Диванная аналитика №120. Как в Apple решают проблему продаж iPhone

Привет.

Поклонники Apple, точнее, истинные поклонники компании Apple, всегда точно знают, что компания продает исключительно новые iPhone, а недорогие модели предыдущих сезонов не пользуются спросом. Ситуация доходит до абсурда, когда утверждается, что если в Apple Store нет какой-то модели, то значит, ее больше не существует и продаваться она не может даже теоретически. Количество стереотипов, которыми живут поклонники компании, зашкаливает, и любой измеритель здравого смысла показывает отрицательные величины. Хорошо, что мы уже разобрались, что в Apple, также как и в остальных компаниях, всегда отчитываются не о розничных продажах, а о поставках в каналы продаж, то есть это оптовые продажи, или так называемый sell-in. Те, кто несколько лет упорно утверждал обратное, быстро сменили пластинку и теперь создали реальность, в которой не существует дешевых iPhone, а продаются только самые дорогие модели, например, iPhone 7 Plus. Жаль, но этот миф не выдерживает никакой проверки временем, что и подтверждают различные исследования рынка, да и финансовые отчеты Apple. Причина, по которой так много людей защищают миф о высоких продажах последних моделей iPhone, понятна и легко объяснима – это дает ощущение избранности, причастности к небольшой прослойке людей, которые могут позволить себе дорогое устройство, не как у всех. А если iPhone широко распространен, то какая тут избранность? Если iPhone может стоить как какой-то китайский смартфон средней руки, то с имиджем этого устройства все становится еще хуже в глазах таких оголтелых поклонников марки.

Но за стонами и эмоциями, не подкрепленными фактами, скрывается самая интересная часть истории iPhone, которая уже произошла и показывает несостоятельность текущего менеджмента компании, который, столкнувшись с проблемой развития линейки iPhone, не смог придумать ничего лучше, кроме как использовать фактор цены и уйти в бюджетные сегменты. Давайте разбираться вместе, что происходит и почему.

Балансирование на грани – рост продаж ценой падения ASP и выручки

Для Apple весь 2016 год оказался достаточно сомнительным с точки зрения продаж iPhone, впервые в истории компании продажи не росли, а, напротив, уверенно падали. Появилось множество теорий о том, почему это происходит. Кто-то приводил в пример несменяемость дизайна в нескольких поколениях iPhone, кто-то говорил про то, что произошло насыщение рынка и возросла конкуренция со стороны Samsung, а также китайских производителей. Каждое из объяснений имело право на жизнь, но факт оставался фактом, продажи iPhone уперлись в потолок, и жизнь в старых реалиях для Apple перестала быть возможной. У менеджмента компании была необходимость отреагировать на сложившуюся ситуацию и очень ограниченный набор инструментов для этого. Очевидный и самый простой способ, а именно увеличение маркетинговых затрат, в Apple использовали весь 2016 год – затраты на продвижение iPhone, рекламу в различных форматах выросли до максимальных, но не дали ожидаемого результата. Фактически мы говорим о том, что попытка увеличить продажи с помощью рекламы провалилась: обогнав по затратам ближайшего конкурента, а именно Samsung, в Apple не смогли решить своих задач. Посмотрите на данные о затратах на рекламу в 2016 году в США для этих двух компаний, они говорят сами за себя.

Интересно, что в этих данных скрыта реклама товаров, которые есть у Samsung, но отсутствуют у Apple, например, это холодильники, стиральные машины, телевизоры и другие. Если вычесть эти товары, а сравнивать только одинаковые категории, то выяснится, что в Apple затратили на 179 процентов больше, чем в Samsung. И эта мера все равно не позволила компании добиться того же результата, что в 2015 году, когда продажи iPhone достигли пика. Давайте посмотрим на табличку, которая расставит все по своим местам и даст нам пространство для дальнейшего обсуждения цифр.

