Диванная аналитика №122. Кризис на российском рынке смартфонов – первые ласточки

Привет.

Наша психика гибка и умеет подстраиваться под негативные факторы. Зачастую люди, предчувствуя проблемы, уходят в глубокое отрицание и формируют альтернативный взгляд на реальность, в котором у них все более-менее хорошо. Так как компании – это те же люди, объединенные одной структурой, то ничто человеческое им не чуждо, равно как и ошибки в суждениях. В России сегодня наблюдается эйфория от того, что рынок смартфонов растет впервые с 2014 года, произошло восстановление продаж. Примерно то же самое можно услышать о других категориях бытовой техники, отличается процент роста, но в целом заявления бравурные. Интересно, что у всех исследований, отзывов торговых сетей есть одна константа – средний чек вырос, а также выросла средняя цена продаваемого товара. Складывается ощущение, что неожиданно мы преодолели кризис, люди стали зарабатывать значительно больше и тратят эти деньги на новенькие смартфоны. И цифры вроде бы подтверждают эту тенденцию, продажи Samsung и Apple растут, они уверенно набирают долю рынка в штучных продажах, а также в деньгах. Частично об этом мы говорили пару недель назад и рассуждали о том, почему Apple выходит в низкие ценовые сегменты.

В том материале я очертил вилку, в которой могут эффективно играть производители второго и третьего эшелонов, это сегмент от 5 до 10 тысяч рублей. Внизу присутствуют операторские модели, конкурировать с которыми невозможно (990 рублей за смартфон плюс стоимость услуг связи на три месяца – это ничто для такого продукта), сверху давят недорогие iPhone 5s, что продают по 15 000 рублей, да и снизившаяся цена на iPhone SE делает его заметным игроком в среднем сегменте. Там же присутствует Samsung с различными моделями, а в верхнем сегменте сложилась уникальная ситуация, когда львиную долю продаж вновь занимают Apple/Samsung, а все остальные делят оставшиеся 6% рынка, то есть великое ничто. Давайте попробуем разобраться в том, что происходит на рынке сегодня и почему так называемое восстановление рынка может оказаться совсем не таким позитивным явлением, как кажется основным игрокам.

Рынок восстановился – ура, товарищи, чепчики вверх

Консолидированное мнение основных игроков на рынке смартфонов простое – рынок растет и впервые восстановился после кризиса 2014 года. Например, можно заглянуть в цифры от МВидео, в них дается вот такая картина мира: «Первое полугодие 2017 года стало рекордным по штучным продажам смартфонов в России, превзойдя впервые показатели 2014 года почти на 8%. Прирост относительно аналогичного периода 2016 года составляет 9,7%. Жители России в январе-июне 2017 года приобрели 12,4 млн смартфонов, объем продаж составил 157,5 млрд рублей. В первой половине 2014 года купили 11,5 млн смартфонов на 99,4 млрд рублей».

А вот как видят рынок в Евросети, там тоже оценки очень хорошие: «По предварительным оценкам, рынок сотовых телефонов и смартфонов в первом полугодии 2017 года показывает прирост в выручке от продаж на 11%, до 160,8 миллиарда рублей. Это происходит за счет продолжающегося переключения пользователей с сотовых (кнопочных) телефонов на более дорогие решения - смартфоны. Так, падение продаж сотовых телефонов составило 18% в количественном и 20% в денежном выражении, тогда как рынок смартфонов продолжает показывать положительные приросты. Средняя цена смартфона в первом полугодии выросла почти на 5%, до 12,7 тысячи рублей. При этом основная доля продаж смартфонов (порядка 75%) приходится на ценовые сегменты до 15 тысяч рублей».

В такой ситуации только сумасшедший может говорить о том, что на рынке есть проблемы и они очень серьезные. Мне не привыкать выступать в качестве такого сумасшедшего, поэтому давайте разберемся, почему рост средней цены смартфона, рост продаж и другие отличные показатели – это первые звоночки серьезного кризиса, который ударит по российскому рынку.

