Диванная аналитика №125. Как в Apple перекроили цены на флагманы

Привет.

После презентации новых iPhone остается один важный вопрос: как изменится рынок флагманов, а также насколько другие компании пойдут в новый ценовой сегмент, где стоимость смартфона может начинаться от 80 тысяч рублей. Давайте вместе попытаемся ответить на эти вопросы и заодно обсудить, зачем и почему в Apple пошли по этому пути и что он значит для компании и рынка. Про презентацию и новые продукты от Apple можно прочитать в отдельных метериалах.

Итак, в прошлом году цены на iPhone для России выросли, и составили они 52 990 и 62 990 рублей за базовые версии iPhone 7 и 7 Plus. Нам не так важна цена на других рынках, так как корреляция цен между странами одинакова и год к году изменяется незначительно, на общую картину это не влияет.

В 2017 году цены на новые iPhone 8 уже начинаются с принципиально другого уровня, от 57 000 рублей за обычный аппарат и от 65 000 рублей за Plus (обе версии на 64 ГБ, вторая версия на 256 ГБ, и стоит она 69 000 и 77 000 рублей соответственно).

Теперь давайте посмотрим на iPhone X, который впервые является третьей моделью в поколении, причем третьей старшей, де-факто это новый флагман. С потребительской точки зрения логика Apple имеет право на существование, ведь экран в iPhone X больше, чем в iPhone 7 Plus/8 Plus, а значит, за него можно заплатить больше. Начинка почти такая же, как в iPhone 8 Plus, но при этом более компактный корпус и чуть большее время работы за счет того, что используется OLED-экран. Маркетинг от Apple вкупе с PR с легкостью объясняет, почему iPhone X – это флагман, который превосходит предыдущие модели компании.

Но если посмотреть на рынок, то мы неожиданно обнаружим, что нечто подобное уже сделано в Samsung, компания продвигает две парные модели как флагманы, и плюс существует линейка Note, которая выходит позднее и является промежуточным флагманом с максимальной стоимостью. Идеология, принятая Samsung, напрямую скопирована Apple, за исключением разноса моделей по времени. Хотя и тут в Apple позволили себе задать небольшой зазор, iPhone X выходит почти на полтора месяца позднее.

Давайте вспомним, что Samsung S8 и S8+ отличаются только размером экрана и, как следствие, корпуса, немного отличаются батарейкой, в остальном они близнецы-братья. Для Samsung это модели с максимальной стоимостью, флагманы, которые вышли в продажу по стоимости в 50 и 60 тысяч рублей соответственно.

В линейке от Apple прямой аналогией этих аппаратов выступают младшие модели – сейчас это iPhone 8/8 Plus, которые постарались подтянуть по характеристикам до уровня прямого конкурента. Разница в ценах 5 и 7 тысяч рублей соответственно, модели от Apple дороже, но не лучше по характеристикам, тут мы видим типичную наценку за марку.

Разница в стоимости не критична, плюс можно вспомнить постоянные промо-кампании от Samsung, в которых предлагают те или иные аксессуары бесплатно. То есть, фактическая цена флагмана от Samsung меньше, чем таковая у Apple, и разница получается на деле больше. Но формально компания показывает стоимость, равную Apple, это важно с точки зрения маркетинга, своего рода дополнительная демонстрация равенства восприятия продуктов. Исследования в России и Европе показывают, что для трети покупателей эти завлекалочки в виде бесплатных аксессуаров крайне важны и они руководствуются при выборе смартфона в том числе и этими предложениями. Не уверен, что это означает, что потенциальная аудитория растет на треть, скорее это дает прирост продаж в 5-10% от силы, не стоит переоценивать этот фактор.

И тут в Apple делают вполне осознанный ход, отрывают стоимость новых моделей iPhone 8 от прямого конкурента, делают их дороже. В то же время не выводят с рынка предыдущие два поколения, дисконтируют их (впервые на рынке есть как iPhone 7, так и iPhone 6s). То есть, в Apple создали линейку продуктов с различным шагом цены, впервые в 2017 году образуется линейка продуктов по стоимости от 15 тысяч рублей до 92 000 рублей. И это можно считать крайне важным достижением, теперь пользователи с любым бюджетом могут выбрать iPhone, просто он будет отличаться по стоимости и сроку поддержки.

Теперь давайте посмотрим на ценовое позиционирование Note, он продается по стоимости плюс 10 тысяч рублей от цены S8+. При этом аппараты очень схожи функционально, но есть отличие в виде S Pen, чуть другой формы корпуса, сдвоенной камеры. Вполне логично, что многие воспринимают эти устройства как условно одинаковые, Note является вторичным по отношению к флагману и никогда не мог приблизиться к его продажам, ограничением выступала также большая стоимость.

