Диванная аналитика №101. Маркетплейс как способ агрегации магазинов

Привет.

Наверняка вы пользовались Яндекс.Маркетом для поиска товаров, а может быть, даже покупали те или иные товары на этой площадке, напрямую у продавцов или, как это сделано в последнее время, у Яндекса как посредника. Для большинства жителей России Яндекс.Маркет олицетворяет собой маркетплейс, каковым он и был с первого дня существования. В России несколько набило оскомину сравнение с Amazon, который также является классическим маркетплейсом, так как уже существовало с десяток «русских Amazon», в итоге ни один не стал успешным. Маркетплейс в интернете – это торговая площадка, на которой покупатель может выбрать различные товарные категории, сравнить предложения разных поставщиков и приобрести эти товары, как напрямую у площадки, так непосредственно у продавца, во втором случае это упрощенный вариант маркетплейса. В какой-то мере маркетплейс – это агрегация предложений различных компаний, которые существуют в одном месте.

В 2015 году Яндекс.Маркет впервые публично оценил оборот товаров на своей площадке, тогда методика подсчета была следующей: цены товаров, на которые переходили покупатели по ссылке «Купить», суммировались, а затем умножались на среднюю конверсию площадки. В Яндекс.Маркете на тот момент не видели фактические продажи, так как работали по модели CPC (Cost per click), ее можно считать рекламной и традиционной для такого рода агрегаторов. Видя переходы на товар, в компании не видели продажи, поэтому оборот за 10 месяцев 2015 года в 72.5 млрд рублей можно считать весьма условным. Позднее Яндекс.Маркет выделили в отдельную компанию, и в Яндексе не сообщали данные об обороте, но если посмотреть отчет Яндекса за 2016 год мы найдем любопытную цифру, выручка e-commerce составила 4 млрд 718 млн рублей, в нее входят продажи Яндекс.Маркета. Никаких цифр, даже близко показывающих 70-80 млрд рублей за год, нет, и это на фоне перехода на модель CPA (Cost per Action), в которой именно Яндекс получает деньги за продажу товара, то есть мы должны были видеть резкий взлет оборота, но этого не произошло.

Если взглянуть на EBITDA для сегмента e-commerce, то окажется, что этот показатель падает.

Бывший руководитель Яндекс.Маркета Павел Алешин, уходя со своего поста, написал в Facebook следующее: «Ну что, Яндекс.Маркет растет на 49% по выручке, за первые 3 квартала заработал 3,3 млрд. рублей и увеличил свою долю на рынке е-коммерс. А я с Нового года начинаю новую жизнь. Да, вы правильно поняли — это я так сообщаю, что ухожу из Яндекс.Маркета». Эти слова хорошо коррелируют с отчетом Яндекса и показывают, что сегмент e-commerce практически целиком состоит из продаж Яндекс.Маркета. Возможно, там есть что-то еще, но это не так важно.

Месячная аудитория Яндекс.Маркета на начало 2016 года составляла 20 миллионов человек, во всяком случае, именно такая цифра постоянно мелькает в различных презентациях. Причем она есть в презентациях как 2013 года, так и 2016 года. Из этого я делаю вывод, что аудитория проекта прекратила рост, компания заняла максимально возможную для себя нишу. Также приводится число подключенных магазинов – 20.000 штук в разных товарных категориях. Эта цифра также вызывает вопрос, так как после перехода на CPA-модель многие игроки отвалились и перестали работать с Яндекс.Маркетом.

По оценке АКИТ, рынок e-commerce в России в 2016 году вырос на 18% год к году и составил 15 млрд долларов, или примерно 870 млрд рублей. Нетрудно посчитать, что доля Яндекс.Маркета в 2016 году тогда составляет всего 0.5% от общей емкости рынка. Сервис Яндекс.Маркета появился в конце 2010 года, то есть его можно считать одним из самых старых на российском рынке.

