Диванная аналитика №110. Формирование привычки у покупателя - путь к успеху

Привет.

Мы рабы своих привычек, что бы нам ни твердили близкие люди или умные книги. Многие привычки закладываются в детстве, например, мы знаем, что необходимо чистить зубы, иначе появится кариес и придется идти к стоматологу. Сколько раз в день надо чистить зубы? Чем? Пастой или достаточно ополаскивать их специальным раствором? Казалось бы, в элементарном вопросе нет согласия ни среди врачей, ни среди нас с вами. Кто-то говорит, что чистить зубы необходимо дважды в день, утром и вечером, кое-кто утверждает, что в идеале это необходимо делать после каждого приема пищи. В начале 19 века в Европе гигиена полости рта уже была развита, но основным средством для чистки были эликсиры или растворы, а также зубные порошки. Появление зубной пасты и ее распространение состоялось несколько позднее, и это отличный пример того, как создатели первых паст ворвались на традиционный рынок и изменили его под себя. Их успех напрямую связан с тем, что мы рабы своих привычек, причем способны делать эти привычки распространенными в социуме. Если на минутку представить, что история повернулась несколько иначе, то можно представить, что лучшие стоматологи планеты предлагают растворы для очищения полости рта и приводят в их пользу множество доводов:

• нельзя механически поранить десны;
• растворы гарантированно действуют на всю полость рта;
• простота применения, нет необходимости учиться чистить зубы, надо только прополоскать их.

В этом упражнении ума можно придумать множество причин, по которым зубная паста будет неудобна, да и вовсе вредна. Но знаете, почему зубная паста победила в конечном итоге и стала так распространена на нашей планете? Ответ кроется в том, что для производителя средств гигиены зубная паста позволила создавать еще и зубные щетки, то есть расширить ассортимент товаров и потенциально получить большую прибыль. Не обольщайтесь, последовавшие столетия, в которых фиксировали это “достижение”, а точнее, привычку, не были направлены на поиск наилучшего средства для очищения полости рта, скорее они фиксировали полученное производителями таких средств преимущество в виде более широкого рынка сбыта.

Крупнейшие производители средств гигиены вкладывают сотни миллионов долларов ежегодно в программы обучения детей тому, как правильно чистить зубы, как правильно выбирать зубную щетку, почему гигиена - это важно. Несомненно, что это благое дело, особенно в развивающихся странах, но также это реклама того сегмента рынка, в котором они продают свои товары. Эти компании создают привычку у потребителя, чтобы он продолжал покупать соответствующие товары.

Приведу другой пример привычки, непосредственно связанной с нашей жизнью, - мы ежедневно пьем воду. Кто-то пьет меньше, кто-то больше, некоторые предпочитают чай, но в основе любого напитка лежит вода. В СССР, также как в некоторых других странах, воду пили из-под крана, а в магазинах продавали только минеральную воду или воду для детей, что прошла дополнительную очистку. Для многих моих сверстников стало шоком то, что в США воду покупают в огромных бутылках на неделю вперед, это казалось чем-то невообразимым и иллюстрацией того, что из их кранов течет не пойми что. У нас отсутствовала привычка покупать воду, этот товар мы получали за копейки из крана при более-менее хорошем качестве. Сегодня никого не удивить тем, что мы покупаем воду в больших бутылках, в офисах стоят кулеры, которые дают как горячую, так и холодную воду - на ваш вкус. За очень короткий срок в двадцать лет у покупателей на постсоветском пространстве выработали привычку приобретать воду, это один из новых рыночных сегментов, что появился в 90-е годы. Уже выросло поколение, которое не воспринимает воду из-под крана как ту воду, что можно пить без дополнительной очистки. Конечно, это касается не всех детей поголовно, но в крупных городах ситуация примерно такая. При этом есть города и страны, где вода из-под крана все еще норма, а продажи питьевой воды мизерны.

Производители воды воспитали в нас привычку пить чистую воду, причем уверен, что каждый из вас сможет привести множество доводов за такой подход, и со многими я наверняка соглашусь. Но в основе нашего выбора лежит привычка, которую сформировали извне на основе нашей природной потребности.

