Диванная аналитика №112. Кто виноват в неудачах компаний и что с этим делать

Привет.

На днях мне задали вопрос, который только на первый взгляд кажется простым, - почему одни производители успешны, а другие нет? Ведь нет никакого секрета в том, какие инструменты и как нужно применять, чтобы добиться роста продаж. Но кто-то умеет это делать, а у кого-то из раза в раз получается не слишком хорошо. И тут возникает два извечных вопроса - кто виноват и что делать. Ответить даже в рамках одной статьи на эти вопросы невозможно, тема слишком широка и глубока, всегда что-то будет оставаться вне поля нашего внимания. Излишнее погружение в детали способно нас запутать и выдвинуть на первый план вещи, которые не так уж важны, не являются первопричиной. Попытка объяснить происходящее с помощью упрощений, также мне не нравится, так как не дает четкой картины мира и изобилует лакунами. Обдумывая ответ на этот вопрос, крутил возможные варианты объяснений, прикладывал их к реальной рыночной ситуации и посчитал, что даже через упрощение можно объяснить то, что происходит с компаниями и почему одни успешны, а кто-то делающий ровно то же самое, нет. Взгляните на картину, которая изображена ниже, она написана в 1962 году и уверен, что у вас уже родилась ассоциация как со стилем, так и художником.

Сальвадор Дали, не так ли? Мнение вполне обоснованное, так как работа напоминает его картины, но это художник той же школы и того же региона, - Анжель Планельс-и-Круаньяс, картина называется “Тоскующий моряк”. Вот пример другой работы, которая написана в 1936 году.

Вот это точно Дали, не так ли? И снова мимо, это «Явление Вермеера Делфтского в заливе Розес» от Жоана Массанет-и-Жули. Объединяет эти две картины то, что они атрибутируются обывателем однозначно, их авторство приписывается Сальвадору Дали, так как именно его стиль ассоциируется с подобными работами. Гениальность Дали лежит вовсе не в области художественных умений, а в понимании того, что скромность художника не украшает и талант необходимо подкрепить эксцентричными выходками, которые в свою очередь привлекут внимание к его работам. Вся жизнь Дали это череда эпатирующих выходок, главной задачей которых является поддержание интереса к его персоне и в этом он быстро стал мастером. Десятки художников его времени, кому прочили славу, канули в небытие, о них помнят только искусствоведы, они не оставили заметного следа в истории искусства. Параллели между арт-рынком и продажами электроники, либо чего-то иного однозначны, так как меняется только товар, а суть остается ровно той же, подходы на любом из рынков универсальны, меняется язык и специфика товара, но не алгоритм его продажи.

Давайте отмотаем время назад и вспомним конец 90-х, когда имя Nokia ассоциировалось с мобильными телефонами и обозначало самые прогрессивные устройства из всех, что тогда существовали. Ежегодно продажи росли как на дрожжах, а та же Motorola, что изобрела телефон, последовательно этот рынок уступала. В Motorola меняли менеджмент, перенимали практики Nokia, изучали чужой опыт и в итоге все равно продолжали терять рынок.

В конце 90-х мне довелось присутствовать на внутреннем обсуждении в Motorola, где несколько часов перечисляли маркетинговые активности, работу с операторами и розницей, проводили сравнение с той же Nokia. Подобное сравнение проходило красной нитью через то обсуждение, оценивались различные параметры, инженеры доказывали техническое превосходство моделей от Motorola, которое было реальным, а не мнимым. У компании был отличный с инженерной точки зрения продукт, деньги на продвижение, известность марки и положительное восприятие в большей части стран мира, но Nokia последовательно завоевывала рынок.

У каждого времени свои герои, каждое время приносит свою моду. Так вышло, что Motorola совершила ряд серьезных просчетов, например, компания стала последней, кто внедрил в свои телефоны игры, считая это несерьезным. Отлично помню как люди из Motorola, причем занимающие очень разные посты в компании, доказывали мне, что для их аудитории бизнесменов, игрушки на маленьком экране это что-то невообразимое. Они не нужны! У бизнесменов есть хорошие компьютеры дома и на работе, они могут играть на них в игры, а этот примитив типа змейки, никому не нужен. Время все расставило по своим местам, а индустрия мобильных игр уже стала ключевой, расширив рынок игр и адресовав его нескольким миллиардам людей. Основным игровым устройством человечества стал телефон.

Вот мы и нащупали первое важное объяснение, компании часто останавливаются в своей эволюции, их продукты становятся морально устаревшими и “новички” предлагают рынку что-то более интересное. Главное, что важно для любого покупателя, это новые эмоции, которые он хочет получить от продукта. Позитивные эмоции приправленные небольшой порцией удивления от встречи с чем-то полезным и новым, чего не было до того.

