Диванная аналитика №35. Ценовая война, акт второй – Lenovo как фаворит

Привет.

Материал на прошлой неделе традиционно привлек внимание игроков рынка и заодно получил множество комментариев от людей, далеких от любого рынка и экономики. Советую его прочитать, если пропустили, чтобы не повторяться о причинах и начале ценовой войны.

За годы работы мне уже привычно то, что многие рассуждают очень просто: снижают цену – значит, товар плохой и не пользуется спросом. Цена высокая, никто не покупал, и поэтому цены пошли вниз. Или как вам такой аргумент – у них такая наценка, что они могут снижать еще долго, в прошлом году флагманы стоили 30 тысяч рублей, столько они и должны стоить. К реальности ни одна из этих сентенций не относится, поэтому их можно смело игнорировать. К сожалению, «здравый смысл», который пытаются порой демонстрировать люди, так же далек от реальности, как и события в розничных сетях. Хотя последние формируют облик рынка и способны перелицевать его полностью, изменив в России расклад сил на долгие годы. Это редкий шанс и возможность для новых игроков отвоевать свое место под солнцем. Давайте взглянем на то, что происходит во втором акте ценовой войны, тем более что карты разыграны и стало понятно, кто и на чьей стороне играет. Но перед этим надо пояснить один вопрос, который многим непонятен - почему в первую очередь снижают цены на продукты Samsung, а не других игроков, хотя последние тоже затронуты этой волной обесценивания товаров.

Ответ на этот вопрос очевиден, российский рынок ориентируется на Samsung как лидера этого рынка. Все компании, за исключением Apple (и то частично с и оговоркой), выстраивают свою ценовую политику исходя из цен на устройства от Samsung. Не так важно, какую долю рынка компания занимает в штучном выражении – 25 или 35%, она все равно определяет ландшафт этого рынка, и под нее подстраиваются другие. Очевидно, что товар от Samsung присутствует в максимальном числе торговых точек, он наиболее широко распространен. Удар, нанесенный по ценам Samsung, автоматически затрагивает максимальное число игроков, переформатирует рынок для всех без исключения. И это и является ответом, почему в МТС выбрали эту марку для начала ценовой войны, а затем подключили и другие бренды. Задача состояла в том, чтобы нанести максимально широкий удар по всей рознице, в первую очередь, Евросети и Связному. И частично эта цель была достигнута. Но давайте взглянем, как отреагировали эти сети и какая картина вырисовывается.

Содержание

1. Федеральная розница в ценовой войне – атака на Samsung
2. Почему Lenovo может стать номером один в 4 квартале 2015 года
3. Нюансы ценовой войны – немного про МТС
4. Промежуточный итог

Федеральная розница в ценовой войне – атака на Samsung

На острие атаки со стороны МТС оказалась Евросеть, но ситуация развивалась нормально до момента, пока в компании не посчитали, что Samsung, несмотря на все договоренности, продолжает отгружать МТС телефоны, то есть поддерживает оператора в этой войне. С этой отправной точки ситуация коренным образом изменилась, и начались ответные действия не только против МТС, но и против Samsung. Напомню, что Samsung был для Евросети последние годы приоритетным, стратегическим партнером. Вся сеть была заточена под максимальные продажи устройств Samsung, продвижение их на рынке.

Напомню, что Samsung занимает четверть российского рынка в штучном выражении, то же самое касается крупных городов и регионов, например, вот такие данные есть о продажах в первом квартале 2015 года в Москве. Данные из отчета Евросети, его можно найти тут.

Более того, Евросеть всегда любила хулиганить и для Galaxy S6 запустила рекламу, в которой снималась актриса Оксана Акиньшина, которая косвенно упоминала iPhone: «Не то, что глюк фруктовой компании». Это также эмоционально характеризует степень близости Евросети и Samsung.

В данный момент топ-менеджеры Евросети не общаются с представителями Samsung, руководство компании запретило любое общение на операционном уровне. Это довольно болезненно, так как неясно, как обслуживать взаимные обязательства, ранее совершенные поставки и тому подобное. В Евросети перешли фактически на военное положение. Компания разослала письмо по своим филиалам, орфографию сохраняем в авторском изложении:

Всем привет!