Продажи iPhone поквартально 2015-2017 годы
Финансовый квартал	Календарный квартал	Продажи, млн штук	Средняя цена, USD
1Q2015	4Q2014	74.47	687
2Q2015	1Q2015	61.17	659
3Q2015	2Q2015	47.53	660
4Q2015	3Q2015	48.05	670
1Q2016	4Q2015	74.78	619
2Q2016	1Q2016	51.19	642
3Q2016	2Q2016	40.4	595
4Q2016	3Q2016	45.51	619
1Q2017	4Q2016	78.29	695
2Q2017	1Q2017	50.76	655
3Q2017	2Q2017	41.03	606

Рекордным годом для Apple становится 2015, когда компания разворачивает широкую рекламную кампанию плюс начинает активно наполнять каналы продаж не только товаром, но и деньгами на маркетинг. Это дает безусловный толчок в продажах, равно как и наблюдаются успехи на новых рынках, например, в Китае, где инвестиции моментально оборачиваются ростом продаж. Но в конце 2015 года наблюдается фактическая стагнация, продажи фиксируются на уровне предыдущего года, и это в самом ударном квартале.

А дальше начинается падение, которое продолжается первые 9 месяцев 2016 года, причем обратите внимание, что также падает средняя цена продаваемого iPhone. В Apple не умеют на тот момент работать в условиях падающей доли и начинают искать выход из ситуации, частичным ответом становится iPhone SE, который внутри компании считают палочкой-выручалочкой, при стоимости от 399 долларов в США он становится самым дешевым новым iPhone плюс предлагается операторами на очень щадящих условиях в рамках контрактов, что дает очередное замедление продаж. Но надежды на то, что этот аппарат окажется чем-то большим, чем просто нишевой моделью, не оправдываются. Модель SE продается хорошо, даже замечательно для своих характеристик и цены, но расширения аудитории iPhone не происходит. Новые покупатели чаще выбирают старшие модели, так как разница в цене пусть и велика, но не ошеломляюща. Либо они смотрят на восстановленные аппараты, то есть б/у телефоны, которые отличает низкая стоимость. Экспериментальным способом в Apple выясняют, что цена на iPhone SE слишком велика для того, чтобы выросла доля продаж на различных рынках. Компании необходимо предложить рынку модель или модели, которые играют в сегменте около 200 долларов без субсидий.

В теории тут возможны два подхода – создать такие модели с нуля либо запустить производство уже имеющихся аппаратов, то есть продлить жизненный цикл старых iPhone. В Apple решают пойти по второму пути, так как до этого уже успешно апробировали этот подход с iPhone 4/4s, которые получили жизненный срок в 3.5-4 года и заняли значительную долю рынка. Такой моделью становится iPhone 5s, причем он, в отличие от iPhone 4/4s, уже предлагается рынку и партнерам по ценам значительно ниже, также есть выбор как восстановленных аппаратов, так и обычных, свежих телефонов, произведенных только что. Параллельно идет запуск производства в Индии, которое также ориентировано на эти условно старые модели, которым уже исполнилось три года.

В России в последние несколько месяцев цена на новый iPhone 5s составляет около 16 000 рублей, до этого момента за такие деньги можно было найти только восстановленные аппараты.

Выход Apple в ценовой сегмент от 15 до 20 тысяч рублей моментально сказался на распределении продаж, в среднем iPhone 5s ежемесячно продается в объеме 53-55 тысяч штук. Если посмотреть первую пятерку смартфонов в июне 2017 года, то получится такая картина.

Топ 5 смартфонов по розничным продажам в РФ в июне 2017 года
Модель	Продажи в штуках	Цена в рознице, рублей
Samsung Galaxy J1 2016	121000	6 990
Samsung Galaxy J3 2016	63000	8 990
Apple iPhone 5s	55000	15 990
Samsung Galaxy J1 Mini	53000	4 990
Samsung Galaxy A5 2016	52500	17 990
Источник: Mobile Research Group (2017)

В первой пятерке самых продаваемых смартфонов обычно только самые дешевые устройства, но тут нет ни одного операторского смартфона с субсидиями, так как их объем продаж заметно меньше. Даже в бюджетном сегменте выбор сегодня ограничивается двумя самыми сильными А-брендами, компаниями Samsung и Apple. Фактически мы наблюдаем дуополию, все другие компании выступают в роли догоняющих, и им это удается не очень хорошо. Можно долго говорить про разность бюджетов, восприятия марок, но факт в том, что именно Apple и Samsung воспринимаются массовым потребителем как стоящие марки, в то время как сонм китайцев и другие производители второго, а тем более третьего эшелона не выглядят имеющими сильный бренд. Отсюда такие высокие продажи.