Конечно играет роль размер компании и известность марки, появись в 2007 году аналог iPhone от какого-то неизвестного производителя и он прошел бы незамеченным, совсем другое дело, когда новую концепцию телефона (тогда iPhone был сенсорным телефоном, смартфоном его стали называть спустя год) показал Apple. Компаниям, что уже известны потребителю, легче демонстрировать новые продукты, они уже имеют определенную лояльную аудиторию, им не приходится расти с нуля. Равно, как и при наступлении кризиса и застоя в идеях, они не падают моментально как Колосс на глиняных ногах, а обычно медленно сползают в небытие. Пример той же Motorola, агония которой продолжается уже десятилетие, доказывает, что инерция набранная когда-то, не позволяет исчезнуть компании в одночасье. Слишком сильно восприятие марки, чтобы от нее отказаться и текущие владельцы продолжают терзать труп некогда великой компании.

Пример Motorola интересен также тем, что он демонстрирует роль личности в истории. В 2001 году в Motorola приходит Джефри Фрост, до этого он трудился в Nike. За неполных пять лет он трансформировал компанию, превратил из аутсайдера в растущего монстра, достаточно вспомнить маркетинговую кампанию для Moto RAZR и успех этой тонкой раскладушки. История не знает сослагательного наклонения, но если бы в 2005 году сразу после назначения вице-президентом Motorola, у Джефри не случился сердечный приступ, мы бы видели совсем другой рынок и расклад сил на нем. Очень рекомендую почитать историю RAZR, чтобы понять как из случайного и небольшого PR-проекта возник флагман индустрии, на которые ориентировались все производители без исключения.

Я верю в людей и в то, что именно люди создают продукты и составляют суть компаний. Можно как угодно относиться к Стиву Джобсу, но именно его харизма стала залогом успеха iPod, а затем и iPhone. Кто-то его превозносил, кто-то ненавидел, но он мало кого оставлял равнодушным. Подход Стива Джобса заключался в том, что он создавал продукты для себя, а не для каких-то мифических покупателей. Он думал об удобстве и красоте продукта для себя, мнения других людей его не волновали. Такой подход имеет право на жизнь, если за ним стоит сильная личность, способная донести свое мировозрение до толпы.

Например, в Microsoft многие люди не имея ни харизмы Джобса, ни его знаний в области психологии толпы, механически повторяли многие действия Apple. Провал Windows Phone был во многом предопределен бездумным копированием чужих действий, когда в Microsoft люди не слышали рынок и просто повторяли многое вслед за Apple, считая что этакое подобие карго-культа достаточно для успеха на рынке. Провал этой истории нам известен, в Microsoft не смогли добиться успеха и фактически похоронили все мобильное направление, потратив на него десятки миллиардов долларов.

И тут мы подходим к самой важной движущей силе любой компании, людям что стоят за продуктами, теми кто их создает, рекламирует, обслуживает. Можно быть гениальным инженером, но не иметь возможности реализовать свой гений, так как он не востребован в той компании, где вы работаете. И таких примеров огромное количество, когда компании не могут воспользоваться талантами своих сотрудников, а люди не могут доказать, что они способны на большее. Корпоративная культура многих транснациональных игроков построена с многократно заложенной защитой от дурака, чтобы действия отдельных сотрудников не могли негативно сказать на большой структуре. Крайне редко большие корпорации способны изобретать что-то необычное и яркое, посмотрите на тот же рынок автомобилей, огромный интерес вызывает Tesla, что напрямую связано с личностью Илона Маска, а вовсе не успехами компании, которых пока нет. Старые автопроизводители не вызывают такого интереса, хотя их опыт, возможности и ресурсы, несоизмеримо больше, чем у Tesla.

Мне нравится пример структуры Google, где в небольших исследовательских группах можно создавать нечто новое. Это также ответ на косность многих корпоративных структур, попытка избежать этой ловушки. Именно люди создают компании, наполняют их жизнью и формируют будущее.

Когда-то давно услышал фразу, - гении не работают на идиотов. Эти слова точно передают то, как формируются команды в компаниях, внутренняя среда. На словах многие люди очень сильны в профессиональном плане, на деле их компании не добиваются каких-то значимых успехов, если не считать таковыми трату миллиардных бюджетов в никуда. Кадры решают все, эта фраза не потеряла актуальности и сегодня. Очень важно понимать то, что на внешние факторы каждый человек может списать свои неудачи (начальник дурак, в компании нет денег и так далее), но по факту неуспехи компании это неуспех каждого отдельного сотрудника. Прописные истины, но они сегодня игнорируются многими, так как не считаются заслуживающими внимания.

Поэтому глобальный успех или неуспех компаний, это отражение тех процессов, что происходят внутри и снаружи зачастую нам не видны. Это то, что называют корпоративной культурой, мы сталкиваемся со следствиями, опосредованно видим результат работы безымянных людей.

