Диванная аналитика №69. Давайте поделим Евросеть поровну, упражнения на тему

Привет.

В «Диванной аналитике» мы, как правило, обсуждаем события состоявшиеся или происходящие, давая как оценку, так и прогнозы сценариев развития ситуации. Но иногда жизнь подкидывает истории, от которых можно отмахнуться как от маловероятных, пройти мимо, не уделив им должного внимания. При этом такие истории, рассказанные на страницах деловой прессы, начинают обрастать толкованиями, суждениями и просто эмоциями, не имеющими никаких предпосылок. Классическим примером такой истории стала статья в «Ведомостях», в которой говорилось о том, что акционеры компании могут рассмотреть возможность разделить Евросеть пополам. Напомню, что одним из акционеров компании является МегаФон, а вторым акционером – Билайн, у них равные доли. Следуя логике статьи в «Ведомостях», каждому достанется половина магазинов Евросети и заживут они долго и счастливо по отдельности.

Работа аналитика предполагает оценку вероятности событий, анализ отдельных факторов и попытку из невероятных слухов собрать реалистичные сценарии. Зачастую за слухами стоят вполне конкретные люди, имеющие свои амбиции, жизненные установки и задачи. Качественная работа профильного аналитика и заключается в том, чтобы отделить зерна от плевел и дать реалистичную картинку того, откуда у слухов растут ноги и что может произойти на самом деле. Почему бы нам не проделать упражнения на тему и не разобрать историю с разделением Евросети акционерами. В конце концов, этот слух ничем не хуже, чем другие, для наших экспериментов.

Евросеть как лидер розничного рынка

В работе аналитика важно точно знать предмет обсуждения и его характеристики, в нашем случае это означает понимание положения Евросети относительно конкурентов и рынка, какую нишу занимает компания и какие слабые и сильные стороны у нее есть. Очень часто новички совершают ошибку, когда опускают в своих работах общеизвестные факты, сразу же переходят к сути вопроса и выводам. Это неверный подход, так как отчеты должны быть понятны любому человеку, даже тому, кто не в курсе рыночной ситуации, никогда не следил за ней. Поэтому аналитики всегда танцуют от печки, описывая положение предмета исследования.

Детализация предмета – это отдельный вопрос, иногда можно ограничиться общими фразами, иногда требуется более детальное рассмотрение вопроса. Например, можно сказать, что Евросеть является лидером российского розничного рынка, не уточняя, по какому параметру это лидерство достигнуто. Оборот, прибыль, количество магазинов, EBITDA, отношение прибыли к чистому долгу? Поверьте, что параметров, по которым можно назвать ту или иную компанию лидером рынка, наберется с десяток, тут каждый выбирает то, что ему ближе. Нам важно понимать характеристики компании, ее профиль.

На начало апреля 2016 года у Евросети было 4350 магазинов в России, по этому параметру компания уступает МТС, так как вместе с франчайзи у последней получается большая торговая сеть. По обороту на точку Евросеть незначительно уступает Связному, у которого, с другой стороны, меньшее число магазинов. В 2015 году чистая прибыль Евросети составила 1.48 млрд рублей, годом ранее она была равна 0.87 млрд рублей (данные из отчета МегаФона). К сожалению, данных о выручке Евросети за 2015 год в открытых источниках найти нельзя, но обороты из-за переориентации на производителей второго эшелона упали. В то же время, это позитивно сказалось на средней марже, которая увеличилась и дала такой прирост прибыли. Одним из основных производителей, на которых была сделана ставка, стала компания Lenovo. Про ценовую войну с МТС у нас написано больше пяти выпусков «Диванной аналитики», поэтому повторяться не буду, в тех материалах вы найдете предпосылки такой рокировки.

Любопытно, что несмотря на чистую прибыль Евросети, в отчетности МегаФона за 2015 год указан убыток от инвестиций в эту розничную сеть в размере 0.59 млрд рублей. По МФСО этот показатель рассчитывается как прибыль компании минус амортизация активов, а также основных средств.

Для Мегафона, также как и для Билайн, розница Евросети не является основным каналом для продаж SIM-карт и их обслуживания, оба оператора построили для этих целей свои розничные сети, которые хорошо справляются с этой работой.

Ближайший конкурент Евросети, компания Связной, принадлежит брату президента Евросети Олегу Малису. С конца 2015 года Связной проводит политику, которая резко отличается от предыдущих лет. Фактически, обе компании поддерживают друг друга и играют против оставшейся части рынка. Это вовсе не значит, что они управляются одними людьми, скорее на этом этапе развития рынка перед ними стоят сходные задачи по выживанию в условиях кризиса и решаются они одинаково. Проще не воевать между собой, тем более имея такого соперника как МТС, а решать совокупно задачи по увеличению продаж и своих прибылей.

Надо понимать, что как Евросеть, так и Связной – это игроки одного рынка, прямые конкуренты в прошлом, и перед ними стоят однотипные вызовы. Например, при падении рынка смартфонов в 2016 году минимум до уровня в 18 миллионов штук с 25 миллионов годом ранее, а также падении средней цены, пространства для маневра остается немного. Обе сети построены для рынка с объемом продаж в 28-35 миллионов штук ежегодно, текущий объем рынка слишком мал для этих сетей.

Безусловно, можно было бы рассмотреть ситуацию, при которой независимые региональные игроки уходят с рынка, падают продажи у других сетей, а покупатель идет в Евросеть или Связной, чем компенсирует общее падение рынка. И признаки этого есть, но говорить о компенсации не приходится, это скорее поддерживающий фактор. Еще в начале года мы обсуждали с вами вопрос, что в мае-июне перед этими сетями встанет проблема, насколько сократить число магазинов, чтобы соответствовать новому размеру рынка. Сокращение числа магазинов необходимо, так как текущие размеры сетей просто избыточны для продаж, они приносят убытки. А дальнейшее сокращение рынка увеличивает размер этих убытков. Классический ответ на это один – сокращение издержек, как следствие, уменьшение числа магазинов. Никаких чудес здесь происходить не может, так как это объективная реальность. Чем большее число магазинов вы имеете, тем большие расходы вы несете. Например, стратегия МТС, который в кризис продолжает наращивать свою розничную сеть, немного отдает безумием, это прямая дорога к увеличению убытков компании в рознице.

Соответственно, два главных вопроса в условиях кризиса, которые можно задать относительно Евросети и Связного, звучат так: когда произойдет сокращение числа магазинов и насколько большим оно будет. И вот тут самое время рассмотреть сценарии разделения Евросети, чтобы понять, насколько оно вероятно.

Делим Евросеть пополам, вам какую половинку, левую или правую?

Уверен, что в детстве вы делились со своими друзьями или братьями и сестрами чем-то ценным, например, конфетами. И часто задавали вопрос о том, как будете разделять свои богатства, по-братски или честно. Технически разделение Евросети между акционерами возможно, так как магазины находятся в аренде и переписать договора можно на другие юридические лица, например, тот же Вымпелком. Более того, при дележке даже можно сохранить некое подобие объективности, когда точки в разных уголках страны будут разделены пополам, один магазин – одному акционеру, а другая точка – другому. Но поделить один магазин ровно пополам не выйдет, это атом для розницы, неделимая частица. Формально каждый акционер сможет получить свою половину Евросети. Кому-то достанется лучшая часть магазинов, кому-то худшая. Все зависит от того, на чьей стороне будет менеджмент компании, так как разделить его пополам невозможно, он должен будет выбрать какую-то сторону. Другими неделимыми частями станут склады, логистика и ряд дополнительных функций. Поэтому гипотетическое разделение Евросети – это не распил компании ровно пополам, где каждому достается кусочек всех существующих отделов, а отход кому-то из акционеров части розницы и, возможно, выплата бонуса за оставшиеся функции, которые были оплачены во время покупки акций компании.

Рассматривать вариант ликвидации Евросети как юридического лица и деление магазинов между акционерами не стоит, так как это фантастический сценарий, для него нет особых предпосылок. Уменьшение числа розничных игроков – это подарок тому же МТС, который активно развивает как сеть под собственным именем, так и Телефон.ру, число магазинов во второй сети уже перевалило за триста. Сохранение марки Евросети выгодно как МегаФону, так и Вымпелкому, так как она волей или неволей ослабляет МТС, и поэтому операторы не пойдут на убийство этой марки, этот сценарий можно отбросить.

Возникает вопрос, а как будут называться магазины, которые отойдут какому-то из операторов. Очевидный сценарий, что их перекрасят в операторские и резко нарастят свою сеть. Против этого сценария говорит то, что для этого потребуется инвестировать значительные средства, как следствие, это невыгодная сделка. Малой кровью можно добиться другого позиционирования, назвав осколок прежней Евросети Евросеть Плюс или чем-то подобным. То есть, возникнет новое качество и новое образование на рынке.

Получается, что один из операторов получит старую Евросеть, которая освежится за счет сокращения числа магазинов, сохранения старой и очень сильной команды. В текущей рыночной ситуации это будет условно бесплатная санация крупнейшей розничной сети, которая де-факто за чужой счет переформатирует себя под новые рыночные реалии и станет более конкурентоспособной. Выгоды от этого очевидны, это сохранение лучших продавцов, увеличение платы, поднятие продаж с каждой точки на новый уровень за счет мотивации и рекламы. И тут речь идет о той части, где остается команда управленцев. Саша Малис прокомментировал слухи о разделении Евросети роликом на YouTube-канале компании, в котором показали отрывок из «Собачьего сердца» про дележку на два, а также он сказал, что управленцы останутся на своих местах. И думаю, что это правда. В какой-то из частей они останутся.

