Диванная аналитика №86. Читаем финансовые отчеты компаний

Привет.

Очень часто кажется, что финансовые отчеты компаний, тем более тех, чьи акции котируются на бирже, вовсе не место для художественных преувеличений или создания видимости успеха. Ключевое здесь слово «кажется», так как большие компании, также как и небольшие, состоят из людей, и ничто человеческое им не чуждо. Люди хотят показать свои компании с выгодного ракурса, не испытывают ни малейшего желания сделать свои компании прозрачными и понятными для внешнего наблюдателя. Максимальная прозрачность означает для них уязвимость и невозможность говорить про «феноменальные продажи», так как простое сравнение чисел покажет их отсутствие. Эпоха закрытости в финансовых отчетах началась давным-давно, в кризис она только усиливается. В этом выпуске «Диванной аналитики» мы обсудим трюки компаний, что именно они стараются скрывать и на что стоит обращать внимание, чтобы не попасть впросак, рассказывая про чудовищный успех в той или иной области. Каждый пример будем брать из жизни, чтобы все было наглядно.

Отчеты корпораций, где искать информацию и какую

Начнем с простых вопросов, есть ли где-то священная скрижаль, в которой рассказывается, что должны сообщать компании про себя, а что они могут скрыть? Для частных компаний, то есть тех, кто не выводил свои акции на биржу, объем раскрываемой информации никак не регламентирован, они могут вовсе ничего не рассказывать про себя и свои бизнес-показатели. Если какая-то информация частными компаниями раскрывается, то это их добрая воля, и не стоит рассчитывать, что данная информация имеет хронологический порядок, например, публикуется ежеквартально или хотя бы ежегодно. Как правило, частные компании рассказывают одну-две цифры, показывающие их положение на рынке, делают это время от времени. Преимущество частного бизнеса заключается в полной непрозрачности, владельцы сами устанавливают то, что они хотят и могут рассказать про себя. Опыт большинства компаний говорит о том, что они ничего не хотят рассказывать про себя систематически, так как считают, и иногда справедливо, что это дает конкурентам дополнительные сведения для размышлений.

Привлекая деньги на бирже, компании получают не только дешевый, заемный капитал, но также вынуждены брать на себя дополнительные обязательства, в частности, при IPO компания обязана предоставить финансовые отчеты за три последних года, раскрыть своих владельцев и структуру управления, показать отчеты по своим продуктам и сегментам (прибыль, убытки, обороты и так далее). Данная отчетность подвергается независимому аудиту, когда внешняя компания подтверждает цифры, предоставленные компанией. За скобками оставим истории, когда аудиторы подтверждали дутые цифры, такое может случаться, но надо исходить из того, что аудит все-таки реален и подтверждает то, что мы видим в итоговой отчетности.

Где искать отчетность и что она собой представляет? Этот банальный вопрос ставит множество людей в тупик, а многие журналисты искренне считают, что пресс-релиз по результатам финансового квартала является полным отчетом, который максимально описывает события в истории компании и показывает, что в ней происходило. К сожалению, чтение пресс-релизов о результатах компании сродни перечитыванию Достоевского в варианте для идиотов, когда «Преступление и наказание» умещается в книжице в двадцать страниц.

В зависимости от того, в какой юрисдикции находится компания, отличаются формы отчетности. Например, если акции компании торгуются в США, то требуется соблюдение правил игры от комиссии по ценным бумагам, для домашних компаний это заполнение формы 10-K, для иностранных компаний 20-F, она является аналогом домашней формы. Это наиболее полное раскрытие информации о деятельности компании, в форме приводятся все возможные сведения, которые необходимо предоставить с точки зрения законодательства. В пресс-релизе, с другой стороны, компания может показать какие угодно цифры, так как это PR-документ, никакой ответственности за него перед SEC или другими надзорными органами никто не несет. В больших корпорациях стараются не хулиганить, и поэтому содержание пресс-релизов и отчетности для SEC более-менее совпадает, более того, ссылку на оба документа приводят в одном и том же месте. Полезная подсказка – каждая компания имеет раздел для инвесторов, где и следует искать всю финансовую информацию.

