество в семьях, родители дарили их детям, супруги – друг другу. Причем в 2014-2015 годах также был пик популярности такого типа устройств, а конкуренция со стороны умных часов фактически отсутствовала. Сегодня эти факторы уже не так сильно выражены, и сезонность сохраняется, но декабрь прекратил быть настолько вкусным периодом продаж.

Давайте взглянем на оценки рынка носимой электроники от IDC, последние цифры за третий квартал 2016 года.

Обратите внимание, в штучном выражении FitBit как был, так и остается лидером рынка, даже появление Apple Watch не смогло сместить его с этой позиции в третьем квартале 2015 года. Хотя многие прогнозировали, что это случится. В денежном выражении FitBit в продажах уступает как Apple, так и Samsung, так как средняя цена продаваемого устройства отличается в разы. В среднем трекер от FitBit позиционируется в диапазоне от ста до ста пятидесяти долларов, хотя есть и более дорогие спортивные часы, а также недорогие трекеры. Заметная доля Xiaomi объясняется дешевизной MiBand, разница в стоимости с аналогичным по железу FitBit примерно в пять раз! Отсюда высокая доля Xiaomi в продажах, в первую очередь за счет Китая, в меньшей степени за счет других стран.

В 2016 году FitBit официально продавал свои устройства в 65 странах мира, количество партнеров и точек продаж составило около 55 тысяч. При этом компания ориентируется на увеличение собственных продаж через онлайн-магазин, одной из стратегических целей в компании видят уменьшение доли продаж в США за счет внешних рынков и роста на них. Тот же Xiaomi не имеет настолько разветвленной сети продаж, а также поддержки, что и выражается в стоимости продукта (его не жалко выбросить при поломке и купить новый). Другое принципиальное отличие заключается в том, что в Xiaomi нет социальной платформы для соревнования с другими пользователями, анализа данных вашей активности, в то время как в FitBit это краеугольный камень всей стратегии. Для тех, кто впервые покупает шагомер, это не является принципиальным отличием, а для пользователей FitBit это дополнительный якорь, который привязывает людей к компании.

У FitBit нет собственного производства, компания полностью полагается на ряд фабрик в Китае, что приводит к увеличению цикла производства, закупки материалов. Рассматривать такую бизнес-модель как имеющую недостатки нельзя, подобным образом построено большинство игроков этого рынка. Но гибкости компании это не добавляет.

В отличие от всех игроков рынка носимой электроники, в FitBit стали пионерами B2B-сегмента, договорившись со страховыми компаниями, которые работают с большими корпорациями. Использование в таких корпорациях трекеров FitBit приводит к снижению стоимости страховки, сами компании заинтересованы в покупке устройств и том, чтобы сотрудники носили их ежедневно. Получая дополнительную информацию об их активности, страховщики могут прогнозировать свои риски и корректировать выплаты в ту или иную сторону. Подход FitBit прекрасно ложится на различные Wellness-программы корпоративной среды, в которых компании пытаются сделать своих сотрудников более здоровыми, так как это в конечном итоге для них дешевле. Ни один другой игрок этого рынка не является настолько активным в этой области, в FitBit есть отдельное подразделение, отвечающее за это направление.

Кратко и рамочно описав то, как появилась компания, в каких областях она сильна сегодня, давайте остановимся на последних событиях и падении стоимости акций, почему это происходит и что думают инвесторы.

Неудачный 2016 год – ожидание новых продуктов и их отсутствие

Компания вышла на IPO 18 июня 2015 года, символ «FIT». Первоначальное размещение состоялось на 358 миллионов долларов. Практически с самого начала акции компании отправились вниз, частные инвесторы, составляющие основную массу тех, кто вкладывается в FitBit, не поверили в перспективы компании. Негативные ожидания подогревались тем, что на рынке должны были появиться Apple Watch, которые теоретически могли «убить» любые продажи конкурентов. Инвесторы верили в Apple, но не верили в другие компании в этой области и ожидали революции от этого игрока.

Важная оговорка про инвесторов, первоначально до IPO деньги в компанию вложили фонды, всего было несколько раундов инвестиций на общую сумму в 66 миллионов долларов. Рыночная стоимость FitBit сегодня – около 1.6 млрд долларов. Ожидания частных инвесторов сродни верованиям, они зачастую не понимают, как работает рынок, что представляют из себя компании, и играют на акциях сродни тому, как это делают в казино, выбирая любимчиков или «безопасные» варианты. И после этого начинают болеть за свою команду, что вполне объяснимо. У частных инвесторов есть такой любимчик как Apple, в то время как FitBit для них непонятен, информационно закрыт, и они просто не видят путей, по которым развивается компания. Они воспринимают FitBit как производителя трекеров и умных часов, каковым он не является с недавнего времени. Чтобы отразить эти изменения, CEO компании Джеймс Парк в конце 2016 года даже сказал, что компания проходит через трансформацию, она превращается из производителя электроники в компанию цифрового здравоохранения. Это в какой-то мере созвучно с тем, что пытается сделать Герман Клименко в Рунете со стороны государства, оцифровать наше здравоохранение и получить от этого бенефиты для страны. На Западе эта тема популярна, но сильная фрагментация, отсутствие единых стандартов – все вместе говорит о том, что нет единого лидера. Компания FitBit является одним из скрытых лидеров этого рынка, это огромная подводная часть айсберга, которая не видна извне. Взаимодействие со страховыми компаниями – это только часть истории, сам подход намного шире и интереснее.