Сокращение товарной матрицы основных игроков – причины и следствия

В кризисные годы на рынке появилось множество B/C-брендов, что предлагали низкую стоимость устройств и довольно неплохой набор характеристик. Они ужимались во всем, но давали низкую цену на полке, что было выгодно торговым сетям, которые клали большую часть канальной маржи себе в карман. Заметные игроки этого сегмента, например, Alcatel, Fly и другие, были вынуждены играть по общим правилам. Еще вчера эти марки выделялись как более надежные закупщиками в торговых сетях, но в кризис они стали как все, основным мерилом успеха стали цена продукта и та маржа, которую могла получить розничная сеть.

Чудес на свете не бывает, и агрессивное снижение цены означало падение качества локализации, использование не таких качественных компонентов, отказ от дополнительных тестов и многого другого. Торговые сети и операторы при этом чувствовали себя защищенными, в рамках контрактов на поставки они прописали драконовские условия возмещения брака, невыполнение которых влекло фактическое закрытие компании-поставщика, в нашем случае производителя смартфонов.

Одним из ключевых показателей для любой торговой сети стало не количество разных товаров на полке, а их оборачиваемость, то есть та скорость, с которой их можно продать, и те деньги, что можно за них получить. Позднее к этим данным добавились число возвратов, гарантийных случаев и тех проблем, что возникали с оборудованием у пользователей со временем. Несколько десятков производителей неожиданно оказались в равных условиях, и в 2015 году многие из них должны были закрыться, так как не имели средств к существованию в буквальном смысле этого слова. Но менеджмент и владельцы компаний отчего-то решили, что закрытие не вариант, и вступили в борьбу за рынок, причем действовали они не самыми умными способами. Как правило, такие компании начинали демпинговать и предлагать товар с минимальной наценкой или вовсе без таковой – для них стало важным что-то делать, быть в рынке и ждать оздоровления ситуации. О будущем в эти моменты никто не думал, важно было что-то делать в настоящем и показывать всему рынку, что у вас все хорошо и правильно.

Операторы и федеральные сети от этого получали дополнительные бонусы, они покупали товар за минимальные деньги, могли давить на других поставщиков, чтобы те также снижали цены. Прокатилась первая волна снижения цен, когда к концу 2015 года мы видели одни и те же смартфоны с точки зрения характеристик с разбросом цен в 1-3 тысячи рублей. Гигантская разница в цене была обусловлена тем, что отдельные игроки демпинговали ради выживания. И именно их продукты агрессивно продавались на полках. Но в этой игре чем больше ты продаешь, тем больший минус получаешь на счетах. В выигрыше твой партнер, потребитель, но не компания-производитель.

Ухудшение ситуации также последовательно происходило за счет сокращения бюджетов операторов. Так, если операторы проводили тендеры на миллионы смартфонов в 2015 году, то уже в 2016 году они сократились втрое, а в 2017 году общие закупки операторами B/C-брендов упали ровно на порядок по сравнению с 2015 годом. Рынок съежился! Равно как и сократилось число позиций на полках федеральных сетей, а значит, конкуренция за них увеличилась. Для B/C-бренда попасть на полку федеральной сети стало сложной задачей, еще более сложным было удержаться на полке и не отдать ее прямому конкуренту.

В таких условиях B/C-бренды ужимали свои расходы, сокращали затраты и пытались прессовать заводы в Китае, чтобы добиться большей эффективности. На стороне Китая очень быстро достигли минимальных цен, тем более что негативным фактором 2015-2016 годов стал рост цен на дисплеи и память, а также чипсеты, они не давали возможности, как раньше, сбрасывать цены на смартфоны в опте, в то время как закупщики требовали снижения цены и повышения эффективности.

Федеральные сети и их закупщики в буквальном смысле выкручивали руки поставщикам и добивались в этом больших успехов. Поэтому можно говорить, что продажи последних трех лет для B/C-брендов были убыточны. Конечно же, не для всех компаний это было так на российском рынке, но все же большинство производителей несли расходы, несоизмеримые с их доходами. Рано или поздно это приводит к тому, что такие компании исчезают с рынка и больше не имеют возможности на него вернуться.

Типичная полка операторского магазина – акции и скидки

Чтобы осознать конкретику сегмента до 5 000 рублей, можно посмотреть на акцию от Билайн, в которой участвуют смартфоны Micromax. Понятно, что нужно подключить услуги связи на несколько месяцев, но эти деньги вы потратите, в то время как телефон вам останется навсегда, а его можно будет отвязать и использовать с любым оператором. Бросовая цена за младшую и слабенькую модель в 990 рублей такова, что за эти деньги вы не сможете купить в Китае ровным счетом ничего, такие смартфоны стоят дороже.