Просто для информации откройте пресс-релиз Apple за квартал, а потом форму 10-K и почувствуйте разницу, в одном случае перед вами полторы страницы текста, во втором – более ста страниц с подробными табличками и данными по сегментам и продуктам, а также отдельным регионам.

• Квартальный пресс-релиз от Apple
• Apple Form 10-K

Например, вот такие таблички вы никогда не сможете найти в пресс-релизах, их туда просто не помещают.

В пресс-релизах также невозможно найти информацию про расходы на R&D, которые многое могут сказать о направлении развития компании, например, в Apple этот параметр наращивают последние годы.

Как вы видите, чтение оригинальных документов намного интереснее, чем их короткий и неполный пересказ в пресс-релизах, где указываются только самые необходимые параметры, например, выручка, операционная прибыль, те или иные ключевые параметры.

Далеко не все компании публикуют свою отчетность одновременно с пресс-релизами, часто они раскрывают информацию в пресс-релизах, а подробные отчеты оставляют на более поздние сроки. Этот трюк призван сгладить острые углы и предоставить взгляд компании на свои результаты, обойти спорные моменты и не дать покопаться в деталях. Такой подход рассчитан на то, что пресса не будет возвращаться к уже опубликованным заметкам, а значит, можно будет представить данные в выгодном свете. Например, в России этим любит заниматься ПАО “ВымпелКом”.

Вот вам конкретный пример, в начале ноября компания публикует пресс-релиз с основными показателями деятельности Билайн, его можно найти вот тут.

Но в разделе квартальных отчетов информации за третий квартал нет, она традиционно появится спустя несколько недель, когда уже все публикации будут сделаны. Квартальные отчеты компании можно и нужно искать вот здесь.

С другой стороны, отчетность материнской компании «ВымпелКом» можно найти вот тут, там есть и форма 20-F, то есть вы можете найти подробную информацию о вопросах, которые вас интересуют. И в этом аспекте российская отчетность Билайн становится не так интересна, хотя в ней и содержится множество любопытных моментов. Как правило, журналисты и заинтересованные лица не ориентируются в том, где искать информацию, уже на этом этапе они «теряются», как следствие, не имеют возможности даже увидеть первичную и общедоступную информацию компаний, проанализировать ее. Отсюда вытекает однобокая трактовка результатов, отсутствие многих интересных моментов.

Отдельно хочу отметить, что существует также обсуждение финансовых результатов, когда компания проводит конференц-звонок с инвесторами и аналитиками. Какие-то звонки можно прослушать в реальном времени и даже задать вопрос, где-то можно только слушать. Это не всегда удобно, хорошо, что есть множество сервисов, которые расшифровывают записи таких звонков и публикуют их в сети. Для крупных компаний вы с легкостью найдете эту информацию, ее очень много, например, для звонков Apple можно увидеть ее вот здесь.

Игра в цифры и отсутствие цифр – феноменальные продажи

Никто не может заставить компанию сообщить штучные продажи тех или иных устройств, для производителя достаточно раскрывать оборот и прибыль, но он может не говорить о продажах в штуках или средней стоимости продаваемого устройства. Например, в Samsung давно отказались от раскрытия информации о числе проданных смартфонов, приводится только число всех устройств, то есть телефоны и смартфоны. Это дает определенную гибкость для сторонних исследовательских компаний в трактовке того, как много смартфонов было поставлено на рынок. Например, в Apple, напротив, рапортуют о числе поставленных iPhone, считая эту информацию выгодной для себя.