Чтобы дать цифры Яндекс.Маркета в перспективе, давайте посмотрим на онлайн-продажи МВидео, за 2016 год они составили 25.9 млрд рублей (рост год к году – 26.6%). Под онлайн-продажами в МВидео понимают заказ через сайт с доставкой на дом или самовывозом из магазинов. Общие продажи МВидео за 2016 год составили 216.2 млрд рублей. Компания является крупнейшим игроком на рынке БТиЭ. Отчет за 2016 год можно найти вот здесь.

Надеюсь, что вы не устали от цифр, так как они дают перспективу и описывают тот рынок, на который выходит МВидео со своим проектом маркетплейса, который создан в пику Яндекс.Маркету и является его прямым конкурентом. С другой стороны, положение МВидео таково, что проект маркетплейса будет выглядеть совсем иначе, чем у Яндекса, и угроза существования этого бизнеса для Яндекса в среднесрочной перспективе выглядит вполне реальной. Давайте разбираться вместе, почему это так.

Маркетплейс от МВидео – goods.ru – основные принципы площадки

Чтобы понять подоплеку появления маркетплейса от МВидео, надо вспомнить противостояние основателя компании Александра Тынкована с серым рынком, в частности, с Яндекс.Маркетом, который продвигает подобные товары и конкурирует с продажами официально поставленной техники. Для МВидео это означает частичную потерю потенциала роста, так как конкурировать с чемоданными поставками невозможно, слишком сильно отличаются уровень сервиса, гарантийные обязательства и другие параметры. В МВидео осознанно наращивали онлайн-продажи, причем при оплате фактически любого товара на сайте банковской картой вы получаете скидку в 5%.

Движение в сторону онлайн-продаж является типичным для рынка, так как оно позволяет снизить стоимость продажи, а также содержания полки, повышает рентабельность для компании. Открытие дочерней компании, которая создает маркетплейс, часто пытаются объяснить тем, что МВидео хочет получить дополнительный канал для реализации своих товаров, обычно так рассуждают обыватели. Маркетплейс Goods является 100% дочкой МВидео, но это направление бизнеса создано как независимое, так, МВидео является одним из равноудаленных партнеров, который будет конкурировать на площадке с другими игроками. Ниже мы рассмотрим, почему это именно так, а не иначе.

По данным Euromonitor, в 2015 году в Великобритании 35% рынка онлайн-продаж занимали маркетплейсы, в США это 41%, в Индии 69%, в Китае 63%. Данных по России нет, но по косвенным признакам мы так и не перевалили за 10%, то есть этот сегмент рынка будет расти, причин считать иначе нет.

Итак, как работает goods.ru и что предлагает своим покупателям? Это классический маркетплейс, к которому может подключиться любой магазин (юридическое лицо). Одним из главных условий является чистота происхождения товара, то есть это должны быть официальные поставки. Учитывая тесные контакты МВидео с практически всеми поставщиками и производителями, добиться проверки товаров не составит труда. Первоначально именно МВидео выступает подпоркой, которая открывает для goods.ru разные двери и дает возможность работать с крупными компаниями. Это огромный плюс, так как для новых игроков зачастую невозможно достучаться до производителей, они их просто игнорируют. Отсутствие серых товаров осознанно, так как в компании считают, что ситуация с серым рынком будет меняться, постепенно он начнет сокращаться. Этот процесс может занять несколько лет, может растянуться на пятилетку, но итог будет одним и тем же: развитие IT-систем, сквозного контроля продаж со стороны контролирующих органов – все вместе максимально усложнит продажи товара, завезенного без уплаты НДС и таможенных пошлин. Хочу обратить ваше внимание, что для Яндекс.Маркета в текущем варианте большая часть представленных товаров в некоторых категориях – это серый рынок, что, однако, не отмечается. Именно в этом аспекте goods.ru и Яндекс.Маркет являются антагонистами, первые работают с официальными поставками, вторые с любыми, но в силу организации алгоритма отбора товаров на площадке всегда выигрывают серовозы.

