Диванная аналитика №1. Продажа Note 3 в убыток в МегаФон Ритейл

Каждая кухарка способна управлять государством – эта крылатая фраза известна всем нам, она даже получила свое логическое продолжение и переложение на другие современные профессии. Автор высказывания – Владимир Ленин, но в оригинале фраза звучит совсем иначе, а начинается со слов «Мы не утописты. Мы знаем, что любой чернорабочий и любая кухарка не способны сейчас же вступить в управление государством». Желающие с легкостью найдут и все высказывание, а заодно подивятся тому, как оно трансформировалось и превратилось в свою полную противоположность.

На рынке электроники такие трансформации событий и фактов происходят ежедневно, сознание обывателей, не задумываясь, приписывает компаниям те или иные действия, которые характерны для людей, игнорирует рыночные отношения и отказывается верить в реальность тех или иных событий. В формате «Бирюлек» я стараюсь рассказывать о том, как работает рынок, описывать наиболее интересные события и причинно-следственную связь. Но очень часто для этого нет возможности, так как чтобы понимать те или иные вещи, требуются минимальный багаж знаний и осознание базовых отношений на рынке – вне этих знаний факты выглядят странно и необычно, вызывают сомнения. Устраивать ликбез (ликвидация безграмотности – еще одно слово из эпохи Ленина) зачастую сложно – согласитесь, что невозможно втиснуть в небольшой материал знания, собранные за полтора десятка лет работы на рынке в качестве аналитика. С другой стороны, многих читателей отсутствие знаний вовсе не смущает, и они с апломбом сравнивают цветы с фруктами, оценивают вкус краски и мороженого, пытаются сопоставить носорогов с полевыми мышами. Попытка в коротких комментариях показать, что сравнение несравнимого утопично и смешно, вызывает их праведный гнев. Честно скажу, что жалко тратить время на то, чтобы разжевывать каждому очевидные для меня и для большинства профессионалов вещи.

Но есть огромное «но». Диванные аналитики хороши тем, что зачастую затрагивают вопросы, которые интересны и непонятны большинству, об этом правильно и нужно рассказывать. В ряде подкастов Mobile-Review.com я коснулся темы того, как работает рынок электроники, причем эти сведения можно отнести и к рынку автомобилей, косметики, продуктов питания – в теории, к чему угодно. Настолько живого отклика на эти несколько выпусков я не ожидал – тема оказалась интересной для вас, вызвала живые обсуждения. Поэтому и родилась идея серии материалов под общим названием «Диванная аналитика», в которой можно было бы объяснять на конкретных примерах, как устроен рынок, как он работает, и попутно развеивать мифы. Такие материалы не имеют срока давности, так как они описывают то, что происходит на рынке из года в года, а истории повторяются вместе с новыми поколениями управленцев, не имеющих опыта и памяти о том, что все это уже происходило и ничто не ново под Луной. Надеюсь, что вам этот формат материалов понравится, в идеале он должен стать еженедельным. Первый выпуск был запланирован на пятницу, но ситуация вокруг Note 3 в сети МегаФон заставила их пересмотреть – выигрышная тема для пилотного выпуска, поэтому не откладывая в долгий ящик, начнем обсуждение. Прошу любить и жаловать – диванная аналитика №1.

Содержание:

1. Galaxy Note 3 как проект Samsung и МегаФон
2. Олимпиада с Galaxy Note 3 и отсутствие рекламы
3. Ценовая спираль, стоимость складских запасов и результаты снижения цен
4. Короткие выводы
5. Вывод для диванных аналитиков

Galaxy Note 3 как проект Samsung и МегаФон

С 20 июня стоимость Galaxy Note 3 в Exynos версии составила в розничной сети Мегафон Ритейл 13 990 рублей, а в LTE версии – 16 990 рублей. Для сравнения стоимость Exynos-версии в других розничных каналах составляет около 29 990 рублей, а оптовая стоимость устройства для всех партнеров Samsung – около 23 000 рублей. Несложные подсчеты показывают, что в МегаФон продают устройство по цене минус 9 000 рублей от закупочной стоимости. Для диванных аналитиков это означает, что устройство плохое, не продается, имеет проблемы или нечто подобное. Хотя реальные предпосылки для подобных действий всегда уникальны и могут отличаться от компании к компании и общей ситуации на рынке.

