Диванная аналитика №47. Эталонные устройства и что они значат для рынка

Привет.

Наверняка вы обращали внимание, что на рынке появляются устройства-двойники, у них одинаковые характеристики, спецификации совпадают до последней запятой, а отличается только корпус, причем зачастую в мелких деталях. Но производятся такие устройства на разных фабриках, порой никак не связанных между собой. Как такое возможно?

Ответ кроется в том, что подобные устройства разрабатываются не на заводах и тем более не теми, кто указывает на них свое имя, а крупными производителями компонентов или операционных систем. Цена разработки смартфона с нуля составляет от 200 до 500 тысяч долларов, в нее входит схемотехника, создание печатной платы, выбор компонентов и доводка драйверов до ума. Приведенная стоимость минимальна и может увеличиваться в разы в зависимости от того, что заказчик хочет получить на выходе. Также эта цена может увеличиваться в зависимости от фабрики или людей, взявшихся за разработку, эффективности их работы. Очень часто разработкой называют не создание устройства с чистого листа, а доведение до ума уже существующей модели, здесь цены заметно ниже, и можно уложиться в несколько тысяч долларов, если все, что вам нужно, это новая упаковка и название своей компании. Другая пресс-форма и изменения в дизайне могут стоить до 50 000 долларов и выше, а весь цикл работ при тщательном подходе приблизится к отметке в 100 тысяч долларов. Для многих «производителей» это весьма высокая цена, а качество итогового продукта вовсе не гарантировано, может возникать множество «мелочей», которые сделают инвестиции трудновозвращаемыми. Да и количество фабрик, которые способны накосячить при создании устройства, намного больше, чем тех, кто работает тщательно и создает сбалансированные решения. Поэтому производители компонентов, равно как и тот же Google, переняли давно распространенную практику создания референсных устройств, которые можно смело считать эталонными.

Крупная компания берет на себя затраты по разработке устройства, оно создается с чистого листа и учитывает как потребности рынка, так и то, что важно для стратегии производителя, в нашем примере это Google и Qualcomm. Не так важно, как разделяется бюджет на разработку между этими компаниями, это малозначительный факт. Выигрыш для того же Qualcomm очевиден. Создав устройство на Snapdragon, можно ожидать что вырастут продажи чипсетов для него, ведь другой процессор внутрь не установить. То есть, производитель компонента создает эталонное устройство, которое бесплатно раздается всем желающим и заодно продвигает их продукт. Выигрышная ситуация, которая облегчает для фабрик выход на рынок и снимает часть проблем, не возникает вопроса, что именно производить и выпускать.

Для Google история ровно так же интересна, но в аспекте того, что компания продвигает решения определенного ценового уровня, задает новую ценовую планку. Смещает цены вниз, одновременно с этим увеличивая функциональность подобных решений и их доступность для массового потребителя. Любопытно, что большинство людей слышали и знают про линейку Nexus, но никогда не встречались с референсными платформами от Google, даже когда держали их в руках и использовали долгое время. Для Google нет никакого толка в том, чтобы привлекать внимание к своим действиям и как-то их подсвечивать. Цель только в том, чтобы изменить рынок Android-устройств, предложив производителям второго эшелона качественные, пусть и одинаковые устройства. Причем в Google ежегодно создают несколько референсных платформ (смартфоны, планшеты), каждая из которых решает вполне конкретные задачи. Крупные производители по вполне понятным причинам не используют такие референсные устройства в своих продуктовых линейках, а вот для игроков помельче это отличное предложение и дешевый способ получить качественный продукт. Давайте посмотрим на примеры таких телефонов, что выходят на рынок сейчас.

Референсные 5 дюймов от Google плюс Qualcomm/MediaTek

Каким должен быть недорогой, но качественный Android смартфон во второй половине 2015 и начале 2016 года? Этакий смартфон мечты, чтобы у него было хорошее соотношение цена/качество, сбалансированные характеристики и он обладал привлекательностью для потребителя?