С 1 июня мы объявляем войну Самсунгу!!! К сожалению, пока они не хотят иметь с нами НАШ бизнес, позволяя РТК ставить цены ниже наших, соотв-но, принято решение убить долю Самсунга в наших продажах, а значит, и в России.

Итак:

1. Зп на самсунг 0 с 1 июня
2. Зп на другие бренды выше, чем была
3. Выкладка товара - Самсунг внизу
4. Полка "Мы Рекомендуем" БЕЗ Самсунга

Важно, чтобы все понимали: долю Самсунга мы убиваем, но товарку НЕ ТЕРЯЕМ! Одно нужно заместить другим: другими смартфонами, планшетами, ноутами, фото (это точечный подход) и аксессуарами! От перемены мест слагаемых в нашей ситуации сумма должна только ВЫРАСТИ!

Ребята, сработайте все вместе, одинаково, договорившись обо всем в понедельник. Одинаково сработает и филиал. И - никакого падения! Договорились? :)

И - вы можете!!! Евросеть может ВСЕ, а вы тем более!!! ;)

Это война! И победа ЗА НАМИ!

Если в первые дни войны никаких заметных изменений в Москве не было, то уже с 5 июня на полках стали меняться местами флагманы от Samsung, на их место пришли другие модели. Цены на флагманы Samsung резко упали, на момент написания статьи в Евросети Galaxy S6 EDGE 32 ГБ стоил 46 990 рублей, версия на 64 Гб – 49 990 рублей, а обычный S6 32 ГБ – 38 990 рублей (что серьезно ниже стоимости закупки). Да, как бы ни верилось обывателям, сети продают эти товары дешевле, чем покупают.

Любопытно, что впервые в истории российского рынка обе розничные сети, контролирующие его большую часть, а именно Евросеть и Связной, действуют вместе. Фактически, война против Samsung идет целенаправленно с их стороны, а это значит, что падение доли Samsung в продажах – вопрос предрешенный, первые результаты мы увидим по итогам июня, но о серьезном перераспределении рынка можно говорить по итогам лета.

Интересно, что к атаке на Samsung также присоединился МегаФон, но опосредованно. В МегаФон Ритейл не было продуктов Samsung в большом количестве, а топовые продукты были представлены очень слабо. Попытка перетащить МегаФон Ритейл на свою сторону со стороны Samsung не удалась. Операторская сеть решила играть в свою игру.

И вот тут мы подходим к самому любопытному моменту в этой истории, шансу компании Lenovo стать игроком первого эшелона для России.

Почему Lenovo может стать номером один в 4 квартале 2015 года

Для союзников, ведущих борьбу против Samsung, необходима замена южнокорейских товаров, то есть потенциально марка, которая может продаваться в больших объемах, иметь хорошую маржу и быть востребованной. В марте 2015 года мы хорошо поговорили с Алексеем Широковым, директором по закупкам Евросети, разговор про рынок получился подробным и долгим. В нем прозвучала очень важная и интересная фраза о том, что Lenovo отличается от многих брендов второго эшелона, так как потребители в России готовы покупать их смартфоны по цене более 15 000 рублей.

Пожалуй, в этом и кроется объяснение, почему Евросеть, делает ставку на Lenovo. Более того, кроме Евросети, аналогичную ставку делает МегаФон Ритейл, не поленитесь зайдите посмотреть, какое количество устройств от Lenovo стоит на их полках, они все похожи друг на друга, в белом цвете, и их очень активно предлагают.

Линейка от Lenovo достаточно аморфна, в ней есть множество однотипных моделей, но есть и довольно яркие аппараты, например, Lenovo S90, который похож на iPhone и стоит заметно дешевле. Это достаточный повод и причина для того, чтобы поднять для него продажи.

Или, например, линейка с индексом P (P70/P90), модели с батареей в 4000 мАч. Это довольно любопытные аппараты, которые интересуют покупателей. Но у Lenovo всегда был изъян с доступом на полки крупных федеральных сетей, они не могли продавать одновременно Samsung и других игроков, емкость канала была ограничена.

