Диванная аналитика №127. Смартфоны Samsung даром от МТС – почему и зачем?

Привет.

Три года назад первый выпуск «Диванной аналитики» был посвящен продажам Note 3 в операторской рознице «МегаФона» в убыток. Тогда флагман от Samsung отдавали за копейки, и его купили многие, кто до этого аттракциона невиданной щедрости не мог позволить себе этот аппарат. Более того, сегодня многие покупатели того мегафоновского Note 3 до сих пор пользуются им и не находят ничего сравнимого по соотношению цена/качество. Сложно найти аналогичное предложение, ведь тогда оператор продавал Note 3 по цене в минус 9 000 рублей от закупочной стоимости. Скидка от розничной цены других игроков составляла 16 000 рублей, в «МегаФоне» аппарат стоил 13 990 рублей, везде – 29 990 рублей.

«МегаФону» тот проект не принес ровным счетом никаких выгод, они просто сожгли деньги, испортили отношения с Samsung и не получили каких-то заметных преимуществ ни в виде доли рынка, ни в виде лояльных абонентов. Теперь нечто подобное делает МТС, но, в отличие от «МегаФона», скидки касаются практически всей линейки от Samsung, они варьируются от 2 000 до 10 000 рублей, и тут есть важное отличие: эти скидки выдаются живыми деньгами, которые можно тут же обналичить и забрать. Давайте вместе разберемся с тем, что происходит, как действует механика акции и для чего это нужно, а также что это значит для рынка.

Аттракцион невиданной щедрости от МТС – реальные скидки

Акция с возвратом денег при покупке смартфона или планшета не привлекает особого внимания, в магазинах МТС стараются об этом не говорить, так как продавцам невыгодно продавать устройства со значительной скидкой. Кто-то рассказывает, что продавцы иногда пытаются вернуть кешбек себе на счет, но думаю, что массово такого не происходит и единичные попытки не стоит принимать во внимание.

На сайте МТС эта акция описывается вот здесь. Стоит обратить внимание, что скидка предлагается почти на весь модельный ряд от Samsung, несколько моделей LG, Huawei и менее известных производителей. В общей выдаче товаров они показываются со значком «Вернем ХХХХХ рублей», посмотрите на скриншот ниже.

Когда поделился этой акцией в социальных сетях, на меня обрушился вал сообщений о том, что таких цен в магазине МТС нет, при этом люди приводили скриншоты тех же страниц, на них для Galaxy S7 стояла надпись «Вернем 10 000 рублей». Большинство просто игнорировали эту надпись, смотрели только на конечную стоимость в привычной колонке. Поэтому мой совет МТС прост: поменяйте стоимость в обычной колонке, добавьте звездочку, что цена возможна только при условии участии в акции, иначе вы теряете покупателей. Интересно, что в МТС не смогли как-то раскачать эту акцию, сделать ее громкой, она проходит незаметно для массового потребителя, и в этом нет никакого умысла. Так просто сложились обстоятельства, и МТС не умеет создавать истории вокруг таких беспрецедентных скидок.

Даже поделившись ссылкой на описание акции с кешбеком, я столкнулся с тем, что многие люди ленятся открыть страничку и прочитать написанное, начинают придумывать какие-то свои условия и тут же говорить, что они невыгодны. Давайте опишу коротко, как работает эта акция:

• Вы покупаете смартфон, участвующий в акции, за наличный или безналичный расчет, можно это сделать в магазине или в онлайн-магазине МТС, во втором случае все равно будет самовывоз из точки продаж;
• В магазине при оплате и получении товара вы указываете свой номер телефона, и для вас создают кошелек «МТС Деньги», его можно создать вне зависимости от вашего оператора;
• Указанная в акции сумма кешбека возвращается в ваш кошелек «МТС Деньги» практически моментально, дальше вы можете распоряжаться ей как угодно, вывод 10 000 рублей будет вам стоить 260 рублей комиссии, что можно считать неплохим предложением;
• Абоненты МТС также получают дополнительно промо-код со скидкой 30% для следующей покупки.

Акция стартовала 15 августа и продлится до 30 сентября, поэтому если вы хотите что-то купить, то самое время это сделать. Обратите внимание, что в МТС не мелочились и не выбирали самые неходовые товары, не убирали из акции новинки – ничего этого не делали, а предложили максимально широкий охват товаров (исключение – марка Apple, хотя последние очень хотят, чтобы МТС продавал по 9 990 рублей iPhone SE, но давать деньги на это не хотят). Например, вы можете найти в этой акции как Galaxy S8, так и Honor 9, который только недавно появился в продаже и пользуется популярностью (продавать его со скидкой нет никакого смысла, но ведь продают, скинув 3 000 рублей). Тот же Honor 9 получается по цене 23 990 рублей, что выглядит значительно меньше, чем первоначальные 26 990 рублей, это очень хорошее предложение.

