Диванная аналитика №111. Производитель и продавец - дополнительная мотивация продаж

Привет.

Чем приятны умные люди, так это почти гарантированным отсутствием стереотипов в той области, где они прикладывают свои умения. Но порой и они становятся жертвами “здравого смысла” и начинают рассуждать как люди недалекие. Вот как вы ответите на вопрос, что дороже для мотивации продавца, подарок в виде машины или квартиры или какой-то телефон? Подавляющее большинство людей без размышлений отвечает - квартира или машина, так как их стоимость заведомо выше, чем таковая для телефона. Правда? Можно ли ответить на этот вопрос правильно, не зная всех составляющих и не задав дополнительные вопросы? Давайте попробуем на примерах посчитать, а как складывается цена в таких акциях для мотивации продавцов и что получает на выходе производитель.

Мотивация продавцов - дополнительные бонусы от производителя

У любой торговой сети есть собственная система мотивации продаж, которая может отличаться, но это свод правил и установлений, которые поддерживаются в каждом магазине, от них зависит то, сколько продавец получает ежемесячно в зависимости от продаж. Это стандартная схема, о которой мы уже говорили в Диванной аналитике и повторяться не вижу никакого смысла.

Производители часто участвуют в мотивации продавцов на базовом уровне, чтобы получить дополнительные продажи, тем более, что такая мотивация может быть просчитана и результат прогнозируем. Но иногда к базовой мотивации производители предлагают дополнительный уровень, когда необходимо правильно “подсветить” товар и создать тягу, чтобы он продавался с полок быстрее, чем это возможно при стандартном подходе. Обычно такие ситуации возникают, когда выходит новый, неизвестный для покупателя и продавца товар, необходимо чтобы продавцы его активно и даже агрессивно предлагали. Рассмотрим это на примере смартфонов Sony, что имеют сегодня максимальную среднюю стоимость среди всех производителей Android-устройств. Мотивация продавцов от компании Sony всегда стандартна, как правило, не имеет никаких дополнительных уровней. При продаже смартфонов Sony стоимостью выше 30 тысяч рублей в федеральной рознице, продавец получает вознаграждение от 700 до 1500 рублей. Сама компания выделяет на вознаграждения от 1500 до 2000 рублей, но часть оседает у розничной сети, напрямую не транслируется на продавца. Тут важно понимать, что это не какие-то дополнительные бюджеты, что выделяются на продвижение телефонов, это часть стоимости, в которой заложено вознаграждение. Если убрать из стоимости вознаграждение продавцов, то модели от Sony в среднем и высоком ценовых сегментах могут стоить на 2000 рублей меньше, то есть их оптовая стоимость для розничной сети также упадет. Единожды подсев на иглу мотивации продавцов, в Sony не могут от нее отказаться и опуститься на уровень Б-брендов, что несут намного меньшие затраты (300-500 рублей, а некоторые вовсе отказываются от мотивации продавцов). Попытки отказа со стороны Sony предпринимались неоднократно, но они всегда приводили к моментальному снижению продаж, так как мотивация других марок не исчезала и их было выгоднее продавать (Samsung, Huawei и другие). При этом мотивация продаж от того же Samsung многоплановая и в абсолютных числах продавцы получают меньше, так как им легче продавать товар. Мотивация для продаж Apple вовсе отсутствует, так как считается, что это желанный товар и люди покупают его без всякого дополнительно принуждения и побуждения.

В Sony редко включают дополнительную мотивацию продавцов, так как не имеют для этого бюджета. Но, например, в LG такую мотивацию создают практически постоянно и успешно пользуются ей. С выходом флагмана компании LG G6 в LG предложили продавцам получить этот телефон, если они смогут продать три LG G6. Работает подобная механика гарантированно просто, так как продавцы стремятся получить свой телефон. Затем они пытаются получить телефон для кого-то из коллег в магазине и так далее.