Для продавцов goods.ru интересен тем, что предлагает модель Cost per Sale (CPS), то есть это всегда исполненный заказ. При этом маркетплейс берет на себя доставку товара, прием оплаты со стороны покупателя, логистику и другие мелочи. Также для обслуживания заказов существует call-центр, в который могут обратиться покупатели, что роднит этот маркетплейс с крупными онлайн-магазинами. Прелесть этого решения заключается в том, что продавец видит стоимость комиссии за товар в каждой товарной категории и может выбирать, что ему выгодно, а что нет.

Сильной стороной для небольших торговцев станет низкая стоимость безналичных платежей (за счет оборота минимальные расценки со стороны банков и платежных систем), которой невозможно достичь для небольших или средних магазинов. Другой момент – это логистика, которая выстраивается исходя из оптимальной стоимости, то есть тут также будет минимальная цена доставки, чего не могут достичь многие интернет-магазины. Как вы видите, в Goods берут на себя типичные бизнес-процессы и выстраивают их по образу и подобию того, как это сделано в МВидео (весьма условно, но все же). То есть, вы получаете высокую эффективность стоимости продажи, вам не нужно рекламировать свой товар, это дополнительный и эффективный канал в дополнение к вашим обычным активностям.

Покупатель будет видеть не только товар, но и цены на эту товарную позицию в разных магазинах. Прелесть Goods заключается в том, что единая система обработки заказов на стороне маркетплейса, то есть вы можете выбрать товары от разных поставщиков, а затем они будут объединены в одну доставку и привезены к вам домой. Например, я куплю телефон у одной компании, планшет у другой, а ноутбук у третьей, все эти товары приедут ко мне с одним курьером. На данный момент логистика остается слабым местом у большинства онлайн-игроков, здесь ее попытаются вывести на новый уровень, это один из ключевых показателей для маркетплейса, и он же является ограничителем для его развития.

Так, в 2017 году осенью маркетплейс открывается в Москве и Московской области, до 2020 года он появится в городах-миллионниках, но никакой экспансии в маленькие города не будет. Объяснение ровно одно – отсутствие правильной логистики. То есть, в этом проекте ставка сделана на выстраивание логистики и постепенный рост числа заказов. Напомню, что тот же enter.ru в первый год своей работы на новогодние праздники не смог обслужить большую часть поступивших заказов, логистика просто не справилась с наплывом покупателей. У Goods подход взвешенный, он учитывает негативный опыт других игроков.

Первоначально выбраны следующие товарные категории: бытовая техника и электроника, товары для дома и ремонта, детские товары. Категории будут постепенно расширяться, а к моменту запуска витрина будет насчитывать несколько десятков тысяч товаров. Скромно? Вопрос ровно в том же взвешенном подходе, необходимо выстроить структуру, чтобы нарастить витрину и длинный хвост товаров. Мне нравится в подходе Goods именно эта постепенность. Разговаривая с Соломоном Куниным, генеральным директором проекта, услышал то, что меня подкупило: «Это игра в долгую, и мы это понимаем, нет задачи решить все вопросы моментально».

Для покупателя Goods даст несколько понятных и простых преимуществ. Во-первых, это дополнительная программа лояльности: покупая в маркетплейсе, вы будете получать баллы, которые можно будет обменять на скидку на последующие покупки. Это коренное отличие от того же Яндекс.Маркета, там ни о каких программах лояльности ничего не говорят, но, возможно, под влиянием конкурента попытаются их создать. Во-вторых, это единые условия оплаты и доставки товара, как уже говорил, неважно, от каких поставщиков товар, вы получаете его одним курьером. Оплата возможна наличными при получении, а также на сайте. Пока непонятно, будут ли скидки и бонусы при оплате на сайте, но это было бы логично, так как снижает дополнительные риски, например, нападения на курьеров из-за денег.