Давайте рассмотрим эту ситуацию со всеми предпосылками, хитросплетениями и финальным результатом для каждой компании, разложим все по полочкам.

Анонс Galaxy Note 3 состоялся в сентябре 2013 года на выставке iFA в Берлине. Это устройство является вторым, осенним флагманом для Samsung и традиционно вызывает большой интерес – объем продаж Galaxy Note 2 в России составлял порядка 10 000 аппаратов в месяц, что нетипично много для модели этого ценового сегмента. Планы на Note 3 были заметно выше, в Samsung справедливо считали, что смогли создать бестселлер. Основные партнеры компании ознакомились с характеристиками новинки, ее внешним видом еще до выставки, тогда же началось обсуждение стоимости устройства – в Samsung хотели решить две задачи одновременно. С одной стороны, максимально заработать на Note 3, с другой стороны, продать как можно больше устройств. Неформально обсуждалось два сценария продаж, в одном цена могла превышать 40 000 рублей, то есть устройство делали эксклюзивным, выводили на другой уровень, нежели предшественника. Но крупнейшие розничные партнеры в лице Евросети и Связного доказали, что при таком уровне цен продажи будут значительно меньше, чем если установить стоимость на уровне в 30-35 тысяч рублей. Превышение уровня в 30 000 рублей является психологической отметкой, и даже возросшая функциональность устройства не могла компенсировать этого. Был достигнут компромисс – рекомендованная цена для розничных продаж до конца 2013 года должна была составить 35 тысяч рублей, в Samsung попытались решить вторую задачу – собрать большой объем продаж.

Для крупных федеральных сетей, таких как Евросеть и Связной, прагматичность и реальная оценка рынка являются основами бизнеса, им нет смысла закупать устройства в большем объеме, чем их можно продать. Каждая сеть прекрасно знает границы возможного как для себя, так и для партнеров, поэтому исходит из вполне понятной и прозрачной логики. Обе сети оценили спрос на Note 3 в размере продаж Note 2, обеспечить значительный прирост продаж они не могли, реальных предпосылок для этого не было. В Samsung же нуждались в хороших показателях продаж, рост был необходим.

Была предпринята попытка предложить Note 3 всем российским операторам, но заявленный объем закупок для эксклюзива отпугнул каждого из них – он был слишком велик, продать такое количество Note 3 было невозможно. В сентябре 2013 года ситуация никак не развивалась, но неожиданно в МегаФон Ритейл решили, что компании будет интересно использовать Note 3 как приманку, чтобы поднять трафик в собственных магазинах, а также показать, что в операторской рознице можно покупать не только дешевые телефоны, но и флагманы.

Надо отметить, что это была своего рода рекламная кампания, в которой низкая стоимость оборудования получалась за счет отказа от большой рекламной кампании – расчет делался на сарафанное радио, и, как показала практика, это сработало.

Важно! Когда происходит субсидирование продаж устройства, всегда есть компания или компании, оплачивающие этот аттракцион невиданной щедрости. Как правило, это не производитель устройства, а его партнеры, которые решают свои индивидуальные бизнес-задачи. Но важно помнить о том, что субсидии не появляются из ниоткуда, у них всегда есть причины, главное – найти их и описать. Это самое важное в работе любого аналитика, за исключением диванного.

Когда Samsung и МегаФон пришли к соглашению, то его параметры были следующими:

• Мегафон обязуется купить определенное число Note 3 за 4 квартал;
• В Samsung не имеют права предлагать этот продукт другим партнерам, за исключением собственной розницы;
• МегаФон может решать, кому из партнеров Samsung продавать это устройство;
• В МегаФон продают устройства с SIM-lock;
• Цена на Note 3 никак не определяется Samsung, нет коридора стоимости.

