Диванная аналитика №39. Приход китайских онлайн-магазинов в Россию – про страх и ненависть

Привет.

Пролетела очередная неделя ценовой войны, в рознице кипят страсти, операторы воюют по всем фронтам, но даже короткой строкой отвлекаться на эти события не хочу и не буду. Произошло, с одной стороны, многое, с другой – недостаточно много, чтобы обсуждать эти вопросы подробно. Тем более, что у нас есть тема, отложенная с прошлой недели (писать три диванных аналитики в неделю я точно не смогу!), это приход китайских онлайн-магазинов в Россию, который был воспринят очень эмоционально как участниками рынка, так и обычными покупателями. Если первые зачастую горевали и некоторые прямо сетовали, что теперь им наступит полный каюк, то вторые радовались, что кончилось засилье высоких цен и вот теперь мы заживем, как в Китае. Неправы и первые, и вторые. Хотя могу от души пожелать тем, кто хочет жить, как в Китае, получить желаемое, с интересом посмотрю, как изменятся их настроения. Давайте подробно обсудим эту тему и то, что означает китайская экспансия для российского рынка.

Содержание

1. 2006 год – MediaMarkt приходит в Россию, о страхе и ненависти
2. Великое китайское наступление – JD.com и другие
3. Трансграничная торговля, или лазейка на короткий срок

2006 год – MediaMarkt приходит в Россию, о страхе и ненависти

Жить вечно должно быть чертовски скучно, так как одни и те же ситуации начинают повторяться из века в век, а новизна съедается бесконечными повторами. Не могу похвастать тем, что мой век так долог, но в России на рынке электроники уже было событие, которое вполне можно сравнить с появлением китайских магазинов в Рунете. Тогда, также как и сейчас, оно вызвало страх, ненависть – весь спектр эмоций, вплоть до публичных истерик. Конечно же, речь идет о появлении MediaMarkt на рынке России и, в частности, открытии первого магазина в Москве в 2006 году. Эту историю просто необходимо вспомнить, так как большинство сегодняшних управленцев ее забыли, кого-то уже нет в нашей отрасли, а некоторые далече. В ней содержится типичный набор реакций менеджеров компаний на неизвестность в лице сильного конкурента. И это частично объясняет необходимость аналитики, в которую не верят компании, несмотря на то, что содержат людей на ставках аналитиков и пытаются вывести некую секретную формулу успеха. На самом деле, просто не понимая, что такое аналитика и как ее можно использовать в любом бизнесе.

Итак, 2006 год, в MediaMarkt решают выйти на российский рынок и начинают строить свои магазины. В офисах российских розничных сетей резко падает настроение, про MediaMarkt известно только то, что они продают большинство товаров дешево и очень дешево. Никакой оценки стратегии компании, каналов поставок товара в Россию, возможностей противодействия или чего-то подобного, есть только одна эмоция – страх. Он возникает из-за неуверенности людей в своих компетенциях, умениях выстроить бизнес на изменяющемся рынке. Надо отметить, что многие тогда только учились торговать, учились на своих ошибках, и появление сильного конкурента воспринималось как событие незаурядное. И это происходило не только на рынке электроники, но в рознице любого формата, достаточно вспомнить как «Пятерочка» и «Копейка» пытались объединить продуктовую розницу перед приходом Metro, чтобы противостоять страшному немецкому конкуренту. Они пытались создать коалицию, рассылали письма поставщикам и грозили разорвать отношения, если те будут работать с Metro на особых условиях. Коалиция развалилась еще до того, как образовалась, причесать разнородных поставщиков и принудить их работать по правилам торговых сетей не удалось. Примерно то же самое было, когда в регионы началась экспансия Auchan, местечковые союзы и коалиции рассыпались сами собой, ни один не превратился в серьезную силу, слишком разные задачи были у компаний, входящих в них.

С MediaMarkt ситуация была комичной и грустной одновременно. В Эльдорадо провели ребрендинг, умыкнув цвета MediaMarkt, которые компания использовала в Германии. В интервью журналу «Компания» генеральный директор Александр Шифрин немного затронул эту тему, прочитайте вопрос и ответ на него.

