Диванная аналитика №124. Кобрендинг в электронике, или почему две марки лучше, чем одна

Привет.

В «Бирюльках» случайно и не нарочно затронул использование производителями чужих торговых марок и имен, в частности, упомянул Zeiss в связи с Nokia 8 и вполне закономерно получил стандартный набор реакций от части читателей: Zeiss – это бренд, который просто так свой логотип отдавать никому не будет. То есть, в сознании людей бренд Zeiss – это нечто качественное и касающееся оптики, которая делает снимки на смартфонах заметно лучше.

Для нас это типичный пример кобрендинга, когда производитель электроники берет на вооружение чужую марку и с ее помощью старается убедить аудиторию, что у него качественный продукт, имеющий выдающиеся характеристики. Это распространенный подход на рынке электроники и пример классического кобрендинга, в котором используются дополнительные марки, чтобы повысить стоимость собственного товара. Необязательно эта марка должна быть чужой, зачастую кобрендинг международные компании создают со своими продуктами либо дочерними компаниями, ярким примером такого подхода можно считать использование Sony Ericsson бренда Walkman, который они фактически возродили на рынке.

В какой-то мере и саму компанию Sony Ericsson можно рассматривать как пример кобрендинга двух производителей, каждый из которых привнес в совместное предприятие что-то свое. Если пытаться объяснить кобрендинг максимально просто, то надо сказать, что он решает задачу по максимальному расширению потенциальной аудитории продукта. В теории покупатель знает сотни, а то и тысячи брендов, какие-то из них он любит, какие-то нет. Обычно в продукте присутствует одна марка, то есть вероятность того, что именно этот бренд человек знает/любит/покупает, минимальна, либо можно сказать, что она стандартна. Что будет, если увеличить число марок, которые есть в продукте, и попытаться привлечь потребителя этим? Например, вы выпускаете продукт под собственным именем, но добавляете к нему чужой бренд, который известен в определенной области. И ожидаете, что поклонники этого чужого бренда обратят внимание на ваш продукт, выделят его среди других. Кобрендинг – это относительно недорогой способ выделиться и показать особенность продукта. В электронике кобрендинг всегда или почти всегда означает, что чужой бренд становится характеристикой продукта и должен означать изменение качества относительно базовой версии.

Например, у вас может быть два одинаковых модуля камеры с абсолютно идентичным софтом и характеристиками, но для одного на корпусе указывается только разрешение матрицы, а для второго добавляется, что это модуль от Leica. В данный момент такое сотрудничество с брендом Leica есть у Huawei. Обе компании заявили, что это не просто маркетинговое сотрудничество, но работа над созданием конечного продукта, который будет иметь отличные от стандартных характеристики.

Взаимодействие между компаниями происходит, как правило, очень просто. Производитель электроники, в нашем примере это Huawei, покупает право размещать название компании и/или логотип на устройствах, коробках, а также использовать в рекламе. Обычно контракт на использование марки достаточно подробно описывает, что именно можно и чего нельзя с ней делать. Обратите внимание, что на корпусе устройства в 99% случаев вы увидите логотип только одной компании, той, что произвела устройство. В случае Huawei, Nokia и других это будет родной логотип компании. Другое дело, что для кого-то логотип – это та же надпись, но это не играет большой роли, логика остается ровно той же.

А вот на коробке, равно как и в рекламе, чужой логотип используется всегда. Посмотрите на коробку от одного из аппаратов Huawei.

Причина такой избирательности понятна и легко объяснима, чужой бренд нужен для того, чтобы убедить человека выбрать ваш продукт. То есть, он играет роль на этапе выбора продукта, но не когда вы уже его купили и используете ежедневно. Никто не хочет рекламировать чужую марку за просто так, а также способствовать ее распространению.