Другой пример: запуская Apple Watch, в Apple не стали раскрывать продажи для этого устройства, отнесли его в категорию «Другие продукты», где часы существуют вместе с музыкальными плеерами, Apple TV и аксессуарами. Неуверенность в том, что Apple Watch не упадут после первых кварталов продаж, подтвердилась на практике, независимые компании отмечают резкое падение этого продукта в поставках на рынок. Но в Apple с первого дня говорили о том, что у часов феноменальный успех, они стали номером один на рынке умных устройств, номером два на рынке часов в денежном измерении. Это еще один трюк, когда от абсолютных чисел компания переходит к сравнительным характеристикам, выбирая для себя удобный формат, который подчеркивает «успех». Это всего лишь правильная работа с информацией, ее подача.

Давайте оценим другой творческий подход к отчетности, на этот раз от Microsoft. В отчетности компания не приводит штучные продажи MS Surface, для этих планшетов только упоминается выручка, которая находится в районе одного миллиарда долларов!

Это известный трюк, когда компания приводит цифру-заменитель и жонглирует восприятием. Если бы в Microsoft сказали, что продали миллион планшетов, то эта цифра не произвела бы впечатления, тем более что большинство компаний приводит свои продажи в штучном выражении. Сравнивая миллион проданных MS Surface с другими производителями, никто бы не сказал, что они успешны. Совсем другое восприятие у миллиарда долларов, это большие деньги. Почти никто не затрачивает усилия на то, чтобы перевести миллиард в штуки либо штучные продажи других компаний в деньги. Это и есть художественный подход к отчетности, когда неудачные цифры превращаются в те, что интересны для журналистов и инвесторов. Не лишним будет вспомнить, что продажи XBox, да и других железячных проектов, в Microsoft стараются прятать, не показывать в отчетности.

Феноменальные продажи, отличный результат и другие эвфемизмы не являются цифрами. Обсуждать оценочные суждения представителей компаний невозможно, для обсуждений всегда нужны цифры. Зачастую эти цифры отрывочны, компании приводят только один параметр, например, объем продаж, но не упоминают среднюю стоимость продаваемого устройства. Из недостаточного объема данных вы не можете сделать никаких выводов, поэтому эти цифры зачастую бесполезны, вы просто не можете их сравнить между собой.

Другой классический пример с операторского рынка. Каждый из операторов имеет свою методику подсчета оттока клиентов (churn rate). Играясь с методикой, можно добиться того, что отток клиентов будет нулевым. Однажды в МТС даже сделали это, тогда я и назвал оператора победившим смерть, то есть ни один абонент МТС за отчетный период не умер и продолжил пользоваться услугами связи. Понятно, что к реальности это отношения не имеет и это было просто изменение методики подсчета. Учитывая, что разные параметры напрямую влияют друг на друга, необходимо смотреть на их изменение. Снизился отток? Посмотрите, что происходило с выручкой и ARPU. Если эти параметры вели себя предсказуемо, то все отлично и оператор действительно победил отток абонентов. Но если и в них изменения были аномальны, то стоит копать дальше, чтобы найти причины и объяснить результаты.

За последний год Билайн в России потерял почти миллион абонентов, в российском офисе это частично объяснили исчезновением гастарбайтеров из государств Средней Азии. Объяснение, мягко говоря, странное, так как эти люди одинаково пользовались услугами как Билайн, так и других операторов, никакой монополии у Билайн на эту категорию абонентов не было. Но если прочитать отчет головной организации, то там приводятся совсем иные причины для падения абонентской базы, ни про каких таджиков речи не идет. Поэтому мой вам совет: сверять данные в отчетности с тем, что говорит менеджмент компании, зачастую слова сказанные и написанные противоречат друг другу. Верить стоит с большим основанием тому, что написано в отчетности.

Важный момент – не всегда прямое сравнение одинаковых параметров возможно, как это происходит с оттоком абонентов. Всегда интересуйтесь методикой подсчета, без этого анализ данных невозможен.

