Диванная аналитика №66. Взломать рыночные правила, как Huawei боролся с федералами

Привет.

В моей работе мне часто задают вопросы о том, как устроен рынок, и зачастую ответы звучат как раз и навсегда установленные правила игры, которые характерны для России. Очень часто мы забываем о том, что правила игры можно пересматривать и менять, это требует определенной смелости, ресурсов, но нет ничего незыблемого и постоянного. На примере Huawei я хотел бы показать, что это именно так и всегда есть пути для того, чтобы реализовать свои цели, обойти тех, кто создал рынок и подмял его под себя. И вот моя история.

Российский рынок - федеральные сети, контролирующие сбыт

В России исторически сложилась ситуация, когда сети, продающие электронику, в первую очередь телефоны, бурно развивались и к середине 2000-х покрыли всю территорию страны. Общее число точек составило на тот момент около 30000, из которых на долю крупных федеральных сетей приходилось две трети. Любопытно, что сегодня ситуация изменилась несильно, федеральная розница доминирует, а независимые игроки разобщены и по отдельности не представляют никакой силы, хотя и формируют значимые продажи. Но с независимой розницей тяжело работать, особенно крупным производителям, повышается количество бумажной работы, нет финансовых гарантий, объем продаж каждому такому игроку исчисляется десятками телефонов в лучшем случае, в то время как с федеральными сетями это десятки тысяч. Слишком несоизмерим масштаб партнеров, им сложно разговаривать на одном языке, поэтому основным каналом реализации продукции для производителей в России всегда были федеральные сети, для телефонов это Евросеть и Связной. Эти две компании на двоих контролируют больше половины розничного рынка страны, таким образом, они становятся основными каналами для доступа на рынок.

Нельзя сказать, что рыночное положение Евросети, Связного или любой иной крупной сети, того же МТС, возникло из ниоткуда, свалилось с неба на голову компаний, каждый игрок целенаправленно шел к этому и вкладывал в развитие сети усилия, время и деньги. Как результат, для любого производителя эти розничные сети становятся основными партнерами, особенно если вы хотите продавать значимые объемы товара. Федеральные сети способны прокачивать большие объемы телефонов, планшетов и аксессуаров, создавать для вас оборот. Но в отличие от многих других стран, стоимость содержания сетей велика, она составляет до 15-16 процентов маржи. То есть, получив товар по сто рублей и продавая его по 116 рублей, сеть заработает на выходе ноль. И это мы не заложили в нашу модель различные риски, кредиты и стоимость их обслуживания. Как следствие, любая федеральная розничная сеть превращается в дорогое удовольствие, ее необходимо содержать. И с точки зрения экономики сети начинают требовать, чтобы поставщики (они же зачастую производители) давали определенную маржинальность, которая для А-брендов может составлять 15-25 процентов, для Б-брендов - 25-35 процентов. Исключением является Apple, маржа на продукты компании составляет всего 5-7% в России, то есть все продажи заведомо убыточны, так как это уровень ниже необходимого для содержания сетей. В торговых сетях успокаивают себя тем, что iPhone генерирует трафик и поэтому его необходимо иметь на полках, люди приходят за ним, и в итоге их можно переориентировать на что-то другое, на что-то дающее деньги.

Между производителями смартфонов идет война за потребителя, это один из самых конкурентных рынков. Каждый производитель втиснут в рамки себестоимости устройств, которая зачастую не может сильно отличаться для компаний одного уровня. При этом для достижения значимых продаж необходимо работать с федеральной розницей, которая обеспечивает уход товара с полок и, как следствие, долю рынка. Но всегда в этом уравнении есть одно неизвестное - какую маржу установит федеральная розница для вашего товара. Зачастую аппетиты крупных игроков, той же Евросети, делают цену товара на полке невыгодной, как результат, общие продажи падают. Для новых игроков в федеральной рознице также устанавливают различные поборы, когда пытаются взять дополнительные деньги за место на полке, рекламу в салонах, другие услуги. Полка для производителя становится в буквальном смысле золотой, компании зачастую теряют деньги или не получают какой-либо прибыли. Звучит удивительно? Но так работает рынок. Каждая компания пытается перетянуть одеяло на себя, и пока федеральная розница делает это успешнее, производители в России зарабатывают намного меньше, чем на других рынках. Правила игры диктует розница, а не те, кто этот товар производит. Для многих компаний такая ситуация кажется дикой, а российский рынок непонятен, ведь им кажется, что правила должны диктовать производители, те, кто создает товар. А тут получается ровно наоборот.