Давайте разберемся, чего стоит такая дополнительная мотивация для LG и стоит ли она каких-то живых денег. Каждый год новые флагманы от LG выходят по цене около 650-750 долларов в зависимости от страны, в течение года их стоимость падает почти вдвое, уценка происходит ежеквартально или даже помесячно. В первоначальную стоимость телефона включена цена рекламы и продвижения устройства, с течением времени фокус переносится на другие модели, как следствие, флагман начинает дешеветь. Этим LG и славится, так как цена флагмана достаточно быстро сходит на нет. Подобной стратегии в той или иной мере придерживаются многие производители, так как она позволяет охватить разные группы покупателей в рамках жизненного цикла модели.

В России цена LG G6 включает в себя умные часы LG Watch Style, которые оказались непопулярными на фоне аналогичных моделей от других компаний, их привезли больше, чем смогли продать. Как результат, родилась беспроигрышная комбинация - флагман и часы в подарок. В официальной рознице LG Watch Style отдельно стоят 16990 рублей.

Такой пакет выглядит выгодным для покупателей и облегчает продажу флагмана продавцами, как правило, дополнительная мотивация в этом случае не включается. Но в LG изыскали возможность это сделать, как? Во-первых, стоимость часов для LG конечно же не 16990 рублей, это розничная цена, для компании такие часы обходятся в России в 6000 рублей (EOL). Конечная стоимость пакета составляет 51990 рублей, что выглядит высокой ценой на фоне технических характеристик LG G6. Но затраты на рекламу этого флагмана заметно меньше, чем для предыдущих моделей, де-факто все деньги идут на розницу, что и позволило дарить четвертый аппарат продавцу. Давайте посчитаем, какие затраты несет компания в этом случае.

• Стоимость LG G6 для производителя (офиса в РФ) - 30000 рублей за штуку;
• Cтоимость LG Watch Style с LG G6 - 36000 рублей за комплект;
• Текущая розничная цена LG G6 с часами - 51990 рублей, цена без часов - 45990 рублей (любая цена выше будет дополнительной прибылью для LG);
• Цена закупки комплекта с часами для партнера - 41500 рублей;
• С каждого LG G6 в LG получают около 5500 рублей;
• Продажа трех LG G6 компенсирует только половину стоимости четвертого аппарата;
• Если продавец продаст шесть и более LG G6, то тогда LG не понесет никаких расходов на дополнительной мотивации;

Причины по которым в LG пошли на такие шоколадные условия дополнительной мотивации прозаичны, модель выходит одновременно с Galaxy S8, на рекламу и продвижение которого затрачиваются намного большие бюджеты, у LG при постоянных убытках мобильного подразделения, их просто нет. В LG также есть понимание того, что как условный флагман LG G6 слаб и не сможет продаваться в объеме, поэтому производитель выжимает все возможное из этого аппарата. Так, штаб-квартира LG фиксирует прибыль на своей стороне (себестоимость аппарата 320 долларов, отдают его региональным офисам по 420-470 долларов). При этом региональные офисы получают план продаж, который им необходимо выполнить по LG G6 любой ценой. Фактически тут есть один слабый момент, глобально компания LG получает прибыль уже в момент отгрузки товара в ту или иную страну, но она может исчезнуть, если этот товар останется на полках через 3-5 месяцев и придется компенсировать расходы партнеров или забирать товар. Чтобы обезопасить себя в LG создают целый набор мотивирующих мероприятий, в том числе и такую мотивацию продавцов, как описана выше.

Это не совсем типичная история для рынка, с другой стороны ежегодно случается, как минимум, пять-шесть подобных историй у разных производителей. Минусы такого подхода очевидны, так как он позволяет вывести деньги из отдельных стран в головной офис, сгенерировать прибыль там, но локальные офисы оказываются голыми, так как должны продавать товар любой ценой. Выстроить с таким подходом долгосрочную стратегию очень тяжело.

