Диванная аналитика №89. Итоги ценовой войны Евросети и Samsung с МТС, год спустя

Привет.

Ценовая война Евросети против МТС и Samsung закончилась около полугода назад, точек соприкосновения у игроков практически не осталось. Каждая сторона считает, что вышла из этой схватки победителем, хотя победой это можно назвать с большой натяжкой, и скорее это Пиррова победа. Мы следили за этой ценовой войной на протяжении всего времени, подробно разбирая каждый ее аспект и влияние на рынок, самое время подвести практически финальный итог этой битвы за российский рынок. Для тех, кто хочет освежить в памяти хронологию событий, советую прочитать все выпуски «Диванной аналитики» на эту тему, можно начать откручивать события в обратном порядке.

Судебные баталии и проигрыш Евросети на миллиард

В ноябре 2015 года Samsung обратился в Международный коммерческий арбитражный суд (МКАС) при Торгово-промышленной палате (ТПП) РФ с иском к Евросети на 1.2 миллиарда рублей. По мнению производителя, это были пени за поставленный товар и просрочку его оплаты. В Евросети наличие просрочки оплаты отрицали, в частности, Александр Малис утверждал, что ежемесячно компания подписывает акт сверки счетов, в них никакие просрочки отражены не были. Иск Samsung стал ответом на действия Евросети, за полтора месяца до того они обратились в тот же МКАС на Samsung с требованием выплатить 150 миллионов рублей за бракованные устройства.

В Евросети так и не смогли доказать и обосновать сумму претензии, дело никакого развития не получило. На момент подачи иска в Евросети, видимо, рассматривали его как средство давления на компанию, в первую очередь в области PR. Напомню, что в магазинах как Евросети, так и Связного как партнера по коалиции говорили о том, что отказались от продажи телефонов Samsung из-за высокого процента брака. История была шита белыми нитками, так как в предыдущие годы этот брак компании не волновал, а тут неожиданно появился из ниоткуда. Тем не менее, обращение в суд могло придать этим утверждениям вес в глазах потребителей.

В Samsung всегда занимают очень взвешенную позицию и стараются не обострять конфликтные ситуации. То, что компания приняла решение подать встречный иск, совершенно не похоже на ее предыдущие действия, и это было неожиданно. До последнего момента исковая претензия на 1.22 млрд рублей воспринималась как угроза, средство давления, но не реальный инструмент большой игры. Тем не менее, в Samsung оплатили арбитражные сборы по исковому заявлению и дали ему ход.

В октябре 2016 года МКАС в полной мере удовлетворил требования Samsung к Евросети и обязал выплатить 1.22 млрд рублей. В данный момент Евросеть оспаривает это решение, но вероятность, что его отменят, мала. В Samsung формально подошли к вопросу, а именно предоставили контракты и платежи, убрав за скобки то, как фактически происходили расчеты и взаиморасчеты между компаниями. Не секрет, что просрочки платежей со стороны крупных розничных сетей велики, это является нормой для российского рынка. Например, в продуктовой рознице государство за этим следит и не позволяет превышать полтора месяца, в то время как в электронике текущая отсрочка платежа для многих поставщиков составляет 120 дней, а реально доходит до 180 дней, и это превышение зафиксированных условий. Полгода без денег делают стоимость товара для поставщика совершенно другой. В Samsung ударили по болевой точке, прекрасно зная всю кухню работы компании. Выставив подобные условия, они вынудили заморозить на депозите сумму претензий, фактически еще в декабре 2015 года Евросеть вывела из оборота 1.22 миллиарда рублей. С другой стороны, если эти деньги нужно будет выплатить, то компания это сделает без проблем, у нее не возникнет кассового разрыва, и на текущие операции это никак не влияет. Что для нынешней ситуации на рынке немаловажно.

Для рынка вся эта история – хороший показатель того, как производитель может удушить розницу за отсутствие формального подхода к выполнению своих обязательств. Следуя исключительно букве контрактов, можно добиться многого в момент, когда отношения испорчены. Большинство игроков воспринимало действия Samsung на момент оформления иска как неверные, так как судиться со своим покупателем – не лучший вариант для бизнеса. Но, как показало время, это не лучший вариант в случае, если вы планируете в будущем иметь что-то общее, а здесь этого не наблюдалось. Итого, мы получили ситуацию, в которой Samsung выиграл кругленькую сумму, но вероятность вернуться на полки Евросети и Связного стала совсем призрачной. С другой стороны, компании это особо и не нужно.

Победители и проигравшие – как изменились доли компаний на рынке

Уверен, что многие из вас читали различные заметки, где говорится о том, что Samsung потерял российский рынок, доля компании постоянно сокращается, и приводятся различные объяснения для этого. Если смотреть на то, что происходит, в разрезе не ценовой войны, а рынка в целом, то получится, что доля Samsung падает одновременно с Apple, и причина тому в высокой цене на большую часть устройств. Компания исчерпала запас низких цен 2015 года, когда она играла ниже, чем рынок, и устройства у МТС и других участников коалиции со стороны производителя стоили меньше, чем они должны были. Первоначальное падение доли рынка до 19% в натуральном выражении после ухода Евросети и Связного сменилось ростом, но уже со второй половины 2016 года преимущества низкой цены на флагманы и модели среднего сегмента нет. Российский потребитель хочет получать минимальную стоимость на товар, а в Samsung восстанавливают свою прибыль после ценовой войны и, как следствие, держат цены. Например, стоимость S7 EDGE составляет 59 990 рублей на протяжении года, в качестве скидки можно рассматривать промо-акции, в которых предлагается бесплатно какой-то аксессуар, например, очки виртуальной реальности Gear VR или недорогой планшет.