Но таков рынок, и его невозможно поменять за один день, да, наверное, и не нужно задаваться целью его изменить и сделать таким, как в других странах. Надо работать с тем, что есть.

Huawei и попытки встать в федеральные сети

В Huawei многократно пытались взять нахрапом российский рынок, договаривались с крупными сетями по конкретным продуктам, например, продвигали свои планшеты в Связном, но каждый раз сталкивались с тем, что цена на полке становилась неконкурентной, а партнер отказывался поступиться своей маржой, чтобы сделать товар интереснее. Даже жертвуя своей маржой, в Huawei не могли добиться выгодной стоимости на полке у федерального партнера. Не могли стать стратегическим партнером, так как в рознице закономерно говорили о том, что стратегический партнер - это тот, кто приносит больше денег. А у Huawei этого не было.

Специально оговорюсь, что никого в рознице, по большому счету, не интересует, насколько товар удачен и интересен. Большая часть рисков уже переложена на производителя, то есть, если даже продажи встанут, то торговая сеть не понесет заметных убытков. В силу своего положения розница создала тепличные условия для себя и адские для поставщиков.

В Huawei помыкались с розничными сетями и неожиданно пришли к выводу, что компания не может работать в таком ключе, так как это не дает никакого результата. Теоретически, ради доли рынка можно было закрыть глаза на отсутствие прибыли, но ведь и роста штучных продаж не было. Российский офис Huawei по динамике продаж в мире занял одно из последних мест, оказалось, что страна, в которой у конкурентов все более-менее хорошо, стала заколдованным местом для этого производителя. И основная причина заключалась в том, что розничные сети не имели ни малейшего желания продвигать товар Huawei на условиях, отличных от других игроков. Стоимость инвестиций в продвижение товара и телевизионную рекламу была астрономической, а итоговый результат непредсказуем.

И в Huawei решились на шаг, который можно считать в какой-то мере отчаянной мерой, так как существуют предрассудки, предостерегающие от такого поведения. Во-первых, компания заявила, что начнет продавать смартфоны в собственном онлайн-магазине, по ценам ниже установленных на рынке. Во-вторых, она станет самостоятельным оператором для своего товара, то есть займется полным циклом поставки, от заказа товара на заводе до доставки его до потребителя. Заказчиком на всех этапах выступает де-факто российский офис Huawei, что позволяет контролировать ценообразование для продукта во всей цепочке и избегать дополнительных расходов.

Надо сказать, что Huawei был не первым среди тех, кто пытался реализовать такую схему работы, отказывался от тесного сотрудничества с федеральными сетями. Но удачных примеров продаж через онлайн заметных количеств товара нет, каждый игрок натыкался на сложности с привлечением заметного числа покупателей. Разница в цене не была ошеломляющей, что отпугивало покупателей и приводило к закономерному итогу.

Другой ограничитель, который стоит принимать во внимание, это реакция торговых сетей, которые воспринимали подобные поползновения как попытку изменить сложившиеся правила игры, сделать их бизнес не таким привлекательным. Общее мнение всех участников рынка, которое подтверждается последующими действиями, говорит о том, что торговые сети отказываются закупать товар у тех, кто активно пытается продавать его самостоятельно и по более низкой стоимости, чем в розничных сетях. Это риск, с которым приходится считаться каждому из производителей, компании стараются его избежать всеми возможными силами.