Оплата использования чужой марки делится на две части: единоразовый платеж, в котором указывается возможность использования марки в маркетинговых коммуникациях, плюс оплата каждого выпущенного устройства, в котором используется эта марка. Иногда объем производства настолько мал, что мы говорим о единоразовом платеже, и он минимален, в большей мере это PR-активность. На ум сразу приходит короткое сотрудничество Vertu с Hasselblad, когда модули камер Vertu сертифицировались компанией, известной своими профессиональными камерами. То есть, там не было даже изменения алгоритмов обработки снимков, работы с матрицей и интерфейсом, это виртуальный сертификат, который не значил ровным счетом ничего. В Vertu не писали на корпусе Vertu Signature об этой особенности камеры, но упоминали в пресс-релизах, и об этом, конечно же, говорили продавцы.

При этом в аппарате стоял ровно тот же самый модуль Sony, что использовался в массе иных устройств, в том числе и очень недорогих. Он никак не был изменен, это сотрудничество было сугубо маркетинговым.

В истории Leica и Huawei обратите внимание на то, что камера имеет объектив с именем от Leica.

В этом случае перед нами не маркетинговая уловка, а реальная работа над линзами камер, которые отличаются от аналогов и вполне могут иметь такое название. Не всегда кобрендинг – это чистой воды маркетинг и PR, часто за ним скрываются реальные изменения в продукте. Другое дело, что уловить эти изменения и осознать, насколько они важны, зачастую трудно. Например, как оценить, какой вклад делает оптика в мобильных камерах в качество итогового снимка? Как-то, разговаривая с инженером еще старой Nokia, услышал мнение, что разница описывается на уровне в 5-10%, так как в малой толщине корпуса добиться какого-то прорыва невозможно и все поставлены в одинаковые условия.

К сожалению, компании не раскрывают точные цифры того, сколько стоит использование чужой марки на единицу продукции. Для смартфонов обычно эта цена составляет от 30 центов до 1.5 долларов за устройство, что уже дорого. Обратите внимание, что тот же Huawei не использует Leica во всех своих продуктах, в младших моделях это «обычные» камеры, которые по факту снимают не хуже и в них применяются ровно те же самые решения.

В этом аспекте хочу сказать, что HMD Global, сотрудничая с Zeiss, будет впоследствии делать нечто подобное, тем более что у предыдущей Nokia все было построено именно так. Но в той же Nokia 8 надпись Zeiss – это чистой воды маркетинг, никакой работы над модулем камеры или софтом в Zeiss не проводили.

Уместно будет вспомнить другой пример кобрендинга, а именно Alcatel IDOL 3/4 и использование марки JBL, в частности, в комплекте шли наушники с такой маркировкой, а также утверждалось, что два стереодинамика настроены этим производителем акустики.

Уже через некоторое время многие модели Alcatel перестали позиционироваться вместе с JBL, но сами динамики и наушники никак не изменились, они остались ровно такими же. Качество звучания также не претерпело изменений. Первоначально Alcatel покупал возможность использования марки JBL в привязке к своим продуктам и получил для маркетинга ровно то, что хотел.

Популярность марки JBL так высока, что множество производителей за последние годы использовали ее вместе со своими смартфонами, чтобы показать их музыкальную составляющую. Задача каждой компании была проста и незамысловата: повысить ценность своих смартфонов в глазах потребителей, привлечь их внимание.

В этом аспекте интересным ноу-хау выглядит подход Motorola, когда компания придумала интересный кобрендинг в рамках маркетинговых активностей. Несколько поколений флагманов и моделей среднего сегмента имеют специальные магнитные разъемы, которые позволяют устанавливать внешние аксессуары. Часть из таких аксессуаров создается под чужими марками, например, это может быть колонка JBL или камера от Hasselblad.

Воспринимать Moto Mods как техническое решение можно, но цель этих аксессуаров вовсе не в этом. С одной стороны, они привлекают внимание к моделям компании и являются типичным кобрендинговым проектом. С другой стороны, так как это аксессуары, выпускающиеся меньшим тиражом, чем телефоны (5% от тиража для колонки, 1% для камеры), то лицензионные отчисления кардинально меньше. Это изящное решение задачи кобрендинга с минимальными затратами. В расходы необходимо отнести затраты на создание таких аксессуаров, но это все равно незначительные суммы. А выгода от кобрендинга очевидна. В последние несколько лет Motorola пытается изменить восприятие своей марки, нарастить стоимость бренда, чтобы изменить свое положение на рынке.