В качестве подтверждения такой стратегии LG достаточно посмотреть на разные рынки, где присутствует LG G6. Например, в Бразилии оператор TIM в первую же неделю предложил LG G6 с тарифным планом за 50% от первоначальной цены, что не является привычным развитием ситуации ни для рынка, ни для LG.

Причина таких действий TIM в необходимости продать объем, это мотивация которая идет к оператору со стороны LG. В США стоимость телефона без контракта колебалась от 650 до 720 долларов в зависимости от оператора на момент начала продаж, но уже через месяц она упала на 150 долларов! Это также показатель того, что нет бешеного спроса, а в LG хотят продать устройство в тех количествах, которые запланированы.

Мотивация продавцов для LG G6 не будет длиться вечно, она закончится в короткие сроки и поменяется стратегия компании, она начнет предлагать более конкурентную стоимость. Причем мы будем наблюдать не резкое падение цены телефона, он начнет дешеветь из месяца в месяц на разных рынках. В России следующая отметка будет около 44-46 тысяч рублей (но без часов в комплекте). Пройдет пара месяцев и цена незаметно упадет до 40 тысяч рублей, а затем начнется сползание вниз, скорость которого напрямую будет зависеть от текущих розничных продаж. Сверхмотивация первой пары месяцев исчезнет, она не может быть длительной.

На примере LG вы видите, что дополнительная мотивация продавцов приходится на начало продаж “тяжелого” товара, она не может быть длительной. Когда Nokia выводила на рынок марку Lumia и первые смартфоны на Windows Phone, продавцы в России получали смартфон в подарок, если продавали одиннадцать аппаратов. Это также дополнительная мотивация начального периода продаж.

Машина и квартира в подарок - соревнование продавцов

В самом начале прозвучал вопрос о том, что дороже для мотивации продавца, квартира или машина, либо телефон? Мы разобрали ситуацию с телефонами, которые используются для мотивации продавцов, самое время поговорить про машины и квартиры. Стоимость приза в виде машины или квартиры, безусловно, выше, чем таковая для телефона или какого-нибудь телевизора. Но для производителя, который запускает подобную мотивацию играет роль объем потенциальных продаж, так как цена приза заложена в стоимости устройств. Никто из производителей не проводит дополнительную мотивацию с ценными призами на коротких отрезках времени в один месяц, как правило, это квартал и больше, если приз автомашина, два квартала для призов уровня квартиры. Причем важно понимать, что заработать телефон продав какое-то количество устройств реально и относительно несложно, но соревнование за квартиру или машину, совсем иное дело - объем продаж тут должен быть значительно больше. Прелесть такой мотивации заключается в том, что изначально в торговых сетях не показывают продавцам того, кто лидирует и не говорят реальных цифр необходимых для выигрыша. Потенциально выиграть этот приз может с десяток продавцов по всей федеральной сети (они умеют продавать), но делать такую мотивацию только для них, бессмысленно. Поэтому в федеральных сетях подбадривают продавцов, создают списки локальных “лидеров”, создают ощущение соревнования. Это реальные числа для конкретного региона, тут нет никакого обмана. Умолчание со стороны розничной сети заключается в том, что потенциальные лидеры определяются уже в первые недели, как правило, они не меняются до конца соревнования. Но у всех поддерживается иллюзия реальной борьбы и эффективность продаж товаров для которых действует эта мотивация повышается - в среднем на 30-35 процентов.

Удивительно, как возникает перекличка цифр для разных маркетинговых инструментов. Например, федеральная телевизионная реклама для А-бренда в среднем повышает продажи смартфонов на 30 процентов на период в две-три недели, когда идет реклама. Мотивация в виде машины повышает продажи примерно на 10 процентов ежемесячно, а действует такой подход около квартала, то есть эффект пролонгированный. С квартирами ровно то же самое, там эффект еще более ярко выраженный. Как и в любом проекте мотивации есть множество нюансов, которые не позволяют назвать точные цифры до его проведения, всегда есть определенный разброс на выходе. Но можно утверждать, что такие мотивации эффективны и дают прирост продаж от 10 до 30%, причем длится этот эффект до полугода. Если считать стоимость проведения такой мотивации и сравнить со стоимостью рекламной кампании на ТВ, то окажется, что вторая менее эффективна, цифры могут отличаться на порядки.