Давайте расширим пример с водой и затронем воду, которую продают в супермаркетах под разными марками и которую привезли из разных уголков мира.

Уверен, что вы видели питьевую воду Fiji, ее предлагают во многих дорогих заведениях по 300-500 рублей за бутылку, примерно как Voss. Эту воду добывают на одном из островов Фиджи, а дальше развозят по всему миру. С каждого литра правительство Фиджи получает 15 центов, а всего ежемесячно вывозится с острова порядка 15 млн литров воды, которые распределяют по разным странам мира. Эту воду можно назвать золотой с учетом логистики, складских расходов и стоимости всех операций, себестоимость воды зашкаливает, равно как и ее цена на полке. Причем эта вода отнюдь не самая дорогая в мире, существует с десяток марок, каждая из которых предлагает воду по большей стоимости, в люксовых отелях вы можете встретить в номерах именно такие бутылки с водой. Что должно происходить в голове у покупателя, чтобы он выкладывал свои деньги за воду, привезенную с другого конца света?

Он должен точно знать, что это очень полезная вода. В маркетинговой истории Fiji есть один из самых главных лейтмотивов всех подобных кампаний, это чистая вода из нетронутого цивилизацией уголка природы. Причем такой же подход культивирует множество производителей во всех частях света. В Азии популярна вода с “чистых” курортов и заповедных зон, в США можно встретить воду со всех уголков планеты.

Производители эксплуатируют человеческие привычки и зачастую стараются их не только поддерживать, но и воспитывать, поощрять. Нам трудно, да просто невозможно представить Германию без пива и Октоберфеста. Традиции пить пиво передаются от поколения к поколению, это привычка, которую развили на уровне нации. Таких примеров можно привести огромное количество. Но давайте посмотрим на пример противоположного толка, когда возникшую и стойкую привычку убирают. Первое, что приходит на ум, это курение.

В 60-е годы курили почти все, курили везде. Сегодня сложно представить, что люди могли курить в самолетах, запрещали это делать только во время взлета и посадки. Мест, где запрещалось курение, было немного, пожалуй, на ум приходят только заправки да родильные отделения больниц плюс хирургические палаты. Компании целенаправленно выращивали поколение курильщиков, во всех фильмах, книгах, песнях тема курения проходила красной нитью, это был признак взрослой жизни и определенное заявление для общества. Целенаправленные меры по борьбе с курением привели к снижению числа курильщиков во всех странах мира, где эти меры действенно применяются, равно как и к улучшению качества воздуха в помещениях. В течение 10-15 лет можно ожидать коренного изменения рынка табака. И когда казалось, что эта привычка побеждена почти целиком, возникла новая субкультура вейпа, в рамках которой продвигается “безопасное” курение. По разным оценкам, объем вейп-продуктов во всем мире в 2017 году составит от 20 до 35 млрд долларов, разность подсчетов и того, что именно считают, не должна вас смущать. Вопрос в том, что вейп-культура стала успешной, так как предложила обновленный взгляд на старую привычку - можно курить, но как бы “безопасно”, и это не вредит на первый взгляд здоровому образу жизни. Даже такой табачный монстр, как Philips Morris, запустил свои электронные сигареты под маркой IQOS. Можно считать это признанием необходимости трансформироваться, рынок табачных изделий видоизменяется, но компании стараются сохранить саму привычку у своих потребителей.