Ответ следует искать в той платформе, что создала компания Google, и тех характеристиках, которые она посчитала наиболее интересными, давайте перечислим их:

• Android 5.1.1;
• Диагональ экрана 5 дюймов, разрешение 1280х720 точек;
• Фронтальная камера 5 мегапикселей, основная камера 13 мегапикселей;
• Один динамик;
• Аккумулятор 2500 мАч;
• 2 ГБ оперативной памяти, 16 ГБ встроенной плюс карты памяти;
• Поддержка LTE (чипсет Qualcomm 410 или MediaTek 6735);
• Ориентировочная розничная цена 140-150 долларов;
• Жизненный цикл референсной платформы около года.

Каким влиянием обладает Google на рынок? Напрямую компания взаимодействует с небольшим числом фабрик и партнеров, но опосредованно влияет на всех. Запуская в работу 5-дюймовый смартфон с потенциальными характеристиками бестселлера и очень низкой стоимостью для конечного потребителя, в Google понимали, что подтолкнут продажи производителей второго эшелона, тех компаний, что смогут соблюсти цену и продать наибольшее число устройств. Но никакого контроля цены при этом не существует, если компании хотят продавать такие устройства дорого, они могут себе это позволить. Вопрос в том, что в Google справедливо полагали, что чем больше будет игроков с условно-одинаковыми устройствами, тем быстрее цены придут к рекомендованным, так как конкуренция обострится.

Платформа была готова уже весной 2015 года, первыми ее получили альфа-партнеры Google, и, как результат, они стали собирать сливки. Например, в Турции появилась модель General Mobile 4G в рамках программы Android One. Цена на момент выхода – 699 турецких лир, или около 15 000 рублей по текущему курсу.

Это типичный представитель референсной платформы, в котором только поменяли дизайн, заднюю часть корпуса сделали «под кожу». Таких устройств на рынке уже больше десятка, они начали активно выходить осенью. Из последних вспомню MicroMax Canvas Nitro 4G, WileyFox Swift.

Те же самые характеристики, но немного отличающийся дизайн. Тех производителей, кто играет в эту игру, уже почти два десятка, в России моделей с такими характеристиками, совпадающими до запятой, будет довольно много. К вопросу о том, насколько они одинаковы или чем отличаются, мы еще вернемся позже.

Производители, обладающие своими центрами разработки, пытаются не только изменить дизайн референсных моделей, чтобы не быть как все, а нарастить характеристики и сохранить низкую стоимость. Возьмем для примера Alcatel и осеннюю модель OneTouch Flash 2. Она построена не на Qualcomm, используется чипсет MediaTek 6735, основная камера на 13 мегапикселей от Samsung, как и в других подобных аппаратах, фронтальная камера на 5 мегапикселей. Батарейка 3000 мАч, что отличается от базовой платформы, также традиционно сделан иной дизайн.

В Индии цена на этот продукт – в районе 135 долларов, то есть это продукт уровня 8.5-9 тысяч рублей. Это хороший пример того, как некоторые производители видоизменяют базовую платформу, не меняя самой платы и компонентов. В данном случае это минимальные изменения емкости батареи и корпуса. В большинстве ситуаций фабрики поступают именно так.

Другим вариантом становится использование оболочки или альтернативы чистому Android, так поступила компания Fly, которая установила на WileyFox Swift CyanogenOS. Любопытно, что с этого момента нет никаких препятствий для того, чтобы ставить эту ОС на все аналогичные референсные устройства с тем же чипсетом, так как они ничем технически не отличаются. Ограничения могут носить исключительно программный характер.

Одинаковое качество на разных фабриках? Это фантастика

Если взглянуть на стоимость референсных устройств от разных компаний, то мы обнаружим, что она разнится на порядки и фактически одно и то же железо может стоить от ста до двухсот долларов с хвостиком. Цена отличается в два раза, и это очень большая разница, которую необходимо объяснить, чтобы понять, а в чем реальные отличия между этими устройствами.

Я не буду трогать разницу в цене референсной платформы при использовании разных чипсетов, условно можно считать их различными предложениями или вариантами одного аппаратного дизайна. Так, продукты на MediaTek стоят примерно на 10% дешевле, что от оптовой цены в 79 долларов дает неплохую экономию и/или позволяет добавить те или иные компоненты, например, другую батарею.