Фактически, в обмен на объем продаж в Samsung отдали эксклюзив на свой флагман МегаФон и посчитали, что оператор не будет снижать стоимость устройства, а попытается максимально заработать на нем. В МегаФон изначально посчитали, что нереально большой объем закупок не позволит реализовать закупленные телефоны в короткие сроки, а значит, необходимо снизить стоимость и продавать аппараты со своими услугами, чтобы повысить их привлекательность и собственный доход. В краткосрочной перспективе обе компании выигрывали от сделки, в долгосрочной как Samsung, так и МегаФон теряли деньги!

Так, в краткосрочной перспективе МегаФон становился эксклюзивным продавцом Note 3, привлекал покупателей в свои точки продаж, дополнительно продавал SIM-карты для клиентов с потенциально высоким ARPU. В Samsung моментально решали вопрос повышения продаж флагмана, что положительно сказывалось на балансе компании в 4 квартале 2013 года, а также бонусах менеджмента.

В долгосрочной перспективе Samsung рисковал тем, что МегаФон не сможет реализовать закупленные устройства, потенциально снизит на них стоимость, чем обрушит рынок как по Note 3, так и другим моделям, например, Galaxy S4. Это негативно скажется на других партнерах, которых в Samsung все-таки хотели в итоге подключить к продажам. Но это была отдаленная перспектива, которая на фоне первичных продаж и подписанных соглашений уходила на второй план.

В МегаФон рисковали тем, что МегаФон Ритейл, не имеющий опыта массовой продажи флагманов и соответствующего типа покупателей, может не справиться с объемом и, как результат, останется со складскими запасами, которые будут постоянно обесцениваться – срок оборачиваемости товара становился ключевым в этом проекте.

Де-факто, уже в момент закупки Galaxy Note 3 в МегаФон принимают решение, что используют это устройство, как своего рода рекламу своей розничной сети. То есть, рекламный бюджет пойдет не на телевизор, уличные щиты или что-то иное, а будет частично заложен в стоимость Note 3. Субсидия оператора на первом этапе проекта с точки зрения экономики не выглядела как таковая. Также это частично снимало риск остаться с большими складами по Note 3, то есть не выполнить условия соглашения с Samsung и потерять деньги. Идеальный сценарий для МегаФон и кошмар для Samsung, который воплотился с первых дней проекта.

Цена на Galaxy Note 3 была установлен на уровне в 21 990 рублей, плюс необходимо было положить 3 000 рублей на счет МегаФон. Фактически, флагман от Samsung стартовал с цены в 21 990 рублей, в то время как годом ранее его аналог продавали за 34 990 рублей, да и стоимость Note 3 вне МегаФон в фирменной рознице Samsung также была таковой.

Цена была неадекватно низкой, ниже, чем на тот момент стоил текущий флагман Galaxy S4, что делало Note 3 от МегаФон сверхпривлекательным предложением. Масла в огонь подлило то, что первые поставки модели с индексом N900 не были залочены на МегаФон, аппарат можно было использовать в сети любого оператора. Это была недоработка со стороны Samsung, торопились поставить первые партии в Россию. Для МегаФон это означало то, что при условии широкой огласки этого факта многие телефоны ушли бы на другие сети, а «тяжелые» абоненты не стали бы пользоваться услугами компании – то есть возможность заработать на своих услугах пропала бы. С помощью сарафанного радио эта информация стала широко известной, многие модели N900 прописались в сетях МТС и Билайн. В какой-то мере в этом есть и мой вклад, так как в «Бирюльках» рекламировал это выгодное предложение, у которого не было никаких аналогов. Продажи Note 3 в первые недели после появления в МегаФон Ритейл были рекордными для этой розничной сети и очень неплохими для рынка в целом. Создавалось впечатление, что при продолжении этой истории в том же духе,обе компании окажутся в выигрыше и это будет уникальный пример подобного сотрудничества.

