Диванная аналитика №94. Сезонность при продажах электроники и не только

Привет.

Профессионал розничного или оптового рынка отличается от новичка знаниями, полученными и прочувствованными на собственной шкуре, в том числе и о том, что существует такое понятие, как сезонность продаж. Обычно сезонность ассоциируется с товарами, привязанными к отдыху, например, спортивный инвентарь для походов продается большую часть времени весной и в начале лета, равно как и все, что нужно для шашлыков. Лыжи востребованы зимой, а летом они не нужны, несмотря на старую поговорку про сани. Эти примеры показывают только то, что есть товары, что четко ассоциируются у нас с каким-то сезоном. Уверен, что вы сможете вспомнить разные товары, что продаются активно только летом – газировка и сиропы, мороженое, велосипеды, удобрения. Это вовсе не значит, что их нельзя купить, например, зимой, вы найдете их в магазинах. Но вне основного сезона у этих товаров не будет большого разнообразия, а спрос на них окажется минимальным. Зачем это важно знать рознице и оптовым игрокам? Ответ напрашивается сам собой, это необходимо, чтобы сбалансировать падение продаж одних товаров другими, выстроить свою ассортиментную политику таким образом, чтобы не испытывать кассовых разрывов, не наращивать складские запасы и не занимать место на полках, когда товар невозможно реализовать вне его сезона.

Хорошим примером сезонных товаров является рынок фруктов и овощей, тут все понятно, и мы точно знаем, когда созревает молодая картошка, в какие месяцы есть черешня и вишня. Но как узнать сезонность промышленных товаров, да той же электроники? Ответить на этот вопрос могут исследования, плюс вам необходимо будет изучить опыт розничных магазинов, которые уже сформировали свой ответ на этот вопрос и его можно подсмотреть.

Давайте взглянем на рынок смартфонов и посмотрим, когда они продаются лучше всего. Возьмем картинку в большом масштабе, например, по полугодиям. Выяснится любопытная штука, ежегодно пропорция продаж примерно одинакова – 40% в первом полугодии, 60% во втором. Можно было бы пофантазировать на тему того, что это зависит от анонсов производителей, выхода ключевых моделей, но этот фактор почти не оказывает влияния на рынок, хотя логика упорно шепчет, что должен. Для отдельных производителей, безусловно, наблюдается всплеск продаж, когда у них появляются ключевые модели. Пример Apple в этом аспекте показателен, первый квартал продаж новых iPhone всегда дает примерно 30% реализации этих моделей. А вот оставшиеся 70% приходятся на последующие два года, иногда модели живут чуть дольше, претерпевая незначительные изменения, обычно это другой объем памяти и удешевление продукта.

Попробуем изменить масштаб и посмотреть на максимальные продажи смартфонов по месяцам, когда спрос на них высок. Очевидно, что мы выделим декабрь или, точнее, несколько недель перед Новым годом, продажи в них равны совокупным продажам в октябре или близки. Объяснения, почему происходит так, даже можно и не искать, понятно, что в конце года люди получают премии, тринадцатую зарплату, другие виды поощрения, плюс мы всегда хотим побаловать себя и своих близких. В январе идет спад, что легко объяснимо несколькими факторами, люди отсыпаются на длинных праздниках, с полок смели самые ходовые товары, многие торговые точки не работают.

Следующий взлет, и то относительный, наблюдается на гендерные праздники, раскачка начинается к 14 февраля, затем почти незаметно проходит 23 февраля, чтобы взлет ощутился в районе 8 марта. После этого до мая рынок замирает, остается спокойным, и основной спрос – или на новые модели, или на самые ходовые. Как ни странно, вторая половина мая – это достаточно оживленное время, люди готовятся к летним отпускам. И видимо, чтобы не ударить в грязь лицом на отдыхе, многие обновляют свои смартфоны на новые модели. Также в это время наблюдается естественный взлет продаж защищенных аппаратов, их выбирают для пляжей или активного отдыха, как правило, как вторую трубку.

В конце августа идет back to school, это очередной взлет, покупают смартфоны детям, и студенты выбирают себе новые модели. В сентябре рост продаж продолжается пару недель, многие реализуют те деньги, что не потратили летом, начинают новый виток своей жизни. С двадцатых чисел рынок успокаивается и остается таковым до начала ноября, когда наступает время скидок, мнимых или реальных, неважно, главное, что покупатели начинают приобретать телефоны в больших количествах. До раскрутки черной пятницы продажи ноября были равномерно распределены по неделям месяца, но с появлением скидок в рамках одного или нескольких дней они просто перетекли на эти даты. Хотя общий объем продаж за ноябрь никак не изменился.

Как вы видите, продажи от месяца к месяцу то растут, то падают. Для любого типа продукта есть локальные минимумы и максимумы. В большинстве случаев они укладываются в один календарный год, но иногда охватывают большие периоды времени. Интересна сезонность продаж телевизоров, она напрямую связана с главными мировыми чемпионатами по футболу. При этом даже летние Олимпиады не вызывают всплеска продаж. В год чемпионата мира по футболу продажи телевизоров растут с коэффициентом до х2.

Крупная бытовая техника, которую называют черно-белой, имеет более странные и на первый взгляд необъяснимые циклы продаж. Как правило, год к году продажи относительно ровные, но на третий год они вырастают на 10-15 процентов. Такой цикл связан напрямую с вводом нового жилья, причем медианой надо считать средние продажи, характерные для предыдущих лет. Понятно, что это правило действовало до кризиса, когда рынок был стабилен или незначительно рос, сегодня эта сезонность изменилась.