Гарантия возврата, сервисное обслуживание – Goods выступает как единая точка входа для всех ваших проблем и берет решение этих вопросов на себя. То есть, вам не нужно обращаться к реальному продавцу товара, все общение берет на себя площадка (надо смотреть, как будет работать на практике, но это уникальный подход, этого в данный момент нет). Товар у вас может забрать курьер либо вы можете его отдать на пункт приема возвратов.

Гарантия лучшей цены – если вы нашли лучше цену на товар, который есть в маркетплейсе (белый товар в одном из магазинов, не представленных на площадке), то вы как покупатель получаете его по минимальной стоимости. Ничего подобного в Яндекс.Маркете нет, да и не может быть исходя из механизма формирования цены, который есть у этого агрегатора.

Совсем забыл упомянуть, что, помимо доставки курьером, есть возможность забрать самовывозом товары в постаматах, их будет большое количество по городу.

Еще один важный момент – у вас есть разные товары в одном заказе, но один из поставщиков неожиданно не может выполнить поставку, например, у него закончились памперсы. Маркетплейс берет на себя эту проблему, находит другого поставщика и по той же минимальной цене добавляет товар в ваш заказ, то есть все риски берет на себя Goods, вы как покупатель их просто не видите.

Механика работы Goods кардинально отличается от того, что мы видим на Яндекс.Маркете. Это и гарантия лучшей цены, и оптимизация доставки (сборные грузы), и программа лояльности, и гарантия сервиса и многое иное, что пришло из опыта МВидео как крупного федерального розничного игрока. В Яндексе просто нет людей с подобным опытом и взглядом на розничные продажи в онлайне, им неоткуда взяться. Постепенность развития позволяет предполагать, что Goods сможет избежать проблем роста, что немаловажно.

Мне импонирует то, как строится Goods, я вижу в этом проекте опыт МВидео, а также опыт других маркетплейсов, которые были в России, но по разным причинам не состоялись. Проблемой для Goods станет то, что площадку необходимо будет постепенно развивать именно в сети, то есть привлекать покупателей, в том числе и рекламой. Это слабое место по сравнению с проектом от Яндекса, где трафик наливается за счет поиска и других ресурсов компании. Еще раз повторю, что МВидео выступает в Goods как основатель, а также партнер, никакой дискриминации других торговцев не будет.

Из технических моментов, которые мне показались важными, – обновление товара на сайте занимает 15 минут, то есть продавец может менять цены практически моментально. Товарные остатки отображаются как дельта, показывать реальное число остатков для маркетплейса нет надобности.

В планах Goods – занять 15% рынка онлайн-торговли, видимо, это перспектива 4-5 лет. Планы амбициозные, но выполнимые. Развитие этого проекта автоматически будет означать потерю Яндекс.Маркетом «белых» продавцов товаров, переток их на новую площадку. Что поставит вопрос о том, как будет развиваться этот проект. Формально Goods может стать сильнейшим конкурентом для любого маркетплейса в России, но надо будет обсуждать это уже по факту. У меня есть определенная уверенность в способностях Александра Тынкована выстраивать правильные бизнес-модели, и Goods выглядит хорошо продуманным, лишенным слабых мест своих предшественников в России. Во втором полугодии этот маркетплейс откроется, и мы сможем с вами сами оценить, насколько удачным вышел старт. Пока же могу сказать, что задумка и реализация на данном этапе отличны. Надеюсь, что в Яндекс.Маркете очнутся ото сна, забудут о своих метаниях последнего полугодия и начнут перерабатывать площадку, иначе они могут потерять рынок, который, впрочем, они и не смогли подмять под себя. Ведь 0.5% рынка онлайн-торговли – это ничто, очень незначительное число. Видимо, никогда не было амбициозных планов и желания их выполнить.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]