Неважно, сколько смартфонов продает Билайн и сколько он их закупил, магическая цена из рекламы делает свое дело. 990 рублей за 4G-смартфон – это то, что слышат покупатели, и то, чего они ждут от других. Понятно, что всем надо как-то соответствовать, вот такие смартфоны в сегменте до 5 000 рублей предлагаются в магазинах МегаФон.

А теперь давайте посмотрим на соседний ряд моделей, которые фактически ничем не отличаются от тех, что участвуют в акции. Ой, нет, у них есть отличие, они стоят заметно больше, и это реальная, не субсидированная цена. Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы понять, что люди будут покупать в этом сегменте дотированные трубки, а смартфоны за полную стоимость обойдут стороной.

Напомню, что уровень брака в таких аппаратах не запредельно высок, но заметно выше, чем у крупных брендов, и это смертный приговор для поставщиков. Он просто случается не сразу, а разнесен во времени. Вначале приезжает небольшая партия бракованных аппаратов, что приняли в федеральной сети. Затем приезжает партия побольше. Затем еще больше. Кто-то исправляет ошибки, кто-то меняет телефоны. Но дальше происходит коллапс, когда уже просто не хватает денег на выполнение своих обязательств. И тут необходимо либо искать новых инвесторов, которых на рынке нет, либо сворачивать свою деятельность. Фактически это история такого российского бренда, как Oysters, который был известен в первую очередь своими планшетами.

В сегменте до 5 000 рублей сегодня не только операторы и разные акционные модели. Например, в Samsung понимают, что их J-серия продается отлично и в больших объемах, но зачастую люди выбирают недорогие аппараты неизвестных марок. Как можно победить B/C-бренды, если себестоимость вашего товара всегда выше?

Ответ кроется в совместных маркетинговых акциях, когда кто-то покупает ваши телефоны и затем отдает их условно бесплатно. Примером такой акции может служить компания МГТС: всем абонентам, что подключат определенный тарифный план на домашний и мобильный интернет (700 рублей в месяц), дают бесплатно Samsung J1. Выгодно? Безусловно. Будут ли люди подключаться ради смартфона? Навряд ли. Но то, что эти бесплатные телефоны «всплывут» у родственников, также не вызывает сомнений. Всего под эту акцию купили 15 000 трубок, то есть в бюджетном сегменте отняли у B/C-брендов продажи 15 000 аппаратов.

Подобные акции будут учащаться, и скоро бесплатные, дешевые смартфоны станут так же распространены, как недорогие планшеты пару лет назад, тогда их дарили вместе с покупкой какой-то техники. Впрочем, планшеты успешно дарят и сегодня с разными устройствами, в том же МегаФоне при покупке моделей от ZTE вам подарят планшет ZTE – недорогой, ну и что, это же подарок! Что-то подобное делают и в Samsung, когда дарят планшеты при покупке определенных устройств.

У меня нет сомнений, что в долгосрочной перспективе на рынке бюджетных решений выживут только компании, имеющие возможность давать низкую стоимость продукта и выполнять свои гарантийные обязательства. Это либо большие и крупные компании, что имеют другие виды бизнеса, из которых можно привлечь деньги (Huawei, ZTE, Samsung и собственно почти все), либо однодневки, которые посчитают возможным проскочить на русское авось.

Также негативным фактором для B/C-брендов становится то, что в бюджетном сегменте в 2018 году будет улучшение характеристик устройств со стороны Samsung, то есть разница в характеристиках станет не такой огромной, а телефоны получат при этом SuperAMOLED-экраны, которых нет у прямых конкурентов. Одним словом, это будет дополнительный фактор для уменьшения продаж от неизвестных брендов.

У B/C-производителей вся эффективность уже трещит по швам, нет возможности снижения цен в Китае, многие занижают таможенную стоимость или как-то оптимизируют поставки, что также не только создает риски, но в конечном итоге губит бизнес. В течение полутора лет бюджетный сегмент до 5 000 рублей станет более свободным от такого широкого предложения, как сегодня.