Для каждого товара и товарной группы есть своя сезонность, причем надо понять, какие причины могут ее определять и почему так происходит. Например, как вы думаете, какая сезонность у кнопочных телефонов, в какие месяцы они имеют наибольшие продажи? Ответ вас сильно удивит – увеличение продаж наблюдается в начале мая, летом они продаются стабильно, а затем следуют конец августа и начало сентября, когда мы снова видим всплеск продаж. Важно оговориться, что какие-то конкретные марки могут жить вне этого ритма рынка, это связано с их неправильным или отличным от общего позиционированием. Но в целом тенденция плюс-минус одинакова для всех.

Итак, как же объяснить продажи кнопочных телефонов, которые растут в эти месяцы? Ответ не будет сложным, «кнопку» покупают приезжие для местной SIM-карты, зачастую это люди низкооплачиваемых профессий, что ищут подработку в крупных городах. В какой-то мере они сезонные рабочие, и открытие сезона приходится как раз на весну. В этом аспекте кнопочные телефоны – типично сезонный продукт, который отлично продается с мая по сентябрь. Многие покупают кнопку детям в поездки в лагерь, на отдых с классом и так далее – дешево и сердито, не жалко потерять. Сентябрьские продажи подпитываются детскими телефонами.

Давайте обратим взоры на аксессуары, например, посмотрим на чехлы для телефонов, причем какого-нибудь флагмана. Есть ли тут какой-то ритм продаж, который можно назвать сезонным? Может быть, модники и модницы к летним месяцам любят сменить обложку своего аппарата? Натыкался на несколько исследований, которые утверждали именно это, хотя на практике это совсем не так. Цифры продаж чехлов и шкурок для флагманов доказывают, что сезонность присутствует, но эти данные нужно рассматривать в аспекте сценариев поведения потребителей и сроков выхода моделей. Традиционно флагманы линейки Galaxy выходят весной, покупатели тут же приобретают чехлы и другие дополнительные аксессуары. Чехол в среднем живет до года, то есть можно предполагать, что повторные продажи состоятся через 12 месяцев. Но пик приходится уже на начало осени, что и относят к фактору сезонности. На самом деле, пик на шестой месяц продаж флагмана связан напрямую с продажами самого телефона, приходит вторая, массовая волна покупателей, она никак не связана с сезонностью. Анализируя то же самое для iPhone, мы увидим хорошие продажи чехлов в октябре, а затем всплеск в апреле. То есть, те самые полгода соблюдаются и здесь, могут отличаться цифры продаж, их объем, но канва остается примерно той же самой. Если в Apple решат начать продавать iPhone не в сентябре-октябре, а, например, в июле, то вторичный пик продаж будет отнесен на конец года. И это не сезонность как таковая, а совсем другой фактор, вытекающий из профиля потребления разными группами людей.

Спутать сезонность и ритм продаж, связанный с жизненным циклом продукта, очень легко, зачастую они совпадают, и из второго следует первое. Но ставить знак тождества не стоит, так как это разные явления, и их следует учитывать различно. Очень часто они совпадают, и кажется, что нет разницы. И это ошибка – думать так всегда, причем эта ошибка может стоить вам денег, которые мертвым грузом лягут на полках магазинов или складов.

Есть также фундаментальные причины, которые могут определять локальные взлеты продаж, они характерны для всего рынка. Например, в рамках китайского Нового года не работают фабрики, нет отгрузок товара, рынок замирает – конечно, если товар производится в Китае. Другой пример – это наш Новый год, если товар не поступает оптовикам на первой неделе декабря, то у него уже нет шансов до следующего года разойтись по рознице широко, насыщенность товаром полок будет минимальна. Для каждой категории товаров тут есть свой люфт по времени, но он плюс-минус одинаков. Как только заканчиваются праздники, товары начинают поступать в каналы, растет наполненность полок. Частично это влияет на сезонность спроса, после полумертвого января рынок оживает во второй половине февраля, так как возвращается предновогоднее разнообразие.

Попробуйте предсказать, когда идет взлет на продажи карт памяти для телефонов и фотоаппаратов. Либо угадайте, в какие месяцы наибольшие продажи фотоаппаратов. Как выглядят продажи профессиональных зеркалок и есть ли пиковые месяцы. Порассуждайте об этом, попробуйте подвести логику под свои мысли. Многие товары имеют очевидную сезонность, которая связана с теми или иными событиями в жизни людей. Некоторые имеют совсем неочевидный ритм продаж, но он также может быть объяснен.

Хорошим примером сезонности выступают спортивные товары. Магазины, что продают летом ролики, велосипеды и тому подобное, зимой переключаются на зимние виды спорта. Магазин, продающий снаряжение для подводных прогулок, делает это круглогодично, хотя и у него есть ярко выраженная сезонность, она напрямую связана с отпусками целевой аудитории.

Моя глубокая убежденность заключается в том, что анализ сезонного фактора необходим как отдельным магазинам с большой номенклатурой товаров, так и крупным торговым сетям, причем кому больше, это еще вопрос. Учитывая сезонность, можно добиться лучшего оборота смежных товаров, уменьшить складские запасы. Как правило, узнать сезонность конкретных товаров можно у уже существующих игроков рынка, достаточно за ними пристально понаблюдать. В идеальном случае компании не просто заводят для каждой категории товаров карточки с их основными параметрами (оборачиваемость, доход и так далее), но накладывают эти показатели на помесячные продажи, что дает полную картину. На графиках становится видно, как товар продается в течение года, как он сравним с другими товарами. Это кропотливая работа, но она позволяет лучше понять как рынок, так и своего покупателя. В России, да и в мире такой работой занимаются единицы, отмахиваясь от нее, как от чего-то не очень нужного, хотя именно подобная тщательность дает возможность лучше выстроить свой бизнес и в конечном итоге заработать больше денег.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]