Для частных инвесторов FitBit в эти годы был явным промахом, все, кто ожидал революции, потеряли свои деньги, это наглядно видно на графике.

Все пропало? В неудачи FitBit записывают многое, например, компания до сих пор не оснастила все свои браслеты, кроме одного, защитой от воды, в них нельзя плавать. Другой момент, который волнует инвесторов, это продажи в рождественский период, есть негативные ожидания, что они окажутся невысокими, но официальных цифр пока не было.

На фоне таких ожиданий любая информация выступает в качестве спускового крючка. Например, в Amazon поделились своими продажами в сегменте трекеров и разослали пресс-релиз 27 декабря. На сайте BusinessWire.com появилась версия пресс-релиза, в которой в списке бестселлеров не было ни одного продукта от FitBit, что моментально вызвало реакцию, один из аналитиков CFRA Скот Кеслер процитировал эти данные, и тут же стали цитировать его. На следующий день акции FitBit опустились на 5%. При этом на сайте Amazon была другая версия пресс-релиза, в которой все первые позиции занимали продукты от FitBit, в BusinessWire.com был отправлен черновик, а не финальный документ. Негативные ожидания, которые существовали на рынке, неожиданно «подтвердились» отчетами, что запустило реакцию. Повторное разъяснение уже не играло роли, у многих осталась в головах информация, что FitBit падает в продажах.

На эту информацию наслоились слухи, что компания прекратила платить партнерам за производство устройств, у нее большие складские запасы, и тому подобная ерунда, которая развеивается как дым, если открыть последний финансовый отчет компании. В нем указаны складские остатки, ресурсы, которыми обладает компания, и ее ответственность перед третьими лицами. За один квартал невозможно создать ситуацию, которая привела бы к коренному изменению того, что указано в ежеквартальных отчетах, поэтому рыночные спекуляции стоит проверять открытыми финансовыми данными, которые есть у публичных компаний. На мой взгляд, кто-то целенаправленно пытается занизить стоимость акций FitBit, чтобы по дешевке купить их и в дальнейшем, возможно, извлечь прибыль. Даже на коротком отрезке курсовых колебаний они составили около 8%, можно было сыграть и на них, но думаю, что игра несколько крупнее.

Цифровое здравоохранение, мобильные платежи и будущее FitBit

Финансовые отчеты FitBit показывают, что компания находится в хорошей форме, зарабатывает деньги и продолжает развиваться. Но с точки зрения роста продаж у нее не все отлично, фактически компания входит в период насыщения рынка и стагнации продаж.

Рост в 2 процента в сезон, который всегда был для FitBit высоким, это настораживающая информация. Но, несмотря на это, FitBit продает более 20 миллионов устройств за год, остается номером один на этом рынке и имеет лояльную пользовательскую базу. Они продают не только устройства, но и сервис.

А теперь обратите внимание, как меняются затраты на R&D.

На фоне стабильных, незначительно растущих продаж в FitBit резко наращивают свои затраты на R&D, что означает выход новых продуктов и занятие новых ниш. Это самое интересное в истории компании, так как ни инвесторы, ни пользователи практически не смотрят в этом направлении.

Давайте оценим видимую часть того, что делает компания. Первое и основное – это, конечно же, услуги для текущих пользователей трекеров. В марте 2015 года FitBit приобретает производителя приложения/сервиса FitStar, который создает индивидуальные тренировки для людей. Стоимость приобретения – 17.8 млн долларов (деньгами и акциями).

У сервиса есть свой сайт fitstar.com, а также приложения для Android/iOS.

Это видеоуроки о том, как делать различные упражнения, они могут отображаться на вашем смартфоне. Если судить по данным App Annie, то общее число загрузок приложения составляет около полутора миллионов на двух платформах. При стоимости подписки в 39 долларов в год, даже с учетом того, что реальное число платящих пользователей может составить от 7 до 9%, это заметная часть выручки FitBit. У меня нет никаких сомнений, что улучшения софта и устройств станут происходить синхронно, то есть в FitBit создадут продукт, напоминающий MOOV Now.

В 2016 году за неизвестную сумму куплен стартап Coin, который имеет наработки в мобильных платежах. В мае 2016 года топ-менеджмент компании публично заявляет, что раньше чем через год мобильные платежи в продуктах от FitBit не появятся.