И тут мы приходим к еще одному интересному моменту – стоимости бренда, который собирается использовать чей-то бренд в своих продуктах. Например, компания Nokia до возникновения серьезных проблем с продажами, пока она занимала львиную долю рынка телефонов, не считала кобрендинг чем-то заслуживающим внимания. Объяснение было в том, что появление любой марки на телефонах компании принесло бы больше выгоды этой марке, чем Nokia, компания уже занимала максимальную долю на рынке. И это рассуждение вполне справедливо, лидеры в своих рыночных нишах неохотно идут на кобрендинг, делают это редко. Если они все-таки решаются на подобное, то мы видим игру в узких сегментах, и только. Например, компания Samsung активно продвигает наушники AKG в своих флагманах, но случилось это только после покупки Harman, которая владеет брендом AKG. Получается, что продвижение таких наушников случилось только после того, как бренд стал принадлежать Samsung.

Ровно то же самое было у Samsung c Corning, пока компания не купила долю в этом производителе стекла, она просто указывала, что ставит защитные стекла, но затем стала упоминать название компании и пытаться популяризовать это решение. Выгода была очевидной: чем выше продажи Gorilla Glass, тем лучше для Samsung как частичного владельца компании.

Теперь вам понятно, почему Apple никогда не рассказывает, чьи компоненты использует, так как бренд компании сильнее, и это будет бесплатной рекламой для поставщиков. Для китайских производителей все ровно наоборот, и поэтому мы часто слышим, что они используют модули камер от Sony, память Samsung и так далее. Тут все дело в силе бренда, слабые пытаются эксплуатировать сильных, пусть и не всегда успешно.

Тот же Samsung, пока боролся за лидерство, совсем не гнушался запускать кобрендинговые проекты и размещать чужие логотипы на своих устройствах.

Чем больше бренд раздает прав, тем меньше со временем становится его ценность. Например, в данный момент JBL является бесспорным лидером в портативной акустике, но наушники этой марки не пользуются таким спросом. Кобрендинг с другими компаниями не наносит удар по JBL, так как в компании выбирают те продукты, где продажи у них невелики, а потенциальный вред для размывания образа марки минимален.

Кобрендинг хорошо известен производителям люксовых товаров, например, часов. Так, постоянно появляются лимитированные серии, привязанные к тем или иным событиям, которые напрямую никакого отношения к продукту не имеют. Например, появляются часы, посвященные тем или иным гонкам.

Необязательно использовать марку, которая напрямую связана с характеристиками продукта, можно использовать и образы. Например, для большинства из нас Rolls Royce – это лимузин, а не авиационные двигатели. Но в рекламе своих машин компания обыгрывает скорость за счет самолетов и создает ассоциативный ряд. На рынке электроники нечто подобное делают многие, например, Acer использовал образ Ferrari для своих ноутбуков.

Идея тут лежит на поверхности, ассоциация для Ferrari проста – быстрые машины. А значит, ноутбук с таким логотипом тоже является быстрым. Игра в ассоциации любима маркетологами, и она может быть успешна.

Еще один большой пласт, когда создается ассоциация с целым направлением, например, спортом. Вспоминаю отличный пример в виде Sagem Puma, телефона, который даже назвали в честь спортивной марки.

В этом выпуске «Диванной аналитики» мы затронули только верхушку айсберга, ведь кобрендинг может привносить в продукт как реальное улучшение характеристик, так и мнимое, когда он превращается в маркетинговую игру. Покупатель зачастую не задумывается над тем, что в продукте реально, а что придумано, и начинает считать, что если на камере написан тот или иной известный бренд, то это хорошая камера. На этом и строится кобрендинг, который приносит плоды тем, кто им пользуется.

А как вы относитесь к кобрендингу в электронике и что он значит для вас?

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]