В линейке от Apple ровно та же логика, iPhone X выступает самым дорогим смартфоном, который имеет серьезные отличия от предыдущих моделей, но это все равно нишевая модель. Если судить по объемам поставок в Россию, то в сентябре и октябре будет поставлено около ста тысяч iPhone последнего поколения. Из них только десять тысяч – это iPhone X, которые придут в октябре для старта ноябрьских продаж. Давайте вспомним, что из этих десяти тысяч у нас две модели с разным объемом памяти, разные цвета корпуса, и мы получим, что каждый вариант iPhone X представлен очень незначительным объемом. Примерно такая же история в других странах, в Европе операторы получают где-то 10% iPhone X от общей поставки новинок, где-то 15%, в США этот процент – около 20, так как это ключевой рынок для Apple. Дальше объем поставок будет нарастать в течение трех месяцев, пока не выйдет примерно на 20 тысяч аппаратов ежемесячно.

Несмотря на то, что в России вся адресная аудитория для iPhone X составляет около 200 тысяч человек, их профиль потребления очень сильно отличается от обычного, как минимум половина этих людей захочет получить iPhone X в первый месяц продаж, что гарантированно создаст дефицит на эту модель. Тут нельзя просто сказать, что дефицит будет в три раза больше, чем предложение, уверен, что он окажется в 5-6 раз выше, так как придется на определенную модель по цвету и объему памяти. И серый рынок не сможет быстро выправить этот дисбаланс, плюс цены на сером рынке будут не очень комфортны, что окажет на него дополнительное давление. В первые дни цены на iPhone X будут составлять 200-250 тысяч рублей, хотя будут и сумасшедшие, что купят его за 300-400 тысяч.

Исходя из объема поставок можно говорить, что и объем производства для iPhone X ограничен, это вовсе не дефицит тех или иных комплектующих, например, экранов. Когда муссируются слухи, что объем поставок ограничен со стороны Samsung, надо понимать, что это не вопрос искусственного ограничения, это вопрос потребности Apple в таких экранах (в Samsung установили такую стоимость, что чем больше поставят, тем им лучше).

Пересечение в позиционировании iPhone X и Note очевидны, оба аппарата нишевые и ориентированы на тех, кто хочет самый-самый флагман. Но тут встает интересный вопрос, а что будет делать Apple в 2018 году, когда сможет получить OLED-экраны от сторонних поставщиков. Сценариев развития событий может быть несколько. В одном случае компания добавит OLED-экраны также в iPhone Plus, сохранив отдельно нишевый iPhone X и обычный iPhone c IPS-матрицей. И постепенно перейдет только на OLED-экраны, когда все флагманы будут с ними, что логично. Либо эксперимент с iPhone X посчитают неудачным и без излишнего шума третью модель уберут, вернувшись к привычному сценарию с двумя аппаратами, которые оба получат OLED-экраны. Второй сценарий во многом зависит от фактических продаж iPhone X и их стоимости для компании.

Для Samsung разница во времени выхода Note и флагманов составляет полгода, это позволяет перемежать рекламную активность, менять кампании и создавать ощущение свежего продукта, новинки. В Apple ничего подобного нет, одновременно выходит три iPhone, и придется как-то продвигать все три модели. Насколько это удачно? Неудачно, так как за счет iPhone X возникает история дороговизны iPhone, которая попадает на хорошо удобренную почву.

Цена в 80 000 рублей для iPhone X в базовом варианте выглядит запредельной для рынка, флагманы воспринимаются по стоимости в 60 000 рублей и не более того, что создает проблемы для всех, включая тот же Note 8 (хорошие продажи в своей нише, но заметно меньше, чем у S8+). Считать, что в Apple изобрели, как заставить людей раскошелиться на такой дорогой аппарат, нет никаких оснований. Это нишевая, дополнительная модель, не для всех. И в этом качестве она отлична. Это своего рода современный Nokia 8800, модель не для всех, а тех, кто хочет и может выделиться.

Часто в этой связи возникает вопрос, как может и должен реагировать Samsung на появление iPhone X, ведь теперь весь ценовой паритет сломан и у Apple есть модель, которая стоит дороже, чем Galaxy. Кто-то пытается сказать, что Samsung пойдет на поводу и повысит цены, но уверен, что этого не случится, так как это означает потерю рынка. Равно как компания вряд ли ускорит срок выхода следующих аппаратов, они будут выходить по старому плану. И расширения привычной конфигурации моделей также не произойдет, то есть останется как Galaxy, так и Galaxy Note. Но как тогда будут бороться с появлением дорогого флагмана от Apple?

Ответ очевиден, в компании начнут представлять модификации своих флагманов. Это могут быть лимитированные серии, созданные под определенные события, либо просто варианты аппаратов с увеличенным объемом памяти (как оперативной, так и встроенной) плюс другим комплектом поставки.