В декабре 2016 года за 40 млн долларов компания приобретает Pebble, одного из пионеров рынка умных часов, знаковую компанию. Поддержка продуктов останется в течение 2017 года, вся команда Pebble не нужна, остаются только люди, разработавшие ОС, приложения и сервисы. В январе 2017 года куплена румынская компания Veсtor Watch, сумма неизвестна, но у них интересные наработки в умных часах, причем они сходны с тем, что делал Pebble.

Ранее компания пыталась купить Jawbone, но стороны не сошлись в сумме, а в Jawbone на фоне хронических неудач на рынке еще и попытались судиться с FitBit, впрочем, без особого успеха.

Если посмотреть на те компании, что приобрели в FitBit, то складывается вполне понятная картина мира, что именно с точки зрения продукта собираются создавать. Черно-белый или цветной eINK-экран, что моментально обеспечивает длительное время работы для умных часов. Собственная ОС, аналогичная Pebble OS, то есть уже есть наработки софта и большое число существующих приложений, а также сами разработчики. Мобильные платежи, встроенные в такие часы. Это вновь только верхушка айсберга, так как мы смотрим на рынок умных часов, в отрыве от сервисов.

Для FitBit создание своих первых умных часов – это не только расширение линейки потребительских продуктов, такие часы важны для B2B-сегмента, но еще больше – для того самого цифрового здравоохранения. Сегодня браслеты не могут получить одобрения государства в США или других странах, они не лицензируются как медицинские устройства, имеющие определенную точность измерения. Тем не менее, исследования показывают, что шагомеры и умные часы могут предсказывать появление тех или иных болезней у людей, в частности, об этом говорит недавнее исследование, проведенное в Стэнфорде.

• Интереснейшее исследование определение болезней по трекерам, сделано в Стэнфорде

Но постепенно все это будет меняться, так как полезность таких технологий будет доказываться на практике. Вспоминаете про те самые страховые компании, что уже работают с FitBit? Для них этот рынок станет еще интереснее, так как повысится точность прогнозов. Еще один пример того, куда идет FitBit, это инвестиция в медицинский стартап Florence Healthcare. В нем предлагается решение для медицинских учреждений по каталогизации, хранению информации. Стартап уже получил положительные отзывы в США, его назвали прорывом года.

Несложно сложить два и два? С одной стороны, у FitBit есть устройства, которые измеряют повседневную активность людей, с другой стороны, они создают устройства следующего поколения с большим набором возможностей, компаньоны для смартфонов и, возможно, для медицинских учреждений (это может быть отдельная линейка устройств, с лицензированием и сертификатами регуляторов). Плюс они заботятся о сервисе для медицинских учреждений, то есть готовят почву для продажи не только софта, но и железа. На наших глазах происходит трансформация FitBit из обычного производителя железок в полноценную сервисную компанию полного цикла, решающую целый спектр медицинских проблем и задач. Безусловно, такая трансформация занимает время, это сложный и болезненный процесс, никто не может гарантировать, что все, что они задумали, у них получится. Но шансы на то, что именно FitBit станет пионером нового направления на рынке, очень велики, для этого у них уже есть наработки в B2B-сегменте, и они подбирают правильные активы. Думаю, что зимой 2017 или в начале следующего года мы увидим первые результаты этого преобразования, когда компания изобретает себя заново. Но это совсем не то, что видят в FitBit обычные инвесторы, они видят в компании еще одного производителя трекеров, который не имеет устройств уровня Samsung Gear, Apple Watch, и значит, заведомо проиграл. Но это совсем не так, и прочитав этот выпуск «Диванной аналитики», вы понимаете, какие перспективы у FitBit впереди, перед ними огромный голубой океан возможностей.

Эта статья рамочно показывает, как любой человек, имеющий доступ в интернет и немного времени и желания, может найти информацию о компании и попытаться понять, куда она идет и что у нее впереди. У кого-то это займет часы, у кого-то дни, но сформировать свое мнение вы сможете. Для тех, кто играет на бирже, это просто минимально необходимый навык, конечно, если вы не воспринимаете покупку и продажу акций как своего рода рулетку. Конечно, если сравнивать такой анализ с серьезным исследованием, то он покажется наивным, но зачастую ничего большего и не нужно. Я не знаю ни одной исследовательской компании или аналитика, что проделывает тщательный анализ для каждой компании, в большинстве случаев они ограничиваются вот такой поверхностной оценкой и затем выдают свои рекомендации для большинства игроков рынка. Иначе им просто не хватит времени, чтобы делать свою работу. Для вас это означает, что вы можете сделать все то же самое, но прийти к выводам самостоятельно, рассмотреть в компаниях потенциал и, возможно, выгодно инвестировать свои средства.

P.S. Специально оговорюсь, я никогда не советую никому инвестировать деньги в те или иные акции, вы должны делать это на свой страх и риск и четко понимая, что именно вы делаете и как. Этот материал – просто разбор одной компании, а вовсе не руководство к действию. Хотя вероятность того, что акции FitBit сильно вырастут в ближайшие годы, существует.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]