Отмечу отдельно, что все опасения Samsung относительно того, что возможно снижение цены на Note 3, воплотились в жизнь не через месяцы после начала продаж Note 3, а с первого дня. Как результат, это создало давление со стороны других партнеров, в частности, Связного и Евросети, которые де-факто отказались от закупок этого устройства, мотивируя это тем, что конкурировать с его субсидированной версией бесполезно. Обе компании закупали за все время Note 3 в очень незначительных объемах.

Олимпиада с Galaxy Note 3 и отсутствие рекламы

В отличие от Note 2, количество затрат на маркетинг и рекламу Note 3 было в России на порядок меньшим. Сложилось множество факторов, каждый из которых по отдельности не дал бы такого результата, но вместе они создали сокрушительный эффект и отправили Note 3 в рекламную безвестность.

Начнем с того, что при широкой сети дистрибуции каждый партнер стремится получить от производителя свой кусочек денег на рекламу и маркетинг, как правило, для флагманов это заметные бюджеты. Производитель стремится распределить деньги так, чтобы рекламные каналы работали наиболее эффективно – кому-то частично оплачивают телевизор, кто-то рекламирует свое предложение в сети или с помощью акций в салонах. Тут важна конкуренция. В случае МегаФон Ритейл покупатель Note 3 был один, и всякая конкуренция отсутствовала, более того, в Samsung решили повысить собственные показатели и сократить до минимума маркетинг на эту модель, пустить эти деньги на другие проекты. Расчет строился на том, что у МегаФона вполне достаточно ресурсов, чтобы протолкнуть модель на рынке, а когда стала известна цена в 21 990 рублей, то в Samsung и вовсе отказались от попыток ее продвижения. Причина заключалась в том, что активно рекламируя это предложение, компания создала бы спрос на этот аппарат, но автоматически убила бы все продажи в смежных ценовых сегментах – в первую очередь для Galaxy S4. Стрелять себе в ноги в Samsung не любят, поэтому всякие усилия по широкому продвижения Note 3 были свернуты, этот флагман получил значительно меньшие бюджеты, чем все модели этого класса до него.

Со стороны МегаФон сложилась обратная ситуация – рекламный бюджет частично был заложен в стоимость модели, и ставка была сделана на сарафанное радио. Этот ход довольно интересен, и он сработал на первом этапе, но затем неожиданно продажи уменьшились и встали. Прошел эффект новизны устройства, не было достаточной рекламной поддержки – в МегаФон просчитались в том, что только цена способна поддерживать продажи долгое время. Эффект затухания продаж без привлечения внимания известен всем на рынке, но многие ошибочно полагают, что изначально низкая стоимость продукта способна поддерживать продажи на высоком уровне долгое время. Это не так. Низкая цена гарантирует продажи в вашем канале в первое время, но затем требуется или снижение стоимости, или привлечение внимания.

В Мегафон посчитали, что во время Олимпиады, где Samsung был также партнером, будет достаточное количество внимания к Note 3, так как этот аппарат был официальным смартфоном Сочинской Олимпиады.

Его дарили спортсменам, показывали на спортивных объектах, но не во время трансляций и рекламных пауз – фактически, он прошел мимо широкой аудитории. Взлета интереса на который рассчитывали в МегаФон, не произошло. Возможно, что это было недопонимание между компаниями, каждая из которых рассчитывала, что другая будет активно рекламировать этот продукт. В МегаФон считали, что это продукт Samsung, а производитель полагал, что это эксклюзив Мегафона. Момент был упущен, и интерес к устройству стал затухать.

Конец года также стал моментом истины для российского рынка, продажи устройств в сегменте от 20 тысяч рублей и выше стали сокращаться, спрос сместился ниже. Как результат, продажи МегаФон пошли вниз, даже несмотря на то, что у оператора появилась LTE-версия Note 3, которая на короткий миг дала всплеск интереса.