Журнал «Компания» - Может показаться, что «перекрашиваясь», «Эльдорадо» стремится походить на европейскую сеть бытовой техники Media Markt, которая, по слухам, в скором времени выйдет на российский рынок.

— Слишком примитивно объяснять ребрендинг «Эльдорадо» только лишь стремлением замаскироваться под гипотетического конкурента. Мы давно готовились к реформе. И тот факт, что она началась незадолго до возможного прихода европейского ритейлера, — простое совпадение. В мире всего семь основных цветов, и любой из них совпадает с корпоративным цветом одного из наших конкурентов. Красный был и остается одним из самых популярных цветов. Он символизирует радость и энергию, решимость и обаяние, борьбу и победу. Белый считается символом чистоты и гармонии. В нашем случае, повторюсь, речь идет не только о смене раскраски, но и об изменении философии. «Эльдорадо» стала более мобильной, напористой, яркой компанией. Новые фирменные цвета лишь акцентируют внимание на изменениях.

В MediaMarkt пришлось для России изменить фирменные цвета, им стал розовый, который хорошо известен по текущим магазинам. В Эльдорадо, помимо цвета, хорошо скопировали маркетинговые и рекламные уловки, в частности, стали использовать юмор в рекламе. Это заставило MediaMarkt соглашаться на сомнительные рекламные концепции, в частности, откровенный треш и угар в кампании зимы 2007 года под названием «Улет».

Это стало реакцией на противодействие локальных игроков, но в 2006 году оно выражалось совсем в других действиях, которые можно назвать в прямом смысле этого слова боевыми. За неделю до открытия первого магазина MediaMarkt из типографии привезли листовки, на которых были указаны цены на разные товары. Эти листовки быстро попали в руки конкурентов и до этого момента принципиальных противников, и произошло чудесное превращение. Они объединились против общей угрозы в лице MediaMarkt и провели несколько встреч, на которых пытались придумать, как противостоять этой угрозе. Костяк составили такие компании, как Евросеть, Связной, Эльдорадо, М.Видео, Техносила и Мир. Они проводили встречи с поставщиками и производителями, грозили тем всеми мыслимыми и немыслимыми карами. Как вспоминает мой товарищ, работавший директором по продажам крупного производителя электроники, ему несколько дней звонил владелец одной из торговых сетей и то упрашивал не продавать товар MediaMarkt, то угрожал, что это приведет к страшнейшим последствиям. Ощущение грозы в те дни витало в воздухе, а нервозность мужчин, которые всегда излучали уверенность, начинала нервировать. Грешным делом возомнил, что MediaMarkt – это действительно такой монстр, каким его нарисовало воображение управленцев и порой владельцев в том же лице, торговых сетей. Они сами создали химеру, с которой попытались бороться административными или запретительными мерами, не задумавшись о том, что многие приемы можно быстро и безболезненно скопировать, чтобы достичь тех же результатов.

В декабре 2006 года устроили публичную порку Panasonic. Шесть крупнейших торговых сетей пригрозили остановить продажи техники Panasonic, попутно обвинив производителя в незаконном введении бизнеса в России. Приведу выдержку из совместного заявления, которое распространили компании, я думаю, она многое скажет вам:

«Политика Panasonic прямо противоположна действиям добросовестных участников рынка. Органы надзора зарегистрировали реальные случаи ввоза товаров без уплаты таможенных пошлин, а также ввоза «серой» техники без соответствующих инструкций и документов. При этом у многих операторов рынка создается впечатление, что руководство компании Panasonic оставляет эти вопиющие факты без внимания».

И особое умиление вызывает то, что торговые сети готовы объединиться и «пожертвовать сиюминутной коммерческой выгодой для установления на российском рынке правил, адекватных международным практикам».

