Диванная аналитика №67. Деградация ценовых ниш в кризис – причины и следствия

Привет.

Возвращаясь из Гонконга, встретил старого знакомого по рынку электроники, не виделись с ним с 1999 года, хотя он трудится в той же сфере и занимается автомобильной электроникой. В обсуждении рынка и происходящего в России прозвучало выражение «деградация ценовых ниш», которое емко описывает то, что происходит не только в России, но и глобально в мире, поэтому решил поговорить об этом явлении и его последствиях для любого рынка.

Чем ниже цены, тем лучше для покупателя!

Обратите внимание, как изменился рынок в России из-за ослабления рубля, многие привычные товары изменились, например, в продуктах питания это заметно про другой упаковке, этот трюк используется для того, чтобы продать товар по «старой» цене, что важнее, чем вес и объем этого товара. В ресторанах поступают сходным образом, размер блюда уменьшается, а цена остается прежней. Рынок борется за то, чтобы сохранить старые цены или сделать их рост меньше, в противном случае потребитель отправится в другие магазины, рестораны и будет абсолютно прав, так как он ищет выгодную сделку для себя и своего бюджета.

Для электроники кризис – это всегда испытание, так как оптимизация в стиле производителей FMCG невозможна, те могут изменить упаковку зубной пасты и вместо 100 мл продавать 75 мл, а с телефоном или телевизором такое невозможно, вы не можете изменить принципиально его начинку. Конечно, можно использовать комплектующие от поставщиков второго ряда, их качество будет ниже, вы сэкономите на стоимости изделия до 5-7%, но сильно потеряете в качестве. То же самое с отбраковкой и подобными вещами, когда в серийное производство идут не самые лучшие детали. Это выливается в рост процента брака, который стоит для компании денег, а также репутации, второе в кризис даже важнее первого, и крупные корпорации стараются избегать скандалов. И вот мы подходим к первому и важному выводу, в кризисные времена изменить стоимость производства электроники и компонентов сиюминутно невозможно, компаниям приходится создавать удешевленные аналоги своих устройств.

Наверняка найдутся люди, что захотят порассуждать о стоимости рабочего труда, переносе заводов из Китая во Вьетнам или другие страны Юго-Восточной Азии. Упреждая эти вопросы, постараюсь ответить на них. Стоимость сборки и рабочего труда составляет до 5% от цены устройства, это так для большей части электроники. Больший процент, как правило, говорит о неэффективности труда. Перенос производства из Китая во Вьетнам дает выигрыш в 2-2.5%, что можно считать значимой экономией, но она моментально съедается большей стоимостью логистики, так как конкуренция на этом рынке во Вьетнаме меньше, заметно меньшее число перевозчиков, а также ростом цены компонентов. Для большинства производителей, за исключением международных корпораций с горизонтом планирования в десятки лет, такая смена места производства не имеет никакого смысла, ощутить экономический эффект невозможно, равно как и получить меньшую стоимость.

Как поступают крупные производители? Они выпускают одну и ту же модель в двух и более вариантах. Например, LG выводит на российский рынок свой флагман LG G5 с припиской se, то есть это модель, построенная на Qualcomm Snapdragon 652, а не 820-м, как в других странах, а также с 3 ГБ оперативной памяти, а не 4 ГБ.

При этом стоимость этого устройства – 49 990 рублей, что равно флагманам других компаний, в частности, цене на Galaxy S7, которая не изменилась по сравнению с Galaxy S6 и составила 50 000 рублей, несмотря на курсовые колебания. В Samsung сократили свою маржу, добились того, что партнеры также сократили свою наценку, в итоге удалось стабилизировать стоимость. Для LG такого варианта просто нет, у них нет никакого влияния на своих партнеров. В итоге компания под видом флагмана начинает продавать упрощенную версию телефона, которая должна стоить не более 35 тысяч рублей. На корпусе LG G5 se, приставка se написана незаметным шрифтом, чтобы не создавать у людей ложного впечатления. Впрочем, для LG выпуск множества вариантов своих флагманов не в новинку, тот же LG G4 имел множество вариантов с разными ценами. Обычно производители не идут на такие трюки, но некоторые компании их используют раз за разом.

Подход LG – это также способ ответа на кризис, в отличие от других компаний, они продают дешевый товар задорого и получают большую прибыль. Другое дело, что потребители это осознают, и продажи не блещут, тем более что в сегменте флагманов продажи LG очень и очень скромны. Этот подход нельзя считать распространенным и действующим в рамках кризиса, один из трюков, не более того.

В кризис меняется модель поведения покупателя, что можно рассмотреть на примере тех, кто покупал флагманские смартфоны. Часть этой аудитории приобретала флагманы в кредит, таких до кризиса было около четверти. В кризис продажи флагманов сокращаются, а процент покупающих в кредит также падает, сегодня он колеблется от 10 до 15%. В абсолютных числах те, кто покупает флагман в кредит, составляют теперь меньшинство, причина банальна, у людей не хватает на них денег. Поэтому от них отказываются те, для кого флагманы были дороги и до кризиса, но за счет дешевых кредитов они могли их себе позволить.

Но основная масса людей, покупающих флагманы, продолжает сохранять такую способность, но не все ориентируются на покупку этих устройств. Цена на флагманы выросла с 30 до 50 тысяч рублей (не так сильно, как курс, но 50 тысяч – это уже психологически большая цифра, рынок так и не привык к новым курсам). Поэтому меньшая часть докризисных покупателей флагманов выбирает тот же продукт, к которому привыкла, а большая часть ищет альтернативы. Это хорошо объясняет взлет продаж Galaxy S7/S7 EDGE, так как вниз по цепочке стоимости спустились покупатели iPhone, который начинался от 57 тысяч рублей, что отпугнуло людей. Хочу заострить ваше внимание на том, что это не связано с тем, что у людей нет этих денег, они с легкостью могут позволить себе iPhone. Причина в изменившемся поведении, люди считают, что им нужно экономить, то есть получить хороший продукт по меньшей стоимости. Ровно так же часть потребителей Galaxy ушла в более низкие ценовые сегменты, выбирая тех или иных китайцев, причина в изменившейся модели поведения. С этой точки зрения ценовая война во второй половине 2015 года сыграла на руку Samsung, так как их флагманы продавались по очень низким ценам и перетягивали внимание на себя. Заодно вымораживали продажи других игроков.

И вот тут мы подходим к банальной антикризисной методике для любого производителя – выпуску более доступных по ценам устройств, которые обладают привлекательными чертами, основной из которых является стоимость на полке. Рынок вступает в гонку за промо-цены, либо, как их еще называют, товары первой цены. Под удар в первую очередь попадают те игроки, кто работал в среднем ценовом сегменте, ориентируясь на соотношение цена/качество. Например, компания Alcatel является номером три в России по объему продаж в штуках, но в деньгах она не входит даже в пятерку компаний, у нее три процента рынка. Отношение продаж в деньгах к штукам для всех подобных компаний примерно одинаково, один к трем. До кризиса оно было один к двум. С развитием кризиса изменяется и становится один к четырем. Что это значит для них и для рынка?

Деградация ценовых ниш – мысли о будущих продуктах

В кризисные времена на рынке растет число бюджетных моделей, их упрощают как только можно. Говорить о том, что бюджетные устройства 2014 года и 2016 года равны по своим возможностям, нельзя, за два года технологии ушли далеко вперед, и создается впечатление, что произошел скачок. Оно и правильное, и ошибочное одновременно. С точки зрения потребителя такой скачок в восприятии продукта произошел, сложно считать, что модель среднего сегмента 2014 года на Android равна аналогичному по цене продукту в 2016 году. Изменений очень много, и они делают такой продукт совсем другим по восприятию, человек выигрывает, покупая устройство.

С точки зрения производителя бюджетная или средняя модель 2016 года – это устройство, созданное в режиме максимальной экономии. Оглядев рынок, вы увидите, что все чаще в таких устройствах используются чипсеты более дешевых производителей, экономят на оперативной памяти (логика развития рынка говорит, что должно быть уже 2 ГБ, а большинство ставит 1 ГБ, это та самая скрытая экономия) и других компонентах, например, камерах. Вспомните, как много производителей второго и даже третьего эшелона ставили модули камер от Sony на свои модели среднего сегмента, сегодня их там не найти, они стали дорогими в рамках кризиса. Получается, что экономия видоизменяет сами продукты и подходы к ним компаний, начинается экономия комплектующих, которая затрагивает весь рынок без исключения. Например, выход iPhone SE имеет ровно те же предпосылки и причины – сэкономить на комплектующих и дать продукт, на котором компания сможет заработать больше, чем если просто выйдет с условно бюджетным iPhone.

Это и называется деградацией ценовых ниш, когда гонка за дешевизной кидает рынок вниз с точки зрения средней цены устройства (в данном случае говорим о стоимости на заводе, так как в локальных валютах, тех же рублях, цены, напротив, растут, и растут заметно). Например, в России средняя цена смартфона в рознице составила около 8 000 рублей в 2014 году, в первом квартале 2016 года это было чуть более 12 000 рублей. В пересчете в доллары вы увидите, что цена смартфона за этот период резко упала.

Теперь давайте задумаемся о производителях, которые продают свой товар за доллары. У них частично снижается объем реализации товара, при этом также падает его средняя цена, и, как следствие, падают их доходы. Это уменьшает их возможности для инвестирования в новое оборудование на фабриках, а также в разработки. Первым, как правило, страдает R&D. В кризисные годы затраты на R&D резко сокращаются для небольших игроков, в то время как крупные компании, напротив, стараются их нарастить, так как видят в этом свое преимущество для роста продаж по окончании кризиса. В мире электроники еще не было кризиса, равного тому, что мы видим в 2015-2017 годах во всем мире, все предыдущие кризисы были четко локализованы в тех или иных странах, регионах. Этот кризис намного масштабнее и затрагивает всех игроков, но его последствия будут различными. Тот же Intel, имеющий огромный запас прочности, уже пошел в 2016 году на увольнение более десятка тысяч человек, компания затягивает пояса.

К сожалению, деградация ценовых ниш – процесс предопределенный, она затронет большую часть игроков. Компании будут стараться выпускать массовый, а как следствие, зачастую безликий продукт с усредненными характеристиками. Это, в свою очередь, означает, что у многих производителей отпадет необходимость в содержании своих R&D-центров, а точнее, какого-то количества инженеров и дизайнеров, что могли сделать что-то не как у всех. Рынок стремится экономить на всем, и такая экономия станет преобладать для целого ряда игроков.

На короткой дистанции это даст нам множество дешевых продуктов, что мы уже видим на рынке Китая. Борьба за первую цену доходит до смешного, многие компании продают свои продукты в ноль или даже в минус в расчете на то, что смогут когда-то в будущем вернуть деньги. Это утопия, но они живут в этом самообмане и толкают других игроков на аналогичные самоубийственные действия. Эта история не может длиться вечно, она конечна.

Период кризиса чем-то напоминает выжженную землю, когда речь идет о выживании, а не о рюшечках или развитии, это период наибольшего сбережения сил. Было бы удобно сказать, что это характерно только для производителей, а розничные сети живут припеваючи, так как поток товаров пусть и становится меньше, но остается большим. К сожалению, это не так, так как деградация ценовых ниш означает, что товары появляются по ценам, которые раньше были невообразимы. Возьмем, например, акционный смартфон Билайн с поддержкой 4G и стоимостью в 1 750 рублей. Таких цен нет в Китае на заводе-производителе.

При объеме продаж в несколько сотен тысяч этот аппарат убивает продажи конкурентов в бюджетном сегменте. Но главное, что вытягивает с рынка деньги, которые могли бы пойти на улучшение тех же торговых сетей, разработку новых продуктов и так далее.

И это происходит практически на всех рынках. Уменьшение маржи, убытки производителей – все вместе диктует максимальную оптимизацию процессов, стандартизацию. И уверен, что вы все это уже ощутили на себе, ярких и интересных моделей на рынке раз, два и обчелся. Это следствие деградации ценовых ниш. И она будет продолжаться, так как этот кризис продлится как минимум до конца 2017 года во всем мире.

Нет худа без добра, для некоторых игроков стратегия в кризис ровно противоположная, они наращивают свои инвестиции в R&D, стараются отхватить те доли, что теряют другие. Но учитывая, что в путешествие такие компании отправляются с низкого старта, оказать немедленное влияние на рынок они не могут.

Чем больше появляется продуктов по первой или промо-цене на рынке, тем хуже этот рынок будет чувствовать себя в последующие кварталы или даже годы. Если стратегия первой цены растянется на 5-6 кварталов, то она напрямую затронет производство и планы компаний, повлияет на весь рынок. Вернуться к росту и производству качественных, интересных продуктов будет тяжело, и нельзя это будет сделать одномоментно, придется снова искать людей, вкладывать деньги в цикл разработки.

Ближайшая аналогия текущего кризиса – это конец 40-х годов прошлого века в Европе, когда экономика медленно восстанавливалась после войны. Тогда вся экономика была максимально упрощена, это была экономика низких цен и простых продуктов. На то, чтобы вернуться к уровню довоенных лет, потребовалось полтора десятка лет и сверхусилия. Безусловно, сравнивать ту катастрофу и текущий кризис неправомочно, это явления разного порядка. Но те события дают хорошее понимание процессов, они максимально ярко и точно описывают происходящее, отбрасывая шелуху надуманного. Во всем мире рынок перешел в стадию энергосбережения и борьбы за низкие цены, вопрос только в том, как долго это будет продолжаться, а как следствие, как долго мы будем видеть уменьшение инвестиций в развитие электроники, торговых сетей и всех смежных областей.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]