И живые позавидуют мертвым – новая жизнь

Разобрались с сегментом до 5 000 рублей, а что происходит в следующем сегменте от 5 до 10 тысяч рублей? Возможно, тут все намного лучше и компании зарабатывают деньги? В какой-то момент во второй половине прошлого года мы прозвали этот ценовой сегмент просто – «мясорубка». В конце 2016 года в этом сегменте на одного покупателя предлагали 1.2 телефона, то есть предложение было избыточным, но еще не наблюдалось затоваривания рынка. Что случилось в 2017 году к июлю? Предложение выросло до 1.8 телефона на человека, что не компенсировал рост числа покупателей. И рост продолжается.

Причина такого аномального роста заключается в том, что большинство B/C-брендов имеют фокус именно в сегменте до 10 000 рублей, редкие модели стоимостью до 15 тысяч рублей рассматриваются ими как свои местечковые флагманы и де-факто не продаются, они просто есть, чтобы показать наличие таких устройств.

Интересно, что в 2016 году выиграли компании, сделавшие ставку на широкий модельный ряд, интересные фишки и приемлемое соотношение цена/качество, например, в этой связи правильно упомянуть Highscreen. Но как только в привычных для Highscreen сегментах появился iPhone, а Samsung начал активно продвигать свои решения, случилось то, что должно было случиться, внимание потребителей переключилось на А-бренды. И для того же Highscreen выбор был и остается невелик – увеличивать затраты на маркетинг, что рушит текущую бизнес-модель и не позволяет извлекать прибыль из продаж, либо уходить в сегмент до 10 тысяч рублей, то есть попасть в мясорубку. Дилемма, которая не решает основного вопроса – что делать с iPhone и Samsung, а также где взять деньги на рекламу.

Удивительно, но примерно та же проблема стоит перед китайцами нового поколения, например, Huawei несет непомерные расходы на распродажи, рекламу свои товаров, BTL/ATL-активности, но компания воспринимает это как часть имиджевых затрат и готова на это. Для Huawei борьба за рынок смартфонов – игра долгосрочная, и поэтому они приготовились к инвестициям. Тот же ZTE живет совсем по другим законам и не способен на такие постоянные, осознанные усилия, им нужны продажи любой ценой, и деньги уходят на различные акции и снижение цен – что в конечном итоге бьет по большинству B/C-брендов, их бюджеты и присутствие на полках магазинов хуже.

Еще один фактор – это те самые новые китайцы, например, недавно вышедший на российский рынок Xiaomi. Выбрав, и очень быстро, лояльную онлайн-аудиторию, компания столкнулась со стагнацией продаж, которые можно было подстегнуть только маркетингом, что и было сделано. Это автоматически создало лавину событий, на увеличение расходов пошли все китайские бренды, у кого-то бюджет вырос значительно, у кого-то в меньшей степени. Но рост затрат на продвижение очевиден, что, в свою очередь, де-факто убивает продажи более мелких марок. Но надо понимать, что тот же Xiaomi при текущих ценах в России не способен на долгосрочные инвестиции в рекламу, рано или поздно компании придется пойти на снижение затрат, как результат, снизится и доля рынка, так как большие компании будут сохранять свои вложения.

Масла в огонь добавляет выход в конце 2017 года такой компании, как OPPO/Vivo, с практически полной линейкой продуктов. В BBK Corporation, которая владеет этими марками, уже имеют большие планы относительно России, основной партнер будет получать на каждый потраченный миллион долларов ровно столько же на маркетинг. Учитывая высокие цены на эти продукты, ожидать их большой популярности в первые месяцы не стоит, но объем инвестиций в продвижение таков, что в долгосрочной перспективе и Meizu, и Xiaomi потеряют долю рынка, так как они выглядят в глазах потребителей примерно одинаково.

Кризис не только в России, но и в других странах, например, помимо Micromax, на российский рынок выходят и другие локальные марки, например, Intex. Эта марка будет предлагать бюджетные модели, и в планах, как обычно, занять до 5% рынка за один год, то есть подход привычный – демпинговать как только можно.