Страх и ненависть как ответ на неизвестную угрозу, которая кажется большой и серьезной. Никогда такая реакция не приводила ни к чему дельному, а в том случае и подавно. Все эти административные и запретительные меры не сработали, скандалы покипели, да и прекратились, а MediaMarkt занял не такую уж большую долю рынка в России, не стал дискаунтером по всем товарам, и средний чек в этих магазинах зачастую больше, чем в российских торговых сетях. В 2013 году компания начала проигрывать конкуренцию местным сетям, ее чистый убыток составил 729.7 миллионов при выручке в 44 миллиарда рублей (годом ранее прибыль составила 1.3 миллиарда рублей). В конце 2014 года в MediaMarkt пересмотрели стратегию в России, решили сократить площади магазинов и сделать упор на онлайн-продажи. Также сильно расширили ассортимент, в магазинах можно купить Coca-Cola, носки, стиральный порошок и конфеты. Особенно это производит впечатление, когда порошок лежит в одной корзине и очень сильно пахнет, а в соседней лежат продукты. А через два метра фирменная бренд-зона Apple, в которой пытаются показывать iPhone.

Об этих изысках ассортимента мы поговорим в отдельной «Диванной аналитике», уж больно интересная тема, а пока же хочу подытожить введение – появление неизвестного ранее игрока всегда вызывает реакцию локального рынка. По этой реакции можно понять и оценить, насколько профессиональны местные игроки, какие стратегии они могут применять и каковы их шансы в такой борьбе. Именно ответные действия показывают уровень технологий и профессионализма игроков.

Великое китайское наступление – JD.com и другие

«Мы приехали в Россию, чтобы сбить несправедливые цены. Мы покажем вам нормальные цены на товары», - сказал генеральный директор JD.com в России, второго после Alibaba в Китае онлайн-магазина. Радостные возгласы тут же наполнили сеть, никому не известный китаец, пообещал побороть жадных российских торгашей, сердца людей преисполнились любовью к нему и его магазину. Позволю себе заметить, что в нашей стране обожают ролевую модель Робин Гуда, то есть тех, кто отнимает у богатых и отдает бедным. И ничего, что в этой концепции богатыми выступают торговые сети и торговцы, а бедными сами покупатели, низкая цена все эти терзания снимает как рукой.

Наверное, правильным будет сказать, что JD.com ринулся в Россию вслед за Alibaba, эта компания расширила операции и открыла для себя российский рынок. Но несмотря на свой размер в Китае, в России это разведка боем, пока компания не может похвастаться изменением продаж, напрямую связанных с выходом на локальный рынок. Но это только начало, оценивать их успехи можно будет через год или полтора. Давайте вернемся к JD.com, который, открывшись 18 июня, вызвал нешуточные стенания. Например, Всеволод Страх из Сотмаркет написал в своем Facebook о том, что бизнесу пришел конец. Процитирую его мысли: «Российскому ecom`у при грамотной стратегии выхода на российский рынок JD.com будет очень тяжело. Первая волна удара придется на малые и средние магазины, которые потеряют клиента которые покупали дешевле. Второй волной ударит по крупняку. Раньше, противопоставить кроссбордеру можно было качественный сервис/быстроту доставки/возможность возврата и гарантии. JD думаю за год выстроит клиентский сервис, аналогичный российским магазинам, и останется с конкурентным преимуществом = низкими ценами. И я думаю тренд ближайших нескольких лет, будет тенденция по созданию инфраструктур, которые будут соединять реальных производителей товаров и услуг с финальными покупателями, убивая "перекупочное звено”».

Страх – это типичная реакция при отсутствии знаний и/или умений. Примерно то же самое было в 2006 году, когда появился MediaMarkt. Для новой поросли управленцев появление китайцев – это явление того же разряда, которое они не могут осознать и просчитать, более того, у них просто нет инструментов для этого, а здравый смысл отказывает. Такого рода размышлений было много в сети, причем, как правило, они были слышны от тех, кто действительно плохо понимает, как работает розничный или онлайн-рынок, а живет в парадигме «купи-продай», пусть она и вышла на какой-то иной уровень.

Хотел привести больше отзывов, но потом понял, что делать этого не стоит, их всех роднит два ключевых посыла, оба из которых неверны. Посыл номер один – у китайцев несоизмеримо большие финансовые ресурсы и они могут терять деньги очень долго, чтобы убить местных игроков. Посыл номер два – у китайцев цена на товар заведомо ниже, чем у любого локального игрока. Пожалуй, в этот момент можно сделать вывод, что компании, имеющие наименьшую стоимость товара на Яндекс.Маркете, являются победителями. Но это не так, цена товара не является в России и любом ином месте главной его характеристикой. В стоимость товара входит множество других факторов, от гарантийного обслуживания до места, где его продают, и того, кто его продает.