В текущей ситуации емкость канала в Евросети, Связном и МегаФон Ритейл такова, что доля рынка Lenovo с текущих 9 процентов российского рынка за несколько месяцев можно поднять до 13-14 процентов. Только с текущим модельным рядом. А вот дальше в ход идет секретное оружие Евросети – создание правильных моделей для российского рынка. Именно за счет работы с Евросетью во Fly добились такого взлета в прошлом, именно Евросеть формировала запросы на модели и ставила на них правильную стоимость. Сейчас ту же работу проделают для Lenovo, если компания не будет сопротивляться. Мое личное мнение, что никакого сопротивления не будет, так как в рамках одного года Lenovo может стать с такой поддержкой реальным лидером российского рынка.

Начну с того, что это будет происходить поэтапно. Продавцы будут рассказывать о том, что Lenovo лучше, чем Samsung, или, в крайнем случае, такой же, но стоит дешевле. Эта мысль будет насаждаться в разных торговых сетях, что создаст видимость реальности. По опыту предыдущих войн (Nokia против Samsung в Евросети), на это уйдет около полугода, и дальше данный тезис превратится в реальность в головах обычных людей. Начнется рост потребления Lenovo.

Помимо этого, необходимо сформировать другой уровень поддержки и продвижения со стороны Lenovo, сделать упор на телевизионную рекламу, переформатировать отношения с розничными каналами. Все это может происходить при активном и негласном участии Евросети, которая и будет толкать марку вверх. Думаю, что процесс будет поэтапным, в нем китайскому офису Lenovo будут показывать, как растет компания за счет такого сотрудничества, и к концу года это может привести к специальным моделям (а также и ценам) для российского рынка. Если Россия для Lenovo уже является приоритетным рынком, то по итогам этой ценовой войны ее значение вырастет еще больше.

Вполне реальна ситуация, при которой Lenovo по итогам 4 квартала впервые станет лидером российского рынка в штучном выражении. И это станет болезненным ударом для Samsung. В той расстановке сил, что есть сейчас, говорить о том, что Samsung ничего не потеряет, нельзя. У компании просто нет альтернативы Евросети (читай, связке Евросети и Связного, пусть формально они и проводят разную политику, реально это уже не так). Остается мизерный шанс, что Samsung, увидев потерю рынка, решит все переиграть обратно и тогда понесет прямые материальные потери, ублажая победителей. Учитывая тот режим экономии на глобальном уровне, который есть у компании, это выглядит маловероятным, да и наверняка МТС будет играть в свою игру, чтобы этого не допустить. Впервые для Samsung шанс потерять лидерство в России не умозрителен, он реален как никогда.

К содержанию >>>

Нюансы ценовой войны – немного про МТС

Мне понятно, зачем в Евросети обрушили цены, отвечая на акт агрессии со стороны МТС, но совершенно неясно, какую тактику избрала компания. В отсутствие товара, а в данный момент отгрузок тех же флагманов Samsung в ее адрес нет, получается, что это игра в одни ворота. Как только товар вымоется совсем с полок, неважно, какую цену будут ставить в Евросети, рынок начнет увеличивать стоимость продуктов. Подсказка для желающих сэкономить – покупать надо сейчас, завтра все может закончиться и быть значительно дороже.

В Ведомостях вышло большое интервью президента МТС, Андрей Дубовскова, очень занятное во многих моментах, приведу вот такую выдержку:

«Вот пример – зачем МТС снижает цены на пользовательское оборудование – смартфоны, планшеты, роутеры – практически до закупочных именно сейчас? Кажется, мы могли бы это сделать раньше и смотреть, как растет выручка от продаж этого оборудования. И, вероятно, некоторое время мы бы наблюдали и рост потребления трафика, генерируемого этим оборудованием.

Но год или два назад снижение цен было бы бессмысленным, потому что наша сеть была не готова к большому росту интернет-трафика. И, получив кратковременный рост выручки, мы бы опять вернулись на круги своя. То есть сделали бы абсолютно бессмысленное упражнение. Но прошедший год был рекордный по числу построенных базовых станций. Мы нарастили и умощнили сеть. И, правильно сопоставив по времени свою инфраструктуру и потенциал своей абонентской базы, именно сейчас пошли на снижение цен на дата-генерирующие устройства. То есть, по сути, сделали вложение на долгосрочную перспективу с учетом реалий сегодняшнего дня».

Полный текст интервью можно найти вот тут.

