Диванная аналитика №121. Цвет как свойство продукта с добавленной стоимостью

Когда у общества нет цветовой дифференциации штанов, то нет цели! А когда нет цели — нет будущего!
Ку! Кин-дза-дза!

Привет.

Может ли цвет быть товаром? Не торопитесь с ответом на этот вопрос, так как, скорее всего, отвечая по наитию, вы ошибетесь. Один и тот же товар в разных цветах может как отличаться по стоимости, так и стоить одинаково. Давно прошли времена, когда человечество было ограничено в выборе красителей для одежды, посуды или других предметов обихода. Когда-то, а по историческим меркам совсем недавно, пурпурная тога римского императора обходилось в целое состояние. Добывали краситель из моллюсков семейства багрянок, дальше долго обрабатывали ткань, чтобы получить благородный пурпур. В пересчете на современные цены килограмм такой ткани стоил порядка 50 000 долларов, то есть сама тога, весившая порядка трех-четырех килограмм, обходилась в кругленькую сумму. Говорят, что персидские цари купили 10 тонн тканей, окрашенных в пурпурный цвет, а обошлись они им в 130 талантов, один талант в те времена был равен 34 килограммам золота. Дорого? Баснословно дорого.

Растительную замену пурпуру нашли достаточно быстро, стоимость тканей и их покраски упала, хотя по-прежнему они были доступны не для всех. Кардинальские мантии имеют такой цвет ровно по одной причине, они пытались быть как римские императоры и использовали самую дорогую ткань на планете, но сегодня это как-то забылось. Развитие химии дало человеку выбор из любых цветов, а также их оттенков. Вы можете купить промышленные товары почти во всех цветовых решениях, тем не менее, некоторые цвета считаются благородными и ассоциируются с дорогими товарами, а какие-то цвета воспринимаются как обычные, если не сказать стандартные.

В электронике есть два базовых цвета - черный и белый. Домашняя бытовая техника даже получила негласное название черно-белой техники, сразу понятно, откуда такое название, не требуется ломать голову и думать, как оно возникло. Первоначально доминирующими цветами для бытовой техники были эти два, так сложилось исторически. В начале 20 века многие технологические новинки не баловали потребителя различными цветами, а выражение Генри Форда даже вошло в историю: “Цвет автомобиля может быть любым при условии, что он черный”.

С позиции современного рынка слова Генри Форда кажутся в чем-то заносчивыми и даже глупыми, как можно считать, что один цвет удовлетворит всех? Но мы забываем о такой малости, как период формирования рынка и рыночных ниш в каждом из сегментов. На первом этапе, когда рыночная ниша только появляется, нет необходимости предоставлять разнообразие цветовых решений, это характерно для взрослого, развитого рынка, на котором значительно выше конкуренция. Первый этап характеризуется тем, что товар продается за счет своих основных характеристик, причем спрос на товар может превышать предложение в разы, а то и на порядки. В такой ситуации производитель не тратит время на то, чтобы дать потребителю дополнительный выбор, в этом нет необходимости, товар будет продан в том цвете, в котором он произведен. Наличие дефицита не дает возможности расширить цветовую гамму предлагаемых товаров. К слову сказать, как только производитель начинает играть с цветовыми решениями, можно уверенно говорить о том, что товар больше не пользуется бешеным спросом и пришло время взросления рынка (это может быть взросление как для всей категории товаров, так и только для конкретного товара). Например, в 2013 году компания Apple расширила спектр вариантов цветового оформления iPhone, добавив вариант iPhone 5s в “золотом” исполнении.

Знаете, сколько обсуждений вызвало появление такого цвета? Кто-то поддерживал это решение, кто-то говорил, что это пошло и никогда не будет востребовано. Факт заключается в том, что любой дополнительный цвет всегда находит свою аудиторию, в этом правиле нет исключений. Другое дело, что размер этой аудитории может сильно варьироваться в зависимости от выбранного цвета и его универсальности. Например, если смотреть на золотой цвет, то он хорошо востребован в Азии, меньше в Европе. Хорошо помню, что кто-то пророчески пошутил, что после золотого iPhone всего один шаг до розового, и такой вариант расцветки, конечно же, появился, равно как и вариант “розовое золото”, который не выглядит так кричаще, как первоначальная, яркая раскраска.