К содержанию >>>

Ценовая спираль, стоимость складских запасов и результаты снижения цен

Ситуация вокруг продаж Note 3 постепенно стабилизировалась в первом квартале 2014 года, к апрелю аппарат вышел на стабильный уровень, в Samsung подключили новых партнеров – уровень стоимости зафиксировался на 29 990 рублях. МегаФон Ритейл по-прежнему был основным партнером и компанией, имеющей наибольшие запасы по этому продукту. Пересмотр стоимости со стороны Samsung позволил однократно и незначительно снизить стоимость до 19 990 рублей (N900 версия), но это только поддержало продажи, не дало их прироста. Для МегаФон оставался открытым вопрос, как реализовать те объемы устройств, что были на руках. Начиная с конца 2013 года стоимость уже была снижена до минимума – 19 990 за N900 и 22 990 за LTE-версию при условии доплаты 3 000 рублей на счет. Эта акция должна была идти до 31 мая 2014 года.

Ответ на расчистку запасов был найден в том же подходе, что использовался при запуске этого устройства – реклама собственной сети, увеличение трафика, и все это через субсидии продаж ниже закупочной цены.

С 21 июня стоимость на N900 составляет 13 990 рублей (причем эта версия аппарата вновь оказалась не залоченной на МегаФон!), докладывать 3 000 рублей на счет не нужно. За версию с LTE придется заплатить 16 990 рублей. Это не просто бросовые и низкие цены, это сверхвыгодные цены, которые выглядят убийственными!

Давайте сравним эти цены с другими аппаратами от Samsung, представленными в крупной федеральной рознице. Например, стоимость Galaxy Core LTE составляет 13 990 рублей. Можно сравнить этот аппарат с Note 3? Весьма условно – в одном случае перед нами флагман, в другом – сильно переоцененный середнячок.

Быть может, недорогой вариант Note 3 Neo окажется выгодным по стоимости? В фирменной рознице Samsung его цена составляет 19 990 рублей.

Фактически, новый уровень цен на Note 3 от МегаФон убивает половину линейки от Samsung, делает цены на другие модели огромными и неинтересными. Куда ни посмотри, везде видишь цены, которые не выглядят приятно, чего нельзя сказать про Note 3.

У меня нет сомнений, что сарафанное радио в случае с Note 3 от МегаФон сработает еще лучше, чем в начале продаж – при текущих ценах Note 3 просто не имеет никаких конкурентов, это лучшее предложение за свои деньги. Это также лучший смартфон 2013 года по версии Mobile-Review.com, один из самых интересных Android-смартфонов, который ничуть не устарел.

Запасов МегаФон хватит примерно на 1-1.5 месяца торговли по этим ценам. Вряд ли акция будет пересмотрена, ожидать всплеска продаж на порядки не стоит – пока первые признаки указывают, что спрос увеличился в 1.5-3.5 раза, но во многих городах новые цены еще неизвестны, там этот аппарат предлагают по старым ценам.

Теперь давайте перейдем к последствиям для рынка очередного снижения цен от МегаФон. Компания МегаФон Ритейл имела полное право снижать цены до любого уровня, это сугубо ее решение. В то же время, контракты всех дистрибьюторов с Samsung предусматривают «защиту цены», то есть компенсацию разницы цены с оптовой стоимостью, если кто-то из крупных игроков снижает цены. Это сделано для того, чтобы противостоять ценовым войнам, а также производитель имел мотивацию контролировать уровень цен в розничных сетях, не позволял устраивать демпинг. В случае с МегаФон никаких рычагов воздействия Samsung не имеет, ему остается только минимизировать последствия решений принятых партнеров.

Первое и очевидное последствие – партнеры Samsung снизят стоимость на Note 3, но не до уровня МегаФон. Они вынуждены это сделать, и они это сделают. Разницу в стоимости предъявят к оплате Samsung – это не моментальные платежи, но учитывая общий объем Note 3 вне МегаФон, можно говорить, что как минимум несколько миллионов долларов будет сожжено при оплате «защиты стоимости».

Другой негативный момент для производителя – это невозможность продавать в октябре Note 4 по высокой стоимости – весь рынок будет ждать вкусного предложения от МегаФон или другого игрока, как результат, потенциальный объем продаж Note 4 уже заведомо ниже. Так было с Galaxy S4 после ценовой войны по Galaxy S3 в России – причины иные, а результат ровно тот же самый, ожидания потребителей были таковы, что они высиживали низкие цены. Но так их и не дождались в те же сроки. Но высиживали.

Позитивной частью истории для Samsung становится резкий рост рыночной доли в сегменте дорогих устройств – фактически, МегаФон оплачивает этот рост из своего кармана, как двумя годами ранее это сделали Евросеть и Связной для Galaxy S3, когда у них была ценовая война. Частичная оплата защиты цены со стороны Samsung на фоне расходов МегаФон не выглядит значительной, это меньшие суммы.

Для МегаФон можно оценить только негативную часть истории – это прямые расходы на субсидии, они значительны. Я не знаю точной пропорции 3G и LTE-моделей, поэтому высчитать точную сумму не представляется возможным. Но можно говорить о том, что это как минимум 2.5-3 миллиона долларов с учетом общих остатков на уровне 10 000 Note 3 разных моделей. Не слишком большие деньги с учетом затрат на рекламу и других расходов, они вполне вписываются в расходы оператора, например, субсидии при продаже разного рода оборудования являются стандартной статьей расходов, и зачастую скидка на оборудование доходит до половины его первоначальной стоимости, это нормально (тот же смартфон 4G Turbo).

Короткие выводы

Эта история – типичный пример того, как производитель, не контролируя все этапы договоренностей, пытается реализовать краткосрочные задачи – в случае Samsung продажу флагмана в большом объеме в конце 2013 года. Та задача была решена, но она принесла много последующих изъянов, каждый из которых перевесил все плюсы от этой сделки. Когда я говорю о том, что это типичный пример, я вовсе не преувеличиваю – подобные сделки для закрытия года, квартала, отчетного периода в ходу у многих компаний, и они осознанно или неосознанно закрывают глаза на потенциально негативные моменты, которые могут наступить в будущем.

Для МегаФон формально эта сделка также невыгодна, так как потери денег очевидны. К сожалению, находясь вне компании, невозможно оценить изменение трафика в магазинах, косвенное влияние на величину среднего чека и другие параметры. Рискну предположить, что они изменились к лучшему, так как подобные акции почти всегда дают такой результат. Но в любом случае, для МегаФон этот опыт положительный, к тому же, такой эксперимент проведен с флагманским продуктом, что невозможно вообразить, так как для производителя это принесло огромное число отложенных проблем. МегаФон от этого сотрудничества точно в выигрыше, но продолжатся ли такие проекты? Очень сомневаюсь, так как выгода для производителя отрицательна, нарекания со стороны других партнеров огромны, равно как и проблемы по продажам всех аппаратов текущей линейки на фоне цены на Note 3.

Вывод для диванных аналитиков

Не всегда компании поступают так, как мы ожидаем от них исходя из очевидных фактов и здравого смысла. В погоне за сиюминутной выгодой они могут игнорировать риски и ввязываться в проекты, которые в долгосрочной перспективе приносят прямые и косвенные убытки. Это нормально и происходит на рынках ежедневно. Идеальных компаний не существует.

P.S. Первая тема «Диванной аналитики» планировалась совсем иной, но жизнь внесла свои коррективы. Я не знаю, будет ли такой формат интересен, какие темы вас тронут больше, а какие меньше. Но точно знаю, что необходимо говорить о причинно-следственной связи на рынке и о том, что происходит. Только понимая происходящие процессы, можно судить о том, какая компания ведет сбалансированную политику, а какая имеет меньше шансов на успех. Ведь успех складывается из сотни различных факторов. В этом цикле статей мне хочется как затронуть основы работы рынка, так и рассмотреть конкретные бизнес-истории, разбирая их последствия для каждой компании и рынка в целом. Не знаю, насколько это получилось, судить вам. Буду признателен за комментарии, а также заявки на то, что вы хотели бы прочитать в диванной аналитике в будущих выпусках. И не забудьте поделиться ссылкой на материал с друзьями, чтобы они также могли высказать свое мнение. Спасибо, и удачного дня!

К содержанию >>>

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]