Теперь давайте поразмышляем, зачем это может быть нужно акционерам, а именно Мегафону и Вымпелкому, и кто является движущей силой в этом процессе. Начнем с того, что по МФСО розничная сеть показала в 2015 году убыток, и это не может радовать операторов. Не бог весть какие деньги, но это все равно минус. В последние месяцы в Вымпелкоме экономят на всем, начиная с туалетной бумаги и скрепок и заканчивая инфраструктурным оборудованием. В Вымпелкоме не скрывали своего желания продать инфраструктуру, в частности, башни, на сторону и потом их арендовать. Оператор остро нуждается в деньгах и готов искать их где угодно. С башнями пока не сложилось, а деньги все так же нужны.

Давайте вообразим, что Вымпелком удовлетворяет свою потребность в подключениях SIM-карт за счет своей розницы и дилеров, а Евросеть не приносит достаточного количества подключений или перспектива такова, что от нее можно будет отказаться или как-то компенсировать эти подключения в своей рознице. В этом случае возникает вопрос, а зачем поддерживать торговую сеть? Рыночная конъюнктура изменилась, и оператор не нуждается в доле в этой сети. Но выйти из нее безболезненно сложно, это означает потерю вложенных средств. В 2008 году Вымпелком за 49.9% акций отдал Александру Мамуту 228 миллионов долларов, 0.1 процент был докуплен в 2012 году.

Можно ли продать за эти деньги половинку Евросети, если найдется желающий? Это маловероятно, так как половина компании не равна целому, дисконт будет ощутимым, да и время для инвестиций не лучшее. Но кто может выступать потенциальным покупателем, у кого есть деньги на покупку такого количества магазинов? На ум очевидным образом приходит МТС, но в адрес этой компании ни МегаФон, ни Билайн не решатся продавать эти магазины, это резко усилит, пусть и временно, позиции МТС, а борьба шла ровно за противоположное. Остается только Теле2, этот оператор имеет внятную инвестиционную программу и примерно сто миллионов долларов, которые способен потратить на развитие розничной сети. Тот же Вымпелком наверняка захочет получить 6 миллиардов рублей, избавиться от актива, который не очень нужен. Эта версия звучит логично, так как учитывает интересы всех игроков. Осколок Евросети получает преимущество на рынке, высвобождает средства и запас прочности на несколько лет. МегаФон избавляется от убытков, улучшает отчетность, что показывает и Вымпелком. В выигрыше, как ни удивительно, все.

А кто может стать проигравшим? Однозначно в проигрыше будет Lenovo, так как Евросеть сегодня – основной канал для реализации смартфонов компании. При доле рынка в 9% в штучном выражении она может упасть до 5 процентов, и это произойдет резко. Заменить Евросеть другими сетями не выйдет, так как Lenovo там уже присутствует и высокие продажи держатся исключительно за счет агрессивной мотивации в Евросети.

Описанная вероятность гипотетическая, она единственная учитывает интересы всех игроков и описывает, как никто не проигрывает в этой ситуации. Но этот сценарий имеет и слабые стороны, возможно, что не все участники процесса понимают риски до конца. Тот же Вымпелком может остаться на руках с частью Евросети и без сделки со стороны Теле2, тогда это будет чистый проигрыш.

Я допускаю небольшую вероятность того, что такой сценарий кто-то попытается реализовать на практике, но подводных камней в нем очень много. Скорее всего, столкнувшись с трудностями реализации этого плана, операторы, а именно МегаФон и Вымпелком, постараются сохранить текущий статус-кво, не будут раскачивать лодку. А это значит, что в Евросети проведут косметическую уборку, незначительно оптимизируют сеть, но обойдется без больших потрясений.

В качестве вывода

Изложенная ваше теория построена исходя из предположения, что разделение компании должно привести к выгоде для каждого из игроков. Но рассматривать только такой сценарий невозможно, поэтому в аналитике всегда строят разные модели и пытаются представить иные сценарии. Например, можно вообразить, что кто-то из участников сделки будет обманут и останется у разбитого корыта. В конце концов, почему бы и нет? Чтобы сохранить ваше и свое время, я упустил всякие побочные сценарии, которые могут быть реализованы, остановился только на одном. Это вовсе не делает его реальностью, к нему стоит относиться как к упражнению на тему, когда надо придумать выигрышную ситуацию для всех участников рынка.

Попробуйте придумать свои варианты сценариев, в которых каждая из компаний извлечет выгоду. Возможно, что вы найдете свои решения для этой задачки. Другое дело, что сами предпосылки для этих упражнений почти лишены почвы. Но в качестве упражнения из серии «а что будет, если» они отличны. Удачных размышлений, и не забудьте поделиться ими в комментариях.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]