Но почему тогда подобные дополнительные мотивации не стали нормой для рынка и производители не спешат вкладывать в них деньги? Как всегда, в такой мотивации есть подводные камни и она может быть успешна при стечение ряда обстоятельств, давайте перечислим ряд из них:

• Продукт должен быть известен и иметь правильное соотношение цена/качество, необязательно это может быть флагман, в таких историях хорошо продаются и модели среднего ценового сегмента, но не бюджетные аппараты;
• Марка производителя должна быть известна конечному потребителю, что подразумевает, что это большая компания;
• Подобная дополнительная мотивация может работать только в рамках федеральной сети, причем такая сеть должна иметь развитые средства внутренней коммуникации и контроля за отдельными регионами и точками;

Давайте на примере оценим насколько эти факторы являются значимыми. Например, в рознице МТС управляемость отдельными регионами, логистика и другие немаловажные моменты реализованы заметно хуже, чем в среднем по рынку. На этом сказывается постоянная смена руководства, неоптимально выстроенная цепочка принятия решений и закупок. Назвать розницу МТС эффективной невозможно, она умеет хорошо продавать товар по минимальной цене, когда покупатель идет за самыми низкими ценами. Как только рыночная ситуация изменяется, в МТС теряют покупателей. Например, в рамках последней ценовой войны Евросети и Связного против Samsung, в МТС стали основным каналом по продаже смартфонов Samsung. Что моментально дало рост доли рынка как в штуках, так и деньгах. Окончание войны и появление товара в Евросети и Связном ровно также моментально начало отъедать долю розницы МТС, оказалось что воспитать лояльного покупателя за почти два года преимущественного положения на рынке, оператор так и не смог. Стоит ли делать в МТС дополнительную мотивацию продавцов? На мой взгляд, это весьма рискованное предприятие, так как оно не дает желаемого результата почти никогда. На фоне той же Евросети или Связного результат МТС выглядит блекло, а затраты ровно те же, это просто неэффективно вкладывать деньги в мотивацию продавцов МТС. Что собственно мы и видим на практике, так как в МТС в среднем продавцы зарабатывают меньше, чем в сетях, где есть различные виды мотивации. Тут можно долго спорить, что стало первопричиной, например, бывший менеджмент розницы МТС всегда говорил, что им достались нерадивые продавцы. А сами продавцы жаловались на управляющих, которые ничего не смыслят в том, как работать с людьми. Тактично скажу, что я придерживаюсь мнения о том, что продавцы у всех сетей приходят ровно одни и те же, а вот дальше задача структуры переформатировать их под себя и сделать их эффективными. Явно, что проблемы качества продавцов одинаковы для всех игроков без исключения, но они выправляются организационной структурой и контролем за ней. А тот же МТС этого не умеет делать и более того не осознает своей слабости в этом аспекте, они копируют у других внешнюю составляющую, не понимая сути внутренних процессов. В целом это характерно для операторских магазинов, например, в Билайн ровно те же слабые точки в розничной сети и они пока никак не исправляются (но есть надежда, что все изменится, так как произошла смена ключевых людей).

В сухом остатке надо сказать следующее - дополнительная мотивация продавцов это действенный инструмент, если уметь его применять и правильно выбирать время и место. Инструмент сложный и не всегда можно правильно учесть все составляющие и рассчитать итоговый результат, по этой причине к нему не так часто прибегают. Тем не менее, компании, что умеют им пользоваться однозначно выигрывают, так как не просто увеличивают свои продажи, но и добиваются дополнительной лояльности продавцов.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]