Такой план выглядит логичным и не очень обременительным, нет распыления сил, создание новых SKU не так сложно, как запуск нового аппарата на рынок. В то время как в Apple получают усложнение логистики, сервиса и рост накладных расходов, который и отражен в стоимости iPhone X. Назвать этот аппарат массовым нельзя, впрочем, он таким никогда и не собирался быть, это предложение для тех, кто хочет выделиться и предпочитает покупать именно технику от Apple. Одной из составляющих этой техники является имя компании, оно дает основную прибавку в стоимости.

Также обратите внимание, что в Apple старательно избежали прямого пересечения с продуктами от Samsung, ведь iPhone X – это аналог Galaxy S8, а вовсе не конкурент Note 8. Но при этом идеологически это достаточно компактный аппарат, что многих подкупит, и они, выбирая между флагманами, склонят свой выбор в пользу компактного iPhone X, а не Note 8 или S8+, а обычный S8 будет слишком прост и дешев для них.

Внутри линейки смартфонов от Apple появление iPhone X также означает интересные перестановки. Новая модель не принесет компании новых покупателей, мы будем наблюдать перераспределение уже существующих пользователей. Те, кто покупал Plus, возможно, выберут iPhone X за размер экрана и время работы, а также качественную камеру. Кто-то перейдет на эту модель с обычного iPhone 7, так как определяющим будет размер аппарата, а цена не будет играть большой роли. Но ожидать какого-то серьезного перетока покупателей с Android-смартфонов на iPhone за счет iPhone X нельзя, в нем нет ничего, что могло бы подкупить таких людей, а цена становится надежным ограничителем и блокирующим фактором.

Фактически мы говорим о том, что в Apple приняли стратегию борьбы за рынок с помощью цены, а это означает, что расширение линейки iPhone идет в разные стороны. В 2017 году мы видели падение цен на iPhone 5s/SE до 15 000 рублей за новые аппараты, теперь видим рост стоимости флагманов вверх – это взаимосвязанные события, целью которых является попытка сохранить среднюю цену продаваемого смартфона. Что вряд ли возможно с учетом роста продаж бюджетных iPhone с последующим снижением их цены до 12 тысяч рублей, в 2018 году – и вовсе до 10 000 рублей.

Ключевым вопросом 2017-2018 года остается один – сможет ли Apple заставить рынок принять новые цены на флагман и сделать их стандартными или это будет единичный эксперимент. В самом начале пути ценовое позиционирование iPhone было неверным, и продажи встали, что потребовало резкого снижения цены, на которое в Apple пошли. Десять лет спустя ситуация совсем другая, но для нишевого устройства нет никакого смысла сбрасывать цену, вопрос в том, что его просто можно не продолжать выпускать в виде новых обновленных моделей в 2018 году и последующие годы. Мне в это пока не верится, все-таки хочется думать, что переход к OLED-смартфонам Apple растянется на несколько лет, чтобы максимизировать прибыли и играть на различиях между моделями.

Фанаты Apple до сих пор верят, что компания массово продает только флагманы, а бюджетные устройства составляют незначительную часть продаж. Этот миф активно поддерживается исследовательскими компаниями, что напрямую получают «данные продаж» от Apple, а те никак за них не отвечают. Ни в одной стране мира полевые исследования не показывают такой картины, ни в США, ни в Европе, ни в Азии – везде старые бюджетные модели занимают основную долю продаж. Но можно верить, что в Apple смогли изменить экономические законы и живут в своей вселенной, что не так. Хорошо, что умер один из стереотипов, что компания рапортовала о продажах первых выходных как о розничных продажах конечным потребителям, а не поставках в канал. Девять лет мне доказывали, что это не так, выключая голову и включая массу эмоций, но после официального признания Тима Кука как-то все замолчали.

Поэтому дам несколько прогнозов, которые сбудутся наверняка:

• iPhone X будет в дефиците почти во всех странах мира, его произвели в небольшом объеме, меньше, чем есть спрос на него (а не потому, что его будут так активно раскупать);
• Продажи предыдущих iPhone заметно вырастут на фоне новинок, так как цены на них будут меньше, а функциональность примерно та же – так всегда происходило, но для кого-то это открытие века, поэтому не лишним будет повторить;
• iPhone X – это нишевый аппарат, он не может быть основным, в продажах из новинок будет лидировать iPhone 8, но до продаж iPhone 5s/SE ему будет далеко (в текущий момент времени есть на рынке и то и другое).

Но самый главный вопрос 2017 года – это как потребители воспримут новый уровень цены флагмана от Apple. Лично для меня это цифры, далекие от реальности, телефон не может стоить столько, и поэтому даже потенциально рассматривать iPhone X в качестве смартфона для покупки я не буду. А какие у вас мысли на этот счет?

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]