Фабрики не могут сэкономить на основных, читай, самых дорогих компонентах. Например, заменить камеру от Samsung на какую-то иную, это влетит в копеечку, и за счет массовых закупок цена этого компонента достаточно низкая. Но сэкономить все-таки можно, и в первую очередь такая экономия идет на копеечных компонентах, например, динамиках, микрофонах, кабелях и тому подобном. Если в референсной платформе все компоненты подбираются от производителей, гарантирующих качество, то в конечном продукте фабрики могут постараться сэкономить на том или ином компоненте копейки. Выгадать какие-то значимые суммы тут не выйдет, но при больших партиях эта экономия дает фабрикам вполне ощутимые суммы. С другой стороны, для покупателя это дает потенциальный брак, который его может не устраивать.

Следующий этап экономии – это контроль выходного качества. Стандартно компании закладывают 2% на брак, то есть на каждые сто телефонов надо заложить стоимость двух аппаратов, которые пойдут как замена брака. При отказе от этого количества телефонов, а также отказе от строгого контроля качества, можно получить цену еще ниже. И некоторые компании на это идут. Также существует практика, когда отбракованные аппараты с выявленным браком не ремонтируются (по каким-то причинам это может быть невыгодно), а все равно продаются, но уже со значительной скидкой. Брак не носит, как правило, фатального характера, это может быть шипение динамика, плохая работа GPS из-за неправильно установленной антенны или плохого ее качества, проблемы с микрофоном. Покупателем отбракованных аппаратов обычно выступает тот же заказчик, что разместил основной объем производства. Поэтому тут игра идет между заказчиком и фабрикой, первый хочет получить максимальную отбраковку и купить по минимальной цене, фабрика же бьется за совсем иное. Но случай это редкий, почти не применяется на практике, я знаю три компании, которые покупают свою же отбраковку, все остальные производители добиваются исправления недостатков.

Еще можно экономить на постпродажном обслуживании, ввозе товара в другую страну, применять разные схемы продаж (только онлайн, смешанную схему и так далее). Для нашей истории это совсем не интересно, тем более что многие вопросы рассматривались в других выпусках «Диванной аналитики», отсылаю вас к ним.

Сухой остаток, или что важно знать потребителю

Разработчик референсной платформы создает ее с прицелом на длительный жизненный цикл и оптимальное соотношение цена/качество, при этом стоимость не может отличаться в разы в рамках одного рынка, это невероятная ситуация и она заставляет задуматься о том, где и на чем экономят. Например, описанная выше референсная платформа в варианте на Qualcomm будет стоить в России от 8 до 10 тысяч рублей этой осенью и зимой, этот уровень цены можно считать адекватным. С учетом продажи на российских полках, а не через заграничные онлайн-магазины. В Китае или Индии такие аппараты будут стоить около 120-135 долларов, что для этих рынков можно считать адекватной стоимостью.

Любое отклонение от этого диапазона цен вниз должно заставить задуматься, что не так с продуктом или на чем экономят и как. Отклонение вверх уже легче объяснить, поставщик купил небольшую партию и не собирается продавать ее с обычной маржой, уверен в том, что сможет реализовать и по такой цене, а возможно, просто ошибся и промахнулся с ценообразованием.

Потребителю знание о существовании референсных платформ позволяет не просто сэкономить, а получить оптимальный продукт по соотношению цена/качество от небольших производителей. У такого продукта хорошая производительность, неплохие компоненты и предположительно выше качество, чем у аналогичных продуктов того же класса. Такие продукты можно смело называть бестселлерами в своих ценовых нишах, и они крайне интересны. Причем такие продукты существуют не только для смартфонов, но и для планшетов, ноутбуков и других товаров. Любой покупатель, который готов проделать домашнюю работу и придирчиво выбрать из разных моделей, очень быстро наткнется на схожесть их между собой, почти полную идентичность. И придет к выводу, что они сошли с одного и того же конвейера, хотя это зачастую не так.

Надеюсь, что этот небольшой экскурс с примерами показал вам значение референсных продуктов, почему они важны для рынка и ценообразования на нем, как производители пытаются их изменять и на чем экономят. Но главное, вы знаете, что теперь стоит искать и на что смотреть. Подчеркну, что референсные продукты, как правило, выпускают в среднем и бюджетном сегментах, в высоком ценовом сегменте каждая компания старается разнообразить свои решения.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]