Можно ли предположить, что на JD.com, Alibaba или в любом ином китайском магазине можно будет найти по бросовым ценам флагманы крупных компаний, например, iPhone или Galaxy? Предположить можно, а найти нельзя. Их там нет, так как несмотря на то, что они производятся в Китае, их цена выставляется одинаковой для всего мира. И тут мы приходим к тому, что подавляющее большинство товаров, что представлено в таких онлайн-магазинах, стоит не дешевле, чем их цена на полках в России. Это если речь идет про электронику. Причем стоимость китайских телефонов и другой техники от местных производителей действительно может быть ниже – в цену не включается гарантийное обслуживание, таможенная очистка и другие «мелочи», в частности, налоги. На что-то можно закрыть глаза, но что-то может быть критично для вас – например, распространенная история, что китайские модели телефонов сильно отличаются от европейских версий (качество пластика, объем памяти и так далее, у них просто иные требования и на китайских аппаратах экономят во всем). К чему я веду? А вот, к чему. Ассортимент таких китайских витрин заведомо ограничен (миллионы товаров, быть может, миллиарды, но их объединяет довольно среднее качество, что будет отсекать многих покупателей). Мне неизвестен пример ни одного рынка в мире, включая Африку и Латинскую Америку, где существовало бы потребление товаров только определенного качества (то есть, все люди покупали бы товары дешевые, средние или дорогие). На всех рынках есть смесь из разных товаров, а как следствие, и отличия в предпочтениях людей, их доходах. Отличаются процентные соотношения категорий, но коммунизм, в котором все имеют одинаковую покупательную способность, на планете Земля еще никто не построил. Из этого следует простой вывод – ограничение китайских магазинов, ориентация на местные компании заведомо делают их игроками в определенной нише, можно рассчитать и оценить объем этой ниши. Так, для Alibaba он для России уже близок к насыщению, причем компания достигла этого безо всяких активностей внутри страны, пользователи сами нашли компанию. Можно нарастить объем операций в 2-3 раза, но дальше начнутся проблемы, так как закончится адресная аудитория и придется придумывать какие-то иные трюки, играть на той же территории, что традиционные игроки в России.

Понимание этого, причем кристально четкое, есть у компании Юлмарт. Они выступают партнером JD.com, который будет выдавать в России товары. На первый взгляд, Юлмарт помогает своему прямому конкуренту и должен бояться его. Но в отличие от Всеволода Страха, управленцы Юлмарта прекрасно осознают возможности JD.com, а также границы их возможностей. Этот проект позволяет компании просто заработать дополнительные деньги на аудитории, которая и так зачастую проходит мимо. Но получить доступ к ней и, возможно, в будущем получить к ней доступ, предложив что-то свое. И это здравый подход.

Впрочем, оценить серьезность китайского подхода и то, что такое JD.com, можно, просто зайдя к ним на сайт. Это подделка, на которой почти невозможно что-то найти, поиск не работает или работает криво. Есть несколько баннеров с рекламой пары телефонов, цены действительно довольно демократичные. Если закрыть глаза на фактическое отсутствие гарантии (верить заявлениям не стоит, гарантии нет или она неавторизованная и некачественная). Перевод сайта сделан на коленке, много неправильно переведенных терминов, а целые разделы ведут на английскую или китайскую версии!

Одним словом, можно говорить о том, что в JD.com особо не задумывались о том, как запустить свой бизнес и сайта в России. Кто-то метко назвал это полным техническим фиаско, сложно с этим не согласиться. Если вы по какому-то наитию полагаете, что компания, поступающая так со своим сайтом, то бишь визитной карточкой, исповедует какие-то иные принципы в бизнесе и ведет себя совсем иначе, то вы крайне наивны. Так в бизнесе не бывает, и то, что показывает JD.com, – это типично китайский подход.