Но подобные акции интересны далеко не всем, большую роль играют тут цена предложения и сравнение этой стоимости с серым рынком. Появление большого числа S7/S7 EDGE из Азии по ценам на 30-35% ниже моментально сделало официальные телефоны малоконкурентными, спрос ушел к неофициальным продавцам, и впервые он стал очень заметен на сером рынке. В таких условиях и при отсутствии бюджетных смартфонов падение доли рынка – это вопрос времени, текущая линейка не позволяет таким китайским компаниям, как Huawei и ZTE, противостоять Samsung, тем более что последние агрессивно вкладывают деньги в маркетинг, рекламу и продвижение, работают с розничными сетями. Тот же Huawei идет по пути Samsung и делает это успешно, выстраивает как цепочку продаж, так и восприятие своей торговой марки. Для Samsung точкой роста был бренд Galaxy, для Huawei ей становится марка Honor.

Приписать себе заслугу в падении доли Samsung, конечно же, почетно, но так сложилась рыночная ситуация, ценовая война – только одна из составляющих в этом процессе, и отнюдь не самая главная. В Samsung продолжают оставаться лидером российского рынка как в деньгах, так и в штучных продажах, в ближайшее время это не изменится, разрыв с другими игроками – почти в два раза в штуках, а с Apple это несколько процентов в деньгах, но и их вполне достаточно, в то время как другие компании значительно ниже.

Выиграли от ценовой войны китайские компании, так как они получили лучшие условия от Евросети и Связного, встали на полки. Первоначально это была компания Lenovo, но она не смогла реализовать свой потенциал в полной мере, поэтому появились другие игроки, например, Meizu. Доля того же Meizu выросла в два раза с появлением в федеральной рознице, это стало возможным из-за конфликта Евросети и Samsung. Это яркий и характерный пример, но есть и другие компании, те же Huawei, ZTE, Alcatel и марки поменьше, что извлекли выгоду из сложившейся ситуации.

А что произошло в рознице? Проигравшими можно назвать как Евросеть, так и Связной, их доля на рынке смартфонов в денежном выражении упала до 14%, что является минимумом за несколько лет. В то же время Евросеть в штучном выражении продолжает занимать четверть рынка, но средняя цена продаваемого смартфона сильно сократилась, так как нет дорогих устройств.

В МТС из-за слабости и неэффективности собственной розницы не смогли извлечь особых преимуществ из ценовой войны. Формально в МТС называют себя победителями, так как доля компании на рынке смартфонов выросла до 15%, это абсолютный рекорд для оператора. С другой стороны, в МТС как бешеные открывали розничные магазины, что привело к резкому ухудшению всех показателей, продажи с квадратного метра площади стали рекордно низкими для России. И вполне ожидаемо, что теперь в МТС будут сокращать торговую сеть на 20-30% в ближайший год, никакой надобности содержать такую розницу нет, она просто неэффективна.

В Связном из-за проблем бывшего акционера и накопленных долгов агрессивно сокращали свою торговую сеть, как результат, компания в очень неплохой форме и операционно работает в плюс. Но изменения в менеджменте, сокращение штата – все это процессы текущие, которые могут все изменить. В Евросети максимальная торговая сеть из-за контрактов с операторами, в которых прописано, что сеть должна иметь не менее 4000 точек. Как только эти контракты закончатся, сеть начнет процесс оптимизации, такое количество магазинов не нужно.

Удивительно, но самую большую выгоду от ценовой войны получила компания МВидео, ее доля на рынке смартфонов выросла до 14%! Почему? Они работали, как и раньше, в тесной связке с МТС, а недорогие смартфоны Samsung сделали продажи высокими в 2015 году, менеджмент сети удачно использовал возможность и создал у покупателей ассоциацию, что смартфоны можно и нужно покупать в магазинах МВидео. Другой выигравшей стороной является ДНС, этот игрок за счет техники Samsung также вырос до 14% рынка в денежном выражении, хотя продажи ДНС в основном пришлись на регионы. Эти две компании являются основными выгодоприобретателями от ценовой войны, всех остальных можно считать в той или иной мере проигравшими или в лучшем случае сохранившими свои позиции.

Рост как ДНС, так и МВидео был бы невозможен без сжигания денег со стороны МТС (они оплатили этот праздник жизни, ухудшив свои показатели), а также частичного продвижения со стороны Samsung.

Эта ценовая война интересна тем, что она разноплановая, никто из тех, кто участвовал в прямом столкновении, не победил, а скорее проиграл. Так, в Евросети потеряли долю рынка и заплатят пени Samsung. В Samsung потратили полтора года на выстраивание новых отношений на рынке, но невольно нарастили продажи Apple в МВидео, потеряв лояльную и крупную торговую сеть в лице Евросети, в том числе потерей надо считать Связной, где противовесом технике Apple всегда выступали смартфоны Samsung. Победа для каждой стороны стала Пирровой, а не реальной. Как часто бывает в войнах, выигравшими стали те, кто напрямую в них не участвовал, а извлекал прибыль из сложившейся ситуации.

Не буду зарекаться, что этот материал – последний про ценовую войну, но пока предпосылок считать, что в ближайшем будущем будут новые повороты в этой истории, нет. Почти десяток статей об этой ценовой войне в полной мере раскрывают все, что происходило на рынке, какие были позиции у сторон и что получилось в конечном итоге. Это поучительная история, в которой выигрыш был сомнительным, а проиграть можно было многое, что все участники свои примером и доказали.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]