И вот еще один пассаж:

«Понимаете, сейчас мы даже точно не знаем, что такое «Связной», – в последнее время информация о компании очень противоречива... При этом много людей из этой компании сейчас работает у нас... Вместе с тем нас сегодня очень беспокоит качество привлекаемых «Связным» абонентов МТС, есть вопросы к объемам продаж наших контрактов там, которые в последнее время упали более чем в 4 раза. Думаю, в ближайшее время будем решать, что с этим делать.

Хотелось бы также, чтобы и регулятор, и соответствующие антимонопольные службы подумали о складывающейся ситуации. Когда-то покупка нашими конкурентами «Евросети» была обусловлена соответствующим предписанием новым владельцам на недискриминационный доступ к каналу для всех операторов. И что в итоге? В итоге в прошлом году мы были вынуждены окончательно уйти из «Евросети». Монополия для рынка – плохо. А дуополия? И в чем смысл попытки создания, к примеру, четвертого игрока на рынке, если в двух крупнейших российских мультибрендах будет дуополия? Ведь не секрет, что от системы продаж зависимость бизнеса телекоммуникационных операторов не меньшая, чем от частот, инвестиций, техники <...> и качества менеджмента».

В какой-то мере президент МТС приоткрывает часть стратегии компании. Во-первых, в МТС подтверждают, что продажа контрактов в Связном упала (напомню, что это причина начала войны со стороны МТС). Во-вторых, прослеживается явный намек на обращение в ФАС, а значит, предостережение МегаФон и Билайн, чтобы они не пытались выстроить отношения со Связным в том же ключе, что и с Евросетью, где им принадлежит по 50 процентов сети. Но предостережение, ничем не подкрепленное, так как МТС дорогу в Связной никто не закрывает, оператор сам отказывается от продаж, так как не хочет за них платить те деньги, что предлагает Связной. Отсюда и падение продаж SIM-карт.

Прочитайте интервью, в нем есть очень интересные намеки и оговорки, для тех, кто живет внутри розничного или операторского рынка, этот текст расскажет многое. Интересно, что в МТС при продаже оборудования используют такую механику: получите SIM-карту с 50 рублями на счете и получите дополнительную скидку на устройство.

Мне было интересно, как физически оператор может компенсировать эти расходы. В разговоре с Сергеем Потресовым выяснил интересную подробность. Даже на тех SIM-картах, что выбрасываются, выключаются, автоматически подключается услуга «Гудок», которая может тратить деньги со счета в минус. Фактически, размер минуса регулируется оператором, так как в законе о связи не оговорено, что услуга не должна предоставляться абоненту при отрицательном балансе, это происходит на усмотрение оператора. Получается, что раздавая такие SIM-карты, в МТС добавляют услугу и затем с ее помощью списывают деньги. Причем неважно, израсходовали вы баланс или нет. Что добавляет пикантности этой ситуации, так это то, что деньги списываются с ваших других активных счетов как задолженность по другому номеру. Нюанс того, как оператор частично может компенсировать свои затраты, не теряя фактически деньги на своей «щедрости» и скидке. Мне такая практика не нравится и кажется порочной. Тем более, что многие люди просто не знают, что «Гудок» может подключиться самостоятельно и работать в минус. Буду рад, если представители МТС разуверят меня официально, что такое возможно, и также скажут, что все, кто по какой-то причине столкнулся с такой ситуацией, получат свои средства обратно. Я лично об этом узнал из обращения человека, который написал мне письмо в стилистике «оператор меня обокрал».

Промежуточный итог

Ценовая война в России находится на пике, и текущая ситуация удивительна тем, что впервые образуется своеобразная коалиция, которая выступает против Samsung (в меньшей степени МТС, хотя те и начали войну). Во многом от ситуации выигрывает Lenovo, хотя это скорее их шанс, который выпал случайно. Если компания правильно им воспользуется, то она имеет все возможности вырасти за короткий срок в лидера рынка. Но для этого надо проделать большую организационную работу, тут также все непросто. Но шансы есть, и они хорошие.

Не думаю, что в июне произойдет что-то в этой ценовой войне, следующей активной фазы можно ждать в июле. Как только накопится определенное количество событий или изменится расстановка сил, тут же напишу специальный выпуск «Диванной аналитики». Но пока две статьи максимально полно описывают то, что произошло и происходит на рынке.

От себя пожелаю всем участникам текущей войны побольше выдержки. И не переходить в личную плоскость, как бы этого иногда ни хотелось. Пусть победит сильнейший.

К содержанию >>>

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]