Теперь давайте остановимся на ряде моментов, которые делают существование JD.com в России явлением временным и преходящим.

Трансграничная торговля, или лазейка на короткий срок

Весь бизнес онлайн-магазинов из других стран построен на снижении издержек при доставке в Россию. Под издержками понимается сертификация устройств в России (как обязательная, так и необязательная), проверка их качества, уплата налогов, постпродажное обслуживание, локализация упаковки и меню устройств и так далее. Отсутствие российских складов делает доставку еще проще, фактически, компания-отправитель передает товар в посылке частному лицу, которое имеет право его получить для личного пользования, но не для продажи. И, казалось бы, все остаются довольны и рады. До первых проблем.

Начнем с того, что в отношении электроники у нас есть жесткие правила по нотификации ФСБ о средствах шифрования. Данную нотификацию должен получать производитель, если она отсутствует, то товар может быть задержан или возвращен обратно. Ни один китайский телефон, продаваемый в онлайн-магазинах, такой нотификации не имеет. Пока об этом ФСБ никто не сообщил, но желающих найдется множество, и при возникновении угрозы для продаж техники, например, Lenovo, и конкуренции с их же китайскими моделями такие поставки прикроют в один день, руководствуясь вполне законными основаниями.

Стоимость доставки не электроники или одежды, а чуть более габаритных грузов для этих магазинов крайне высока. Цена какого-нибудь светильника может составлять долларов 50, а вот стоимость доставки приблизится к двум-трем его стоимостям. Как результат, многие товары выпадут из оборота. Китайская мелочевка, электроника, одежда – вот основные товары, которые будут присылать так. Но ровно до момента, пока этот поток не будет очень большим. Если он возрастет, то государство просто отрубит его, так как увидит прямые экономические потери, плюс весь этот набор товаров не соответствует российским правилам. Получается, что любой заграничный магазин, торгуя на территории России, не соблюдает правила страны. Что и ведет к снижению издержек. Никто этого терпеть долго не будет, другое дело, что существующим игрокам такое положение дел вполне на руку, они все равно не продают такие товары и покупатели в таких магазинах не являются их аудиторией, даже потенциальной. Но не думаю, что дело дойдет до запретов, китайские магазины не смогут нарастить товарооборот до объема, чтобы он как-то повлиял на российский рынок или изменил расстановку сил на нем. Это нишевые игроки. В качестве подтверждения этого приведу косвенное доказательство. В свой первый приезд в Россию владелец Alibaba Group очень надеялся на встречу с господином Усмановым или Мильнером, оба инвестировали средства в его компанию. Но это были инвестиции в Китае, а перспективы Alibaba в России все оценивают прохладно, не было никакого предмета для встречи и обсуждений. В медиа история выхода китайских компаний приобретает совсем иные черты, чем это есть на самом деле, чем то место, которое эти компании могут занять на рынке.

Можно привести множество других примеров и доказательств того, что экспансия китайских магазинов не будет иметь немедленного и бесповоротного успеха (вот, например, вы видите Amazon в России? А ведь когда-то серьезно рассуждали, что они займут наш рынок – мечтатели). Но самое главное в экспансии китайских магазинов – это то, что они по технологическому уровню сильно отстают от российского ритейла, технологии продаж, создания сайтов – все это у них значительно слабее. И единственное, что они могут предложить, это цена. А мой опыт говорит, что для ограниченного набора товаров не лучшего качества упор на стоимость никогда не ведет к завоеванию рынка. Всегда найдется кто-то, кто сможет сделать дешевле. И знаете, как-то стало даже неинтересно это обсуждать, настолько все это очевидно и банально. Те же ZTE, Huawei и другие должны были давно захватить, по такой логике, российский рынок, а они тут испытывают исключительные проблемы и не могут выйти на какой-то значимый уровень продаж. Это китайский подход. Хорошо, что на рынке будут и такие онлайн-магазины, они отлично показывают, кто в местной рознице кричит и машет в ужасе руками, а кто пытается извлечь копеечку из прихода китайцев, пока они не ушли обратно.

К содержанию >>>

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]