Приведу пример влияния человеческого фактора на продажи компании и ее восприятие в глазах покупателей. Уверен, что у вас есть какая-нибудь куртка на молнии, обратите внимание как выглядит язычок этой молнии - он может быть гладким и глянцевым, либо матовым. У модных марок обычно используются условно дорогие глянцевые язычки, они сложнее в производстве, требуют особо бережного отношения. Такой язычок на фабрике оборачивают в защитную пленку, чтобы он не поцарапался во время транспортировки. После установки молнии в одежду, специальный рабочий проверяет как она работает, а затем вновь оборачивает язычок и все глянцевые поверхности в защитную пленку, например, это могут кнопки, заклепки, пластинка с именем бренда. Покупатель должен увидеть вещь с красивыми, сияющими элементами. Во всяком случае в теории это должно быть именно так.

На практике все упирается в человеческий фактор и зачастую вещи попадают в магазин с уже сорванными пленками, что моментально делает глянцевые поверхности заляпанными или даже поцарапанными. В модных бутиках после каждого клиента стараются протирать такие поверхности, чтобы вещь сияла. Там, где этого не делают, продажи, как правило, ниже. Новички в производстве одежды часто выбирают дорогую фурнитуру, считая, что она облагородит их модели, придаст им дополнительный лоск. Никто из них не задумывается как нужно изменить культуру производства, логистику и другие параметры под работу с такой фурнитурой, они сталкиваются с этим на практике.

Первый вопрос, который возникает на фабрике, нужно ли оборачивать глянцевые язычки в защитную пленку, это дополнительная операция, которая как правило делается рабочим, автоматы не всегда могут с этим справиться правильно. Цена такой операции отлична от нуля и первое, что многие хотят сделать, это сэкономить. В итоге фурнитура приезжает в коробках, где язычки трутся друго друга и теряют тот самый лоск задолго до пошива изделия. Первоначальная идея облагородить одежду с помощью такого приема становится несостоятельной.

Допустим у человека ответственного за заказ фурнитуры пришло понимание, как делать правильно, он заказывает чуть дороже, но с защитной пленкой. Следующий этап это то, как вставляют ту самую молнию, снимают или нет защитный слой. Как вы считаете, его нужно снимать? Для меня стало откровением, что это необходимо делать, чтобы проверить правильность установки молнии, избежать любых малейших проблем. Затем необходимо протереть язычок и снова установить защитную пленку (уже новую, старая к этому моменту в мусорке). На производстве это лишняя операция, которая увеличивает стоимость изделия.

Вот таких “мелочей” в не очень интеллектуальном производстве одежды воз и маленькая тележка, в производстве электроники их намного больше. Недостаточно купить лучшие компоненты, необходимо, чтобы люди в вашей компании умели с ними работать и сам алгоритм работы предполагал правильное использование таких компонентов, что наблюдается далеко не всегда.

То, о чем я говорю, это работа людей, которая может быть незаметна, но она всегда проявляется в конечном продукте. И если какая-то компания на протяжении длительного срока терпит убытки, а менеджмент в ней неизменен, то будьте уверены, что проблемы продолжатся. Это вопрос команды и людей, что не умеют изменить правила игры, переломить ситуацию. Хотя порой инертность структуры такова, что они может быть и хотят что-то поменять, но просто не могут пересилить объективные факторы и нежелание коллектива работать по новым правилам.

Великие компании начинаются с малого, с работы каждого отдельного сотрудника и того, как он эту работу делает. Большая часть корпораций, что существуют многие годы на рынке, создают условия в которых человек превращается в винтик в большой машине. Винтик который может делать работу хорошо или не очень, но почти всегда без особой инициативы. И это проблема, так как в момент когда мозги перестают думать, мы получаем биоробота, а не человека. Мой опыт говорит о том, что люди с активной жизненной позицией успешны на любом месте, так как они включают голову. Эти люди как магнит привлекают себе подобных и компании, где они работают от этого только выигрывают, так как у них улучшаются показатели. Но это скорее счастливое исключение, так как большинство просто просиживает штаны на работе, от звонка до звонка.

Отвечая на вопрос, почему одни компании успешны, а другие нет, можно вдаваться в детали, например, рассуждать что они создали классный продукт, отхватили кусок рынка и так далее. Но в конечно итоге продукты создают люди и они ответственны за них, а значит все зависит от людей и только от их умений. По большому счету каждая компания успешна, если она позволяет людям развивать свои лучшие качества и умения, а значит и сама компания может эволюционировать вслед за рынком.

И очень важный момент - адекватность человека проявляется в том, как он выбирает место в котором он будет работать. Гении не работают на идиотов. Когда в следующий раз, вы захотите поругать свою компанию, подумайте об этой фразе и попробуйте спроецировать ситуацию на себя. И мой вам совет - будьте активны, поддерживайте в себе любознательность и пусть вам будет нужно больше, чем другим. Тогда у вас в жизни все сложится правильно.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]