В цветовом оформлении смартфонов нет никакой уникальности, цвет “розовое золото” - это всего лишь цвет, и никакого золота в корпусе нет. Но спрос на разные цвета в телефонах, машинах, да и другой технике варьируется, причем сам производитель управляет этим процессом. В теории можно было бы создать одинаковый микс из продуктов, дать каждому цвету равную долю в производстве. На практике всегда есть основной цвет продукта и дополнительные. Например, у iPhone или iPad предпочтением публики пользуются серебристые и черные аппараты, с появлением цвета “черный оникс” он, несмотря на непрактичность, стал популярен, так как у него не было аналогов в предыдущем поколении iPhone. Интересно, что объем производства iPhone 7 в этом цвете составил всего 15% от общего, что создало в первые несколько месяцев гарантированный дефицит на этот аппарат, и на вторичном рынке его продавали дороже, чем другие цветовые решения. Это пример того, что с помощью разных цветовых решений можно создавать и управлять дефицитом по тем или иным товарным позициям. Причем этот дефицит касается не только розничных покупателей, за продукт бьются и оптовые партнеры, а также розничные сети. Для производителя это создает дополнительное пространство возможностей, так, вместе с дефицитным цветом можно отгрузить модели в не столь популярных цветах.

Как ни странно, новое цветовое решение всегда положительно сказывается на продажах продукта, покупатели воспринимают новый цвет так, словно он придает продукту другие качества. Иногда возникают забавные коллизии, когда цвет в какой-то стране делают эксклюзивным, достаточно вспомнить Samsung S6 EDGE в изумрудном исполнении для России. Эта модель была на 128 ГБ памяти против 32 ГБ в обычном аппарате, в комплекте шла полугодовая подписка на сервис “Консьерж”, а также набор дополнительных аксессуаров. Всего в России предполагалось реализовать около тысячи аппаратов, так как его цена составляла порядка 90 000 рублей. Но в итоге по цене вдвое большей, чем у обычного аппарата, было продано больше 7 тысяч штук изумрудных S6 EDGE.

Самое забавное, что на сером рынке изумрудные S6 EDGE также поднялись в цене и стали пользоваться большим спросом, а привезти их из Германии и других стран не составляло никакого труда, там они продавались по обычной цене, без всяких эксклюзивных вещей. Люди осознанно покупали “дорогой” цвет и были готовы платить за него дополнительные деньги.

Поэтому, когда кто-то говорит, что цвет ничего не стоит в современном мире, он прав в аспекте себестоимости продукта. Изменение цветового решения привносит небольшие затраты для производителя, если только речь не идет о чем-то действительно уникальном. Но как только мы рассуждаем о цвете в аспекте массового рынка и покупателя, надо понимать, что цвета, отличные от обычных, дают продукту дополнительную стоимость.

Этот момент хорошо прочувствовали производители автомобилей. У вас всегда есть небольшой выбор стандартных расцветок машин, но в теории вы можете заказать машину практически любого цвета, другое дело, что встанет это в копеечку, а выделиться таким образом готовы единицы. Обычно люди выбирают компромиссный вариант, ждут “редкий” цвет, отсрочив получение автомобиля на пару-тройку недель, а то и месяц. Некоторые нетерпеливые люди переплачивают за “правильный” цвет машины, чтобы получить авто как можно быстрее. Как видите, цвет как параметр продукта вполне имеет измеряемую стоимость, она дополнительна по отношению к базовому продукту. Сторонние ателье зарабатывают свою копейку на том, что из базовых машин делают автомобили редкого цвета, зачастую покраска проходит быстрее и получается даже дешевле. Но в последние годы в моду вошла пленка, она дешевле и дает огромную свободу для творчества любого рода.

Для производителя каждый дополнительный цвет модели - это новый SKU, то есть условно можно считать такую модель новым продуктом. И если на производстве себестоимость остается ровно той же, то с точки зрения логистики, хранения, распределения по партнерам появление новых SKU усложняет игру. Не сильно усложняет, но это усложнение стоит того, чтобы упомянуть его. Компенсируется это уже упомянутыми возможностями по продвижению, плюс, когда продукт выдыхается или останавливается в продажах, появление нового цвета дает ему второе дыхание.

