Диванная аналитика №123. Есть ли разница между бесплатно и одним рублем

Привет.

Начинать разговор с вопроса – это дурной тон, но позволю себе все-таки озвучить его, так как он важен в нашем сегодняшнем разборе полетов. Что психологически вам ближе, услуга за один рубль или ровно она же, но бесплатно? И существует ли для вас какая-либо разница между бесплатной услугой и ей же за символический рубль? Не спешите с ответом, подумайте хорошенько.

Чуть больше года назад в Билайн отменили плату за конвергентные услуги (не ломайте голову, это пакет из фактически трех услуг – телевидения, домашнего доступа в интернет и мобильной связи), причем под дополнительными услугами по отношению к мобильной связи посчитали две других. По большому счету, тут все зависит от того, какая услуга важнее и сильнее, например, в МГТС, напротив, считают, что основная услуга – это домашний доступ в интернет, а мобильная связь – всего лишь дополнительная. На рынке нет каких-то правил, что в конвергентном (читай, смешанном) предложении считать главным, а что второстепенным. Тут сразу возникает другой вопрос, а зачем компании дают что-то бесплатно и какая им с этого выгода? Мы издревле знаем, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке, и каждый, кто получает такое выгодное предложение, начинает искать подвох.

Механика предложения от того же Билайн очень проста: выбираются пакетные тарифные планы с определенного ценового уровня. Так, год назад для России отсечку сделали от 300 рублей, по понятным причинам для Москвы это было 500 рублей. Пользователь тарифного плана «Все за 500» мог за один рубль в месяц получить домашний интернет на скорости до 15 Мбит/c плюс услугу «Мобильное телевидение». В следующем тарифном плане «Все за 800» удваивалась скорость домашнего интернета, а сам пакет мобильной связи никак не отличался. В старших тарифных планах еще появлялась возможность арендовать Wi-Fi-роутер, который бы раздавал интернет на все ваши устройства, исчезала необходимость в покупке такого оборудования.

Выгодно? Не то слово. Но возникает простой вопрос, за чей счет происходит такой аттракцион невиданной щедрости и в чем тут подводные камни. Как ни странно, оператор оплачивает ваши услуги из своего кармана, попутно роняя рынок ШПД-доступа для небольших региональных игроков, которые не могут конкурировать с такой низкой ценой. Тактика выжженной земли направлена отнюдь не на конкурентов, их проблемы – приятное побочное следствие выбранной стратегии. Основная задача выглядит иначе – привязать абонента к себе, сделать так, чтобы он с трудом мог отказаться от тех услуг, которые получает.

С появлением MNP переход от одного сотового оператора к другому стал довольно легким занятием, чем многие люди и воспользовались. А некоторые бегают от оператора к оператору с изрядной периодичностью, ищут свое счастье и качественную связь. Если вас с оператором связывает только SIM-карта, вы можете с легкостью уйти в любой момент. И неважно, сколько оператор на вас зарабатывал, ваш уход – это всегда чистый минус, потеря денег. Даже абонент, который исправно платит в месяц 100 рублей, это абонент, который приносит гарантированный доход. А еще учтите, что взамен ушедших необходимо привлекать новых абонентов, а стоимость такого привлечения постоянно растет для каждого оператора, сегодня она легко доходит до 3 000 рублей на абонента. Поэтому в пересчете на абонента операторы учитывают не только доход с него, но и его срок жизни, в который включается экономия на затраты по привлечению новых людей. И вот тут и лежит объяснение, откуда рождается халява, это расчет, в котором изменяется основной параметр, а именно срок жизни абонента (читай, SIM-карты).

В какой-то мере Билайн можно считать первопроходцем в этом направлении в России, так как в компании вполне осознанно борются с оттоком. Видимо, план прост – привязать абонентов максимально сильно и пережить условно-плохие времена с сетью, чтобы не потерять по дороге абонентскую базу, ведь нарастить ее снова на насыщенном рынке будет крайне сложно. Одним из таких усилий также можно считать запуск семейных тарифных планов, когда пользователь в одном пакете оплачивает связь для всей своей семьи. Идея ровно та же – если с одной SIM-картой перейти к другому оператору легче легкого, то с несколькими уже возникает вопрос и обсуждения внутри семьи, не всегда решение о переходе остается неизменным.

Вернемся к конвергентным услугам. В 2017 году в Билайн не меняют смысл тарифных планов и подход к их выбору, отличается только наполнение тарифных планов и то, что теперь нет символического рубля.

В Билайн считают, что есть большая разница между оплатой в один рубль и получением бесплатного пакета, причем разница психологическая. Мне так не кажется, так как разница умозрительная, во всяком случае, для существующих и живых абонентов, это никак не сказывается на их кошельке. Но с точки зрения рынка и новых подключений это сильное заявление, звучит значительно красивее, чем просто рубль. И влияние на конкурирующих операторов такая услуга могла бы оказать значительное, если бы не одно маленькое обстоятельство. Во многих регионах у Билайн нет своей ШПД-сети, как результат, компания арендует такие сети и оплачивает услуги, предоставляемые ее абонентам. И вновь кажется, что это невыгодно, так как существуют прямые затраты на поддержание жизни абонента. Но даже на самых маленьких тарифных планах это не так, экономика складывается.

Косвенным подтверждением этого является тот факт, что абонентам, решившим сменить Билайн по MNP на другого, как правило, предлагают скидки на связь, которые в зависимости от региона и затрат абонента могут быть от 20 до 40 процентов. Фактически эти 20-40% показывают запас прочности в тарифной линейке Билайн, то, что может быть транслировано на конечного потребителя.

