Диванная аналитика №87. Прощание с магазинами сотовых телефонов

Привет.

Операторы крайне редко единодушны в одних и тех же вопросах, чаще наблюдается разброс мнений и попытки показать свою самость-самость как отличительную черту. Но в конце 2016 года российские операторы неожиданно выступили единым фронтом и буквально заявили, что в России слишком много магазинов, продающих телефоны. Тональность высказываний сильно различалась, от взвешенной оценки до победных реляций. Так, по словам президента МТС Андрея Дубовскова, его компания выдержала атаку конкурентов, покушавшихся на лидерство в российской рознице, и теперь начнет постепенно сокращать число магазинов под брендом МТС. В МегаФоне выступили на эту тему иначе, выпустили подробный пресс-релиз, в котором описали причины и следствия сокращения собственной розницы. Все сказанные слова описывают уже случившийся идеологический слом, теперь российская сотовая розница переходит к новым форматам торговли, которые ей еще предстоит изобрести для себя. Причиной для таких кардинальных изменений становится кризис, который не позволяет операторам содержать такую большую, прожорливую и неэффективную розницу. Давайте попробуем вместе разобраться, что это будет значить в долгосрочной перспективе для рынка и как кризис изменит его ландшафт.

Розничные сети, торгующие телефонами, 2016 год

Оценки российского розничного рынка электроники очень сильно разнятся, кто-то ориентируется на данные торговых сетей, не делая акцент на их проверке, кто-то считает магазины, не учитывая независимых игроков. Например, оценка МегаФона говорит, что в России 23000 магазинов, продающих смартфоны, как правило, они принадлежат крупным игрокам и входят в различные торговые сети. На пике в 2013 году число магазинов, продающих телефоны, было равно 34000 штук (данные MRG), в 2014 году их уже было около 32000 штук. Можно было ожидать, что в 2015 и 2016 годах продолжится та же тенденция, но этого не случилось благодаря операторам, они агрессивно открывали новые точки продаж в рамках ценовой войны против МТС и попытки оператора переиграть продажу Связного. Так, только в 2016 году было открыто более 2000 операторских магазинов, как собственных, так и принадлежащих партнерам, открытых по франшизе.

На сентябрь 2016 года крупные игроки имели следующее число магазинов.

А теперь давайте посмотрим на то, какую долю рынка занимали эти торговые сети в продажах смартфонов, оценивать будем не штуки, а деньги.

Как вы видите, наличие большого числа смартфонов вовсе не гарантирует высоких продаж. Резкий рост доли рынка в деньгах для МТС в 2015-2016 годах связан с тем, что этот канал стал основным для реализации флагманов от Samsung, средняя цена этих смартфонов заметно выше средней цены смартфона на рынке, которая в третьем квартале составляла около 6 000 рублей. В операторских сетях за счет субсидирования смартфонов средняя цена продаваемого устройства была ниже рынка и в третьем квартале составила 3 500 рублей. Например, это также объясняет долю ION (Ноу-Хау) на рынке, которая близка к доле всего Вымпелкома, но по числу торговых точек они просто несравнимы. Последнее, что стоит знать про российский рынок, это объем продаж смартфонов, он почти не изменился год к году и в 2016 году составит порядка 26.5-27 миллионов штук. С точки зрения объема продаж рынок уже три года топчется около отметки в 25 миллионов штук.

Можно поупражняться в том, чтобы посчитать, как число собственных салонов влияет на продажи, и быстро выяснить, что большая часть российской розницы сотовых телефонов нерентабельна. Впрочем, давайте приведу выдержку из пресс-релиза МегаФона:

“На развитие розничной сети операторы в России тратят деньги, которые в итоге давят на маржинальность бизнеса. По данным аналитиков «МегаФона», совокупно на содержание собственной розницы и новые подключения российские операторы Big4 тратят более 60 млрд в год, что не перекрывается денежным потоком от новых подключённых абонентов. Капитальные затраты операторов на открытие одного среднего салона под собственным управлением обходится от 1 до 1,5 млн руб. без НДС. При этом большая часть CAPEX в ритейле является невозвратной инвестицией”.

Еще летом 2016 года генеральный директор МегаФона Сергей Солдатенков на встрече с аналитиками говорил о неизбежности сокращения розничных сетей, по его словам, оно может составить 25-30% уже в 2017 году. Думаю, что Сергей Владимирович вполне осознанно называл эти цифры и это минимальный размер сокращения розницы. Напомню, что Евросеть наполовину принадлежит МегаФону и она также попадет под нож таких сокращений, тем более что Вымпелком принял ровно ту же программу. В Вымпелкоме в 2017 году должны сократить штат на 30%, что невозможно без резкого сокращения собственной розницы, которая, как следует из данных выше, к тому же крайне неэффективна.

А знаете, что самое любопытное? Это число магазинов, продающих сотовые телефоны, по сравнению с другими странами. Согласно данным исследования 2ГИС, проведенного в марте 2016 года, в городах-миллионниках концентрация салонов в среднем в два раза выше, чем в небольших городах: на 100 000 жителей приходится от 19 до 36 точек продаж мобильных телефонов. Больше всего салонов находится в Перми и Омске, Москва по количеству точек продаж на количество жителей находится на 13 месте среди крупнейших городов России, Санкт-Петербург – на 8. Тем не менее, столицы отличаются самым большим абсолютным количеством точек продаж мобильных телефонов. В Москве таких около 3 400, в Петербурге - более 1 500. В то же время в Германии, по оценкам BCG, на 1 миллион человек приходится 52 салона, в Великобритании - 37 салонов.