Например, появление iPhone 7 Red дало толчок к увеличению продаж iPhone 7, новый цвет в первый квартал продаж принес увеличение отгрузок на 15%. Для насыщенного рынка и не для нового продукта это ошеломляюще много. И если в европейских странах или США можно утверждать, что сказалась история, стоящая за категорией Red (взносы на борьбу со СПИД), то в России это однозначно история появления нового, необычного цвета, и только это.

Обновление цветов получают, как правило, те продукты, что пользуются хорошим спросом, у них хороший жизненный цикл. Опыт Samsung очень типичен для рынка электроники, компания изначально показывает весь набор цветов для своих телефонов.

Но если взять конкретные страны, то не все цвета доступны одновременно, какие-то цвета придерживают, чтобы потом оживить продажи. Можно рассматривать появление нового цвета как информационный повод вновь поговорить о модели. Обратите внимание, как часто вы читаете новости о том, что такой-то продукт появился в продаже в таком-то цвете, хотя он уже присутствует на рынке полгода, а то и больше. Это еще одно доказательство того, что цветовая дифференциация прекрасно зарекомендовала себя на современном рынке электроники.

С точки зрения потребителя цвет - это далеко не самый основной параметр для электронного устройства. Понятно, что есть гендерные различия и мужчины почти никогда не возьмут себе розовый телефон, реже выберут золотистый корпус (хотя такое все чаще становится приемлемым, и они называют это унисексом, это тема для отдельного, большого разговора). У женщин в аспекте цветов полное раздолье, так как на рынке фактически отсутствуют мужские цвета. Вы об этом когда-нибудь задумывались, что у нас есть такое гендерное неравенство? Цвета, которые условно можно назвать мужскими, по совместительству являются стандартными, например, это черный цвет. Пожалуй, единственный мужской цвет, который не приемлют женщины в электронике, это цвет хаки или маскировочные разводы, а вот в одежде они переваривают и его.

Выбирая между различными цветами и не видя особых различий в стоимости продукта, покупатель ориентируется на свои предпочтения. Одинаковая стоимость дает ему альтернативу выбора, возможность проявить свободу воли. Это немаловажный фактор и объяснение, почему для бюджетных моделей, как правило, достаточно двух цветов на полке магазина, а для смартфонов подороже лучше иметь три цвета как минимум. Производитель должен дать мнимую свободу выбора, пусть и в цветах и в их предпочтениях. Покупатель уже выбрал конкретную модель, выбрал производителя, и теперь у него есть мнимый выбор (для большинства людей этот выбор мнимый, но кто-то реально выбирает цвет, чтобы потом спрятать телефон в чехол совсем другого цвета).

Некоторые компании делают цвет частью стоимости и позиционирования продукта, который отличается от всех остальных. Например, KitchenAid не случайно выпускают всю технику в разнообразных цветовых решениях, но ассоциируется с этой маркой только красный цвет, он же самый популярный в продажах.

Уверен, что большинство других цветовых решений вы никогда не видели, так как компания предпочитала делать ставку в маркетинге и рекламе на основной цвет, который в какой-то мере был агрессивным и соответствовал целевой аудитории продукта.

А есть еще один трюк, которым часто пользуются производители, особенно в сегменте одежды, реже в электронике. Изменив цвет продукта, можно считать его другим, как результат, его стоимость может быть изменена в большую сторону, и это не вызовет отторжение у потенциального покупателя. Ведь цвет-то другой!

Игра в цвета может быть для производителя очень успешной, но тут надо помнить о простых истинах, которые иногда забываются. Если ваш продукт в привычной цветовой гамме не пользуется популярностью, то вряд ли расширение цветовых вариантов сделает его популярным и востребованным. Все вышесказанное применимо только для продуктов, что уже имеют устойчивый спрос и хорошо реализуемы на рынке. В противном случае играть с цветом нет необходимости, вам нужно уделить внимание другим аспектам своего продукта - цене, позиционированию, характеристикам. Но не цвету.

И традиционно хочу узнать у вас, насколько вы прикипаете к каким-то конкретным цветам в жизни? Как вы выбираете машины, часы, одежду, обувь, электронику? Какое место занимает цвет в вашей жизни?

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]