Наиболее полно в этой акции представлена линейка от Samsung, тут и текущие флагманы (Note 8 нет, так как он появился в продаже только что), и модели среднего уровня, например, сверхпопулярная А-серия этого и прошлого года. Учитывая размер скидок, в МТС просто сломали рынок и сделали предложения других игроков неинтересными. Например, Galaxy S7 по акции стоит 24 990 рублей (против первоначальной цены в 34 990 рублей), ровно такая же стоимость и у других игроков.

В то же время A5 2017 года (одна из самых популярных моделей на рынке) стоит 20 990 рублей, А5 2016 года – 12 590 рублей. Список можно продолжать, но факт заключается в том, что это цены ниже предложений на сером рынке, но сами аппараты РСТ и имеют полноценную гарантию.

Каждый раз, когда покупатели сталкиваются с подобными аттракционами невиданной щедрости, они пытаются их объяснить с точки зрения здравого смысла и логики, типичные объяснения не меняются год от года и выглядят так:

• Не продаются смартфоны, вот и скидывают на них цены;
• Это последняя партия, таких больше не будет, поэтому низкая цена;
• Это витринные образцы, коробок нет или они порваны, одним словом, черт знает что;
• Это б/у телефоны, и их пытаются продать под видом новых.

Ясно, что ни одно объяснение не соответствует действительности, хотя вскрытые коробки с телефонами могут вам с легкостью попасться, так как аппараты часто показывают на точках, а люди по какой-то причине их не покупают. Но все участвующие в акции устройства новые, и ими никто не пользовался, а также они не стояли на витринах. Если у вас есть обратное подозрение, то просто вызывайте службу безопасности, как правило, это химия со стороны продавцов, которые хотят что-то намутить себе.

А теперь давайте разберемся, за чей счет праздник и почему в МТС решили сломать рынок, причем не в первый раз.

Стратегия МТС в рознице – кавалерийский наскок и сокращение расходов

Операторская розница – это очень специфичный вид бизнеса, в котором надо сохранять баланс между продажами SIM-карт, обслуживанием абонентов и тем, что приносит деньги, а именно реализацией смартфонов и аксессуаров. Найти такой баланс крайне сложно, но все операторские сети изобретают свой велосипед, розница от МТС – не исключение.

За последние годы в рознице МТС (РТК) творилось много всякого, постоянно менялись команды топ-менеджмента, ставили то одни задачи, то другие и в итоге никаких результатов не достигали. В МТС затеяли ценовую войну против «Евросети», в которой оператор и Samsung вышли победителями, но никаких зримых результатов победы видно не стало, сам МТС больше потерял, чем заработал. Единственным результатом являлся пик по доле рынка, он составил 16% от продаж в штучном выражении (в деньгах сравнимо), и это достижение стало возможным за счет смартфонов от Samsung, которые какое-то время безальтернативно покупали в МТС, этот шоколадный период длился почти полтора года.

За время ценовой войны, когда МТС получил своего рода эксклюзив на Samsung, рушил цены на многие модели, возвращал деньги на счет абонента (другого рода акция, не такая интересная, как описываемая в этом выпуске), в МТС не делали одного – не вкладывали деньги в персонал, не повышали качество сотрудников в рознице, причем это касается как низового состава, то есть продавцов-консультантов, так и менеджмента на всех остальных уровнях. Как и ранее, розница МТС была непрозрачной, слабо управляемой и отличалась неумением продавать товар наравне с теми же «Евросетью», «Связным» или «МегаФоном». В течение года я как заведенный говорил одно и то же: ценовая война закончится, и придется вновь продавать товар умением, а не ценой, в этих условиях МТС гарантированно проиграет, так как этим умением не обладает.

Что случилось? Ценовая война закончилась, и доля розницы МТС резко упала с 16 до 11%. Тот же «МегаФон Ритейл», получив смартфоны от Samsung, без каких-то заметных и прямых скидок быстро нарастил свои продажи и в отдельные месяцы стал номером один по этим товарам. Ожили «Евросеть» и «Связной», которые вновь стали торговать этими смартфонами. Условный эксклюзив МТС закончился, и оказалось, что за полтора года войны не удалось создать пул лояльных покупателей, они пошли за товаром в другие места.

На эти события также наложились консолидация розницы (слияние «Евросети» и «Связного» у одного владельца), сокращение числа магазинов, которые больше не нужны в таких объемах. В МТС тоже начали сокращать розницу, так как она затратна и невыгодно держать большую сеть, которая чем больше, тем менее выгодна. Изменился ландшафт рынка, и сети должны сокращаться. Но в случае МТС это также автоматически означает уменьшение продаж и доли рынка. Казалось бы, замкнутый круг.

К слову, прошедшая в конце лета волна обсуждений того, что в рознице МТС сотрудникам создают некомфортные условия, а последние кричат, что все пропало, и увольняются, – это вполне осознанный шаг МТС. При сокращении числа розничных точек вам нужно сократить людей, наилучший способ – если они напишут заявление по собственному желанию и уйдут. Созданные условия в первую очередь вымывают самых слабых продавцов и низовой состав, так что тут определенная экономия на выплатах, и в МТС это смоделировали неплохо. Так как процесс управляемый, то никакого развала розницы МТС нет и не предвидится, это эмоциональные крики ушедших.

Теперь давайте обсудим, почему в МТС пожертвовали рентабельностью продаж, продают почти сто наименований ходовых товаров в жесткий минус. Объяснение, на самом деле, лежит на поверхности: этот подход дает возможность в короткий срок нарастить долю рынка в штучных продажах, закрыв глаза на убыточность этих операций. Ведь вопрос в том, как акционеры МТС и топ-менеджмент оценивают успех, в заработанных деньгах или в доле рынка. Пока очевидно, что они ориентируются на долю рынка и «исправляют» в меру своих сил и возможностей сложившуюся ситуацию.

Один из топ-менеджеров розницы сказал мне в приватном разговоре, что МТС готов тратить до миллиарда рублей ежемесячно на субсидирование розничных продаж, этого достаточно, чтобы вернуться к доле рынка в 15%. Это означает, что акция, которую мы обсуждаем, далеко не последняя. Будут и другие подобные аттракционы невиданной щедрости, но, возможно, с другими параметрами, моделями и так далее, вряд ли это будет точное повторение данной распродажи.

В МТС деньги на эти распродажи не берут из воздуха, это деньги оператора, который вкладывает их в поддержание собственной розницы. Понятно, что деньги эти заработаны на абонентах, а не где-то еще, и все абоненты компании оплачивают распродажу. С одной стороны, выгодно, что все мы можем получить отличные цены на новые устройства, с другой стороны, у абонентов МТС должна быть обида, ведь это происходит за счет их ежемесячных платежей. Но рынок так устроен, что обыватели редко осознают, откуда берутся деньги в компаниях, либо считают, что их все равно потратят, а тут хотя бы на благое дело.

К сожалению, акции, подобные этой, выгодны в краткосрочной перспективе, но они не решают долгосрочных задач, например, не создают умения поддерживать долю продаж на одном уровне, воспитывать лояльность клиентов. На мой взгляд, это про сожженные деньги, которые дают сиюминутный результат: отсрочка от падения и затем сползание ситуации к предыдущему состоянию. Одно хорошо – то, что в МТС могут себе позволить такие дорогие эскапады.

Тем интереснее реакция рынка и конкурентов. На первый взгляд она отсутствует вовсе, никто не снижает цены, не пытается ввязаться в ценовую войну с МТС. Все зарабатывают деньги, так как сейчас не время, чтобы ими разбрасываться. Фактически вся федеральная розница оттачивает свое умение продавать товар по адекватной стоимости, что ровно противоположно подходу МТС. И пропасть в этих умениях только нарастает, что сулит большие неприятности МТС в недалеком будущем, когда субсидии уйдут.

Но есть и реальное влияние. Серый рынок после старта акции по конкретным аппаратам, которые в ней участвуют, сильно просел, цены стали сравнимыми, и многим пришлось выкручиваться, перепродавцы отдавали товар в легкий минус, так как продажи встали. С другой стороны, многие продолжают держать высокие цены, так, серые Galaxy S7 продают по 27-29 тысяч рублей, что на 2-4 тысячи выше предложения от МТС.

Другой момент – это B2B-сегмент, корпоративные закупки со стороны компаний, в которых требуется минимальная цена. Тут другие операторы были вынуждены демпинговать, чтобы цены соответствовали предложению от МТС – но узость этого рынка не позволяет говорить, что он оказал какое-то серьезное влияние на операторов и их доходы.

Как ни странно, со стороны Samsung нет никаких попыток ограничить МТС в этом подходе, так как производителю это выгодно. МТС как канал душит серый рынок и делает это исключительно за свой счет, то есть повышает продажи представительства. Второй немаловажный момент: ограничения канала МТС не влияют сильно на других игроков, те продолжают продавать в прежних объемах, что означает увеличение доли Samsung на рынке. Только за сентябрь можно ожидать, что эта акция принесла 0.5% российского рынка для Samsung, что неплохо. А люди, которые не имели возможности купить дорогие модели, эту возможность получили и неплохо сэкономили. То есть, произошло расширение целевой аудитории за счет новых пользователей. И этот праздник оплатил МТС, что радует как покупателей, так и производителей, хотя основной выгодоприобретатель тут один.

P.S. Напомню, что у вас осталась пара дней, чтобы поучаствовать в этой акции, 30 сентября она заканчивается.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]