Выше я привел примеры привычек, которые можно назвать исторически сформированными, их больше десятка, и перечислять все их нет никакого смысла. Интереснее спуститься с небес на землю и посмотреть, а какие привычки могут воспитать компании сегодня и что они для этого делают. Например, в моей молодости не было ничего популярнее, чем телевизор, это медиа стало основным, оно сообщало новости, развлекало и служило окном в другие миры. Привычка смотреть телевизор прочно воспитана в старшем поколении, зачастую телевизор бурчит что-то свое в фоновом режиме, пока люди делают домашние дела. Если копнуть чуть раньше, то такой же привычкой было радио, его слушали постоянно и в фоновом режиме. Сегодня привычным стало прослушивание радио в машине, это вторая жизнь для радиостанций. Если посмотреть на развитие YouTube, то этот видеосервис прикладывает массу усилий для воспитания привычки смотреть видео, любое и в любое время суток. Последние исследования аудитории YouTube заставляют задуматься, что привычки формируются быстрее, чем мы можем себе представить. Около четверти молодых людей в возрасте до 18 лет оставляют включенными YouTube-каналы в фоне, пока занимаются другими делами дома. То есть, вот он, аналог современного телевизора, который что-то говорит в фоновом режиме, а люди занимаются другими делами. Поэтому я совершенно не волнуюсь за будущее YouTube, сервис будет востребован еще многие годы, в Google изначально поняли, что нужно аудитории, и начали воспитывать привычку.

Иногда у меня спрашивают на встречах, а что нужно, чтобы воспитать в людях привычку к сервису, продукту, услуге. Мой ответ донельзя банален - для этого нужно иметь хороший продукт, деньги для его продвижения и примерно 20-30 лет времени. Глобальные привычки воспитываются десятилетиями, и это удел только крупных корпораций, они могут так или иначе переформатировать сознание толпы. Конечно, можно отрицать очевидные факты и считать, что никто извне не может внушить вам другой стиль поведения, но любой психолог докажет вам, что это не так. Человек - стадное существо и, как следствие, легко управляется извне, в том числе с помощью приемов как рекламы, так и пропаганды, что в последнее время стало одним и тем же на многих рынках.

Занимаясь бизнесом, можно иметь в голове сверхидею, это правильно. Но не нужно считать, что вы сможете воспитать у своих потребителей стойкие привычки, которые продлятся многие годы. На том же рынке электроники привычки в самых лучших примерах распространяются в среднем на 5-10 лет, а дальше возможна смена парадигмы в голове у потребителя. Если говорить про программное обеспечение, то тут большие сроки и меньшие подвижки от привычного, что несколько облегчает жизнь производителям софта. В каждой индустрии можно найти свой средний срок жизни идеи и, как следствие, привычки. Иногда привычки подвергаются атаке со стороны общества, как это случилось с курением, и тут же возникла новая ниша субстрата, которая стала популярна. Это также возможность для компании обнаружить слом сознания потребителей и поучаствовать в новом направлении. Мое мнение таково: для небольшого или среднего бизнеса нет никакой причины пытаться возглавить революцию, инициировать изменение привычек потребителей, это слишком сложно сделать в одиночку даже самым крупным компаниям. Посмотрите, сколько средств ежегодно вкладывал Microsoft в парадигму Windows Phone. Но спустя пять лет и порядка 25 млрд долларов, потраченных на рекламу идей, компания просто свернула свои потуги, переломить сознание потребителей не удалось. Гораздо лучше нащупать новую волну, когда сам рынок меняет привычки людей, и попытаться оседлать эту волну, только в этом случае гарантируется взлет. А это значит, что старые ниши не всегда интересны для бизнеса, необходимо всегда искать, что именно изменяется в нашей жизни. В свою очередь это означает непреложную истину, вам нужно уметь крутить головой во все стороны, не быть узким специалистом, а изучать разные направления и успеть разглядеть те изменения, которые грядут. Мы живем в очень интересное время перемен, когда кардинальным образом меняется жизнь и, как следствие, наши привычки. Причем это может происходить несколько раз в течение жизни одного поколения, чего никогда раньше не было. А значит, у вас есть множество новых возможностей, чтобы себя реализовать. И неважно, кем вы являетесь сегодня, студентом или состоявшимся предпринимателем, уже можно и нужно смотреть, что изменится в скором времени, и быть готовым к этим переменам, чтобы извлечь из них выгоду. Навскидку могу назвать с десяток привычек, которые изменятся в ближайшие десять лет и появятся новые рыночные ниши. А вы можете назвать некоторые из них? Сколько таких привычек вы сможете перечислить?

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]