Операторы – это отличный пример того, как можно менять те или иные произвольные данные для того, чтобы правильно преподносить свои результаты. Например, в МТС в мае 2016 года перестали показывать доходы от мобильного интернета, хотя ранее активно продвигали этот параметр. В компании объяснили свое решение тем, что у нее растет число пакетных тарифных планов, как следствие, полученные данные могут быть неверными и привести к неверным сравнениям с конкурентами. Объяснение на троечку. На самом деле в России наблюдается падение выручки от мобильного интернета, что показала отчетность МегаФон в третьем квартале 2016 года.

Еще один важный момент – в отчетности всегда есть «хорошие» и «плохие» цифры. Представители компании всегда делают упор на «хорошие» цифры и приводят сравнение с конкурентами по ним. Например, в Билайн часто подчеркивают, что выручка от мобильного интернета у них не падает, как у других операторов, но не говорят о том, что они единственные, кто теряет абонентов. Они дают только часть картинки, чтобы подчеркнуть свои «хорошие» показатели. Анализ отдельного параметра в отрыве от других невозможен.

Приведу другой пример с рынка устройств. Например, у компании Blackberry в отчетах в последние несколько лет, также как и у Sony, стали говорить о росте средней цены продаваемого устройства. То есть создавалось обманчивое впечатление, что компании успешны на рынке, так как цена их продуктов растет. На самом деле это происходило на фоне падения доли рынка, ухода из ряда сегментов. Резкое сокращение продаж автоматически увеличивает среднюю цену продаваемого устройства, а заодно снижает их оборачиваемость, они долго лежат на полках. Но эти параметры компании не подсвечивали, так как не считали их значимыми для своих целей, что вполне объяснимо.

Корпорации, испытывающие серьезные проблемы с отчетностью, начинают зачастую придумывать косвенные параметры, которые измеряют самостоятельно или через подконтрольные сторонние компании либо компании, от которых можно ждать легко прогнозируемый и нужный результат. Например, Билайн в России ввел такой параметр, как показатель лояльности клиентов (NPS). Давайте приведу выдержку из пресс-релиза с отчетностью за третий квартал:

«Абонентская база «Билайн» в мобильном сегменте в III квартале 2016г. снизилась в годовом сопоставлении на 2%, до 58,1 млн клиентов. В годовом выражении показатель оттока вырос на 1,3 п.п. – до 55%, что говорит об усилении конкуренции на рынке и чувствительности клиентов к ценам в условиях нестабильной макроэкономической обстановки. Показатель лояльности клиентов (NPS) был стабилен, а относительный показатель NPS продолжал улучшаться, что позволило компании выйти на первое место среди трех крупнейших операторов по данному параметру».

В Билайн сами создали параметр, сами победили в этом негласном соревновании, сами выдали себе медаль. Например, в Microsoft измеряли нечто подобное, указывая, что удовлетворенность смартфонами Lumia находится среди их пользователей на максимальном уровне. Итогом стало закрытие линейки как таковой, что наглядно демонстрирует важность этих придуманных показателей и их влияние на реальный бизнес. Фактически, как только компании начинают «измерять» удовлетворенность клиентов и делают этот параметр одним из основных, можно говорить, что у них возникли серьезнейшие проблемы. На эту тему у нас даже был выпуск «Диванной аналитики», который советую прочитать.

В этом выпуске мне хотелось на примерах показать, что финансовая отчетность компаний таит множество сведений, которые можно и нужно научиться читать. Чтобы не получалось так, что мы сравниваем яблоки и гайки, а потом удивляемся результату. Это призыв как к читателям, так и к журналистам, оценивать правильно то, что нам говорят в компаниях, и понимать, что значат те или иные цифры. Стараться приводить их к общему знаменателю, а там, где это невозможно, говорить об этом прямо и без экивоков. Это также призыв задуматься и не потреблять цифры без размышлений, а пытаться увидеть, откуда они произошли и что значат на самом деле. Это не так сложно, нужно просто научиться это делать, а для этого требуется только желание.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]