Все перечисленное рисует неприятную картину, которая происходит в моменте, рынок перегрет, и многие производители уже не имеют устойчивости для дальнейших операций. В ближайшие месяцы вы услышите об исчезновении сразу нескольких игроков с российского рынка.

Кредиты и рассрочки, а также жизненный цикл устройств

Знаете, за счет чего в 2017 году произошел рост продаж устройств, в частности, смартфонов? В первую очередь, это рассрочки, которые люди брали на покупку таких устройств. Рост продаж как Apple, так и Samsung во многом связан с такими программами, когда вы приобретаете смартфон в рассрочку без переплаты. В 2015 году таких программ было мало, обычно рассрочка предлагалась на 10 месяцев, и то не на все модели устройств. Сегодня мы видим расширение программ на модели среднего сегмента (отсюда рост средней цены продаваемого смартфона), а также увеличение среднего срока рассрочки. Если в 2015 году рассрочка (читай, кредит) в среднем по рынку составляла 11 месяцев, то сегодня для первой половины 2017 года это уже 19 месяцев, и по итогам года она еще увеличится.

Какой вывод из этого можно сделать? Растет жизненный цикл смартфона, так как люди, что выплачивают его стоимость, не будут покупать другой аппарат. Чем больше людей пользуется рассрочками, тем быстрее они влияют на этот параметр и замедляют продажи последующих периодов. Рост продаж будет наблюдаться как минимум весь 2017 год, но также и первую половину 2018 года. А вот вторая половина 2018 года уже не будет такой удачной, так как потенциал рассрочек будет исчерпан полностью. Ожидать резкого увеличения рынка потребкредитования не приходится, также как и принципиально новых условий для этого. В принципе, вы можете наблюдать на банковском рынке ровно те же тенденции, в банках предлагают беспроцентные кредиты на 100-110 дней, что отражает низкую покупательную способность внутри страны. Такие карточные продукты интересны тем, что почти гарантированно загоняют потребителей в выплату дополнительных процентов, это рано или поздно происходит со всеми. Что-то подобное и на рынке электроники, весьма условно это можно назвать пузырем. С одной стороны мы имеем производителей электроники, конкуренция между которыми возросла до предела, с другой стороны – то же число потребителей с меньшим объемом денег на руках. И то, что они берут технику в кредит, не означает оздоровления ситуации, скорее это изменение ментальности покупателей. Теперь те же смартфоны покупают на более долгие сроки, менять телефоны ежегодно могут позволить себе немногие. Жизненный цикл моделей возрастает, и люди стараются приобретать устройства на вырост, чтобы они служили не один год, а несколько.

Как видите, тут начинается игра на выживание для производителей, а в такой игре всегда и гарантированно выигрывают только компании, имеющие большие ресурсы. Например, Apple и Samsung уже в плюсе, и они будут наращивать свои доли. То же самое можно сказать про Huawei. А вот все остальные в красной зоне, и выбраться из нее им будет крайне сложно. Инструментов для выживания не так много, а рынок уже распределен, на нем нет каких-то чудесных палочек-выручалочек. Да и поведение покупателей резко изменилось, превалирует настроение покупки А-брендов, всех остальных выбирают только за цену, и то норовят обменять товар, как только он отказывает во время гарантийного срока. Для многих компаний рынок смартфонов становится некомфортным, им придется пересмотреть свое отношение к нему. Например, компания Asus, которая комфортно чувствовала себя за счет компьютерной розницы и лояльных покупателей, испытывает проблемы на мировом рынке, которые непосредственно скажутся на работе в России. Им придется сократить затраты на присутствие в каналах реализации, а также рекламу. Это нисходящая спираль, из которой крайне сложно вырваться. То же самое касается большинства марок этого уровня.

Драматизировать ситуацию не стоит, к ней просто надо быть готовым. Рынок никуда не исчезнет, он останется одним из ключевых в мире, как это было всегда. Но ландшафт этого рынка сильно изменится, а как следствие, поменяются и пользовательские предпочтения. Это нормально и значит, что рынок продолжает жить. Понятно, что в столь коротком материале невозможно дать полный обзор рынка, всех тенденций, но постарался описать отрывочно и крупными мазками то, что нас всех ждет впереди. И немного снизить градус эйфории от того, что неожиданно рынок электроники восстановился, несмотря на проблемы в экономике.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]