Обратите внимание, что в деньгах Samsung A5 2016 года обгоняет в этом сегменте iPhone 5s, хотя продается чуть меньше. Именно популярность А-серии от Samsung заставила Apple выйти в этот сегмент. Удивительно тут другое, это практически не сказалось на продажах той же А-серии и других аппаратов от Samsung, а отняло продажи у китайских компаний, которые не имеют сильной марки. На наших глазах произошло знаменательное событие, которое многие проигнорировали – в Apple расширили ценовой диапазон для iPhone, то есть теперь предложение начинается от условных 15 000 рублей в России (200 долларов для США). И это очень важное событие, так как показывает стратегию компании. Дальше мы увидим последовательное падение цены, она будет со временем становиться все меньше и меньше для старых, например, трехлетних моделей. Не стоит удивляться, когда через три года старые модели iPhone начнут продавать по сто долларов, этот момент не за горами.

Менеджмент Apple уже приготовил объяснение, которое удовлетворит и на какое-то время успокоит инвесторов, и оно даже звучит здраво. Расширение потенциальной базы владельцев iPhone в нижние ценовые сегменты позволит продавать больше контента, а также подписок на разные сервисы. Даже учитывая меньший процент покупок, это будут заметные деньги в выручке, так как стоимость входного билета в мир Apple снизится. Параллельно мы будем наблюдать выравнивание показателей Play Store и App Store, так как бюджетные iPhone не будут потреблять контент на сравнимом с флагманами уровне, что логично и легко объяснимо.

Но, к сожалению, выбранная ценовая стратегия для Apple не является панацеей. У Apple существует сильный конкурент в лице Samsung, он отнимает продажи в верхнем ценовом сегменте, контролирует компоненты для самых сложных iPhone в будущие годы, одним словом, конкуренция крайне остра. Но главное, что в Apple не смогли показать за последние годы, это что-то принципиально новое и побуждающее людей менять старые iPhone на новые. У Apple отличные смартфоны, но срок их жизни становится максимальным, люди пользуются аппаратами не 1-2 года, как раньше, а 2-3 года, а то и больше, до момента, пока они не разобьются или аккумулятор не прикажет долго жить.

В какой-то мере компания Apple повторяет историю Motorola, которая в середине 2000-х взлетела на волне популярности RAZR, а потом неожиданно в один день этот аппарат приелся, его продавали по цене в сто долларов, он был массовым, но появился тот же iPhone, и история RAZR закончилась. Это произошло очень скоротечно. Ничего подобного с Apple быстро не случится, вероятнее сценарий медленного сползания, особенно в момент, когда китайские компании научатся бороться с iPhone не только на родном рынке, где это уже произошло, но и на внешних рынках. История продаж как Samsung, так и Apple в Китае примечательна, обе марки быстро теряют рынок и фактически ничего не могут сделать с этим, хотя агрессивно пытаются сохранить свою долю. Это не работает для Китая, причин тому множество. Но наступление китайских компаний на внешние рынки толком еще даже не начиналось, можно расценивать последние пару лет как легкую разведку боем.

С другой стороны, в Apple пытаются выгадать время для того, чтобы понять, в чем будет заключаться жизнь компании после iPhone. Ведь основной продукт, который есть у Apple, это iPhone, более половины продаж приходится на него. В том же Samsung последние два года упорно шли к диверсификации бизнеса и делали это осознанно. Как результат, во втором квартале 2017 года компания показала рекордную прибыль в 11.5 млрд долларов, в той же Apple смогли заработать только 8.72 млрд долларов. Это произошло впервые, и в 2017 году ситуация будет повторяться ежеквартально, равно как и по итогам года разрыв вырастет. Почему? Ответ очевиден – у Samsung ставка сделана на разные продукты, это чипы памяти, дисплеи и многое другое. Диверсификация продукции Apple нас ждет впереди, и для компании это жизненно необходимо, тем более что у них есть для этого деньги. Но есть и другая опасность: попытавшись стать игроком в разных областях, в Apple могут потерять фокус и, как следствие, не стать успешными. Тим Кук не является человеком, который готов рисковать, и при нем ничего подобного не произойдет. С другой стороны, все указывает на то, что он хочет сохранить свое имя в истории как человека успешного и поэтому покинет компанию до того, как ситуация станет еще хуже, чем сейчас. Разгребать эти проблемы будет его преемник, так как Тим Кук не показывает даже малейшего намека на то, что он готов этим заниматься.

Выбранный курс говорит об одном – цена iPhone разных поколений в ближайшие годы будет достаточно агрессивно падать, и они начнут играть в разных ценовых сегментах. Это уже состоявшаяся история, другого пути у компании нет.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]