Летом 2017 года число пользователей конвергентного предложения от Билайн составило 730 тысяч домохозяйств (именно домохозяйств, а не абонентов, это важно), в конце 2016 года таких людей было всего полмиллиона. В Билайн считают, что адресным рынком для услуги является около 2 миллионов домохозяйств, до которых в компании смогут дотянуться. При этом в Билайн говорят о том, что среди тех, кто пользуется конвергентным предложением, срок жизни абонента вырос вдвое, это отличный показатель, который демонстрирует успешность такого подхода.

Для других операторов повторение такого подхода возможно, но оно слишком сложное, каждый ищет свой путь. В ситуации МТС и МГТС одеяло перетянул на себя МГТС, и понятно почему это так. Например, МегаФон решает ту же самую задачу срока жизни абонента несколько иначе, а именно своей банковской картой и различными бонусами, например, трафиком, который дают за покупки. В МТС это карта МТС Банк, которая также дает некий кешбек.

Мы вступили в очень интересный этап развития операторского рынка, когда каждый из операторов будет стараться решить вопрос времени жизни абонента по-своему. А это значит, что будет появляться все больше и больше механик, которые раскинут «якорьки», удерживающие абонента с ним. Как ни странно, логичным выглядит перевод субсидирования продаж оборудования на контрактную систему, от чего операторы всегда бежали. Насколько мне известно, один из операторов рассматривает сегодня такой проект, и вот его основные параметры и механика. Банк оплачивает рассрочку на телефон в 24 месяца (хотя срок может быть любым), а пользователь подписывается не на услугу (по закону РФ, вы можете отказаться от услуги в любой момент), а на некий продукт, который состоит из оплаты услуг связи и телефона. То есть, тут получается, что услуга и телефон напрямую связаны. Мне интересно будет взглянуть, как это выглядит юридически и насколько такой подход защищен от мошенничества со стороны покупателей.

Проект VEON также можно рассматривать как ориентированный на привязку абонентов и повышение их лояльности. Большая часть усилий как Билайн, так и других операторов направлена на это. Интересно, что в какой-то мере операторы становятся первопроходцами на этом рынке, примеров того, как для пользователей создают «якорьки» на массовом рынке, много, но все они в той или иной мере классические и не предполагают, чтобы компании жертвовали той или иной услугой, отдавая ее бесплатно. В кризисные годы необходимо менять свое сознание и привлекать покупателей чем-то бесплатным. Например, если посмотреть на продуктовый ритейл, то там распространены и популярны механики, когда собираются марки, которые затем обмениваются на какие-то промо-товары, причем очень часто это может быть что-то действительно полезное (иначе акция не действует и люди могут отправиться за покупкой куда-то еще). В той же «Азбуке вкуса» программа «Вкусомания» очень популярна и неизменно пользуется высоким спросом. Но, помимо этого, те, кто пользуется приложением от торговой сети, получают бесплатно те или иные товары. Сегодня это привязано к 20-летию сети, до этого такие предложения просто появлялись в личном кабинете для новых товаров, которые нужно продемонстрировать покупателю (обычно это собственная марка).

Эти действия «Азбуки Вкуса» – не что иное, как создание тех самых «якорьков», повышение лояльности покупателей, которых притягивают к торговой сети. Удержать текущего покупателя намного легче, чем снова привлечь его. Когда человек уже принял решение куда-то уйти, то убедить его остаться сложно или практически невозможно, так как он меняет свои привычки. Проще и значительно дешевле предотвратить его уход, чем многие компании и занимаются. С другой стороны, для многих бизнесов попытка предусмотреть такой вариант развития событий до сих пор кажется чем-то невероятным и невообразимым. В моей работе консультанта самая большая проблема с теми, кто с огромным энтузиазмом открывает новые сервисы и забывает о том, что люди могут захотеть от них отказаться. Для них часто просто не предусматривают понятного, простого способа это сделать и обижаются, когда я указываю на то, что это необходимый элемент. В компаниях считают, что если в сервисе появится кнопка «Закрыть аккаунт», это подтолкнет людей сделать это. Хотя тут явные проблемы с логикой и причинно-следственной связью. Люди отказываются от сервиса не потому, что видят какую-то кнопку или пункт в меню, они это делают только из-за того, что им не нравится услуга. И это факт. Не нужно вызывать их дополнительное раздражение, а нужно их отпустить и подумать, как сделать так, чтобы отток клиентов сократился. И кнопка в этом случае – самая меньшая из проблем. Но вы не поверите, как много обсуждений уходит на столь мелкий вопрос и как приходится убеждать, что наличие пункта в меню не скажется моментально на уходе пользователей. Идеология, в которой вход - рубль, а выход – три, ущербна и показывает отношение к клиенту. Такую идеологию необходимо менять, тем более что создать «якорьки» намного проще, если оглядеться вокруг и посмотреть, что делают другие.

Из минусов отмечу очевидное: удержание клиентов – это всегда расходы. Невозможно сделать так, чтобы все ваши клиенты приносили одинаковые деньги, кто-то должен быть дорогим, кто-то средним, и так далее. Вопрос, как разделить эти потоки и сделать их не пересекающимися (чтобы условно дорогие клиенты не начинали превращаться в средних или бюджетных, так как осознают, что появилась морковка и получить ее достаточно легко). В той же истории конвергентных услуг Билайн все просто – жертвуют клиентами ШПД, но подписывают их на мобильную связь. И это правильный, здравый подход. Такие механики можно и нужно придумывать в каждом бизнесе. И если вы занимаетесь бизнесом, то самое время задаться вопросом, а как мы удерживаем своих клиентов, что мы делаем за рамками основной услуги, чтобы снизить отток.

А к вам традиционный вопрос, как и какие компании пытались создать условия для вас, чтобы вы не убежали куда-то еще, какие «якорьки» вам предложили?

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]