То есть, мировая статистика такова, что в России точек продаж телефонов практически на порядок больше, чем их условно нужно. И это приводит нас к тому, что сокращения розничных сетей не избежать, это уже состоявшийся факт, операторы не готовы платить комиссию за новые подключения в прежних объемах. Для справки, в России число активных SIM-карт составляет около 250 миллионов штук, в то время как в стране постоянно находится чуть больше 150 миллионов человек. Дальнейший рост продаж SIM-карт маловероятен, число реальных пользователей будет невелико, а отток огромен. Поэтому операторы начинают прекращать поддерживать розницу в прежних объемах, а это означает закат этого рынка в том виде, как мы его знали.

Строительство нового мира, онлайн против независимой розницы

Сокращение розничных сетей на 30% в 2017 году приведет к тому, что вокруг вас исчезнет множество знакомых точек продаж, куда было удобно зайти и купить всевозможную цифровую мелочь, реже что-то более заметное. Туда также интересно было зайти за SIM-картой, чтобы не бегать по городу в поисках других магазинов. Но ландшафт рынка меняется, и теперь это будет сделать не так просто, но ничего ужасного при этом не происходит.

Очевидно, что часть аудитории плавно перетечет в онлайн-магазины, они год к году растут в среднем на 5-10 процентов. Если посчитать, то окажется, что онлайн не растет так агрессивно, как должен, не все люди доходят до интернет-магазинов. Как ни странно, российский потребитель любит большие магазины, и тот же МВидео в полной мере извлекает из этого прибыль, на рынке смартфонов компания занимает около 13% в денежном выражении, что выводит ее в первую тройку. На мой взгляд, в 2017 году не случится какого-то коренного слома рынка, закрытие точек приведет людей в МВидео и другие торговые сети подобного формата, даст им толчок. Безусловно, часть людей перейдет в онлайн, но рост не будет заметно большим, чем он был в предыдущие годы. Для того, чтобы покупать товары в интернет-магазинах, нужно иметь определенный опыт со стороны покупателей, он остается в России на крайне низком уровне для большинства регионов. В этом свете интересно выглядят усилия Ростелекома, который на базе “Почты России” собирается торговать телефонами, проект не выглядит утопичным и может частично компенсировать в небольших городах исчезновение привычных розничных магазинов.

Понятно, что в конечном итоге выиграет онлайн-торговля, но по дороге случится множество интересных событий. Во-первых, этот рынок снова станет интересен для независимой розницы, она получит новые возможности конкурировать с ослабленными операторскими сетями, и это можно считать благом. Во-вторых, мы будем наблюдать усиление монобрендовых сетей, например, магазины Samsung уже занимают 2.5% рынка смартфонов, что для небольшой сети катастрофически много. Если вы зададите вопрос, кто может создать монобрендовую сеть в таких условиях, то ответ будет очевиден - компания Apple. И это может произойти в ближайшие два года, так как рыночная ситуация этому способствует в полной мере. Пойдет ли компания на этот шаг, неизвестно. Но без этого шага нарастить долю рынка в краткосрочной перспективе в Apple точно не смогут.

Практически никогда не обсуждается такой вопрос, как занятость населения в розничных сетях, торгующих телефонами. Сокращение торговых сетей на треть приведет к исчезновению примерно 26 тысяч рабочих мест, причем это не только продавцы, но и логисты, менеджеры в офисах. Это во многом квалифицированная рабочая сила, которая останется у разбитого корыта. Быстро найти работу в той же сфере им будет затруднительно, так как весь розничный рынок оптимизируется и новые рабочие места появляются в меньших объемах. Для розничных сетей в этом есть и свои плюсы, так, они смогут выбирать и оставлять на работе только лучших сотрудников, отказываться от некачественного персонала. Но вряд ли это скажется на заработной плате, никто не планирует ее поднимать в рознице, так как борьба за кадры тут уже закончилась.

Самая перспективная форма торговли - онлайн, тут нет сомнений. Но на развитие онлайн-магазинов уйдет как минимум еще пять-семь лет, пока они не смогут брать на себя тот объем, что обслуживали точки, которые закроют в 2017 году. Причин для этого множество, одна из основных - это отсутствие дешевой, быстрой логистики до дверей. И пока этот вопрос не будет решен, можно забыть о росте онлайн-продаж. Для тех, кто сомневается в этом, поинтересуйтесь, сколько стоит доставить телефон со склада в Москве до Владивостока или Калининграда, цифры вас неприятно удивят.

Основная причина происходящего на рынке сотовой розницы - это кризис и отсутствие денег на поддержание таких больших сетей у операторов, они для них стали избыточны. Ничего страшного не происходит, сокращение сетей было давно запланированным шагом, в кризис это правильно. Но для старичков рынка, например, тех же Евросети и Связного, это означает новые вызовы, компании уже не диктуют свои правила игры, занимают заметно меньшую долю рынка, чем два года назад. Их значение для рынка продолжит падать, если они не изобретут себя заново.

А что вы думаете про исчезновение магазинов сотовой связи вокруг вас? Повлияет это на вашу жизнь или нет? Вы ходите в такие магазины или уже покупаете только онлайн?

Ссылки по теме

Диванная аналитика №86. Читаем финансовые отчеты компаний

Диванная аналитика №85. Фримиум как образ жизни, или про бесплатный сыр в мышеловке

Диванная аналитика №84. Успех Chromebook в США и почему он случился

Эльдар Муртазин ([email protected])

Опубликовано — 22 ноября 2016 г.

Поделиться:

Мы в социальных сетях: