Диванная аналитика №50. Ценовая война, иск Samsung к Евросети

Привет,

В конце сентября мы обсуждали, что ценовая война исчерпала себя, такие сети, как Связной и Евросеть, больше не имеют товара от Samsung, не могут оказывать какое-либо влияние на продажи этой марки, которую в МТС использовали как таран в рамках ценовой войны. Война перешла в холодную фазу, и я не думал, что к этой теме придется возвращаться до 2016 года, так как никаких предпосылок для этого не было. Тем не менее, произошло событие, которое можно считать удивительным и не имеющим аналогов в истории российского бизнеса. Производитель подал на своего бывшего партнера в суд, причем сделал это по формальным признакам. Вместе мы разберемся, что это было и почему произошло. Тем, кто хочет проследить всю историю ценовой войны, рекомендую прочитать следующие материалы.

Ответный удар Samsung на 1.22 миллиарда рублей

Большие корпорации не умеют принимать решения быстро, процесс обсуждения растягивается на месяцы, в лучшем случае на недели. Придумав стратегию на локальном уровне, ее нельзя реализовать без одобрения вышестоящих инстанций, а этот процесс затягивается на долгие сроки, только в исключительных случаях время ожидания (прохождения сигнала снизу вверх и обратно) становится минимальным. Летом 2015 года Евросеть заявила о том, что причина изъятия телефонов Samsung не в том, что есть разногласия с производителем, лежащие в бизнес-плоскости, а в том, что это бракованные устройства, а средний брак превышает таковой для других марок. Мы обсуждали это в сорок втором выпуске "Диванной аналитики".

В сентябре Евросеть повторно решила использовать тот же довод и обратилась в Международный коммерческий арбитражный суд (МКАС) при Торгово-промышленной палате (ТПП) РФ, разместив иск о возмещении ущерба на 150 миллионов рублей. Интересно, что для производства дела по иску необходимо оплатить арбитражные сборы, которые Евросетью не оплачены. То есть, сам иск выступал как некий PR-инструмент и именно в таком качестве и воспринимался большинством участников рынка. С точки зрения PR, ход Евросети можно оценить как сильный, но не ведущий к каким-то реальным последствиям. Со стороны Samsung никаких комментариев в публичной плоскости не было, так как в компании не видели предмета разбирательства, считали повод надуманным.

Но 5 ноября прогремел гром среди ясного неба. Казалось, что война затихла, стороны смирились с положением дел и никаких активных действий не предпринимали. Однако в Samsung обратились в тот же МКАС, описав в исковом заявлении, что из-за просрочки платежей в течение трех лет Евросеть должна оплатить штраф в размере 1.22 миллиарда рублей. Срок, за который в Samsung насчитали эти деньги, составляет три года, с 26 октября 2012 года по 30 сентября 2015 года. При этом исковая давность в таких делах - ровно три года, и то, что Samsung выбрал такой срок, показывает, что они хотели достичь максимального размера штрафов.

За указанный период в Евросеть было поставлено товара на 52 миллиарда рублей, его оплата по договору между ООО «Самсунг Электроникс Рус компани» и «Евросеть-ритейл» должна была осуществляться за 60 или 90 дней (отсрочка платежа). Вот цитата из искового заявления Samsung: “Ответчик неоднократно допускал просрочку платежей, и целый ряд партий товара был оплачен им за пределами установленных дистрибуторским договором сроков с существенными задержками”.

Представители Samsung в комментариях ряду деловых изданий сообщили о том, что компания неоднократно обращалась с претензиями, но никакого ответа от Евросети не получила. После чего и обратилась с иском в суд.

В Евросети посчитали претензии Samsung надуманными и привели несколько аргументов, каждый из которых звучит логично. Так, в компании заявили, что Samsung имел задержку в выплате бонусов и мотивационных денег для продавцов компании, поэтому зачастую производитель и розничная сеть договаривались о взаимозачете этих денег и никаких проблем с этим не возникало. Проблема заключается в том, что такое джентльменское соглашение не предполагает подтверждения в юридической плоскости, это просто договоренность, которая не имеет документального обоснования, и с точки зрения закона тут невозможно что-то доказать.

Президент Евросети Александр Малис говорил о том, что компания уже больше пяти месяцев не покупает ничего у Samsung, а все акты сверки не содержат какие-либо пени, другие штрафы. То есть, размер претензий равен нулю. С точки зрения логики и людей, далеких от бизнеса, это вполне здравая и нормальная позиция, ведь если бы такие претензии были, то Samsung их предъявил бы в соответствующие периоды.

Но давайте посмотрим на один момент, который является стандартным в договорах крупных международных корпораций и всегда играет в их пользу. В частности, всегда есть оговорка, что отсутствие претензий от одной из сторон договора не означает отказа этой стороны от прав на заявление таких претензий. В нашей ситуации мы получили ровно это, в Samsung выдвинули претензии в тот момент, когда посчитали это нужным. И подписанные акты сверки тут не играют большой роли, это только косвенное доказательство добропорядочности одной из сторон. Первоочередным документом, который будет рассматриваться, является сам договор, в котором все отношения регулируются по пунктам. И как повернется ситуация в суде, никто не знает. Слишком много нюансов, каждый из которых может решить дело в ту или иную сторону.

Почему в Samsung решили подать свой иск в ноябре? Ответ стоит искать в том, что это была долгая цепочка для принятия решения и в какой-то мере это ответ на летние заявления и повторный иск в сентябре. Ответ с точки зрения PR сильный, так как обсуждение вопроса быстро свелось не к сути проблемы, а тому, что Евросеть теперь получит от всей души. Поддерживающих такую точку зрения нашлось предостаточно. Я провел импровизированный опрос в твиттере, который ни в коем случае не претендует на точность и полноту, было интересно оценить умонастроения читателей. Вопрос звучал так: кто, по вашему мнению, победит в суде, Евросеть или Samsung. Ответило больше тысячи человек, 56% посчитали, что победа останется за Samsung. Еще раз подчеркну, что это мнение людей, если хотите, эмоция, которая показывает, что однозначного победителя тут нет, мнения условно разделились поровну. И думаю, что это в полной мере отражает реальность для сторонних наблюдателей.

Любопытный факт, в Samsung также не оплатили арбитражный сбор, то есть дело пока не находится в работе. Как Евросеть, так и Samsung могут оплатить эти сборы в течение 6 месяцев с момента подачи иска, и тогда дело начнут разбирать. Создается патовая ситуация. Если в Евросети дадут ход своему делу, то Samsung автоматически сделает ровно то же самое.

Интересный вопрос, будет ли Евросеть подавать другие иски. По словам Александра Малиса, они изучают такую возможность. Тут вопрос лежит в плоскости того, что для Евросети это может выйти боком, так как многие нюансы взаимодействия с производителями идентичны и для других компаний, а привлекать лишнее внимание к тем схемам работы, что есть на рынке, себе дороже. Они вполне легальны, но имеют определенную оптимизацию, которую государство может трактовать совсем иначе, чем компании.

Промежуточные результаты Евросети за 9 месяцев 2015 года

В конце октября Евросеть поделилась данными своих продаж с рядом деловых СМИ, соответствующие публикации появились в "Коммерсанте" и "Ведомостях". Прелесть ситуации заключается в том, что Евросеть не публикует свои финансовые данные публично и не подтверждает их независимым аудитом. Во всяком случае, широкая публика не имеет доступа к этой информации, а значит, все данные, которыми поделилась компания, стоит воспринимать с толикой скепсиса. Например, эти данные приводятся в материале "Ведомостей", который вы найдете по ссылке.

Ниже все цифры цитируются по статье из "Ведомостей". Итак, за первые девять месяцев 2015 года компания Евросеть получила чистую прибыль в 1.09 млрд рублей против 175.5 миллионов рублей убытка за тот же период в 2014 году. Ранее компания планировала, что ее чистый убыток составит 82.9 миллиона рублей. Выручка при этом упала на 15 процентов по отношению к 2015 году. В Евросети отдельно подчеркивают, что рост произошел не из-за операторов, выручка упала по ним на 10% и составила всего 1.8 млрд рублей.

Объяснение, которое дают в Евросети, звучит логично: на моделях Б-брендов розница зарабатывает больше, несмотря на меньшую цену продаваемого устройства. Со своей стороны могу это только подтвердить, маржа на таких устройствах в федеральной рознице составляет 30-40 процентов, что может влиять на прибыль. Заменив Б-брендами основной кусок пирога, а именно Samsung, в компании действительно добились роста прибыли. В краткосрочной перспективе это выигрышная тактика, в долгосрочной на первый план выходит то, какие товары будут пользоваться спросом и смогут ли марки второго эшелона оставаться конкурентными и иметь заметный объем рынка. Долгосрочная тенденция такова, что даже Б-бренды будут снижать маржу, которую они отдают рознице. В первой половине 2015 года то, что Евросеть показала такие результаты, можно частично отнести к тому, что многие Б-бренды увидели в этом возможность войти в сеть, встать на полки и пожертвовали своей прибылью. Но продолжаться бесконечно это не может, уже во второй половине 2015 года условия сильно изменились и прибыль Евросети снизилась. Эта тенденция сохранится и в 2016 году.

Обратите внимание, что изъятие Samsung с полок резко обрушило оборот компании. Несмотря на почти двукратный рост цен, у Евросети не наблюдается роста выручки, она упала. Это новая реальность для торговой сети, в то время как у независимых региональных игроков ровно обратная ситуация, у них выросли обороты, а также они впервые стали получать прибыль от продажи А-бренда.

У меня нет никаких сомнений, что Евросеть останется в плюсе вне зависимости от развития ценовой войны, точнее, ее отголосков. Вопрос в том, каким будет оборот в денежном выражении, а как следствие, и доля рынка в деньгах. Вот тут думаю, что у Евросети будет определенный откат в прошлое. Равно как и у Связного, а категория “Другие” наоборот прирастет, и сильно, мы это видим уже сегодня.

Бессмысленный подход МТС в рознице, снижение цен на аксессуары

Начав ценовую войну, в МТС рассказывали о том, что теперь розничная стратегия заключается в привлечении абонентов низкими ценами, а оператор будет зарабатывать на мобильном интернете. Если для телефонов и планшетов это еще имело хоть какой-то смысл, то для аксессуаров эту идею сложно представить. Например, мне решительно непонятно, как можно выйти в интернет с чехла, пленки на экран или другого аксессуара, который продается в сети МТС. По словам Дмитрия Солодовникова из МТС, это часть стратегии, и по-прежнему как мантра звучит то, что зарабатывать оператор собирается на трафике. В теории сниженные цены на аксессуары должны привлечь покупателей в магазины компании. На практике рискну предположить, что об этом никто или почти никто не узнает и специально не будет заходить за аксессуарами (цены снижены до себестоимости или на какие-то позиции до 35% от текущей стоимости).

Напомню, что аксессуары, или, как их называют в рознице, “допники”, - это тот товар, что продают паровозом к устройству. Отдельно их почти не продают, или это уже что-то технологичное, например, беспроводные колонки или гарнитуры. Зачем снижать цену на аксессуары, мне непонятно, они не являются самоцелью для покупателей, за ними люди не пойдут в магазины. То есть, в МТС сами отрезают часть своих доходов, к тому же, стратегия компании уже доказала, что люди не идут в магазины МТС, трафик сильно упал, а продажи SIM-карт не выросли. То есть, стратегия доказала свою неэффективность, мы это обсуждали в прошлых выпусках. Но в компании пытаются сохранить хорошую мину при плохой игре.

Обратите внимание на полки в магазинах МТС, количество Б-брендов, на которых делают кассу те же Евросеть и Связной, здесь сокращено до минимума. И вопрос не в нежелании МТС продавать такие марки, скорее в нежелании игроков рынка поставлять товар в МТС, когда компания будет продавать его по цене входа и сломает для такого производителя рынок. Почти никто на это не решается, как итог, в МТС полупустые полки по самым ходовым сегментам и маркам. Повторю ту мысль, что неоднократно озвучивал: розница МТС неспособна привлекать потребителей, не умеет работать в рынке и, как следствие, просто неэффективна. Снижение цен на любые товары не приносит какого-то заметного эффекта, компания просто не может нарастить свою долю на розничном рынке. И значит, все слова, которые сказаны про успешную стратегию, это пшик.

Итогом ценовой войны для МТС становится ровно та же ситуация, компания - заложник низких цен, набор ее партнеров резко сузился, что в долгосрочной перспективе означает необходимость реорганизации розницы. Какой она будет по счету, сложно сказать, счет подбирается к десяти. Как мне видится очередной ход МТС, это просто попытка поддержать затухающий огонь той самой войны, в которой МТС уже потерял все позиции и вернулся на свое исконное место. Поддержать даже не огонь, а интерес к этой теме и любопытство к своей марке. Тщетная попытка.

В сухом остатке у нас есть довольно любопытная претензия Samsung, по словам представителей компании, они собираются идти до конца (то есть до победы и все такое), а это значит, что рассмотрение дела начнется в ближайшее время, как только оплатят судебные издержки. Предсказать, как повернется это дело, сложно, но вся история только закрепляет позиции сторон - договориться Евросеть и Samsung в ближайшие годы не смогут, а значит, холодная война продолжится. Неплохо, что она из разряда ценовой перешла в другую стадию. В качестве завершающего штриха хочу сказать, что PR со стороны рядовых сотрудников Евросети и Связного, ориентированный на покупателей, работает ежедневно. В качестве резюме хочу поделиться историей, что прислали мне.

Хорошего вам настроения и удачных покупок. Мы как-то незаметно дошли вместе до небольшого юбилея - пятьдесят выпусков "Диванной аналитики", которая была экспериментом, оказавшимся неожиданно востребованным с вашей стороны и превратившимся в полноценную рубрику. Спасибо вам за это.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]