Но Huawei оказался в тупике, и поэтому компания решилась на отчаянные меры, взвесив все риски, компания решила открыть собственный магазин. Для корпорации уровня Huawei это бизнес, который может восприниматься как баловство, и, как правило, компании такого уровня не выстраивают его с нуля, а полагаются на партнеров. Но в Huawei решили максимально проработать всю цепочку поставок и добиться выгодной стоимости для потребителей. Фактически, можно говорить о том, что Huawei начал взламывать правила игры, установленные федеральной розницей. И все комментарии, которые циркулировали на рынке в момент открытия магазина, говорили об одном - это сомнительное предприятие, которое вряд ли станет успешным. Парадигма рынка, прочно обосновавшаяся в наших головах, утверждала, что добиться значительного объема продаж без участия федеральной розницы невозможно. Но давайте посмотрим, как заработал магазин Huawei и на что была сделана ставка.

Принципы работы магазина Huawei и первые результаты

Для Huawei основной задачей в собственном магазине стала необходимость максимально снизить стоимость устройства, чтобы людям было выгодно их покупать, представить большой модельный ряд. Именно по этой причине компания проработала всю цепочку поставки, взяла все процессы в свои руки. Понимая ценообразование на каждом этапе, в Huawei стали придумывать, как можно снизить стоимость товара еще больше.

И тут появилось несколько ноу-хау, хорошо известных в Китае, но не использовавшихся в России. Компания адаптировала акционную модель, когда определенный товар поступает в продажу в такой-то день, в такой-то час. Все, кто успел купить этот товар в это время, получают его по специальной цене. Все остальные вынуждены ждать следующей распродажи.

Этот шаг, с одной стороны, создает искусственный ажиотаж, товар нужно успеть урвать, с другой стороны, тут есть и иная подоплека. Весь товар, который продается таким образом, является одной партией, которая приходит на склад в Москве. То есть, с производства эта партия выезжает в одном-двух контейнерах и добирается до Москвы, например, морем, так как стоимость такой доставки минимальна по сравнению с самолетом. Но она занимает больший срок. При оплате партии товара все валютные риски уже фиксируются, так как четко просчитаны сроки реализации. Де-факто при поступлении товара на склад он уже продан на сайте. Компании только необходимо правильно создать сбыт в онлайне, чтобы нашлось достаточное количество желающих. Это вопрос техники и инвестиций в продвижение и накопление базы пользователей.

Первое, что смогла доказать компания Huawei на своем примере, в России находится достаточное количество желающих, что могут купить одномоментно от 5 до 10 тысяч аппаратов. Это факт. Более того, накопить базу таких пользователей оказалось не так трудно, компания вышла на этот уровень продаж за пару месяцев. Важно, что в последующем все купившие попадают в базу компании, получают предложения и могут рекомендовать этот товар свои друзьям.

Второе следствие, которое было совсем не очевидно. Многие региональные торговцы телефонами восприняли выгодное предложение и акционную модель как свой шанс купить товар по более низкой стоимости и продать его в розницу, набавив 1-2 тысячи рублей. Эта категория покупателей быстро стала если не доминирующей, то заметной в таких распродажах. Этим акционная модель всегда отличалась в Китае, где процент таких покупателей еще выше, зачастую превышает две трети от числа всех покупателей.

Теперь пара слов о том, какая цена вышла у Huawei. Конкурентная по сравнению с федеральной розницей, где аналогичные модели стоят столько дороже. Но в отсутствие таких товаров от Huawei сравнивать надо с примерно одинаковыми моделями. Тут получается лукавое сравнение, так, как правило, предлагается сравнить Huawei с типичным Б-брендом, но это устройства разного уровня, разного качества, что также отражается в цене.

Выигрывает ли потребитель от того, что Huawei устраивает такие распродажи? Однозначно да, так как получает стоимость ниже, чем в федеральной рознице. И даже при отсутствии этих моделей в рознице Huawei выигрывает, так как его продажи растут. И при флеш-распродажах нет необходимости держать товар на складе, корректировать его стоимость вслед за рынком. Стоимость продажи усушивают до минимума, а в той же федеральной рознице она всегда перекладывается на потребителя и находит отражение в цене.

Звучит слишком красиво? Пожалуй. Давайте посмотрим на результаты работы магазина в первый год. С апреля 2015 года по апрель 2016 года в Huawei продали через собственный магазин смартфонов на 900 миллионов рублей. При этом 85% продаж - это смартфоны, оставшиеся 15 процентов - аксессуары, их часто предлагают со значительной скидкой при покупке смартфона.

В 2015 году доля смартфонов Huawei в России составляла около 1%, то есть продано было 255000 устройств (весь рынок смартфонов - 25.5 миллиона штук). В 2016 году компания уже наращивает свои продажи, доля рынка выросла почти в два раза, равно как и скорость продаж. Можно говорить о том, что по итогам 2016 года компания в теории сможет получить 3% российского рынка. При этом собственный интернет-магазин дает около 20% от всех продаж компании, что является абсолютным рекордом в России, если не брать в рассмотрение Microsoft и фирменный N-Store, где также наблюдается рекордный процент продаж Lumia (там он и вовсе 65%, но общее число удручающе низкое). Можно долго обсуждать то, что онлайн-магазин занимает такую долю в силу небольшой доли рынка Huawei, но факт остается фактом, как инструмент этот магазин реализовал очень важную задачу - аудитория, что ищет выгодные предложения, нашла их в лице Huawei, компания без огромных затрат стала хорошо известной в узких кругах. И это знание начинает распространяться среди потребителей, как круги от брошенного в воду камня. За год в онлайн-магазине было продано 54000 смартфонов (с апреля по апрель). Это внушительная цифра, и этот канал доказал, что он вполне работоспособен и способен оправдать все усилия, затраченные на него.

А как же быть с тем, что розница начинает игнорировать тех игроков, что ведут себя таким образом? Как оказалось, это не всегда так. В условиях дефицита товара многие крупные игроки готовы покупать качественный товар, и это произошло с Huawei. И наличие собственного магазина с другими ценами никого не смутило, продажи идут. Другой забавный момент, некоторые игроки решили по аналогии с онлайн-магазином Huawei делать специальные распродажи со специальными, ограниченными по времени ценами.

Чем так важен опыт Huawei? На мой взгляд, это отличный, и главное, наглядный пример того, что сложившаяся рыночная модель не всегда является чем-то незыблемым, ее можно взломать, как это сделал Huawei. Объем продаж в собственном интернет-магазине таков, что с ним можно и нужно считаться, но главное, что компания привлекает под свои знамена как пользователей, так и мелких торговцев. А значит, создает давление снизу на федеральную розницу, которая вынуждена учитывать то, что растет популярность этих товаров, и договаривается о работе уже на совсем других условиях. Не стоит воспринимать эту историю как то, что Huawei только за счет собственного магазина решил множество своих проблем, это не так. Но многие вопросы он для себя облегчил и сделал жизнь для себя проще, теперь переговоры идут не с позиции слабого, того, кто не имеет никаких продаж. А совсем в другом ключе, и этот опыт могут перенять многие производители. Глядишь, и через какое-то время федеральные сети начнут конкурировать не только между собой, но и с производителями. А значит, от этого выиграют все, а в первую очередь - покупатели.

Ссылки по теме

Диванная аналитика №65. Ценовая война как рекламный ход «Евросети»

Диванная аналитика №64. Подделки – почти настоящий товар

Диванная аналитика №63. РРЦ, или рекомендованная розничная цена

Эльдар Муртазин ([email protected])

Опубликовано — 20 апреля 2016 г.

Поделиться:

Мы в социальных сетях: